想要保證冰品的口感和美觀，絕對不僅僅是在外賣中加幾個冰包這么簡單的事情，這是一個店家、騎手和即時零售平臺三方共同協助的事情，對比過去的保溫需求，當下消費者更需要即點即達，當下享用，對保冰的技術要求、反應要求更高。但在難耐的酷暑，通過即時零售平臺購買冰淇淋、冰鎮飲料是很多消費者的剛需所在，品牌與平臺如何滿足消費者的新需求呢？近期美團閃購聯合奧緯咨詢發布了《“近”享冰爽，樂在當下——即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》（下稱報告），我們解析一下這份報告背后所蘊藏的行業新趨勢。近兩年，從“雪糕護衛”再到童年回憶，冰品居高不下的討論度背后，是冰品消費巨大的市場空間。報告調研指出，過去一年消費者在冰品冰飲領域，在低溫乳制品品類的年開銷達607元，與2019年相比，單次消費金額增加了15%，消費頻次也增加了14%，冰激凌、冰啤酒/冰預調雞尾酒年開銷則以357元和336元位列二、三名。消費者對于冰品冰飲的開銷不斷增加，單次消費金額和消費頻次不斷提升的背后，是冰品冰飲需求的功能性變化。報告指出，新時代的生活方式影響著食品飲料的消費目的，在冰品冰飲消費的五大動機中，滿足快速解熱或解渴的需求并不是第一位，反倒是享受優質口感與美味味道的“刺激味蕾”需求以16%的占比成為了首要動機。如今的冰品早已脫離了解暑降溫的功能型需求，其“零食化”特征日益明顯，尤其是形態多元化、口味復合化、成分健康化的屬性，更容易博得當下消費者的青睞。不知道從什么時候起，專屬于夏天的冰品早已走出季節的桎梏，冬天開著暖氣吃雪糕，手拿冰美式在大雪紛飛中匆匆趕路也不再段子，而是真真切切的生活日常。美團閃購品牌業務負責人劉煜宇分享到：“在冬天，某些區域冰品冰飲的銷售熱度甚至比夏天更高。”
報告也指出，僅有22%的消費者旨在夏季購買冰品冰飲；30%的冰品冰飲消費發生在“非傳統”時段，如早晨和深夜等等。放學后、下班后才有時間去店里買一根冰棍消暑的時代一去不復返，全季節購買、全天候購買、全場景購買成為了冰品消費領域最大的變化。
變化三：從生活調劑到生活必需
眾所周知，當甜食進入人體之后會分泌多巴胺。而多巴胺是一種非常神奇的物質，能夠帶給人們快樂，能夠讓人充滿愉悅的感覺。對于生活壓力大的都市人而言，這就讓他們很難拒絕又冰又甜的冰品，味蕾享受、勞逸結合、犒勞自己、冷靜舒壓等因素，都讓冰品冰飲從一個生活的調劑品，變成了日常生活中必不可少的消費品，滲透到生活場景的方方面面。基于即時零售能夠更快、更全滿足消費者跨時間、空間及個性化需求的特征，冰品冰飲在即時零售賽道的消費場景也逐漸細化，消費者會為了開工時的清晨提神、晨跑后的能量補給、午飯時的隨餐食用都會選擇即時購買冰品。報告更進一步強調，若常溫食品飲料冰品化加速發展，即時零售滲透率提升的勢頭將持續，即時零售渠道冰品冰飲市場規模也有望在2026年突破630億，在4年間翻兩番。即時零售渠道下的冰品冰飲市場，未來有望，極速狂飆。也許你會有疑問，作為強線下布局的賽道，冰淇淋、水飲、乳品等品類的經銷商遍布大江南北，每棟寫字樓、社區樓下都有便利店的存在，為什么一定要選擇即時零售這個方式？下樓就可以買到的事情為什么要搞這么復雜？這個問題看上去是消費者購買習慣的變化，實際上背后卻是商業發展的趨勢變化。從具體分類上看，即時零售創造了如禮贈、夜間、聚會、出行、午后煥活等有渠道特性的消費場景，劉煜宇也分享到：“從去年美團冰鎮啤酒節的銷售來看，消費者常常會在吃燒烤、看比賽期間購買酒水，夜間成為啤酒消費增長最快的場景。”而這些場景的進一步細化與外延，也放大了生活中的微場景，讓消費者的每一個小需求，小欲望，小確幸都能被即時滿足，幫助品牌在核心場景建立心智優勢的同時，近一步挖掘并拓寬高潛場景的機遇，帶來實打實的銷售轉化。如果說過去的禮贈是節點性、功能性、儀式性的，那么現在的禮贈更偏向于日常性、新奇性與健康性，尤其是在親人、友人、愛人的日常陪伴生活中，一份帶有買滿貼心問候的即時送達的產品，遠比一句“多喝熱水”來得更有價值。而且這種日常化的禮贈模式，不僅僅只能在聚會、節日、特殊時期發揮作用，給對方帶來新奇體驗，讓雙方超過空間的限制，我覺得好的產品，你也能在很快的時間內體驗到的感受，這可以進一步提升情緒價值中的共同感受，為情感加碼。從供給側角度來講，即時零售基于本地供給，覆蓋了多種零售業態，線下滲透高速增長，能夠為品牌帶來更深、更廣、更多元的覆蓋渠道。據了解，美團閃購售賣冰品冰飲的門店數量從2021年的38萬到2022年的53萬，在一年間增加了40%，這其中有約50%的門店是跨業態的專營店，比如水果店等。美團旗下的便利店前置倉模式的新供給業態——“美團閃電倉”的坪效更是高于傳統賣場約20倍，能夠24小時提供履約服務，且幫助品牌快速完成新品鋪貨及觸達年輕消費者的動作。即時零售正成為消費者日常生活中，隨時可以滿足需求的“移動小冰箱”。作為即時零售領域的標志性品類，冰品冰飲是即時零售商的目標品，品類心智相對成熟，首加率高于平均水平，其中冰啤酒的首加率最高，約80%。試想一下，炎炎夏日之時，真打算在家看球、追劇或和友人打游戲的時候，一杯冰鎮啤酒，無疑會讓這份快樂迅速加倍，而在下單的同時，再追加一些小食，簡直是快樂無邊。
據了解，在2022年啤酒節期間，參與活動的7大城市中，1.2萬合作商家在美團閃購平臺打出了“冰鎮”啤酒標簽，銷售額同比增加了70%以上，增速領先全國，冰啤酒成為了即時零售的尖刀產品，同時助力華潤萬家、美宜佳等商家近一步提升客單銷量。大品牌的全國下沉市場滲透策略很復雜，需要一級經銷商、批發商、散店等一層層去看。以美團閃購為例，基于美團外賣配送體系，覆蓋超2800個縣市區旗，給了品牌一個機會，讓品牌可以直面自己的消費者和下沉的代理和渠道，在這一點上即時零售平臺的本地商家資源對品牌發揮調動終端門店及提高鋪市率有實質性幫助。以去年冬季，伊利冰品與美團閃購的合作為例，通過在東北區域進行深度運營，商品覆蓋門店新增超5000家，銷售環比增長1600%。可以說即時零售平臺近30%的散店，是幫助高端大牌和新晉網紅品牌發力下沉市場的“速通外掛”，因為這些品牌往往在下沉市場的鋪設有待提升，即時零售平臺的供給模式給予了品牌更易得的增長空間，橫向打通的數據可以幫助品牌和商家實現共贏。從這五個趨勢的發展來看，即時零售并不只是一個產品的“銷售場”，它的價值并不是取代線下購買的方式，而是場景的營銷場，心智的構建場，數字的轉型場，對消費者而言它是更好的生活方式，對商家而言它是更多的訂單來源，對品牌而言它是更快的市場策略。針對即時零售這個賽道，品牌商要做的也絕不只是把產品鋪設到店中這么簡單，結合不同的產品品類，具體的場景需求，我們整理了四種冰品冰飲企業的突圍策略，希望能夠有更多的企業抓住這個賽道的發展紅利。美團閃購在深度洞察品類趨勢與消費者痛點后，在2021-2022年夏季，連續推出“冰品聯盟”主題IP活動，期間主打“冰品不融，最快30分鐘送達”的核心價值，聯動多家快消品牌參與，通過服務升級、聯動零售商等方式，搶占夏日節點，助力品牌在到家場景下實現爆發式增長，并與美團無人機深度合作，打造“夏日吃冰，15分鐘達”的極致體驗。值得注意的是，未來冰品冰飲的節點不僅在夏天存在，3大核心場景和8大高潛場景，為不同的節點IP塑造預留了足夠的空間，同時也為品牌的擴容增長預留了足夠的空間。品牌單打獨斗遠不如聯盟結合帶來的收益更好，基于冰品聯盟活動，和路雪、嘉士伯、伊利優酸乳、雪花、銳澳、百事可樂、娃哈哈、可口可樂等品牌都與美團閃購深度展開了主題合作，確認相關品類的主推產品，推動品類滲透率進一步提升。如何讓季節性的產品在淡季依然保持增長？以伊利品牌和美團閃購的合作為例，作為北京冬奧會的贊助商，伊利冰品在冬奧會即將開幕之際，升級口味推出以“冰墩墩”為造型的三款不同冰墩墩動作的外包裝的冰淇淋“伊利冬奧主題款冰淇淋非常熊貓麥香可可牛奶口味”產品，并攜手美團閃購，打造 “燃動冰雪季”閃光CLUB活動，提前通過“非常熊貓雪糕”的產品預熱，帶動伊利冰品淡季全品的銷售份額。 預判淡季熱點，以平臺流量和資源，推動品類銷售時段前置，帶動淡季品類銷售，這樣的消費者行為引導是季節性品類品牌一定要嘗試的營銷策略方式，它是品牌提升銷量的不二法門。2022年8月，和路雪攜手美團閃購，將夏日出行與消暑需求相結合，聯合美團騎行推出“夏日嗨放派”主題跨界營銷活動，打造“雪糕X單車”的戶外出行消費場景。為了增加趣味性和互動性，美團將和路雪可愛多元素深度植入美團騎行“掃碼用車”界面，將原本的小黃車圖標變成一支支可愛多雪糕，不斷激發消費者對于產品的需求強度。據了解，美團閃購將于6月啟動“冰品節”，聚焦核心15城并聯動冰淇淋、啤酒、飲料品類品牌商，及超市、便利店、專營店、零售小店、美團閃電倉等零售商家業態，推廣上百款新品，為消費者在炎炎夏日帶來豐富且全的冰鎮商品新體驗。冰品冰飲的火爆發展，是中國即時零售行業的先鋒，也是品牌渠道路徑的探索，未來在技術的加持下，消費者對于時間與空間的消費需求必定日益“苛刻”，這就要求品牌與商家必須要與平臺協同，不斷鞏固自身在發展中的優勢地位，成為消費者的心智選擇，在激烈的競爭中持續狂飆。
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