單一文化的終結(jié)vs探索文化沖擊｜Insights
世界各地都迎來了新的歷史時刻——伊麗莎白時代在英國落幕，首位Z世代國會議員在美國當選——古老的正統(tǒng)觀念亦隨之正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
西方經(jīng)濟體在惡性通貨膨脹、生活成本危機和政治兩極分化中苦苦掙扎，不再能向海岸內(nèi)外輸出文化野心。對于年輕人來說，自上而下的權(quán)威和啟示已不再具有價值，追隨父母的致富之路已然不再是一種選擇。同時，我們看到了人們對顛覆舊敘事和創(chuàng)造新故事的強烈愿景。
THE END OF MONOCULTURE
BY THE NUMBERS
單一文化的終結(jié)：數(shù)據(jù)
17/27
2022愛德曼信任度晴雨表（Edlman Trust Barometer）所調(diào)研的27個國家中，有17個國家的信任度出現(xiàn)同比下降。只有36%的受訪者認為政府是團結(jié)社會的力量。
46%
在英格蘭和威爾士的調(diào)研中，首次出現(xiàn)只有不到一半的受訪者表明自己是基督教徒。
42%
目前，只有42%的美國成年人認為，現(xiàn)在的年輕人可能“將擁有更好的生活水平、住所和教育等等”，其中的13%認為非常可能，29%認為有些可能——這是自2019年6月以來下降了18個百分點。
THE END OF MONOCULTURE:
WHAT IT LOOKS LIKE
單一文化的終結(jié)：現(xiàn)象
建立新世界
社交平臺正在將他們的編輯功能和濾鏡演變?yōu)闃?gòu)建世界的能力。先前，Pinterest推出了#Pinterest Shuffles，這是一款情緒繪板/造夢拼貼的功能，已經(jīng)在TikTok上積累了2700萬瀏覽量。同樣，新的社交平臺和游戲也在不斷涌現(xiàn)并打造著角色扮演的未來世界。Somewhere Good是一款基于音頻的社交app，邀請用戶可以為自己的社群創(chuàng)建空間或者加入現(xiàn)有的不同主題“世界”，包括討論心理健康的空間“Sad Girls Club”，還有為Ancestors-In-Training教育與體驗項目而打造的“AcerandO”。
重溫舊事
下一代人想要重寫他們一直以來所繼承的歷史劇本。比如，F(xiàn)OMO (Fear Of Missing Out) 是一個旨在提供“無濾鏡的英國歷史課”（unfiltered lessons on British history）的播客，從酷兒社區(qū)（queer communities）到英國的殖民主義，涵蓋那些在學(xué)校課程和媒體報道中通常被省略的部分話題。新一代學(xué)者和探索家正在重拾對歷史和遺產(chǎn)的真實視角。正如喀土穆大學(xué)學(xué)生Sabrina al-Sadiq在《衛(wèi)報》上所說的那樣，“讓非洲人研究非洲考古學(xué)，這很重要...”。
講述新故事
品牌不斷為消費者引入平臺和舉措，來讓消費者撰寫自己的故事。匡威（Converse）推出了“Create Next Film Project”, 邀請五位創(chuàng)意新星在娛樂行業(yè)專家和導(dǎo)師——包括英國演員和活動家John Boyega的指導(dǎo)下，制作了一部五分鐘短片。
THE END OF MONOCULTURE:
A PERSPECTIVE
單一文化的終結(jié)：視角
“我們都是當前世界的構(gòu)造者”——Keeley Adler，文化未來主義家（Cultural Futurist），電通創(chuàng)意美國
構(gòu)建世界（worldbuilding）——想象、設(shè)計和實現(xiàn)故事世界的行為——并不是一種新現(xiàn)象。它可以追溯到科幻小說的編年史，甚至更遠。但也許我們都是世界的構(gòu)造者呢？
由超級英雄和視頻游戲所繁衍的主流已經(jīng)讓位給文化生態(tài)系統(tǒng)，在這里，知識產(chǎn)權(quán)的潛勢已經(jīng)凌駕于一切之上。同時，粉絲和創(chuàng)作者經(jīng)濟正趨向于合作和所有權(quán)。去中心化、小眾社群平臺、web 3.0，生成式AI——我們掌握了諸如此類的新工具，使我們愈發(fā)有可能圍繞自己熱衷的事物去打造我們的專屬世界。
從像Loot和Nouns DAO這樣的Web 3.0項目，到傳統(tǒng)名人和網(wǎng)紅的活躍粉絲圈，我們看到了百花齊放——曾經(jīng)那些我們認為處于中心的被動消費社群，正積極參與其中并且熱忱地付出建設(shè)。可以說，我們已經(jīng)對構(gòu)建世界這件事著迷。不論是Dabloons——一款在孩子間有機開發(fā)、完全由玩家生成、去中心化的TikTok游戲，還是像圍繞Lunarpunk, Biopunk, Hopepunk等展開的亞文化運動，你會發(fā)現(xiàn)社群正通過共同的愿景和故事逐漸成形，衍生出一種真正的未來主人翁意識。
OUR WORK...
我們的作品
無濾鏡的歷史之旅
The Unfiltered History Tour是由電通創(chuàng)意班加羅爾團隊為Vice World News打造的大英博物館揭密之旅，使用AR技術(shù)展示了大英博物館內(nèi)一些無價且最具爭議的文物背后的真實歷史。在通過這種方式了解了文物的最初文化起源和民族歸屬后，游客們大為震撼且感動。
這個創(chuàng)意科普了10萬人并收獲了3.5萬多播客下載量，讓新一代人群了解了文物的來源之爭。在1800萬曝光量下，其TikTok粉絲數(shù)量攀升40%，媒體收入增加200萬美元，Instagram曝光量也增加49%。該作品榮獲包括“鈦獅”在內(nèi)的12座戛納獅子獎，以及包括“Yellow Pencil”在內(nèi)的8座D&AD大獎。
當單一文化正在終結(jié)，人們渴望體驗文化之間截然不同的碰撞與蛻變，這一探索文化沖擊的趨勢又對品牌有何啟示？
“消費者正沉浸于在文化和語言之中尋找新鮮和嶄新的東西。” ——Wei Qing Lim，數(shù)字策略，電通創(chuàng)意馬來西亞
年輕消費者對傳統(tǒng)文化逐漸淡漠，他們正在尋求全新的文化沉浸。在原地“迷失”了幾個月或幾年之后，他們渴望真正的文化沖擊。當下的消費者不再只是簡單地從日常生活中抽離，而是尋求沉浸在新鮮事物中，渴望在后疫情時代獲得新的刺激。相較傳統(tǒng)的民族崛起之路，這為各國提供了憑借文化資本或軟實力樹立影響力的新機遇。
在整個亞太地區(qū)，我們看到了“東方遇見東方”（East meets East）即自我文化蛻變與碰撞的崛起：人們希望擁抱這片大陸上豐富多元的文化以獲得靈感，而不是向西方尋求啟發(fā)。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
BY THE NUMBERS
探索文化沖擊：數(shù)據(jù)
50%
世界各地的游客中，50%希望在2023年體驗截然不同的文化沖擊——無論是去到擁有不同文化語言的地方（51%），還是探索鮮為人知的寶藏城市。
1.3M
據(jù)語言App Duolingo數(shù)據(jù)，韓語已經(jīng)成為全球第七大最受歡迎的學(xué)習(xí)語言。
+370%
Netflix顯示，去年印度對韓劇的興趣增加了370%。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
WHAT IT LOOKS LIKE
探索文化沖擊：現(xiàn)象
自我文化蛻變與碰撞
韓流正在席卷世界各地和文化的每個領(lǐng)域。Kpop、韓劇、游戲、韓風和韓餐正成為引領(lǐng)未來的風向標。電通創(chuàng)意印度數(shù)字戰(zhàn)略負責人Sabiha Khan表示，“隨著韓流，包括韓語和韓餐在印度年輕群體間風靡，我們看到了一種真正的東方文化相遇的趨勢。”對所有韓流事物的迷戀也不僅限于年輕一代，印度Netflix上韓劇的觀看量在去年增加了370%，V&A和LACMA等主要文化機構(gòu)也舉辦了具有里程碑意義的韓國文化展覽。
同齡人的文化交流
當旅行者探索那些鮮有人知的去處時，他們會向同伴尋求靈感和經(jīng)驗。
先前，谷歌地圖推出了Google Vibe Check功能，邀請用戶分享關(guān)于小眾目的地的詳細攻略。同樣，Trippin，專注于為熱愛體驗的Z世代提供目的地指南，以“當?shù)厝说囊暯恰碧峁┞眯薪ㄗh。
軟實力的崛起
雖然韓國是最顯著的例子，但我們可以看到世界各地都在逐漸以軟實力樹立全球影響力，而非憑借傳統(tǒng)路徑登頂。
Monocle雜志的年度軟實力調(diào)查報告（Soft Power Survey）顯示，丹麥和挪威等小國正憑借其在可持續(xù)發(fā)展、慈善事業(yè)和自由民主方面的擁護倡導(dǎo)，不斷提高自身的影響力。
THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
A PERSPECTIVE
探索文化沖擊：視角
我嘗試讓ChatGPT幫我寫這篇文章，但差點以得到一篇關(guān)于“草”的稿子而告終。畢竟，人類不像AI，有自己的想法。——Luella Ben Aziza，策略總監(jiān)，電通創(chuàng)意英國
單一文化也有價值：曾經(jīng)，感覺每個人都看同樣的電影、播放同樣的專輯、有相同的文化參考點。這曾是一種連結(jié)點。而現(xiàn)在，當我問朋友們是否看過這場演出或聽過這張專輯時，我很少指望他們會回答“是”。畢竟，在這個個人品牌即是貨幣的時代，我們有機會接觸到無限的文化、信息和觀點。因此，我們對許多迥然不同的事物都感興趣，這也讓世界變得有趣，我猜測這點對營銷者的益處要大于對社會的幫助。
Z世代正在強化個人和內(nèi)在表達的重要性。雖然這會帶來壓力，但也減輕了對于那些被認為怪異荒誕、曾被邊緣化人群的排斥。現(xiàn)在，西方形態(tài)意識的光環(huán)被嚴重弱化，我們之中有更多的人縱觀整個世界以尋求靈感——不僅是在像精神境界這樣的宏觀問題上，還有像韓國護膚、中國街頭服飾、土耳其舞蹈這樣小的領(lǐng)域。
當然，我們會一直因世界杯、時裝周、奧斯卡這樣的全球文化活動而聚集在一起，但現(xiàn)在的文化天花板不再那么單一，因為有太多太多其他的文化時刻，我們不可能永遠循環(huán)在一個圈子里。無論如何，算法讓跳出固有的圈子這件事變得有趣起來。相反，我們期望對當前的問題保持獨特的視角...在流行文化中，我們需要開明且包容。
由于文化重心的拉力變小，我們不必再向中心涌去。例如，搬去大城市來感受某種文化的存在。現(xiàn)在，TikTok就是那座城市。這是一個更加開誠布公且富有想象力的空間，我們可以探索許多世界。新文化帶來了意想不到且引人注目的東西：這對任何媒介來說都是一個完美的誘餌。因此，在這個三秒吸引法則為王道的世界，文化沖擊對任何想要吸引注意力的品牌和創(chuàng)作者來說，都至關(guān)重要，特別是在這個一夜之間就能成為TikTok紅人的時代。
這不僅只是一場策略游戲。宏觀上來講，西方已不再是00年代那座具有意識形態(tài)優(yōu)越感的燈塔。在全球范圍內(nèi)，我們渴望得到更多新鮮的靈感來源。
重新詮釋舊觀念，重新演繹舊故事，重啟來自任何地方的靈感，現(xiàn)在這是所有人的游戲。這使得像時裝這樣的行業(yè)愈發(fā)不易。00年代的時尚界，買手們擁有令人夢寐以求的工作：去到世界的任意角落，尋找英國高街新靈感。而現(xiàn)在，他們幾乎不可能讓制造業(yè)的速度趕上快文化。
當有這么多靈感可供汲取時，這意味著創(chuàng)造力變得空前重要。但這并不簡單的意味著“我們需要更多的想法”。更重要的是把創(chuàng)意串聯(lián)在一起的這條線，具有連通性、理解力和闡釋力。這很難實現(xiàn)，但一旦實現(xiàn)會是前所未有的強大。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌啟示
非遺傳承，少年敢當：京劇篇
品牌：百多邦 Bactroban
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE
01
不為人知的故事
對品牌來說，理解、參與和呈現(xiàn)那些不為人知的故事變得空前重要，無論是在新鮮的文化角度、對網(wǎng)絡(luò)上小眾圈層的洞察，還是對主流文化敘事的重大挑戰(zhàn)上。
02
深入真相
過去，我們發(fā)展全球性的廣告活動以盡可能地觸達更廣泛的觀眾，只為尋求更高層次互聯(lián)共通的人類真理。但對于文化好奇心極強的這一代人來說，也許最重要的是對真相的理解。通過講述與品牌自身不同的真實文化故事，一樣可以找到共同點。
03
共創(chuàng)的必要性
隨著這一代建設(shè)主義家和共創(chuàng)主義家長大成人，他們希望擁有話語權(quán)，與陪伴他們成長的品牌一起建立和塑造未來。當然，這并不意味著品牌要弱化自身主張；事實上，消費者尋求與那些擁有強烈鮮明底蘊的品牌一起共創(chuàng)。
本文基于電通創(chuàng)意《2023創(chuàng)意趨勢報告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）觀點。
可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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