從小眾到破圈，精釀需要破解哪些難題？

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舉報 2023-05-18

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進(jìn)入暑意與涼意兼有的五月，精釀之風(fēng)又悄然吹了起來。

不過，當(dāng)一名對精釀一竅不通的消費(fèi)者，即便面對市場最常見的精釀名字，可謂是一籌莫展：美式IPA、新英格蘭IPA、帝國世濤、美式世濤、比利時雙料、比利時三料……這個看似只由麥芽、啤酒花、酵母和水制成的液體，可以憑一雙巧手創(chuàng)造太多的可能和驚喜。

那么，究竟什么是精釀？除卻千姿百態(tài)的口味，精釀這個小眾的事物進(jìn)入大眾視線還有哪些困難？

一、精釀固然好喝，但并非所有年輕人負(fù)擔(dān)得起

什么是精釀？

精釀，從文化淵源看，其實(shí)是Craft Beer的中文翻譯，其中“craft”直譯為“手工”，所以精釀也稱之為手工釀造的啤酒，本質(zhì)上就是一種自釀酒。

精釀，從行業(yè)角度看，其實(shí)也是一種啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲鴥?nèi)監(jiān)管層面尚無對精釀的規(guī)范和統(tǒng)一定義，業(yè)內(nèi)大多沿用美國釀酒師協(xié)會的說法：

第一，年產(chǎn)量不多于600萬桶（而這只有美國當(dāng)時工業(yè)啤酒產(chǎn)量的十分之一）；
第二，酒廠保持一定的獨(dú)立性，所有權(quán)方面，來自工業(yè)啤酒廠的控股不超過25%；
第三，大部分的啤酒產(chǎn)品風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的原料與發(fā)酵工藝中獲得，而非工業(yè)釀造。

第三點(diǎn)又值得展開講。第一，在原料方面，精釀只會由水、麥芽、酵母、啤酒花四種原料制成，不添加任何人工添加劑；第二，在發(fā)酵工藝方面，精釀多采用艾爾工藝，即酵母隨二氧化碳?xì)馀莞〉桨l(fā)酵液面（即上部發(fā)酵法），發(fā)酵溫度在15-25攝氏度；第三，在發(fā)酵時間方面，精釀的發(fā)酵時間一般長達(dá)2個月。

與之相對的，俗稱為“水啤”、“尿啤”的工業(yè)啤酒會用大米、玉米等原料替代麥芽以降低成本，采用拉格工藝（即下部發(fā)酵法），僅需一周即可發(fā)酵完畢，目前世界上90%的啤酒都是拉格工藝。

從精釀的生產(chǎn)過程可知，精釀本質(zhì)上是一種更崇尚多元、個性、小眾的文化，反對單一的工業(yè)化口味，這與追求個性的年輕人不謀而合。

從精釀的消費(fèi)人群看，90后年輕人占比最大，這些年輕人的消費(fèi)畫像包括但不限于：樂于挖掘啤酒背后工藝、歷史、知識的知識型消費(fèi)者，非常講究酒外觀、風(fēng)味、口感、消費(fèi)環(huán)境和體驗(yàn)的品質(zhì)型消費(fèi)者，關(guān)注精釀啤酒符號屬性，作為彰顯自己身份和個性的消費(fèi)者，等等。

另外，隨著越來越多的精釀品牌瞄準(zhǔn)女性推出果味為主的精釀，精釀的女性消費(fèi)者比例也達(dá)到了22%，不可小覷的是，在90/95后的線上酒水消費(fèi)中女性占比已近50%。

盡管年輕人是消費(fèi)主力，但精釀啤酒不是誰都能負(fù)擔(dān)得起。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)《精釀啤酒的消費(fèi)者偏好分析》調(diào)研顯示，消費(fèi)者對精釀啤酒的消費(fèi)與個人消費(fèi)水平存在正相關(guān)關(guān)系，月平均消費(fèi)在4000元以上的消費(fèi)者是精釀啤酒主要的消費(fèi)人群；日常月消費(fèi)在2000元以下的消費(fèi)者鮮少有購買精釀啤酒的習(xí)慣。

市場上最便宜綠棒子的定價低于5元，即使是高端啤酒頂多10元左右，而據(jù)中金公司調(diào)研，本土小眾精釀和進(jìn)口精釀的定價主要在25元以上，龍頭公司旗下精釀產(chǎn)品憑借規(guī)模效應(yīng)攤低了價格，但也集中在15元左右。

另據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2019年有超半數(shù)的中國消費(fèi)者表示，他們不愿意為精釀啤酒支付超過工業(yè)啤酒25%的溢價。也就是說，在幾年前，多數(shù)的消費(fèi)者還無法接受精釀的高定價。

精釀固然好喝，其定價之所以高出工業(yè)啤酒這么多，也是基于部分年輕消費(fèi)者能夠?yàn)閯?chuàng)意、個性買單，但顯然并非每個年輕人都負(fù)擔(dān)得起。

二、精釀如何破圈：價格、口味、供應(yīng)鏈、渠道都是難題

近年來精釀逐漸盛行，也是啤酒行業(yè)高端化的一股分支。

啤酒行業(yè)的產(chǎn)量自2013年便陷入停滯，此后啤酒品牌的增長更多銷售啤酒高端化、提升市場集中度的行業(yè)紅利。

首先，產(chǎn)量方面，2000-2013年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量從2231萬千升增長至4983萬千升，而2013-2021年啤酒產(chǎn)量從4983萬千升下滑到3562萬千升，這基本相當(dāng)于2006年的水平；

其次，啤酒高端化方面，據(jù)華鑫證券，2017年左右啤酒企業(yè)開啟高端化，競爭策略由“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤優(yōu)先”，高端化成效逐步在供需兩端凸顯，2021年啤酒產(chǎn)量回升至3562萬千升，同增4.4%；

最后，提升市場集中度方面，國內(nèi)市場不斷出現(xiàn)吞并、收購、重組事件，數(shù)以百計的地方啤酒品牌消失了，如今已是華潤雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士伯“五強(qiáng)爭霸”的局面，2020年五者相加的市場份額已經(jīng)超過92%。

非常巧合的是，就在啤酒行業(yè)從“量價齊增”轉(zhuǎn)入“量減提價”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)的同一時間，2012年也可視作精釀在國內(nèi)發(fā)展的元年，在這一年，大師杯和北京自釀啤酒兩場賽事讓眾多的精釀愛好者找到了組織、氛圍、文化、歸宿。

時至今日，精釀在國內(nèi)市場的占有率仍然只有3%，這意味著精釀從小眾到破圈仍然需要漫長時間。破圈的難題，除了最顯見的價格因素外，制約精釀走入更多年輕人喝酒場景的原因還包括：

1. 產(chǎn)品口味層面，精釀的口味適應(yīng)需要一個過程

國內(nèi)啤酒市場當(dāng)下，仍然是美式淡色拉格一統(tǒng)天下，其特點(diǎn)是低酒精度、低酒花、低麥芽，因此口味也非常寡淡，這也是“水啤”、“尿啤”招致負(fù)面評價的根本原因，而超市、便利店、餐廳常見的燕京鮮啤”、“青島純生”、“勇闖天涯”、“一起哈啤”一概都是美式淡色拉格。

據(jù)酒花兒調(diào)研，截至2022年4月，中國產(chǎn)高分精釀啤酒占比最多的是水果啤酒，其次是印度淡色艾爾IPA，兩者占據(jù)80%左右；據(jù)Beeriety數(shù)據(jù)，絕大部分精釀啤酒品類的苦度要高于工業(yè)啤酒。

當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了重口味的餐食用寡淡的啤酒口味解膩助興，從淡色拉格到接受小麥啤酒，再到接受印度淡色艾爾需要一個口味適應(yīng)的過程。

2. 供應(yīng)鏈方面，精釀建廠動輒上億投資，代工模式受限多

雖然國家層面取消“生產(chǎn)能力小于18000瓶/小時等啤酒罐裝生產(chǎn)線”為小型精釀啤酒作坊打開了空間，但小生產(chǎn)線并不利于培養(yǎng)精釀的忠實(shí)受眾。

為什么精釀一定要自行建廠更好？首先，從精釀的定義看，精釀崇尚口味多元、個性化，但代工模式往往會被同質(zhì)化的產(chǎn)品淹沒，難以獲得差異化的產(chǎn)品力和忠實(shí)用戶；其次，代工模式下，企業(yè)生產(chǎn)也會受制于他人的生產(chǎn)水準(zhǔn)和排班需求。

結(jié)合各方報道看，一個合格的精釀酒廠包括幾千萬元的罐裝設(shè)備、釀造設(shè)備、以及流動資金等，整體花費(fèi)上億。

例如，熊貓精釀在2017年獲得1.19億元的A輪融資，主要就用于一個年產(chǎn)3萬噸的酒廠建設(shè)。更別說創(chuàng)業(yè)初期，精釀企業(yè)還需要支付團(tuán)隊薪水、鋪設(shè)渠道、市場推廣等費(fèi)用。

3. 渠道方面，精釀難從傳統(tǒng)渠道虎口奪食，須自建渠道或打企業(yè)配合

有很多精釀愛好者基本都是由前店后廠的啤酒屋做起來的，在自營的酒吧門店里制作精釀，餐飲、酒吧等傳統(tǒng)渠道已被啤酒五強(qiáng)企業(yè)攔在門口。除此之外，工業(yè)啤酒品牌也更有能力將精釀鋪上超市、電商貨架，從而觸達(dá)更大眾的消費(fèi)者。

如果自建渠道效率太低，與其他零售企業(yè)打配合實(shí)現(xiàn)共贏，也是一種思路。樂惠國際旗下品牌鮮啤30公里近年來一直保持較快增長速度，就是與渠道方盒馬、麥德龍的產(chǎn)銷合作，以及由樂惠國際提供生產(chǎn)能力。值得注意的是，樂惠國際同時也是盒馬自有產(chǎn)品盒馬精釀的代工商。

從小眾到破圈，精釀企業(yè)還可以做得更多。

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