世界各地都迎來(lái)了新的歷史時(shí)刻——伊麗莎白時(shí)代在英國(guó)落幕，首位Z世代國(guó)會(huì)議員在美國(guó)當(dāng)選——古老的正統(tǒng)觀念亦隨之正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

西方經(jīng)濟(jì)體在惡性通貨膨脹、生活成本危機(jī)和政治兩極分化中苦苦掙扎，不再能向海岸內(nèi)外輸出文化野心。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，自上而下的權(quán)威和啟示已不再具有價(jià)值，追隨父母的致富之路已然不再是一種選擇。同時(shí)，我們看到了人們對(duì)顛覆舊敘事和創(chuàng)造新故事的強(qiáng)烈愿景。

THE END OF MONOCULTURE
BY THE NUMBERS
單一文化的終結(jié)：數(shù)據(jù)

17/27

2022愛(ài)德曼信任度晴雨表（Edlman Trust Barometer）所調(diào)研的27個(gè)國(guó)家中，有17個(gè)國(guó)家的信任度出現(xiàn)同比下降。只有36%的受訪者認(rèn)為政府是團(tuán)結(jié)社會(huì)的力量。

46%

在英格蘭和威爾士的調(diào)研中，首次出現(xiàn)只有不到一半的受訪者表明自己是基督教徒。

42%

目前，只有42%的美國(guó)成年人認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人可能“將擁有更好的生活水平、住所和教育等等”，其中的13%認(rèn)為非常可能，29%認(rèn)為有些可能——這是自2019年6月以來(lái)下降了18個(gè)百分點(diǎn)。

THE END OF MONOCULTURE:
WHAT IT LOOKS LIKE
單一文化的終結(jié)：現(xiàn)象

建立新世界

社交平臺(tái)正在將他們的編輯功能和濾鏡演變?yōu)闃?gòu)建世界的能力。先前，Pinterest推出了#Pinterest Shuffles，這是一款情緒繪板/造夢(mèng)拼貼的功能，已經(jīng)在TikTok上積累了2700萬(wàn)瀏覽量。同樣，新的社交平臺(tái)和游戲也在不斷涌現(xiàn)并打造著角色扮演的未來(lái)世界。Somewhere Good是一款基于音頻的社交app，邀請(qǐng)用戶可以為自己的社群創(chuàng)建空間或者加入現(xiàn)有的不同主題“世界”，包括討論心理健康的空間“Sad Girls Club”，還有為Ancestors-In-Training教育與體驗(yàn)項(xiàng)目而打造的“AcerandO”。

重溫舊事

下一代人想要重寫(xiě)他們一直以來(lái)所繼承的歷史劇本。比如，F(xiàn)OMO (Fear Of Missing Out) 是一個(gè)旨在提供“無(wú)濾鏡的英國(guó)歷史課”（unfiltered lessons on British history）的播客，從酷兒社區(qū)（queer communities）到英國(guó)的殖民主義，涵蓋那些在學(xué)校課程和媒體報(bào)道中通常被省略的部分話題。新一代學(xué)者和探索家正在重拾對(duì)歷史和遺產(chǎn)的真實(shí)視角。正如喀土穆大學(xué)學(xué)生Sabrina al-Sadiq在《衛(wèi)報(bào)》上所說(shuō)的那樣，“讓非洲人研究非洲考古學(xué)，這很重要...”。

講述新故事

品牌不斷為消費(fèi)者引入平臺(tái)和舉措，來(lái)讓消費(fèi)者撰寫(xiě)自己的故事。匡威（Converse）推出了“Create Next Film Project”, 邀請(qǐng)五位創(chuàng)意新星在娛樂(lè)行業(yè)專家和導(dǎo)師——包括英國(guó)演員和活動(dòng)家John Boyega的指導(dǎo)下，制作了一部五分鐘短片。

THE END OF MONOCULTURE:
A PERSPECTIVE
單一文化的終結(jié)：視角

“我們都是當(dāng)前世界的構(gòu)造者”——Keeley Adler，文化未來(lái)主義家（Cultural Futurist），電通創(chuàng)意美國(guó)

構(gòu)建世界（worldbuilding）——想象、設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)故事世界的行為——并不是一種新現(xiàn)象。它可以追溯到科幻小說(shuō)的編年史，甚至更遠(yuǎn)。但也許我們都是世界的構(gòu)造者呢？

由超級(jí)英雄和視頻游戲所繁衍的主流已經(jīng)讓位給文化生態(tài)系統(tǒng)，在這里，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的潛勢(shì)已經(jīng)凌駕于一切之上。同時(shí)，粉絲和創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)正趨向于合作和所有權(quán)。去中心化、小眾社群平臺(tái)、web 3.0，生成式AI——我們掌握了諸如此類的新工具，使我們愈發(fā)有可能圍繞自己熱衷的事物去打造我們的專屬世界。

從像Loot和Nouns DAO這樣的Web 3.0項(xiàng)目，到傳統(tǒng)名人和網(wǎng)紅的活躍粉絲圈，我們看到了百花齊放——曾經(jīng)那些我們認(rèn)為處于中心的被動(dòng)消費(fèi)社群，正積極參與其中并且熱忱地付出建設(shè)。可以說(shuō)，我們已經(jīng)對(duì)構(gòu)建世界這件事著迷。不論是Dabloons——一款在孩子間有機(jī)開(kāi)發(fā)、完全由玩家生成、去中心化的TikTok游戲，還是像圍繞Lunarpunk, Biopunk, Hopepunk等展開(kāi)的亞文化運(yùn)動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)社群正通過(guò)共同的愿景和故事逐漸成形，衍生出一種真正的未來(lái)主人翁意識(shí)。

OUR WORK...
我們的作品

無(wú)濾鏡的歷史之旅

The Unfiltered History Tour是由電通創(chuàng)意班加羅爾團(tuán)隊(duì)為Vice World News打造的大英博物館揭密之旅，使用AR技術(shù)展示了大英博物館內(nèi)一些無(wú)價(jià)且最具爭(zhēng)議的文物背后的真實(shí)歷史。在通過(guò)這種方式了解了文物的最初文化起源和民族歸屬后，游客們大為震撼且感動(dòng)。

這個(gè)創(chuàng)意科普了10萬(wàn)人并收獲了3.5萬(wàn)多播客下載量，讓新一代人群了解了文物的來(lái)源之爭(zhēng)。在1800萬(wàn)曝光量下，其TikTok粉絲數(shù)量攀升40%，媒體收入增加200萬(wàn)美元，Instagram曝光量也增加49%。該作品榮獲包括“鈦獅”在內(nèi)的12座戛納獅子獎(jiǎng)，以及包括“Yellow Pencil”在內(nèi)的8座D&AD大獎(jiǎng)。

當(dāng)單一文化正在終結(jié)，人們渴望體驗(yàn)文化之間截然不同的碰撞與蛻變，這一探索文化沖擊的趨勢(shì)又對(duì)品牌有何啟示？

“消費(fèi)者正沉浸于在文化和語(yǔ)言之中尋找新鮮和嶄新的東西。” ——Wei Qing Lim，數(shù)字策略，電通創(chuàng)意馬來(lái)西亞

年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化逐漸淡漠，他們正在尋求全新的文化沉浸。在原地“迷失”了幾個(gè)月或幾年之后，他們渴望真正的文化沖擊。當(dāng)下的消費(fèi)者不再只是簡(jiǎn)單地從日常生活中抽離，而是尋求沉浸在新鮮事物中，渴望在后疫情時(shí)代獲得新的刺激。相較傳統(tǒng)的民族崛起之路，這為各國(guó)提供了憑借文化資本或軟實(shí)力樹(shù)立影響力的新機(jī)遇。

在整個(gè)亞太地區(qū)，我們看到了“東方遇見(jiàn)東方”（East meets East）即自我文化蛻變與碰撞的崛起：人們希望擁抱這片大陸上豐富多元的文化以獲得靈感，而不是向西方尋求啟發(fā)。

THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
BY THE NUMBERS
探索文化沖擊：數(shù)據(jù)

50%

世界各地的游客中，50%希望在2023年體驗(yàn)截然不同的文化沖擊——無(wú)論是去到擁有不同文化語(yǔ)言的地方（51%），還是探索鮮為人知的寶藏城市。

1.3M

據(jù)語(yǔ)言App Duolingo數(shù)據(jù)，韓語(yǔ)已經(jīng)成為全球第七大最受歡迎的學(xué)習(xí)語(yǔ)言。

+370%

Netflix顯示，去年印度對(duì)韓劇的興趣增加了370%。

THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
WHAT IT LOOKS LIKE
探索文化沖擊：現(xiàn)象

自我文化蛻變與碰撞

韓流正在席卷世界各地和文化的每個(gè)領(lǐng)域。Kpop、韓劇、游戲、韓風(fēng)和韓餐正成為引領(lǐng)未來(lái)的風(fēng)向標(biāo)。電通創(chuàng)意印度數(shù)字戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人Sabiha Khan表示，“隨著韓流，包括韓語(yǔ)和韓餐在印度年輕群體間風(fēng)靡，我們看到了一種真正的東方文化相遇的趨勢(shì)。”對(duì)所有韓流事物的迷戀也不僅限于年輕一代，印度Netflix上韓劇的觀看量在去年增加了370%，V&A和LACMA等主要文化機(jī)構(gòu)也舉辦了具有里程碑意義的韓國(guó)文化展覽。

同齡人的文化交流

當(dāng)旅行者探索那些鮮有人知的去處時(shí)，他們會(huì)向同伴尋求靈感和經(jīng)驗(yàn)。

先前，谷歌地圖推出了Google Vibe Check功能，邀請(qǐng)用戶分享關(guān)于小眾目的地的詳細(xì)攻略。同樣，Trippin，專注于為熱愛(ài)體驗(yàn)的Z世代提供目的地指南，以“當(dāng)?shù)厝说囊暯恰碧峁┞眯薪ㄗh。

軟實(shí)力的崛起

雖然韓國(guó)是最顯著的例子，但我們可以看到世界各地都在逐漸以軟實(shí)力樹(shù)立全球影響力，而非憑借傳統(tǒng)路徑登頂。

Monocle雜志的年度軟實(shí)力調(diào)查報(bào)告（Soft Power Survey）顯示，丹麥和挪威等小國(guó)正憑借其在可持續(xù)發(fā)展、慈善事業(yè)和自由民主方面的擁護(hù)倡導(dǎo)，不斷提高自身的影響力。

THE QUEST FOR CULTURE SHOCK:
A PERSPECTIVE
探索文化沖擊：視角

我嘗試讓ChatGPT幫我寫(xiě)這篇文章，但差點(diǎn)以得到一篇關(guān)于“草”的稿子而告終。畢竟，人類不像AI，有自己的想法。——Luella Ben Aziza，策略總監(jiān)，電通創(chuàng)意英國(guó)

單一文化也有價(jià)值：曾經(jīng)，感覺(jué)每個(gè)人都看同樣的電影、播放同樣的專輯、有相同的文化參考點(diǎn)。這曾是一種連結(jié)點(diǎn)。而現(xiàn)在，當(dāng)我問(wèn)朋友們是否看過(guò)這場(chǎng)演出或聽(tīng)過(guò)這張專輯時(shí)，我很少指望他們會(huì)回答“是”。畢竟，在這個(gè)個(gè)人品牌即是貨幣的時(shí)代，我們有機(jī)會(huì)接觸到無(wú)限的文化、信息和觀點(diǎn)。因此，我們對(duì)許多迥然不同的事物都感興趣，這也讓世界變得有趣，我猜測(cè)這點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷者的益處要大于對(duì)社會(huì)的幫助。

Z世代正在強(qiáng)化個(gè)人和內(nèi)在表達(dá)的重要性。雖然這會(huì)帶來(lái)壓力，但也減輕了對(duì)于那些被認(rèn)為怪異荒誕、曾被邊緣化人群的排斥。現(xiàn)在，西方形態(tài)意識(shí)的光環(huán)被嚴(yán)重弱化，我們之中有更多的人縱觀整個(gè)世界以尋求靈感——不僅是在像精神境界這樣的宏觀問(wèn)題上，還有像韓國(guó)護(hù)膚、中國(guó)街頭服飾、土耳其舞蹈這樣小的領(lǐng)域。

當(dāng)然，我們會(huì)一直因世界杯、時(shí)裝周、奧斯卡這樣的全球文化活動(dòng)而聚集在一起，但現(xiàn)在的文化天花板不再那么單一，因?yàn)橛刑嗵嗥渌奈幕瘯r(shí)刻，我們不可能永遠(yuǎn)循環(huán)在一個(gè)圈子里。無(wú)論如何，算法讓跳出固有的圈子這件事變得有趣起來(lái)。相反，我們期望對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題保持獨(dú)特的視角...在流行文化中，我們需要開(kāi)明且包容。

由于文化重心的拉力變小，我們不必再向中心涌去。例如，搬去大城市來(lái)感受某種文化的存在。現(xiàn)在，TikTok就是那座城市。這是一個(gè)更加開(kāi)誠(chéng)布公且富有想象力的空間，我們可以探索許多世界。新文化帶來(lái)了意想不到且引人注目的東西：這對(duì)任何媒介來(lái)說(shuō)都是一個(gè)完美的誘餌。因此，在這個(gè)三秒吸引法則為王道的世界，文化沖擊對(duì)任何想要吸引注意力的品牌和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，都至關(guān)重要，特別是在這個(gè)一夜之間就能成為T(mén)ikTok紅人的時(shí)代。

這不僅只是一場(chǎng)策略游戲。宏觀上來(lái)講，西方已不再是00年代那座具有意識(shí)形態(tài)優(yōu)越感的燈塔。在全球范圍內(nèi)，我們渴望得到更多新鮮的靈感來(lái)源。

重新詮釋舊觀念，重新演繹舊故事，重啟來(lái)自任何地方的靈感，現(xiàn)在這是所有人的游戲。這使得像時(shí)裝這樣的行業(yè)愈發(fā)不易。00年代的時(shí)尚界，買(mǎi)手們擁有令人夢(mèng)寐以求的工作：去到世界的任意角落，尋找英國(guó)高街新靈感。而現(xiàn)在，他們幾乎不可能讓制造業(yè)的速度趕上快文化。

當(dāng)有這么多靈感可供汲取時(shí)，這意味著創(chuàng)造力變得空前重要。但這并不簡(jiǎn)單的意味著“我們需要更多的想法”。更重要的是把創(chuàng)意串聯(lián)在一起的這條線，具有連通性、理解力和闡釋力。這很難實(shí)現(xiàn)，但一旦實(shí)現(xiàn)會(huì)是前所未有的強(qiáng)大。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌啟示

非遺傳承，少年敢當(dāng)：京劇篇
品牌：百多邦 Bactroban
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE

01
不為人知的故事

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，理解、參與和呈現(xiàn)那些不為人知的故事變得空前重要，無(wú)論是在新鮮的文化角度、對(duì)網(wǎng)絡(luò)上小眾圈層的洞察，還是對(duì)主流文化敘事的重大挑戰(zhàn)上。

02
深入真相

過(guò)去，我們發(fā)展全球性的廣告活動(dòng)以盡可能地觸達(dá)更廣泛的觀眾，只為尋求更高層次互聯(lián)共通的人類真理。但對(duì)于文化好奇心極強(qiáng)的這一代人來(lái)說(shuō)，也許最重要的是對(duì)真相的理解。通過(guò)講述與品牌自身不同的真實(shí)文化故事，一樣可以找到共同點(diǎn)。

03
共創(chuàng)的必要性

隨著這一代建設(shè)主義家和共創(chuàng)主義家長(zhǎng)大成人，他們希望擁有話語(yǔ)權(quán)，與陪伴他們成長(zhǎng)的品牌一起建立和塑造未來(lái)。當(dāng)然，這并不意味著品牌要弱化自身主張；事實(shí)上，消費(fèi)者尋求與那些擁有強(qiáng)烈鮮明底蘊(yùn)的品牌一起共創(chuàng)。

本文基于電通創(chuàng)意《2023創(chuàng)意趨勢(shì)報(bào)告：新都市物語(yǔ)》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）觀點(diǎn)。

可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報(bào)告：

www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023

-ENDS-