UM創(chuàng)新年鑒②｜營(yíng)銷自動(dòng)化 — 中國(guó)之路

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舉報(bào) 2023-05-17

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技術(shù)的加速發(fā)展產(chǎn)生了巨大的連鎖反應(yīng)，將消費(fèi)者的生活方式、預(yù)期和行為永久地轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔磥?lái)已來(lái)”的狀態(tài)。為此，UM優(yōu)盟聯(lián)合IPG Media Lab推出了亞太區(qū)創(chuàng)新年鑒——深入探討娛樂(lè)、商業(yè)、數(shù)字健康和互聯(lián)方面的前沿進(jìn)展，這些進(jìn)步正在推動(dòng)亞太區(qū)的發(fā)展，并為品牌提供新的機(jī)遇。

談及數(shù)字化生活方式，中國(guó)可以說(shuō)是全球最領(lǐng)先的市場(chǎng)。一個(gè)人只需攜帶一部智能手機(jī)并使用微信這樣的超級(jí)應(yīng)用來(lái)管理生活的方方面面就可以生存。無(wú)論消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)食物、支付電費(fèi)、預(yù)訂汽車(chē)、理財(cái)、還是尋找最好的餐廳，他們都可以通過(guò)數(shù)字的方式完成，而且大多數(shù)體驗(yàn)都非常個(gè)性化。

百度、阿里巴巴、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)統(tǒng)稱為 BATB，是目前中國(guó)最強(qiáng)大的科技巨頭，它們主導(dǎo)著中國(guó)大部分的數(shù)字領(lǐng)域。然而，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)自成立以來(lái)就是“數(shù)據(jù)孤島”，呈彼此獨(dú)立的狀態(tài)，每個(gè)平臺(tái)都占據(jù)著一個(gè)試圖鎖定用戶并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拒之門(mén)外的領(lǐng)域。

鑒于這四個(gè)平臺(tái)的主導(dǎo)地位，在中國(guó)品牌嚴(yán)重依賴它們來(lái)觸達(dá)目標(biāo)受眾。大多數(shù)營(yíng)銷投資都是通過(guò) BATB （百度、阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)）進(jìn)行的。然而，平臺(tái)之間存在的“數(shù)據(jù)孤島”導(dǎo)致跨平臺(tái)廣告追蹤受限，甚至是最基本的報(bào)告，也為營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)其自動(dòng)化帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

在當(dāng)今數(shù)據(jù)密集的數(shù)字化環(huán)境中，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該更加高效。數(shù)字營(yíng)銷人員應(yīng)該能夠在多個(gè)渠道、多種媒體形式上快速策劃營(yíng)銷活動(dòng)。理想情況下，數(shù)字營(yíng)銷人員可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)每個(gè)過(guò)程的自動(dòng)化，但現(xiàn)實(shí)情況卻大相徑庭。

在中國(guó)的數(shù)字化環(huán)境中，“數(shù)據(jù)孤島”的出現(xiàn)是大多數(shù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)跨越整個(gè)消費(fèi)者路徑的解決方案的結(jié)果，無(wú)論是在單個(gè)數(shù)字平臺(tái)內(nèi)部還是跨越屬于同一生態(tài)系統(tǒng)的多個(gè)平臺(tái)。對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，其淘寶平臺(tái)和數(shù)字支付方案支付寶的整合允許用戶在同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中探尋、社交和購(gòu)物，而無(wú)需跳出應(yīng)用程序。阿里巴巴還擁有優(yōu)酷 - 用于品牌營(yíng)銷的視頻流媒體服務(wù)，可以增加同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的觸點(diǎn)。這種連通性使?fàn)I銷人員能夠開(kāi)發(fā)端到端的解決方案，以豐富品牌體驗(yàn)并提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

生態(tài)系統(tǒng)幫助品牌拉新獲客的能力還伴隨著大量有價(jià)值的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。畢馬威的一項(xiàng)調(diào)研顯示，90%的中國(guó)消費(fèi)者愿意分享他們的用戶數(shù)據(jù)，如果這能帶來(lái)更好的體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)；這遠(yuǎn)高于全球76%的平均水平。雖然跨平臺(tái)的廣告追蹤是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，但每個(gè)生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)在都有自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，使品牌能夠利用收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)雜的定向、評(píng)測(cè)和報(bào)告。例如，阿里巴巴通過(guò)其專有的、基于真實(shí)用戶的消費(fèi)者統(tǒng)一身份識(shí)別體系追蹤其生態(tài)系統(tǒng)中的用戶，使品牌能夠在整個(gè)認(rèn)知-興趣-購(gòu)買(mǎi)-忠誠(chéng) (AIPL) 鏈路中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了解、定向和優(yōu)化。品牌不僅為個(gè)人用戶量身定制產(chǎn)品推薦，還能根據(jù)購(gòu)物者的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)他們?cè)L問(wèn)的店面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。

小程序的日益普及為品牌帶來(lái)了提供有效體驗(yàn)的創(chuàng)新方式。小程序于 2017 年由騰訊率先推出，是存在于微信等原生應(yīng)用程序中的小型程序。可以按需訪問(wèn)小程序以執(zhí)行各種功能，例如訂餐、叫車(chē)、購(gòu)票等。由于 BATB 允許在其平臺(tái)內(nèi)開(kāi)發(fā)定制的小程序，品牌可以在使用平臺(tái)數(shù)據(jù)的同時(shí)設(shè)計(jì)包括線上店鋪、忠誠(chéng)度計(jì)劃或內(nèi)容體驗(yàn)在內(nèi)的小程序。

在這些大型數(shù)據(jù)孤島中，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化觸達(dá)的靈活性使品牌能夠?qū)Ｗ⒂诖蛟煊杏绊懥Φ南M(fèi)者體驗(yàn)，以便提升他們的端到端效果。在 BATB 中使用第一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)通常被稱為私域流量，其中與消費(fèi)者的溝通被匯集到數(shù)據(jù)庫(kù)中。這使品牌能夠以很少或零成本完全控制其用戶數(shù)據(jù)，有助于品牌建立和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，從而提升客戶留存率。

微信等社交平臺(tái)不僅通過(guò)微信小程序，還通過(guò)微信公眾號(hào)、微信工作群、微信朋友圈和其他基于消息的平臺(tái)（如 QQ）成功地幫助品牌建立私域流量。最重要的是，這些渠道的內(nèi)容可以直接分享到私人聊天中。通過(guò)利用支持直接數(shù)據(jù)捕獲和追蹤、用戶路徑映射、客戶細(xì)分和潛在客戶培育的營(yíng)銷自動(dòng)化，品牌可以開(kāi)發(fā)社交 CRM 程序，幫助建立品牌認(rèn)知度、激發(fā)口碑效應(yīng)、產(chǎn)生潛在客戶并提升忠誠(chéng)度。

圖片來(lái)源: IT Consultis

隨著中國(guó)媒體價(jià)格水漲船高，品牌一直在投資第一方數(shù)據(jù)，以強(qiáng)化其私域流量策略。為此，為私域流量管理提供數(shù)據(jù)解決方案的本土營(yíng)銷技術(shù)初創(chuàng)公司數(shù)量也在飆升。這些初創(chuàng)公司連接到 BATB 平臺(tái)，并提供復(fù)雜的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)整個(gè)消費(fèi)者鏈路的自動(dòng)化和個(gè)性化。

與西方大型科技平臺(tái)通常提供報(bào)告和洞察的訪問(wèn)權(quán)限不同，BATB 平臺(tái)在數(shù)據(jù)共享方面非常謹(jǐn)慎。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字環(huán)境催生了保護(hù)主義，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷人員看不到效果，很難實(shí)現(xiàn)報(bào)告自動(dòng)化。

另一方面，與西方相比，數(shù)據(jù)孤島內(nèi)的自動(dòng)化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的可能性更為復(fù)雜。中國(guó)的品牌可以像其他市場(chǎng)一樣樹(shù)立品牌商務(wù)的標(biāo)桿。隨著元宇宙的興起，我們預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化將在虛擬世界的個(gè)性化中發(fā)揮關(guān)鍵作用，并創(chuàng)造更強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)。

也許市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化的最大轉(zhuǎn)變將來(lái)自數(shù)據(jù)孤島的廢除。中國(guó)針對(duì)科技公司的反壟斷調(diào)查已經(jīng)取得突破。2021 年 9 月，中國(guó)信息技術(shù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求科技巨頭在最后期限內(nèi)開(kāi)放對(duì)其數(shù)字平臺(tái)上所有外部鏈接的訪問(wèn)權(quán)限。在越來(lái)越嚴(yán)格的審查下，阿里巴巴和騰訊等巨頭表示他們將接受開(kāi)放平臺(tái)的概念。隨著生態(tài)系統(tǒng)的自由化，在全球最先進(jìn)的媒體和技術(shù)市場(chǎng)之一，營(yíng)銷人員能真正全面了解營(yíng)銷對(duì)業(yè)務(wù)效果的影響指日可待。

作者：Wei Phung

UM優(yōu)盟中國(guó)首席產(chǎn)品官

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