品牌都在卷的“專業營銷”，蘊藏什么新機遇？

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舉報 2023-05-22

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當今消費者的層次越來越多元化，產品、內容、服務，都是品牌從消費者需求出發，以多元形式去詮釋核心賣點，讓消費者買單的重要抓手。而消費理性觀念的成長，也讓品牌營銷卷出了「專業力」的全新賽道。

而面對越來越理性地消費者，眾多品牌都在加大科研力度上內卷，渴望靠產品實力出圈。品牌列產品成分、分析產品數據、擺事實場景，希望通過突出功能需求，來抓住用戶的心。這一做法確實能夠讓產品功能對用戶產生「吸睛」的效果。但卻忽略了用戶的決策需求：當理性越來越成為消費者決策的依據，用戶不再對自說自話的專業買單，而是需要更有利的證據來幫助決策，能讓理性但并不“專業”的用戶讀懂、貼心的專業才有人買單。

面對新現狀，專業營銷趨勢化明顯增強，品牌在專業營銷領域不斷發力，獲取的不僅是當下短暫的轉化，更是未來較長一段時間內提供增長動力的信任資本。

如何在專業化的趨勢下做好營銷？近兩年，以醫療專業起家的丁香園旗下的品牌營銷機構 dmc（DXY Marketing Center），在與多個品牌的合作中，通過推出專業調研報告、百名專家團隊站臺、打造與用戶高度共情的營銷內容等方式，幫助品牌幾度出圈?；诙∠汜t生、丁香媽媽等自營渠道基于長期的科普內容實踐，dmc 累積了面向C端的強大溝通力及面向B端的高度整合能力。觀察其與品牌合作的邏輯，或許可以找到關于專業營銷的新答案。

理性市場回歸信任爭奪
可讀懂的專業讓用戶更快買單

三年疫情教育，用戶回歸理性已成不爭事實，但購買力并未收緊，信任成為了營銷戰場上最需要爭奪的資源。尤其是當下新消費勢頭正勁，各種新品牌層出不窮，選擇過剩的情況下，信任成為核心競爭資源，而專業往往是獲取信任的最佳途徑。

對于當下的用戶而言，產品對健康的影響越發重要。成分、科學配比等過去僅限于專業領域的考量，越來越多地出現在用戶決策過程當中。在選擇與信息過剩的現狀下，讓用戶「更短時間」內讀懂專業考量，是品牌吸引用戶關注，鎖定信任，為營銷賦能的重要法門。

一個典型案例，幽門桿菌屬于「大眾問題」，但絕大多數消費者「一知半解」，甚至不清楚自己是否感染，更不了解日常如何養護的情況。在與明治風味發酵乳合作中，dmc 從專業角度出發，抓準胃敏感及嬰幼兒等幽門桿菌高發群體的切實需求。打造「專家微綜藝」《喂喂？是哪胃》邀請醫生以趣味互動的形式科普真實生活中胃部「狀況」的各種可能性，并邀請用戶參與趣味競猜，增強消費者興趣度。

還推出「胃部 BGM 測試 H5」，打嗝的不同聲音代表胃部的哪種問題？專業且富有趣味的測試引發有胃部問題小伙伴共鳴，主動分享給更多「胃」。此外，丁香科普圖文還幫助大眾快速了解胃部健康問題形成的原理與預防思路?；?IP 和專業內容的信任粘性，dmc 幫助明治風味發酵乳打開了品牌營銷與消費者溝通的入口。

相似案例還有薇諾娜，近年來討論皮膚敏感問題的聲音越來越多，「面子工程」越來越受消費者重視，但市面上鮮少有能說清皮膚敏感具體自測方案與判斷標準、形成原因等的具體攻略。薇諾娜基于 2023 年敏感肌高峰論壇，聯合dmc輸出修護屏障的方法論，合作制作了針對皮膚敏感人群的「科學護膚手冊」，給予用戶最直接系統的皮膚敏感問題成因分析與養護方案。在吸引信任關注的同時，自然結合了薇諾娜品牌優勢，即時轉化成為品牌信任力。

信息爆炸催生懶人解法
更全面的專業讓用戶抄好作業

用戶理性固然已成趨勢，但必須看到，受限于信息篩選能力，伴隨越來越理智的消費觀而生的，還有綜合決斷的焦慮。從某一個信任渠道獲取完整場景解決方案的「抄作業」方式，成為更多精力有限用戶的選擇。dmc 擁有的龐大專家 IP ，為專業營銷提供了堅實的專業背景支撐；而與專家之間多樣化的互動營銷玩法，也幫助品牌實現了快速獲取用戶關注，為信任增加溫度的目標。

信息溢出時代，用戶對信息的獲取越來越容易，但對有效信息的甄別卻越來越難。整合式的科普、體驗式的測評都成為用戶判斷產品是否專業的重要參考。而依托可信賴的營銷 IP，在小紅書、知乎等具備經驗分享性質的平臺，以場景解決方案分享的方式進行專業營銷。不僅滿足了用戶在決策過程中更簡單地「抄作業」的需求，也讓品牌擁有了周到信息支持下，增添人文溫度的可能性：不止是種草，更關心用戶關心的問題。

亨氏輔食就是一個代表案例，在推廣過程中，亨氏聯合 dmc 打造了科學喂養的整合營銷方案，通過丁香媽媽小紅書官宣與亨氏聯合共創，專業且易懂地翻譯亨氏的六力模型，幫助新手爸媽一站式滿足嬰兒輔食相關知識學習需求的行動指導。高專業性的內容填補了家長從「想要」到「學會」之間的 gap 。而過程中自然植入品牌心智，也助力亨氏「科學喂養模型」出圈，幫助品牌樹立「有溫度的智者」形象，進一步促進轉化。

同樣在嬰幼兒科學喂養領域，針對幼兒不同階段的具體需求，雀巢鉑初能恩借助 dmc 打造了科學轉奶指導的硬核背書方案?！?strong>百名專家優選」打造了專家級用戶證言及背書合作，為產品硬實力打call，而針對寶媽的感性面——專屬于媽媽的「轉奶焦慮」，dmc 發布媽媽的轉奶綜合癥海報，從媽媽視角解讀轉奶困擾。從理性與感性方面雙重舒緩用戶焦慮，在專業之上疊加了情感溫度，而系統性輸出的解決方案，也幫助品牌專業營銷轉化更高效。

瞄準3大標準
搶占信任資產為品牌轉化持續賦能

專業營銷實際上是新一輪的品牌內卷，不僅要懂用戶的功能需求，更要懂得用戶的決策需求。對于大部分的品牌而言，要做到這兩點并不容易，需要品牌在專業營銷過程中實現專業力、整合力、溝通力三方面能力的提升，才能在越來越擁擠的市場里，牢牢把握用戶信任資源，為品牌發展提供可持續的轉化動能。

對品牌而言，專業營銷最核心能力，不僅指品牌自身科研投入，更考驗品牌在合作時選取的合作背書對象，選擇不慎反而容易引發負面品牌評價。因此，足夠的「專業力」是品牌選擇合作對象的關鍵。例如此前案例中提到的 dmc，擁有的百名專家醫療專業背景保障，無疑是品牌在選擇專業營銷合作對象中的一張硬核「保底」牌，而 dmc 在專業度上的長期經營，也為用戶打造了可信賴的基礎印象。可以幫助品牌傳達產品專業優勢，為專業力提供保障。

而相較于大部分「專家」團隊都可能具備的「專業力」，完整的營銷整合能力，更是品牌專業營銷中不可或缺的核心。案例中 dmc 平臺，憑借多年在 b\d\c 端的實踐經驗，能更好地洞察用戶在問題場景下真實的身心需求，從單點功能訴求出發，整合場景痛點，并整合構建完整的解決方案。

當專業營銷擁有了足夠的專業度和相對完備的整合能力，溝通力就成為了激活消費者決策中最關鍵的因素。還是那句話，看得懂的專業才有人買單。還是用案例中的 dmc 舉例，在合作中「丁香醫生」、「丁香媽媽」等自營渠道基于長期的科普內容實踐，能快速將專業信息翻譯成大眾易懂的平易近人的「信息」，已沉淀了龐大的目標人群，能夠精準觸達專業營銷的目標人群。而 dmc 擁有的專家群體，通過小紅書、抖音等平臺的個人 IP 經營，讓營銷能夠脫離官方機構單一輸出的立場，融入更多專家個人化的溝通方式。讓專業信息傳遞更加立體，也讓用戶擁有了更多與人溝通的「真實感」。在營銷中心實現從內容構建到購買轉化，全方位助攻品牌提升溝效率。

不難看出，專業營銷既要擁有硬核的「專業力」支撐，更要通過長期實踐獲得整合力與溝通力，才能幫助品牌適應消費者理性化之「勢」，并真正成為助力品牌專業營銷增長目標之「術」。而類似 dmc 這樣的專業營銷平臺，專家資源和內容營銷策劃的整合優勢在市場實踐中逐漸顯露，將成為品牌接入專業營銷、獲取新增長點的快速通道。

- 本文轉載自「黑馬營銷」-

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