誰在喝無糖茶？

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舉報 2023-05-16

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無糖茶賣得越來越好了。

天貓淘寶近五年銷售數據顯示，無糖茶線上銷售規模五年突破10倍。魔鏡市場情報數據顯示，2017-2021年無糖茶飲料線上市場規模年復合增速達28.6%，而茶飲料年復合增速僅為3%左右，無糖茶飲料正在解棒含糖茶飲料，成為茶飲料市場的新增長引擎。

中國是喝茶大國，經過現制茶飲茶基底的市場培育，疊加減糖代糖的健康風潮崛起，曾列難喝榜第一的無糖茶已經今非昔比。據町芒研究院2021年10月做的一份調研，消費者在購買飲品時，選擇最多的前三名分別是包裝飲用水、無糖茶/無糖碳酸飲料、現制茶飲料。

目前，市場上主要有三類無糖茶：

一類即純茶，不添加蔗糖或任何代糖，注重還原原葉茶沖泡的口感，代表性的產品包括農夫山泉的東方樹葉以及三得利烏龍茶；
一類即果味茶，會添加赤蘚糖醇為主的代糖及其復配糖，口感帶甜味，更容易被大眾接受，如元氣森林的燃茶；
最后一類是植物茶，不添加原葉茶，選用藥食同源的原料，側重提供養生的功能性，如元氣森林的纖茶。

事實上，無糖茶品類的增長主要就是由東方樹葉、三得利、燃茶、纖茶等頭部品牌帶動的。農夫山泉財報顯示，2022年農夫山泉茶飲料業務營收達69.06億元，同比增長50.8%，營收占比進一步增長至20.8%，貢獻營收的兩大單品為茶π、東方樹葉，AC尼爾森數據顯示，東方樹葉過去十二個月的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%。

那么，究竟是誰在為無糖茶買單？他們更愿意為怎樣的渠道、價格、口味、品牌買單？社區營銷院將結合億歐智庫近期發布的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》聚焦C端做分析。

一、誰在為無糖茶買單？

我們將分城市、年齡、消費訴求探討購買無糖茶的消費者畫像。

1. 一線及新一線城市人群，有一半用戶是無糖茶飲的深度人群

從消費現狀來看，在北上廣深等一線及新一線城市，每周購買三次以上及定期批量購買的人群均達到40%以上，每周購買1-3次及每月喝幾次的人群也超50%；

從消費增長來看，2023年以來，一線、新一線、二線城市均有超50%用戶購買更頻繁，三線及以下城市有近1/3比例都是新用戶。

而據易觀分析調研，無糖茶向下滲透的主要難點在于價格和口感。

2. 90/95/00后是無糖茶的消費主力，90/95后消費黏性在走強

從消費現狀看，無糖茶飲的主力消費人群分別是26-30歲（43.1%）、18-25歲（27.7%），也就是說，90后、95后、00后的用戶比例總計已達70.8%。

從消費增長看，2023年以來，無糖茶飲的新用戶更多還是26-30歲（44.5%）、18-25歲（39.6%），而購買更頻繁的用戶分別是26-30歲（48.4%）、18-25歲（20.1%），也就是說，無糖茶對18-25歲用戶尚處滲透階段，26-30歲已有更強的消費黏性。

3. 無糖無負擔是主要訴求，新一線消費者更強調“替代水”需求

對于所有用戶來說，無糖對身體無負擔（63.6%）、茶飲料可以提神清醒（56.9%）、無添加少添加更安全（51.4%）是無糖茶飲最主要的購買動機。

分用戶群體看，新用戶買無糖茶更側重無糖無負擔、提神的動機；新一線消費者有更強的動機來自比水多一點滋味、提神清醒，想喝茶且懶得泡茶。

總體來看，一線及新一線城市的年輕用戶更有提前養生、減糖控糖的健康意識，從而更愿意消費無糖茶，其中90后普遍經歷過沖泡奶茶→植脂末奶茶→鮮奶茶，以及調味茶→果茶→純茶、無糖茶的茶飲行業升級過程，所以他們對無糖茶有更高黏性。

二、高線城市的年輕用戶會如何決策？

我們分渠道、價格、口味、品牌做消費決策的探討。

1. 分渠道看，線下是主場景，且以便利店、商超、食品飲料專營店為主

因為無糖茶的消費偏高頻，每周購買的用戶達到76.5%，且即買即飲，邊逛邊買的心智較強。

所以線下渠道更偏好便捷性更強的便利店（23.5%）、商超（20.9%）、食品飲料專營店（14.1%），而線上直營店、零售電商、無人售貨柜的渠道偏好基本一致（9%-10%）。

2. 從價格和包裝看，無糖茶主流價格在4-7元，能呈現茶風味的包裝更好

據町芒研究院2021年一份調研，無糖茶飲料最高價格為3.68元/100ml，最低價為0.65元/100ml，市場均價為1.23元/100ml。也就是說，拿最常見的500ml規格包裝為例，一瓶最貴要18元，最便宜只要3元，市場均價為6元左右。

據億歐調研，4-7元是無糖茶的主流價格帶，消費者接受度也很高，在這一價格帶上游東方樹葉、燃茶、茶里王等產品選擇；4元及以下的為大眾茶飲品牌如康師傅無糖紅茶、綠茶，主要面向價格敏感的消費者，接受度僅有12.2%；7元以上則以麒麟、綾鷹等進口品牌為主，接受度更低，只有10.4%；

包裝方面，能明確了解茶的口味、有明確產品風味特征、有明確的無糖標識是消費者最看重的包裝訴求。例如，東方樹葉作為國內第一款半透明瓶身設計的無糖茶產品，呈現出茶湯原色的食品工藝和包裝，更讓人有喝的欲望。

3. 從口味和品牌來看，保證茶味純正的同時，去除苦澀、清甜回甘是重點，采取代糖或原葉茶的不同技術路線決定品牌不同客群

消費者對無糖茶的口味訴求集中為茶味清晰、清甜不苦澀、有香氣，而期待的改進方向包括改善明顯苦澀味，其他味道蓋過茶的味道，以及還原茶的本味。

也就是說，茶味過于苦澀或過于甜都不行，能保持清甜，且有回甘的產品更受消費者喜愛。

在這種訴求下，茉莉花茶、烏龍茶、綠茶是更經典的無糖茶口味，但青柑普洱作為近年來創新型的口味，偏好比例已超過了綠茶。上述口味好評最多的產品有燃茶茉莉花茶、茶里王茉莉花茶、燃茶青柑普洱、東方樹葉桂花烏龍、三得利烏龍茶。

將東方樹葉、三得利、燃茶、可口可樂淳茶舍、統一茶里王的無糖茶頭部產品對比看，雖然整體用戶都偏年輕化，但是三得利烏龍茶明顯掉隊，18-30歲人群不足平均線的70%，無燃茶的18-30歲用戶占比最高；三得利烏龍茶、東方樹葉更容易得31-40歲用戶人心；這是因為，燃茶采取的代糖方案更容易不苦，但三得利、東方樹葉采取原葉茶的方案，更有茶香，易回甘。

從消費者期待的方向看，目前無糖茶品牌還可以研發的產品口味包括西湖龍井（38.4%）、鐵觀音（34.7%）、碧螺春（33%）、大紅袍（29.1%）、安吉白茶（20%）、鴨屎香烏龍（19%）等。這是因為，喝無糖茶的消費者里仍有大比例（42.3%）有原種茶的特殊偏好，僅有21.1%的消費者分不清原茶種類，故無明顯偏好。

總之，開發大眾接受度更高的原茶品種，也是接下來品牌競爭的重點方向。如何圍繞高品質的名種茶進行茶葉萃取，如何在茶味純正的同時，去除苦澀、清甜且有回甘，都是品牌需要重點攻克的課題。

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