頻頻出圈的燒烤為何干不過火鍋？

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舉報 2023-05-16

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淄博燒烤帶動了一座城，也帶動了一個產業(yè)。

今年五一，淄博燒烤依舊火熱。全國各地想去淄博吃燒烤的年輕人，早早搶空了車票和酒店房間，甚至淄博八大局都已開始推行限流措施了。

淄博燒烤的出圈讓不少由于各種原因去不了淄博打卡的消費者開始“愛屋及烏”，相關數據顯示，4月全國燒烤搜索指數超出往年60%，并且五一期間團購平臺燒烤訂單激增了48%，燒烤成為今年最出圈的餐飲賽道。

消費的增長讓商家看到了商家，天眼查數據顯示，僅2023年4月1日至2023年5月1日一個月時間，全國新注冊燒烤企業(yè)便高達15332家，創(chuàng)下有數據以來歷史新高，那么2023年燒烤行業(yè)究竟如何，燒烤是否值得去做？接下來我們將通過東亞前海證券的報告解讀，一一解答這些問題。

一、燒烤市場潛力有多大？

根據中國連鎖經營協會數據，2021年燒烤行業(yè)的市場規(guī)模年增速在 10%左右，是當前餐飲業(yè)中增速較快且疫后恢復速度快的業(yè)態(tài)之一。從需求端看，根據中國飯店協會數據，2021 年燒烤烤串門店數同比增長 91.4%，是餐飲行業(yè)中同比增長最快的業(yè)態(tài)。

對于燒烤市場快速增長的原因，東亞前海證券認為在需求端燒烤與火鍋同樣具備強社交屬性，且年輕消費群體占比高，價格帶廣，可烤食材種類多，受眾廣泛，且營業(yè)時間長，是夜經濟的支柱餐飲品類，因此近年來市場需求增長較快。

根據燒烤消費習慣的調研數據，2021年，燒烤就餐同行人數在3人以上的比重達到 61.5%，63.2%的就餐場景為朋友、同學、家庭和工作聚餐，雖然燒烤具備一定快餐屬性，但由于食材多樣，營業(yè)時間長，社交性很強。

根據連鎖經營協會調研數據，去火鍋或者燒烤餐廳消費是疫情之后消費者最迫切的需求，消費意愿超過逛街、觀影、旅游等。餐飲本身是國民剛需，燒烤又是強社交餐飲業(yè)態(tài)，因此在疫后社交需求集中釋放的過程中，燒烤品類表現出強修復性。

與其他餐飲業(yè)態(tài)相比，燒烤門店一大特征在于夜間營業(yè)時間長，2021年，燒烤商圈店平均營業(yè)時段為11點至次日2點，是餐飲行業(yè)中關店最晚的業(yè)態(tài)，比同樣強社交屬性的火鍋門店晚關店2小時，成為消費者夜間消費的首選。

近年來受政策帶動，夜經濟迅速發(fā)展，夜間消費需求旺盛，根據艾媒咨詢數據，燒烤是2022年新生代夜間餐飲消費的最熱門品類，72.4%的消費者夜間餐飲選擇了燒烤。

而從供給端來看，門檻低+標準化加速了燒烤品牌規(guī)模化擴張。燒烤門店數加速擴張的原因，一是開店投資門檻低，以開放加盟模式的幾家燒烤品牌為例，不含租金等經營費用，門店數最多的串意十足加盟費約為 20 萬元，酒拾烤肉為 15-18 萬/年，在低線城市和定位低端品牌的投資門檻較低；二是去廚師化，標準化，易復制。

與火鍋類似，燒烤對廚師的依賴程度低，使得門店易于標準化復制，供應鏈的完善是 2013 年以來門店進入加速擴張期的主要原因，供應鏈是制約餐飲業(yè)規(guī)模擴張的重要因素，門店 200+的木屋燒烤在2012 年建立了燒烤品類首個 3000 平米的大型中央廚房，在供應鏈的支持下，木屋燒烤的門店規(guī)模得以加速擴張。

將燒烤與同屬強社交餐飲賽道的火鍋對照來看，門店數方面，截至 2022 年 5 月，全國燒烤門店數約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數分別為 36.3/11.6 萬家，火鍋門店達到 51.7 萬家。

市場規(guī)模方面，2020 年燒烤/火鍋市場規(guī)模分別為 2010/4236億元，燒烤的市場規(guī)模僅為火鍋市場的一半，接近火鍋市場 2013 年前后的規(guī)模。但從市場規(guī)模增速看，疫前燒烤與火鍋市場規(guī)模每年同比增速均在10%以上，但燒烤的增速逐年增長，火鍋增速則放緩，且在疫情爆發(fā)的 2020年燒烤市場仍維持了正增長，與火鍋行業(yè)在經歷一輪大規(guī)模擴張期后進入冷靜期不同，燒烤市場仍在高速成長期，與火鍋在爭奪餐飲市場的份額。

二、燒烤不是一個好賽道

燒烤行業(yè)包括烤串和烤肉兩大業(yè)態(tài)，截至2022年5月，全國燒烤門店數約48萬家，其中烤串/烤肉門店數分別為36.3/11.6萬家，全國有3/4的燒烤門店為烤串類，在燒烤市場占據主導地位，因此狹義的燒烤僅指烤串。

烤串與烤肉最直觀的區(qū)別在于，烤串將肉切割為小塊串在簽子上烤制，而烤肉則是以塊或片的形式直接烤制，帶給食客的口感大不相同，主要食材也有差異，且烤肉需要顧客自己烤，而多數烤串門店則由廚師烤好后再上桌，因此烤串的社交性更強，烤肉則更強調體驗性。

盡管東亞前海證券認為，當前燒烤行業(yè)之所以整體規(guī)模不如火鍋，原因有三：

一是季節(jié)性，燒烤行業(yè)有外擺區(qū)的經營模式，有明顯的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季；
二是跨區(qū)域經營，不像火鍋市場上已經出現了川渝火鍋這類南北通吃的細分品類，消費者對燒烤的食材和口味偏好還存在明顯的地域差異，如南方偏好海鮮，北方偏好羊肉，分量也有明顯差異，這要求燒烤品牌在跨區(qū)域經營中具備更強的本土化能力；
三是供應鏈的制約。與火鍋相比，燒烤的供應鏈環(huán)節(jié)增添一道至今仍未實現機器化的人工穿串環(huán)節(jié)，制約了行業(yè)規(guī)模化進程。

根據東亞前海證券報告，燒烤行業(yè)毛利率低于火鍋行業(yè)。以木屋燒烤的單店模型為例，算上穿串成本后的食材成本占單店營業(yè)額的比重達到了 50%，烤串店的毛利率為 50%，低于火鍋行業(yè)近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串環(huán)節(jié)拉低了烤串門店的毛利率水平，木屋燒烤在旺季的凈利率大約在 7.9%，低于火鍋行業(yè)平均 14%的凈利率水平。

烤串店的人力成本處于餐飲業(yè)平均水平，租金成本在餐飲業(yè)中處于偏高，木屋燒烤的租售比達到 15%，烤串行業(yè)高度分散的市場格局導致各玩家的品牌力被分散，租金議價能力方面有較大提升空間。

但燒烤行業(yè)的增量市場是高于火鍋行業(yè)的紅海市場。從市場格局來看，燒烤市場集中度和連鎖化率均較低，2021 年燒烤市場連鎖化率為 14.2%，低于火鍋（20.7%）和八大菜系（15.2%）的連鎖化率。2021 年門店數達到 100 家以上的燒烤品牌僅占整個市場的7.1%。燒烤市場高度分散，尚無絕對頭部品牌。

因此東亞前海證券建議，燒烤從業(yè)者可完善供應鏈體系以提升毛利。

根據職業(yè)餐飲網數據，酒拾烤肉在門店數達到 100 多家時自建了供應鏈體系，從食材到調料包均由倉儲配送中心統(tǒng)一配送，加盟商可享受較低的采購價格，保證單店的毛利率在 60%- 65%，高于火鍋門店 50%的毛利率，烤肉門店由于不存在穿串環(huán)節(jié)，供應鏈體系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。凈利率可達30%，比火鍋直營店的凈利率更高。

此外還可以留意高端市場。東亞前海證券指出，燒烤行業(yè)高端市場仍是藍海一片，格局未定。從烤肉行業(yè)的客單價結構可以看出，烤肉行業(yè)的高端市場尚未培育起來，牛角燒肉規(guī)模較大但不足 100 家，另外規(guī)模較大的兩家僅有 20-30 家，與其他頭部品牌的規(guī)模差距比較大，連鎖化程度較低，這與高客單價的單店模型有關。

對標高端酒店市場，由于高端單體酒店的定價更高，不同于經濟型酒店需要達到規(guī)模效應，較小的規(guī)模和輻射范圍依然可以支撐自身體量，因此連鎖化更多來自品牌間的整合。

高端烤肉未來或面臨同樣的局面，未來連鎖化空間或來自高端品牌間的整合，前提依然是等待消費升級趨勢下的結構轉變和市場的逐步培育。

總的來說，燒烤市場規(guī)模持續(xù)擴張，疫情不改增長態(tài)勢，頭部品牌尚未出現，處于連鎖化進程加快與市場格局重塑階段，而隨著頭部餐企入局燒烤賽道有望帶來業(yè)績新增量。

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