知家DTC營銷攻略：超級用戶的價值及運營指南
超級用戶就是那些對產品研發、用戶增長、品牌形象建設起關鍵作用的一小群人。在很多影視作品中，都有“超級英雄”、“超級明星”這樣的角色，“超級”倆字總會讓人覺得很興奮，因為它代表著更有能力和影響力。同理，“超級用戶”也一定區別于普通用戶，他們應該對企業更重要、價值貢獻更大。
按照企業的發展階段，我們把超級用戶從低到高分成了3種類型，分別是種子用戶、關鍵意見消費者（KOC）和品牌大使（KOX）。
種子用戶指的是一群熱愛品牌并愿意幫助品牌成長的伙伴。他們熱衷參與品牌互動，并能對產品體驗提出寶貴的反饋和建議。好比汽車企業在開發新車時，品牌方通常會從社群、公司所在地、員工的親朋好友及合作單位中，邀請一些用戶進行初期調研與開發；在新車出廠后，還會邀請一部分種子用戶參與試駕和體驗，為后續產品升級迭代提供參考。
關鍵意見消費者（KOC）是對品牌已經產生消費的人群。他們往往會自發推薦產品，并會影響其他人的購買決策。由于KOC對品牌的認可度高，所以，如果他們對產品的體驗好，也會不斷貢獻復購訂單，甚至參與共創品牌下的圈層文化，自發維護品牌形象。知家DTC服務的五菱汽車，主要就是依靠很多KOC實現了種草平臺的滲透。
最后一種超級用戶叫品牌大使，也就是KOX。KOX通常具備較強的社交影響力。他們會通過與品牌共創產品、在社交媒體發布個人言論，充分幫助品牌實現破圈曝光。
KOX通常擁有豐富的消費者資源、渠道資源和媒介資源，他們不僅是品牌的消費者或社交媒體大V，還可能是品牌的經銷商、代理商乃至合伙人。他們與企業利益深度綁定，共同成長，是企業和用戶關系的最高境界。
海外運動生活品牌Lululemon成立20年來，從不打廣告，而是將省下的廣告費用于聘請瑜伽老師、健身教練和門店大使，通過打造一支優質的KOX隊伍，用健身教學與互動體驗，與消費者建立穩定的互動關系。可見，超級用戶是一群對品牌具有高復購、高消費力、高忠誠度及高推薦意愿的人群。那么，他們能為企業帶來哪些核心價值呢？
首先，超級用戶能反哺產品迭代優化、提升品牌關注度。
毋庸置疑，小米就是行業典型。品牌的超級用戶們構成了“米粉圈”，他們是一群數碼產品發燒友，有一定的專業評鑒能力，并發自內心的喜歡品牌。
從小米產品到米家系列產品，品牌的所有營銷動作都指向了一個：每次在新品發布之前，都會通過小規模邀請用戶成為“產品體驗官”，讓他們借助小米社區、微信私域或微博話題等媒介，發布他們的使用體驗、試用測評等內容，這時品牌方將收集民意，并快速策劃產品的改良方案。同時，這種營銷方式也等同于一次話題預熱，通過激發粉絲們對新品的猜測和期待，提升品牌關注度。
其次，超級用戶能為企業帶來更多的利潤增長。
這一點在互聯網行業表現得尤為明顯。2023年春節期間，騰訊憑借《王者榮耀》、《和平精英》這兩款游戲，在7天時間里收益達到4.59億人民幣，成為當之無愧的游戲霸主。作為一款上線8年時間的游戲，《王者榮耀》依然能穩居收入榜第一，重要原因就是因為這款游戲有一批頭部“氪金玩家”，這些玩家無疑就是《王者榮耀》的超級用戶。他們每年都會在游戲里充值幾萬甚至幾十萬的金額，為穩定騰訊游戲收入基本盤、促進腰部和普通用戶持續氪金貢獻了不可磨滅的價值。
此外，在消費品行業，我們也能發現超級用戶為企業貢獻了更多的利潤。這一點，年入35億的乳制品新貴品牌“認養一頭?！弊阋宰C明——其重要增長來源就是用好了私域的超級用戶。
目前，“認養一頭牛”共有4個會員等級，按照用戶在旗艦店累計消費金額進行升級，每層會員都會享受不同的權益和服務，最高端的會員叫做“養牛合伙人”，享受拉新分傭計劃，最高可得15%的提成。所謂“高端會員”其實就是品牌的超級用戶?？窟@一招，認養一頭牛實現了大量的用戶裂變，充分挖掘了超級用戶的商業價值。
最后，超級用戶還能幫助企業建設品牌形象、落實社會責任。
超級用戶的價值往往還體現在不那么“商業”的地方。
2021年，河南的一場強降雨事件，讓五菱汽車和超級用戶們產生了深度鏈接。災情發生之后，上汽通用五菱第一時間成立了應急響應小組，針對河南社會大眾及用戶推出一系列愛心服務：包括免費為受災群眾提供食物、飲水和避難場所，開通河南災情用戶響應熱線電話，為受災用戶提供24小時道路免費救援等。此外，還緊急出臺了用戶關懷特殊置換補貼政策，單臺車最高補貼7000元，以幫助河南受災用戶迅速恢復用車，減少損失。
在這場公益行動中，五菱經銷商員工、五菱車主社群也紛紛在救災行動中伸出援手，身體力行地與五菱共同落實企業的社會責任。
五菱河南救災行動與用戶評價
有什么樣的超級用戶，就證明你是什么樣的品牌。品牌與超級用戶其實是互相影響、互為觀照的關系。
大部分用戶能與品牌共享福，但不一定都能與品牌共患難。因此，超級用戶不僅考驗著品牌的社會價值觀，也在通過自身的一言一行，潛移默化中塑造著企業的品牌形象。
從這三個案例中，我們不難發現，超級用戶的價值體現在企業的產品、營銷、品牌形象塑造等各個方面。超級用戶不僅能反哺產品迭代優化、提升品牌關注度，為企業帶來利潤增長，還可以幫助品牌建設形象并落實社會責任。
那么，如何發揮超級用戶的價值呢？我們可以從以下4點入手：
1、從“暴力營銷”思維轉變為“用戶運營”思維。
我們經?？吹剑行┢髽I產品上市之后就立即促銷打折，有的企業會大量投放廣告，或者電話騷擾用戶，還有的會組織各種套路的活動、強制裂變等等。這些都是暴力營銷。短期看，“暴力營銷”都會帶來短暫的銷量上漲，但長期看，這種營銷方式不僅會傷害用戶體驗、影響品牌形象，而且一旦暫停這種營銷方式，銷量也會立刻下滑。
因此，為了實現長久經營，你必須轉變思維，要具有更長期視角的“用戶運營”思維。那么，什么是“用戶運營”思維呢？衡量用戶體驗的HEART模型（出自Google）
“用戶運營”思維是以用戶為中心，通過不斷提供優質產品、服務和體驗來留住老用戶，塑造優質口碑，為品牌帶來新用戶和收入的雙增長。掌握“用戶運營”思維，可以幫助你站在用戶視角，重新看待自己提供的產品和服務，更有助于你做產品迭代和創新。
對企業來說，如今的市場競爭已從產品競爭邁向用戶競爭，你只有把握住用戶，才能塑造長期的品牌競爭力。因此，通過與超級用戶建立深度鏈接、挖掘超級用戶的價值來為品牌增值，通過精細化運營來提升用戶體驗和品牌忠誠度，才能塑造企業的長期價值。
2、將運營發力點聚焦在“用戶終身價值”。
用戶終身價值LTV，是Life Time Value的縮寫，是說企業從用戶互動中得到的整體經濟收益。通常，我們用LTV來衡量客戶或用戶對企業所產生的價值，這也是用來判斷企業是否能取得高利潤的重要參考指標。每家企業在計算用戶的LTV時，常常會設定一個時間期限，但是，不同行業、不同產品的LTV都是不同的。
所以，如果想計算用戶帶來的收益價值，可以分為三部分：
第一部分叫歷史價值，是用戶到現在為止已經貢獻的價值。這個價值主要包括已經貢獻的銷售收入和沉淀下來的消費數據價值。
第二部分叫當前價值，是用戶按照自己當下的消費習慣和模式，在未來的一段時間內，能夠給企業創造的銷售價值。
第三部分叫潛在價值，是用戶除了購買現有產品，還可能購買其他業務線的產品，以及他向別人推薦產品帶來的銷售價值。所以，我們可以從歷史價值、當前價值和潛在價值這三個維度，粗略地對用戶價值進行分層，把企業有限的資源投入到最有價值的用戶中，進而培育出超級用戶。
當然，想要實現更精細化的運營，還可以根據不同數據維度進一步拆解用戶行為，通過標準化、體系化的運營動作找到你的超級用戶。
3、從關注“市場份額”轉變為關注“顧客份額”。
最新研究表明，市場份額與盈利率之間的關系并非正相關。美國的投資機構研究了3000多家上市公司，發現70％擁有最大市場份額的企業并非是行業內最有盈利能力的企業。換言之，較小的市場份額也可以獲得大利潤。
那么，什么是顧客份額呢？顧客份額是指一家企業的產品或服務在一個顧客對某一類產品的消費，所占的比重，你也可以理解為顧客占有率。打個比方，我一年在網絡購物上花費5萬元，而我在京東上花了3萬元。那么，京東平臺所占據的我的顧客份額就是60%。
所以，顧客份額是完全是按照買方觀點看問題的。
顧客份額越大，就說明用戶更愿意在這個平臺或品牌身上花錢，為這個商家貢獻的利潤就越多，對這個產品的依賴也就越強。換句話說，也就是用戶對這個品牌更加認可和信任。通過支付平臺的大數據分析和市場調研，我們可以了解到顧客份額的占比，進而就能了解哪些用戶是品牌的超級用戶，哪些是高潛力用戶，哪些是低價值用戶。
“市場份額”是衡量企業業績的后視鏡，它只能表明企業過去的業績，卻無法表明企業將來的業績；而“顧客份額”是望遠鏡，能提醒你不光要回頭看顧客已經購買了我們多少產品、貢獻了多少利潤，而是要向前看，考慮顧客未來還有多少利潤潛力可以挖掘，讓顧客價值最大化，從而調整企業的營銷策略。
4、從“本我式營銷”轉變為“關系式營銷”。
如何理解“關系式營銷”呢？有效利用超級用戶的關系資產，能夠充分降低“本我式營銷”的成本，為你源源不斷的帶來新用戶。因為超級用戶不僅是超級消費者，還是品牌的超級傳播者。我們可以通過超級用戶的內容種草塑造品牌口碑，滲透用戶心智，讓他們主動為品牌“打Call”。
在傳播策劃中，我們可以按照美國營銷專家克里斯·塔基斯在《大連接》中提出的“三度影響力”來制定。他認為，一個人對處于三度以內的人是有影響力的，并且能夠引發他們的行為。
舉個例子，以消費者“小明”為中心，好友A是小明的一度關系，好友A的朋友B是小明的二度關系，B的好朋友C就是小明的三度關系。當小明向A推薦一本書，A購買的動力是50%，B購買的動力是25%，C購買的動力12.5%。而對C的朋友，小明的影響力就幾乎沒有了。
從這個例子中我們不難看出，小明就是那個超級用戶。所以，在前期傳播策劃中，我們找到那個“小明”就很重要。此外，你還需要通過產品、內容、活動等多維度觸點，把小明的朋友再轉化為新的超級用戶，從而帶來更多的“三度關系”，如此才能源源不斷地實現新用戶的增長和有效傳播。
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