速看！引擎大會上品牌營銷的“新”機全暴露了
從一個物理名詞，到一個科技名詞，“流量”給互聯網時代的發展帶來了極大的變革。
在流量1.0時代，借助發展時期的龐大紅利，不少品牌獲得海量的流量紅利，以飽和式的流量曝光吸引用戶注意，乘風而起，爆款頻出。
在流量2.0的時代，流量紅利見頂，飽和式曝光開始給品牌帶來營銷壓力，品牌發展的需求倒逼流量迭代，流量隨之被精細化處理，人群標簽+技術更新，為品牌打通了公私域區隔，流量成為了品牌發展規劃中的重要一環。
而現在，已經來到了流量的3.0時代，過去“逆境做銷量，順境做品牌”的觀念被進一步打破，全鏈數據+趨勢分析的流量度量方式，讓品牌對生意的影響被進一步放大，越來越多的品牌開始專注于提升品牌力的工作。
品牌為什么開始提升品牌力？
因為從數據反饋上看，品牌力和生意呈正相關關系，強品牌即便在逆境下，其GMV、成交人數、生意效率及用戶價值上均有顯著的優勢。此時商家們賣的不只是產品，更是品牌的深度影響力，這種影響力是由品牌的營銷力和經營力二者疊加后所塑造出來的。
對品牌而言，好的品牌營銷就是做大品牌力，品牌力的提升才可以為生意帶來增長。此時，品牌對于“流量”的認知，也不僅僅只是一個科技名詞，更是一種“科學營銷”的存在，其發展模式與策略應用也進一步成為了品牌營銷過程中的底層邏輯，時刻影響著品牌的發展軌跡。
全局種草：
更貼近生意的種草矩陣
流量3.0時代，不僅僅只是技術的迭代，其實也是品牌需求的直觀反映。
“種草是很好、很重要的增長方式”早已成為了行業共識，而現在隨著營銷成本的不斷提高，流量獲取成本高、匹配不精準等問題出現，品牌需要更為科學的辦法與產品，以更精細化、顆粒化、數字化的方式制定妥帖、穩定、安全的種草解決方案。
在近日召開的引擎大會上，巨量引擎圍繞人貨場提出了一種更為貼近生意的全局種草矩陣。在我看來它從指標定向、產品定向和目標定向三個維度，把之前被認為是玄學、是運氣、是天時地利人和的偶然事件，變成了條理化、數據化、落地化的營銷解決方案。
首先，有落地的目標定向。將“玄學”變“科學”，巨量引擎實際上是將流量的不確定性因素，借助生意最關心的“人貨場”三要素進行了合理劃分，通過差異化的種草行為理解，輸出不同的種草目標。對應品牌種草，目的是為了獲取對品牌感興趣的A3人群；對于商品種草來說，目標是獲取用戶對商品的強購買意向；而對于場域種草，目標則是獲取優質的直播間場觀和互動。聚焦“人貨場”的全面布局，更貼近于生意的經營場景，種草的既定目標也更容易達成。
其次，有明確的指標定向。針對生意最重要的“人貨場”三件事，每一個維度都有屬于自己的指標定向，具體來看，在人群維度，品牌種草就是要最大化獲取A3種草人群，種草先種A3。具體而言，A3人群的定義包含了深層觸達、高頻互動、主動搜索、高購買意向等用戶行為數據，是連接品牌與生意的黃金指標。在貨品維度，商品種草能夠通過商詳頁有效停留、商品加購等關鍵興趣行為，精準定義用戶對商品的種草行為。在場域維度，直播種草設定了Trueview（有效看播）這樣的聚合指標體系，它覆蓋了3min有效觀看、商品點擊和購物車點擊等行為，幫助品牌獲取更多對直播間真正感興趣的人，助力轉化成交。這些指標體系更科學地定義了人貨場不同場景下的種草行為，也讓種草產品的落地有跡可循。
最后，便是清晰的產品定向。具體來看，在品牌種草層面，巨量引擎在去年便推出了業界首個以種草為優化目標的“種草通”產品，通過人群篩選、策略優化、A3入模型等一系列產品迭代，最終讓品牌實現低成本、高效率獲取A3人群。據了解，在商品種草層面，巨量引擎推出了“商品加熱”產品，通過“貨找人”的精準觸達，加速新品破圈和爆品打造，帶動長效GMV增長。而在場域種草層面，“直播加熱”產品通過“場找人”的高效引流，能夠快速提升直播間優質場觀和互動，成為了助攻成交的種草殺手锏。在種草通、商品加熱和直播加熱的種草產品矩陣加持下，品牌有了不錯漏任何一個可以觸達目標消費群體的可能性，為品牌打造更高效的種草轉化路徑，讓生意增長更具確定性。
服飾品牌小野和子就是靈活種草、收獲高效增長的典型案例之一。在店鋪促銷前期，品牌通過投放保量的種草通合約及靈活的種草通競價產品，低成本規模化的獲取A3人群，獲取后，結合T+1的深轉競價計劃投放，完成對競價跑量和轉化的助攻，有效提升競價轉化效率30%+，生意得到顯著增長。
現在種草這件事情每時每刻都在發生，種草是品牌營銷中的重要環節，是引導用戶進行消費、提高轉化率的重要手段，巨量引擎提出的全局種草模式，其實就是結合先進的產品能力，讓種草變成一個規?；⒖茖W化的通用路徑，它以聚合性的種草指標體系和真正與生意相貼近的、可落地的產品矩陣，為品牌提供覆蓋人貨場的全局種草解決方案，有了這個方案的加持，品牌的生意增長也就指日可待了。
鏈路加碼，
內容場與貨架場雙域協同
大會上，巨量引擎提到，抖音是用戶的內容消費陣地，內容場通過視頻內容的播放和互動激發用戶的興趣、深度種草，并在直播內容里高效成交；同時，隨著抖音電商高速增長，貨架場也成為更多商家的經營陣地，兩個場景良性共存協同增長，推動生意持續走高。
從底層邏輯來看，內容場與貨架場的聯動，最核心的連接點來源于巨量引擎對消費者行為邏輯的深度洞察，巨量引擎將看什么內容、有什么需求、買什么東西這條較長的購買決策路徑，通過優質的種草內容和完善的貨品供給大幅縮短，結合消費者內容瀏覽習慣，針對刷、搜、購三大場景，巨量引擎為品牌提供更為具體的產品與技術，幫助品牌引發消費者興趣，從而進一步產生需求，最終完成轉化目標的實現，覆蓋用戶消費全旅程。
刷，是進入抖音瀏覽和種草的過程，也是內容場直達貨架場的重要營銷鏈路。比如從開屏和信息流廣告可以直達商品詳情頁、店鋪主頁、商城7分屏、品牌館等頁面，短鏈直達的作用就是減少流失、提升引流效率。具體來看，為適配電商場景，巨量引擎上線了抖音電商開機位，并上線商品卡/商品掛件等專屬開機位樣式，以及聯動開屏和商場的TopMall等產品。以抖音電商開機位為例，其能顯著降低到站UV成本的同時，還能提升后續競價投放ROI。
美妝品牌INTO YOU就在新品唇釉上市期間，通過投放TopView直達商品詳情頁，不但幫助品牌快速積累5A人群，新品唇釉搜索量也提升700%，強化用戶心智的同時也帶動了商品卡跑量，有效加速新品冷啟動，快速打爆唇部單品。
搜，是主動搜索的購買過程。結合用戶的行為邏輯，通過大數據技術，了解用戶主動搜索背后的行為動機。電商品專是很好的流量承接工具，強化用戶對于某品牌、某特定商品的感知，是品牌降本增效、引爆大促節點的便捷路徑。以護膚品牌薇諾娜為例，相對于自然搜索，在電商品專的加持下，CVR提升61%，GMV提升28%，效果顯著。
購，是逛商城的選購轉化。巨量引擎持續拓展商城流量，如“商城猜你喜歡”產品在轉化過程中具有獨特的展示價值，其通過在黃金推薦位置進行商品卡、活動卡或直播卡的推廣，撬動流量。從數據上看，某食飲品牌在大促節點使用了“商城猜你喜歡”后，品牌相關搜索率高達33%，平均GMV提升了35%，品牌可以借助更短的鏈路，帶來了更為高效的直接轉化。
當品牌將刷搜購的全鏈路打通之后，品牌力對生意的直接影響就進一步顯現出來了。例如，滲透30-40歲的高凈值男士，碧歐泉打造一款客單較高的“藍鉆”爆款套裝，就只用了三步。第一步，針對目標人群通過TopView直接引流到商詳頁提升人群覆蓋并高效引流；第二步，品牌選擇將星圖達人優質內容疊加種草通產品投放，激發種草心智、快速規?；孬@取A3人群；第三步，通過電商品專引導進大小場直播精準轉化。
在這個過程中，對目標客群的精準洞察是品牌的營銷力體現，對平臺產品工具的合理利用是經營力的體現，在二者的加持下，整個鏈路中GMV提升了2倍，爆品份額提升了9%，積累了73%的高價值意向人群，幫助品牌拿到想要的生意結果，實現了品牌力的快速增長。
對品牌而言，在電商場景下的品牌廣告不僅可以提高品牌知名度、曝光率、用戶好感度和忠誠度，促進銷售額增長，其實也可以傳遞品牌價值和理念，為品牌營銷進行長效助力，在這一點上，巨量引擎將技術優勢發揮到了極致。
精專化，
讓品牌營銷發揮更大的勢能
2023年，品牌一方面在不斷修煉品牌力的過程中，更加重視科學種草，避免掉入“流量=種草”的思維定式之中，在流量基礎上結合內容、產品、技術等，為品牌正名，將自己的產品定位、適配人群、獨特優勢，清晰而又準確的傳遞給消費者。另一方面，重視在生意發生的地方做品牌，打通從種到收的鏈路，發掘更多增長可能性。
我們觀察到，巨量引擎已經推出了很多新的營銷產品和科學的度量工具，覆蓋用戶認知和行為的不同階段，這些都展現了數字化經營必須走向精專化的發展趨勢，這也應和了今天企業都希望每一分廣告投入都不浪費，希望每一個流量每一個觸點都發揮出價值的期待。只有通過精?；臓I銷與運營，才可以發揮品牌營銷最大的效能，這是認知的“暗線”，是口碑的“保險”，是生意的“警戒線”。
618大戰在即，這是需要精?；癄I銷和運營的品牌力角逐過程。品牌只有打造出適配自己品牌發展節奏的經營體系，才能實現自然流量和付費流量之間的平衡，才能真正實現“做好品牌、做大生意”。
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