QuestMobile本地生活服務(wù)洞察:外賣用戶2億，“到家服務(wù)”戰(zhàn)火燃起

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-05-23

掃描,分享朋友圈

導(dǎo)語：

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活中，綜合服務(wù)的月活用戶接近5億，其次是外賣服務(wù)，月活用戶接近2億；同時(shí)，電影演出、旅游出行用戶同比增長了212.1%、94.8%，外賣服務(wù)也增長了32.5%。這當(dāng)中，美團(tuán)繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，大麥、攜程、去哪兒則強(qiáng)勁回暖。

經(jīng)過疫情三年的沉淀，本地生活中傳統(tǒng)到店服務(wù)之外的“到家服務(wù)”，正在深刻地改變著餐飲和零售市場，由此導(dǎo)致的是“賽道內(nèi)熱戰(zhàn)”不斷，典型的如京東試點(diǎn)同城外賣業(yè)務(wù)，天貓、盒馬也同一時(shí)間宣布“即時(shí)配送”服務(wù)，這背后，潛藏著的，則是“到家”這個(gè)模式的爭奪。

數(shù)據(jù)顯示，外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市年輕群體為主，在下沉市場、40歲以上人群中滲透率較低。這意味著兩個(gè)方面：首先，伴隨著年輕群體習(xí)慣的改變，年輕群體已經(jīng)成了爭奪的“主戰(zhàn)場”；其次，新增群體的潛力巨大，各家已經(jīng)做好準(zhǔn)備服務(wù)新增群體。

今年4月，達(dá)達(dá)騎手?jǐn)?shù)量波動(dòng)上升，已經(jīng)達(dá)到108萬，為京東外賣配送提供了堅(jiān)實(shí)的運(yùn)力基礎(chǔ)；菜鳥、天貓持續(xù)加大倉庫、驛站的基礎(chǔ)投入，支撐“半日達(dá)”服務(wù)；內(nèi)容平臺(tái)也在悄然發(fā)力，如抖音與達(dá)達(dá)、閃送、順豐推進(jìn)合作，意圖通過補(bǔ)齊短板實(shí)現(xiàn)在外賣上的擴(kuò)張；阿里系繼續(xù)以攻為守，合并口碑和高德，引導(dǎo)搜索、導(dǎo)航延伸本地生活。

美團(tuán)也沒閑著，以“特價(jià)團(tuán)購”+“內(nèi)容直播”方式直接迎戰(zhàn)，同時(shí)再次祭出“美團(tuán)圈圈”，試圖借助達(dá)人的私域流量、優(yōu)惠價(jià)格迎戰(zhàn)……不過，從當(dāng)前的局面看，這場戰(zhàn)爭才剛剛開始，尤其有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)：首先，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超過3億，重合用戶占美團(tuán)總體用戶比例高達(dá)81.0%；其次，抖音本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來客”2022年3月至12月用戶規(guī)模增長206.5萬，增長率高達(dá)3182.4%，今年前4個(gè)月又已經(jīng)增長了135.6萬……

具體怎么玩？不看報(bào)告吧。

一、本地生活賽道步入“萬物可送”時(shí)代，增長空間廣闊，下沉市場、年長人群或?yàn)樾戮蚪瘘c(diǎn)

1、當(dāng)下本地生活已從最初的到店業(yè)務(wù)延伸至外賣/配送服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)到家”的訴求；到家服務(wù)不僅在餐飲業(yè)中發(fā)揮了重要價(jià)值，同樣也在積極推動(dòng)著零售市場的發(fā)展

2、本地生活中綜合服務(wù)板塊用戶規(guī)模接近5億，其次是外賣服務(wù)；票務(wù)及旅游出行則隨著市場復(fù)蘇增長顯著

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，電影演出行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長212.1%，旅游出行同比增長94.8%。

3、美團(tuán)（大眾點(diǎn)評(píng)&美團(tuán)）作為早入局的典型玩家，憑借多元豐富的業(yè)態(tài)、商家和配送資源，積累了大量用戶；作為電影演出、旅游出行的代表，大麥、攜程、去哪兒則在今年顯示出強(qiáng)勁的回暖跡象

4、結(jié)合全網(wǎng)滲透率來看，即使作為重要支撐板塊的綜合服務(wù)(以團(tuán)購為主），其滲透率不到40%，這也意味著本地生活仍有較大的增長空間

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，本地生活綜合服務(wù)行業(yè)全網(wǎng)滲透率38.4%，外賣服務(wù)滲透率15.6%。

5、當(dāng)下本地生活用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市人群為主，年輕化特征明顯，但在下沉市場及40歲以上人群中滲透率低

二、新晉玩家攻勢迅猛，領(lǐng)跑巨頭戰(zhàn)略反攻，本地生活行業(yè)群雄環(huán)伺；綜合團(tuán)購板塊成各平臺(tái)鏖戰(zhàn)主陣營

1、近年來，本地生活賽道“戰(zhàn)爭”從未停止，其中外賣版塊競爭日益升級(jí)，京東試點(diǎn)同城外賣業(yè)務(wù)，天貓、盒馬幾乎在同一時(shí)間對(duì)外宣布“即時(shí)配送”服務(wù)，背后靠強(qiáng)大的物流配送作為“護(hù)城河”

2、作為京東的配送“力量”，達(dá)達(dá)騎手?jǐn)?shù)量近一年呈波動(dòng)上升趨勢，并于今年4月達(dá)到108萬，這也為京東的外賣業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的運(yùn)力基礎(chǔ)

但菜鳥人力配置下降明顯，為此天貓加大倉庫、菜鳥驛站等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，提高倉儲(chǔ)能力，以支撐其“半日達(dá)”服務(wù)。

3、此外，各大內(nèi)容平臺(tái)也“前赴后繼”紛紛入局，開拓本地生活市場，以內(nèi)容撬動(dòng)用戶興趣，其中餐飲類到店團(tuán)購為首要市場切入口

值得注意的是，抖音已有意在外賣服務(wù)上擴(kuò)張，與達(dá)達(dá)、閃送、順豐的合作補(bǔ)齊自身在履約能力上的短板。

4、面對(duì)抖音、快手此類新晉玩家的挑戰(zhàn)，美團(tuán)以特價(jià)團(tuán)購應(yīng)戰(zhàn)，同時(shí)上線團(tuán)購配送來直面應(yīng)對(duì)抖音的餐飲團(tuán)購到家服務(wù)；但在內(nèi)容側(cè)建設(shè)上，還需一段時(shí)間的觀察

5、此外，美團(tuán)重啟美團(tuán)圈圈，定位為“美團(tuán)特惠版”，借助達(dá)人的私域流量、以及更優(yōu)惠的價(jià)格搶占競品用戶，并與美團(tuán)主站形成差異化

6、多方逐鹿下，阿里巴巴集團(tuán)也發(fā)起“防御”，旗下到店業(yè)務(wù)口碑APP正式與高德合并，借助用戶地圖導(dǎo)航習(xí)慣，引導(dǎo)搜索行為延伸至生活類服務(wù)，本質(zhì)還是“人找店”邏輯

此外，高德在到店和到家之外，開發(fā)“在途” 場景，與星巴克聯(lián)合上線 “啡快·沿街取”服務(wù)，通過洞察用戶痛點(diǎn)，開創(chuàng)新場景。

7、作為本地生活中兩大重要板塊，綜合團(tuán)購及外賣服務(wù)競爭格局已逐漸顯現(xiàn)，其中美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)所在的綜合團(tuán)購陣營競爭與內(nèi)卷并存

8、在綜合團(tuán)購陣營中，抖音用戶基數(shù)的優(yōu)勢及“線上內(nèi)容種草+線下消費(fèi)”的新模式，給美團(tuán)帶來了新的挑戰(zhàn)

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%，抖音切入本地生活成美團(tuán)新對(duì)手；而餓了么作為美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)老對(duì)手，重合用戶占美團(tuán)不及2成，占餓了么超7成，美團(tuán)用戶體量優(yōu)勢明顯。

三、餐飲團(tuán)購、頭部品牌、低價(jià)策略成為抖音搶占本地生活市場份額的“三板斧”

1、目前抖音本地生活覆蓋多種細(xì)分領(lǐng)域，主要以用戶到店消費(fèi)模式為主；入駐商家集中在頭部品牌

2、以餐飲行業(yè)為例，入住商家均為各領(lǐng)域內(nèi)頭部連鎖品牌，且門店接入率達(dá)90%以上，背后也意味著在市場復(fù)蘇后，品牌也正積極尋找新的業(yè)務(wù)增長極

3、為吸納更豐富的商家資源，2022年3月，抖音推出本地生活商家服務(wù)平臺(tái)“抖音來客”，自上線至今，商戶規(guī)模已實(shí)現(xiàn)大幅增長

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至12月，抖音來客APP用戶規(guī)模增長206.5萬，增長率達(dá)3182.4%，今年前4個(gè)月增長135.6萬。

4、憑借可觀的用戶體量、娛樂休閑的平臺(tái)“基調(diào)”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作“基因”，三大優(yōu)勢為抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)“保駕護(hù)航”，其中餐飲類團(tuán)購為其營收重要支撐

5、此外，典型用戶對(duì)達(dá)人內(nèi)容、短視頻、影視綜的高度偏好，也為抖音跑通本地生活新模式提供了客觀優(yōu)勢

6、從【餐飲類團(tuán)購】表現(xiàn)來看，銷量TOP3品牌均以低價(jià)策略吸引用戶消費(fèi)，其中“新晉品牌”庫迪咖啡更是以8.9元的價(jià)格搶占市場，對(duì)比同品類的瑞幸咖啡，優(yōu)惠超三分之一

7、不同于【餐飲類團(tuán)購】業(yè)務(wù)，抖音為豪華酒店提供了一個(gè)全新的拓客渠道，主打親子豪華酒店的珠海長隆企鵝酒店以3000元的客單價(jià)成為4月酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)“銷冠”

8、視頻、直播展示的精彩旅游內(nèi)容，拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化，助力抖音酒旅生意快速出圈；“深港聯(lián)游” 也帶動(dòng)香港旅游市場快速升溫

四、新晉玩家的入場為本地生活帶來新的變革和新的玩法，競爭仍在加劇，內(nèi)卷并不能成為應(yīng)對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)的“武器”

1、短視頻類平臺(tái)的優(yōu)勢在于以用戶體量為基本盤，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為靶，擊中用戶興趣點(diǎn)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，但相比美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)此類典型玩家，在商家資源、配送服務(wù)“上下兩端”尚未形成“壁壘”

雖然生活服務(wù)類平臺(tái)有著用戶交易目的性強(qiáng)一大優(yōu)點(diǎn)，但在城市覆蓋度上不及抖音、快手此類短視頻平臺(tái)。

2、以美團(tuán)、抖音、快手為例，三線及以下、51歲以上人群覆蓋度上抖音和快手更有優(yōu)勢，尤其是快手，城市下沉特征更明顯

3、在本地生活賽道內(nèi)“摸爬滾打”十余年的美團(tuán)，相繼開發(fā)出眾多面向消費(fèi)者端和商家端的應(yīng)用；其中，商戶端應(yīng)用也一定程度反映其成熟的商家經(jīng)營和配送服務(wù)能力

從消費(fèi)者端布局來看，美團(tuán)在精細(xì)化運(yùn)營上早有動(dòng)作，各細(xì)分板塊均開設(shè)專有應(yīng)用。

4、同樣作為聚合類服務(wù)平臺(tái)，餓了么的布局屬于“1+4”模式（1個(gè)消費(fèi)者端綜合入口+4個(gè)針對(duì)商家和配送的管理入口），其中零售商家APP主要針對(duì)新零售商戶的細(xì)分應(yīng)用

5、隨著短視頻平臺(tái)進(jìn)攻“最后一公里”，本地生活市場爭奪繼續(xù)白熱化，無論是早入局的美團(tuán)、還是新晉選手抖音與快手，都需要在自身優(yōu)勢上發(fā)揮價(jià)值最大化，走出一味的價(jià)格戰(zhàn)

美團(tuán)可通過對(duì)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)做到極致為手段，構(gòu)建起新的護(hù)城河，而抖音與快手這類短視頻平臺(tái)“不被定義”的內(nèi)容優(yōu)勢，更有利于不同業(yè)務(wù)場景的探索和開拓。

6、房產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者及中介機(jī)構(gòu)也“嗅到商機(jī)”，已相繼“踏入”短視頻領(lǐng)域；相比之下，中介機(jī)構(gòu)運(yùn)營仍處于起步階段，與房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人相比運(yùn)營深度有限

7、值得注意的是，雖然同為短視頻平臺(tái)，抖音和快手也有其定位的明顯差異；快手主打信任電商，通過“老鐵” 文化，有機(jī)會(huì)進(jìn)入房產(chǎn)、法律咨詢等需要高信任度業(yè)務(wù)

媒體及數(shù)據(jù)引用咨詢

Mkt@questmobile.com.cn

(86) 178 1039 0665

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。