系統化梳理B2B營銷的思考框架～
在營銷行業，B2B和B2C向來被視為兩個完全不同的領域。在過往的推文里我們探討的多是B2C營銷的方式，但今天我想聊一聊B2B營銷。
為了能夠在這篇文章中更加全面、系統地和大家探討關于B2B營銷的課題，我將圍繞B2B營銷和B2C營銷的差別、以及B2B企業營銷的三種模式及思考框架這兩個議題進行展開。
想要了解B2B營銷，我們先要對其業務模式有所了解。和B2C不同，B2B在目標受眾、決策方式和影響決策的要素等方面都有所不同。
首先是目標受眾：B2C主要面向大眾，B2B的受眾則更加精準和小眾；
其次是決策對象和決策方式：B2C多是個人決策，B2B大多是集體決策；B2C決策方式更偏感性和直覺、決策周期短，B2B決策方式則更偏理性、決策周期相對較長；
最后是影響決策的要素：B2C主要是價格、品牌、口碑、渠道等影響；而影響B2B用戶決策的要素主要是信任和交付能力。
總而言之，B2B營銷最核心的價值要素是「信任」，而B2C營銷則是「喜歡」。
B2B營銷面對的客戶群體更精準、需要更深度的溝通服務，所以B2B企業當下最有效的營銷手段是銷售1對1的電話溝通/線下拜訪。
也因此很多業內人說B2B企業并不需要做品牌，營銷重心是「成單」。所以大多數企業在品牌打造這方面只做基本資產的建設：設計品牌LOGO、梳理愿景和價值觀、完善VI及各種應用規范、官網搭建等。
不過這樣的說法并不太全面，B2B企業在初期的時候當然「成單」是首要目標，但當業務發展到一定的規模之后，做品牌是另一個很好的增長動力。
基于企業的不同階段，B2B企業有不同的增長動能：
*該階段最核心的目標是獲得更多的銷售線索及客戶
在此階段，可根據不同的手段將其分為「被動式獲客」、「主動式拓客」「規模化獲客」三種模式：
1、「被動式獲客」
羅蘭貝格的《B2B 銷售的數字化未來》報告中提到：
B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關視頻內容。
我們通常會通過如下三種形式做好流量承接：
官網/公眾號觸點搭建：B2B目標客戶通常會通過搜索等形式來搜尋備選合作對象，此時我們就需要在客戶習慣的搜索環境中搭建企業官方觸點（通常是官網+公眾號），以承接自然流量實現轉化。
在構建官方觸點的時候，我們需要滿足以下兩個原則：
1）有效內容引導留存：需包含品牌內容+信任背書+案例展現+解決方案等模塊，還可增加行業細分、白皮書等資料，展現企業專業形象。
2）設計最優轉化鏈路：官網通常會使用在線咨詢/表單的形式實現留資轉化；公眾號則還可以通過添加企業微信客服的鏈路實現更高效的留資。
以阿里云官網為例，官網設計清晰簡潔，客戶可以清楚的知道如何獲取想要的相關資料，也可以通過云客服隨時進行咨詢。
案例：阿里云官網
內容觸點矩陣建立：內容營銷也是當下B2B企業常用的形式，根據內容的不同目標，我們可以將其拆分成以下五個類型：
1）開口型內容：以目標客戶關注的內容為主，不聚焦產品，以其吸引更多目標客戶。例如 GrowingIO 產品分析，聚焦產品經理，內容選題包括：產品經理升職加薪的 108 個方法、一小時搞定產品經理的年終總結等。
2）教育型內容：指與產品有強相關或者弱相關的，將潛在客戶轉化為意向客戶的內容。像行業/職業白皮書、客戶成功案例等。
3）轉化型內容：幫助意向客戶下定決心購買，可將意向客戶轉化為購買客戶的內容。像行業解決方案、產品價值、售后服務準則等。
4）服務型內容：指針對購買客戶的一系列內容。像產品操作手冊、實操講解視頻等。
5）激勵型內容：指除主動分享產品的情況下，通過該類內容促進被動分享產品的內容。像阿里云大使（阿里云的推薦返現計劃），就會針對年入百萬的推薦者，做一系列的內容，以帶動更多的人分享產品獲取返現。
案例：阿里云大使
根據內容生產角色的不同，我們也可以將其拆分成官方生產內容、媒體/KOL合作內容兩種形式。
1）官方生產內容
*組建專業的內容團隊：這是最常見的企業內容營銷方式，組建專業的內容團隊，可以更加系統的搭建企業內容營銷矩陣，
*全員內容創作：也有些公司會鼓勵全員參與內容的創作和輸出，以期獲得更多元化、豐富的內容產出，提升企業影響力。如Outreach 就在其官網上建立了博客，允許每一個員工發布他們所寫內容。
案例：Outreach
2）媒體/KOL內容合作
企業還可以邀請KOL或媒體來幫助我們產出專業、權威、有影響力的內容。借助媒體/KOL的影響力，可以實現1+1>2的效果，進一步放大內容影響力，創造更好的傳播效果。
案例：上海體育學院經濟管理學院、三體云動和萬博宣偉聯合制作的《2022年中國健身行業數據報告》
2、「主動式獲客」
B2B客戶群體相對來說更為精準，所以主動出擊也是一種司空見慣的方式。相較于被動獲客，主動拓展還有一大好處是可以拓展更多潛在客戶，爭取更多新的機會。
常見的主動獲客的模式包括：cold call（線上陌拜），線下拜訪，傳統廣告ads，群發營銷郵件短信，地推，展會等。
cold call（線上陌拜）/線下拜訪：這是比較常見的方式，通過1對1的溝通，企業可以快速了解到客戶的需求和現狀，篩選有意向客戶，爭取更多機會。
傳統廣告ads：過往很多企業會通過SEO/SEM的形式進行優化，以獲取更多的搜索流量轉化，獲得銷售線索。
郵件/短信營銷：通過郵件/短信群發，我們可以一次觸達更多客戶，傳遞企業/產品有效信息，激活有需求的客戶。
活動營銷：B2B企業會積極參與/舉辦展會、行業論壇/峰會，一方面可以認識更多行業內企業，發掘潛在客戶；另一方面也可以通過活動傳遞企業品牌影響力，塑造專業/可靠的企業形象，幫助企業轉化提效。
案例：糖酒商品交易會
*該階段最核心的目標是營銷提效
當下B2B企業在營銷提效方面主要依靠運營提效、技術提效兩種方式，具體的做法如下：
1、運營提效：線索全生命周期的精細化管理
在B2B營銷中在獲客的環節面臨幾個難題：獲得線索成本高且質量低、投入ROI低且難衡量。
為了解決這一問題，B2B企業嘗試著進行線索的生命周期的精細化管理，為的是縮短客戶的成單周期，提升銷售的轉化率。
最經典的B2B線索管理模型是市場獲客的漏斗模型，通常由6部分組成（不同企業定義可能有細微差異）：流量（Traffic）、市場線索（Leads）、市場認可線索（MQL，Marketing-QualifiedLeads）、銷售認可線索（SQL，Sales-QualifiedLeads）、商機（Opportunity）、成單客戶（Account）。
資料來源：科特勒咨詢集團
但隨著市場發展，AIDA 模型及其衍生理論的不足之處也逐漸暴露，尤其是它在 B2B 受眾使用過程以及購買后狀態部分的缺失。
于是，B2B營銷通過不斷的迭代，梳理出更廣泛更細化的漏斗模型來進行線索管理，以匹配日益更新的B2B營銷需求。
以硅谷銷售為代表的企業就將線索生命周期管理的范圍向后端業務部門延伸，將其拆分成市場域、銷售域和客戶成功域三個部分。
資料來源：智趣百川《2022 B2B線索生命周期管理指南》
在市場域這一階段，營銷的主旨是激發需求和獲得初步信任。
拉動線索增長：內容營銷、廣告投放和活動BD，
線索運營：利用MA（營銷自動化）工具以及營銷內容進行個性化觸達孵化。
需求初步挖掘和轉出：SDR團隊進行需求初步挖掘和轉出。
在銷售域這一階段，營銷的主旨是加深客戶對產品理解、建立信任和安全感。
客戶溝通觸達：由銷售和售前團隊進行1對1的服務和跟進。
加深客戶對產品的理解：提供完善的銷售物料和便捷的工具包，向客戶傳達自身產品與競對產品的差異化優勢。
建立信任感和安全感：通過峰會、垂直行業、客戶站臺等活動，以及專業的內容輸出，讓消費者對企業建立信任感和安全感。
在客戶成功域這一階段，營銷的目標是向客戶傳遞和深化產品價值，提高續約意向。
傳遞和深化產品價值：進入客戶成功域的線索，更關注的是體驗和實效。因此需要針對客戶進行onboarding和新產品、功能的增購營銷活動，如產品實操、新功能的workshop等。
資料來源：智趣百川《2022 B2B線索生命周期管理指南》
2、技術提效：借助大數據、AI等技術的發展，推進營銷數字化變革
為了更好的提效，借助技術的進步，B2B企業需要構建數據驅動的營銷-銷售-服務體系，借助大數據能力和數字化工具不斷提升客戶體驗和運營效率，用智能化的手段實現降本增效。
大家可以參考下方的數字化營銷服體系藍圖，是埃森哲在《B2B企業的破局之道：數字化重塑營銷服體系報告》中提到的：
資料來源：埃森哲分析
為實現更好的效果，全鏈路的數據打通、以及營銷自動化（MA）都非常的重要。以營銷自動化為例，通過不同的工具和產品，可以極大的降低人力成本，幫助企業提升營銷效率。
資料來源：埃森哲分析
接下來我們以B2B的全營銷地圖為例，看看在六個不同的階段我們可以通過哪些方式來進行提效優化：
1）銷售獲客：涵蓋主動獲客和被動獲客兩大模式，可借助數字化技術批量獲取意向潛在客戶。
2）觸達溝通：對獲取潛在客戶線索進行初次溝通和二次觸達，可應用AI智能提升意向客戶數量。
3）跟進轉化：高意向客戶-公域轉化的高效方法；暫時未有成交意向的客戶-私域長期運營加速轉化的方法。
4）銷售管理：為管理者提供團隊指導抓手，打造有實力的銷售鐵軍，同時用大數據分析指導戰略方向。
5）交付協同：通過敏捷化的系統打造適配業務的智能項目管理流程，打通售前、中、后數據，讓工作更輕松高效。
6）增值服務：從客戶體驗出發，為企業提供優化客戶服務的方法，建立有價值的客戶賦能體系，增強客戶粘性。
此知識地圖由探跡整理制作
*該階段可以通過企業影響力打造帶來新的增長動力
對于B2B企業來說，打造品牌影響力也能帶來很好的增長動因，如因特爾、杜比實驗室、食品包裝行業巨頭利樂等，都是廣為人知的B2B企業品牌。
為打造B2B企業影響力，通常有如下的三種形式，不同企業會選擇最適合自己的一種或多種形式來進行。
1、專業影響力打造
1）持續輸出專業內容，打造行業專家人設或成為行業媒體
如全球最大的電子元器件供應商艾睿電子，就成立了AspenCore電子媒體平臺，分享電子行業的新聞動態、行業趨勢、最新技術和權威解讀。
2）案例包裝+客戶聯合營銷宣發
如為企業提供智能合同管理服務的電子簽約云平臺——上上簽，就在機場投放過大量的企業案例，借此來證明自己的企業實力。
3）強化差異性賣點及優勢（新技術/新材料等）
如OPENAI，就憑借chatgpt驚人的產品能力和使用體驗成功引爆，為企業帶來了許多商機。
2、行業影響力打造
1）參與和主導各種行業研討會/峰會/論壇等
通過積極參與和主導行業內知名的研討會/峰會/論壇等，可以獲得更多曝光契機，獲得行業話語權。如中國（北京）國際服務貿易交易會（即服貿會，前京交會），服務貿易行業的頭部企業每年都會將其作為重要的品牌活動固定行程。
2）打造企業IP
許多大型B2B企業還會塑造自己的企業IP，如華為云就聯手自己的生態伙伴打造了「828B2B企業節」，通過活動IP打造沉淀品牌資產、放大傳播勢能。
3、品牌影響力打造
1）做toC品牌傳播，C端認知反向影響采購企業
通過在終端消費者中打造“要素品牌”認知和影響力，可以反向影響采購企業的決策。在這一方面最出名的案例要屬英特爾，在推出“內置英特爾”戰略后，企業大膽的開啟C端傳播，讓消費者建立“有英特爾芯片的電腦=好電腦”認知，進而強化了電腦廠商對英特爾的依賴。
不過B2B企業產品信息通常會比較復雜難懂，我們要用最精簡、易懂的信息來做信息傳達，如英特爾在2C宣傳的時候只聚焦一點：性能卓越，萊卡攝像頭在C端大眾的印象是：非凡攝影體驗。
2）關注社會議題，弘揚品牌愿景
偉大的品牌往往有更宏大的品牌愿景，更愿意承擔社會責任，B2B企業也不例外。如IBM的企業定位就隨著社會的進步經歷過幾次調整：
1995年，IBM的愿景是“專注電子商務”
2008年，通過“智慧地球”轉向計算和連接
2015年，重新定位為“認知業務”，表達對人工智能和大數據的關注
以上就是關于B2B營銷的全部內容，希望能帶給大家一些新的思考和啟發～～～～
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