品牌種“地”，全域催化

原創贊收藏評論

舉報 2023-05-19

掃描,分享朋友圈

“影響目標受眾心智”是每個品牌都在做的一件事情。

新銳品牌希望通過影響受眾盡快破圈，讓品牌可以持續升級，而成熟品牌則希望通過影響受眾找到第二發展曲線，延續品牌活力。

當增量博弈變成了存量博弈，廣告主如何去尋找影響受眾的新切入點變得尤為重要。

而在5月10日召開的愛奇藝世界大會上面，我們在與愛奇藝高級副總裁吳剛的對談過程中，找到了答案。

從產品競爭到心智競爭

隨著新技術和新產品的不斷涌現，市場上涌現出越來越多的新進入者，這使得品牌競爭更加激烈。尤其是在一些行業的市場集中度較高，少數幾個品牌占據了市場大部分份額的情況下，消費者對產品和服務的需求越來越多樣化，品牌競爭變得更為激烈，此時品牌想要打造差異化競爭優勢，就必須從產品競爭躍升至心智競爭。

所謂的心智競爭，其實就是要爭奪消費者的心域流量，此時流量只是起點，品牌塑造的終級追求是構建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，將公域流量，私域流量轉化為“心域流量”。

要打造“品牌心域”，不僅要持續的開展品牌影響力傳播，同時還需要思考如何更深度的與消費者實現沉浸式卷入。品牌的流行度是基礎，實現曝光到建構心智認知的過程，品牌的卷入度則是一種關系粘性，需要品牌進行精細化運營，而在這個過程中，以內容營銷為代表的“心場效應”構建，就變得尤為重要。
對此，在訪談過程中，吳剛著重談到了，快速鏈接用戶、整合營銷大傳播和傳播一致性三點要素。

其一，優質內容可以快速占據目標用戶，特別是可以構建年輕人喜歡的潮流生活方式，幫助品牌找到符合品牌調性的需求場景，進一步呈現產品的功能價值和情緒價值。例如，伊利巧樂茲品牌連續三年冠名愛奇藝的頭部綜藝《萌探探探案》，通過劇本殺這樣一個年輕人喜愛的場景，持續和用戶深度互動，巧樂茲品牌也因此連續多年在中國的冰品市場上銷量領先。

其二，優質內容可以做整合營銷大傳播，通過“大內容”擴大泛IP影響力。品牌可以基于愛奇藝平臺聯動社交媒體，短視頻平臺和線下渠道乃至品牌自有的線上線下店鋪渠道做深度整合傳播。例如，22年現象級熱播劇《蒼蘭訣》不僅在長視頻平臺拔得頭籌，在短視頻平臺同樣迅猛發力，劇集斷層第一，話題總播放量達到了277億，持續影響多維度人群。知名新茶飲品牌“奈雪的茶”與《蒼蘭訣》合作推出的新品——霸氣東方石榴，上市僅三天，銷售破50W桶+，連續三天銷量排名第一，優質內容帶來的IP大傳播影響力可見一斑。

其三，優質內容可以讓品牌傳播具備更高的一致性。一方面是以IP為中心設計跨渠道信息傳播方式，例如甄稀冰淇淋和《一起露營吧》的合作，在綜藝內做植入，在線下做露營節，設計露營相關物料和禮盒做社交傳播，在直播間做露營專題直播等等。另一方面是，跨周期傳播的一致性。即品牌在不同周期的campaign傳遞的品牌核心價值訴求和場景往往是一致的，愛奇藝也有多個IP的相似場景來支持承載客戶帶狀傳播的訴求。

對消費者而言，隨著市場的發展，他們的選擇越來越多，產品認知已經飽和，他們在做出購買決策時，不僅僅會考慮產品的屬性和功能，還會考慮品牌的價值和形象。此時品牌更需要在消費者心智中占據一個獨特的位置，為消費者提供與眾不同的差異化價值，從而吸引更多的消費者關注和購買。

在這一點上，內容營銷有著得天獨厚的優勢條件。

高增長切口從精眾為始

5月16日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發布截至2023年3月31日未經審計的第一季度財報。財報數據顯示，愛奇藝一季度總營收83億元人民幣，會員服務營收55億元，總營收和會員服務營收均創歷史最佳表現。

“我們一季度實現了‘開門紅’。再次驗證了愛奇藝強大的原創內容能力，推動財務表現及市場份額再創新高，單季日均訂閱會員數凈增超1700萬。”愛奇藝創始人、首席執行官龔宇表示，“這說明愛奇藝高質量增長策略已見成效。”

財報中不斷上漲的會員訂閱數字也在映證這一結論，為好內容買單已經成為了海量用戶的共識。

吳剛在分享中還談到，愛奇藝擁有海量的會員，作為廣告主最為關注也最難集中獲取的主流消費人群，他們不僅有更高的教育水平和消費力、更高的觀影粘性，也更愿意與人分享和表達觀點，還具備良好的付費意愿和習慣，更有可能建立對品牌的認同和追隨。

愛奇藝的會員，其實也就是我們所謂的精眾人群。他們是具備“精選、精致、精英、精明”的消費群體，他們是消費潮流的風向標，是大眾消費的引領者，更是品牌所追求的寶藏人群。

從具體的人群構成來看，愛奇藝人群由多個大的“分眾圈層”構成，包括新中產人群、精致媽媽、Z世代和下沉人群，不同品牌都可以在這里找到廣大的基本盤，曝光帶來的影響效果也更為長效。

現在品牌觸達消費者的方式有很多，但最重要的是選擇一個能夠幫助品牌跨越信息屏障的傳遞方式。以內容營銷為媒，從精眾人群切入，可以幫助品牌快速打破地域和文化隔閡，更好地進入消費者的心智，在這一點上，精眾人群擁有極強的商業價值。

全場域IP營銷的五種可能

一般來說，一部收視率較高的電視劇或綜藝能夠吸引海量的觀眾，并在社交媒體和其他媒體上引起更大的討論和分享。這些觀眾可以成為潛在的流量，為企業帶來更多的收入和商業機會。頭部熱門IP的全網價值溢出效應尤為明顯。

簡單來說，一個好內容，用戶不僅在愛奇藝站內觀看評論轉發，還會在微博等社交平臺上討論，在豆瓣上打分，在抖音上做二創。IP能夠跨越周期和場域，能夠深度地連接用戶心智和情感，這個就是IP的價值。

因此愛奇藝在營銷方法論領域圍繞 IP 開展了一系列的探索，和不同品類，不同品牌的客戶，去探討一條更適合當下品牌發展階段的營銷方式，并根據實踐案例總結了一套屬于愛奇藝自己的全景生態營銷模型，當優質的內容，與目標觸達人群相結合，平臺要做的就是通過一個核心 IP打通不同場域，幫助廣告主與用戶建立起多觸點、多維度的溝通橋梁與營銷解決方案。

在這里，愛奇藝探索了五種具體觸達粉絲用戶的方式，為品牌創造與IP更多的關聯場景和更長周期的關聯場景。
方式一，內容共創。愛奇藝研發了劇集衍生內容的創新模式，從劇本創作階段就開始深度聯動品牌，同時讓主創人員深度參與，為品牌定制高品質的深度內容，如創意中插、品牌紀錄片、微電影等，深度詮釋品牌理念、調性并進行價值背書，為諸多文化屬性鮮明的品牌提供了一個精準擊中高品質群體的內心世界的新入口。

方式二，內容衍生。例如劇綜聯動。《寧安如夢》這部劇從開拍起就受到了廣泛關注，該劇目前的預約人數更是突破了200萬。同時，愛奇藝還開發了該劇的衍生綜藝《100萬個約定之寧安如夢》，主演白鹿、張凌赫等人在三亞錄制團綜的路透持續登上微博熱搜。劇綜聯動既是劇集內容的延展和二次宣發，也開拓更多承接廣告主營銷傳播訴求的增量場景。從目前的市場反饋來看，廣告主對這個新模式的認可度非常高。

方式三，熱門IP藝人+模式。愛奇藝每一年在供給優質內容的同時，也將角色的IP紅利賦予了扮演角色的演員，例如《蒼蘭訣》王鶴棣就是通過這部片子成為頂流男神。殷桃也是憑借《人世間》榮獲多個重磅表演獎項。因此，愛奇藝在今年也推出了藝人資源協同內容資源的熱門IP藝人+模式，通過與熱劇、熱綜的藝人商務全鏈路配合，滿足品牌一系列營銷需求。

方式四，劇宣內容矩陣的規劃。為了滿足劇粉對于主劇集之外的營業期內容需求，愛奇藝今年針對頭部劇集布局了一系列劇宣內容矩陣，包括探班repo、桃廠公告日掃樓、明星陪你看、神劇亮了，品牌與消費者溝通提供了全鏈路觸點，最大化收割IP紅利期營銷價值。

方式五，內容在線下的延展和體驗設計。例如說圍繞綜藝IP《說唱》，愛奇藝開發了演唱會；圍繞綜藝《一起露營吧》設計了線下露營體驗和活動；還有更多線下的劇本殺、粉絲見面會、沉浸式展覽等形式，讓內容不止于線上，而是線上線下一體。考慮到許多品牌客戶有強大的線下營銷渠道體系，這種方式也更方便品牌客戶通過內容賦能到渠道。

對廣告主而言，愛奇藝就像轉換引擎一樣，非常精準地契合了品牌內容營銷的中心化定調和多場域傳播需求，以令人難以置信的想象力將注意力這種“經濟作物”變成了工業商品，讓觀眾、平臺和廣告主三方都能從內容營銷的過程中獲利，這是一件頗為值得贊嘆的事情。

在未來，碎片化的注意力一定會被優質的內容整合，品牌也需要跳出流量裹挾的桎梏，重新思考傳播的價值與意義，為品牌勢能的沉淀，調性的定位，氛圍的塑造規劃出一條更為長遠的道路。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。