即時零售成為年輕人的“移動冰柜”，品牌如何挖掘消費潛力？

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舉報 2023-05-23

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炎炎夏日，有多少消費者會通過即時零售渠道購買冰品冰飲？

近期，美團閃購聯合奧緯咨詢共同發布了《“近”享冰爽，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》，白皮書顯示2020-2022年冰品冰飲在即時零售渠道年化增速達到41%，未來三年冰品冰飲即時零售銷售規模將實現超過4倍增長。

上述語境中的冰品冰飲，不止冰淇淋，還涵蓋水飲、乳制品、酒類、休閑零食等在冰鎮狀態下食用風味更佳的食品飲料。越來越多的消費者通過即時零售購買冰品冰飲，說明冰品冰飲承擔的功能不單是解暑，而已經滲透到生活中的方方面面：隨餐食用、運動恢復、午后休憩、加班充能、外出聚餐……都可以隨時隨地享用冰鎮食飲的爽快。

從餐飲到零售萬物，萬物都可以快速配送到家的趨勢下，冰品冰飲在即時零售渠道究竟有何增長潛力？即時零售將如何重構冰品冰飲的“人貨場”，改變品牌方和零售方的經營邏輯？社區營銷院將整理出白皮書的精華內容回答上述問題。

一、在即時零售渠道，消費者會購買冰品冰飲嗎？

當今的消費者有多愛吃冰品冰飲？主要體現在兩大方面：

1. 消費者希望到手食品飲料為冰鎮的品類、消費金額變得更多

據調研，消費者最希望到手商品為冰鎮的品類包括冰淇淋（100%）、水飲（53%）、乳制品（48%）、啤酒/預調雞尾酒（41%），過去一年，消費者對上述冰包裝的品類，無論是消費金額還是消費頻次，較疫情前都提升了10%以上。

2. 消費者購買冰品冰飲的季節、時間、動機在變寬

季節方面，消費者不單在夏季購買冰品冰飲，42%的消費者也會在春秋購買，24%的消費者會在春、秋、冬購買，12%的消費者消費行為全年均勻分布；

時間方面，在12PM-6PM這種天氣炎熱的購買時段，每兩個小時的購買比例都超過15%，10-12AM、8-10PM也有超10%的占比；

動機方面，滿足運動后的快速解熱解渴（17%）、隨餐食用（16%）或餐后享用（10%）的解膩爽口、工作學習之余的小憩充能（9%）、和朋友情侶分享有趣新奇的事物（8%）最為常見。

由上述調研可見，冰品冰飲已經成為日常生活中必不可少的開銷之一，滲透到生活場景的方方面面，即時零售渠道本身具有全品類、跨生態的供給，產品選擇、產品口味多元，而且可以半小時送達，消費者才更愿意通過即時零售渠道滿足其連帶購買、快速到手、冰鎮到手等訴求。

二、在即時零售，如何挖掘冰品冰飲的消費場景？

那么，有哪些高潛力場景值得即時零售渠道挖掘呢？不同場景下，消費者偏愛消費什么品類，擁有怎樣的消費心理？

據調研，隨餐食用、運動恢復、野餐露營場景下，冰水開銷最高；餐后甜點、商務聚會場景下，冰酒開銷最高；午后小憩、情侶共享、清晨提神場景下，低溫乳制品開銷最高；除運動恢復、深夜放松等場景，冰淇淋都有較好表現但往往不是首選；除餐后甜點、野餐露營、清晨提神等場景，冰飲料都有較好表現且往往也不是首選。

其中，隨餐/餐后食用（16%）、午后小憩（6%）因更多對應12PM-6PM時段消費者集中性解決解熱、解渴、充能、休閑等需求，貢獻了冰品冰品在即時零售渠道22%的銷售占比；而情侶共享/商務聚會（9%）、運動恢復/加班充能/清晨提神（13%）、野餐露營（3%）、深夜放松（3%）、貼心問候（2%）也貢獻了30%的份額。

以野餐露營為例，露營除了需要帳篷、野餐墊、折疊單車這些剛需大件，還需要在天氣熱的時候消費冰品冰飲，但舟車勞頓、自帶容易化冰，目的地也不一定有喜歡的冰品冰飲可供消費，這個時候即時零售就派上了用場：冰水、冰淇淋、冰酒、冰飲料這些最適合隨餐享用、起到助興的品類最受歡迎。

再以加班充能為例，試想以下場景：夜色已深，忙碌一天的打工人拖著疲憊身體臥躺家中，發現微信群聊里又閃動著紅色的@消息時，他們一邊想快速下單冰品冰飲提神醒腦，一邊懶得再換鞋出門，即時零售變成了打工人的移動冰柜：冰淇淋、冰飲料這兩個最有滋味的品類變得最受歡迎。

總之，在午后小憩、運動恢復/加班充能/清晨提神、深夜放松、情侶共享/商務聚會場景下，消費者的訴求更集中于產品口味新奇；在隨餐/餐后食用、午后小憩、深夜放松場景下，消費者的訴求更集中于產品選擇多元；在運動恢復/加班充能/清晨提神、貼心問候場景下，消費者有更多的訴求是隨時隨地快速送貨。

三、即時零售如何重構冰品冰飲消費的“人貨場”？

首先，在即時零售購買冰品冰飲的用戶主要由五類人群構成，不同人群消費冰品冰飲的場景不同，動機也不同，品牌需要結合其不同產品和服務訴求重點發力。

1. 人：35歲以下、居于高線城市和下沉市場、收入較高的用戶是主力消費人群，品牌須重點滿足的產品和服務訴求包括產品新奇感、故事性、合適規格、連帶消費以及服務的履約品質、會員權益

據調研，對比冰品冰飲主流消費的線下渠道，35歲以下的消費者在即時零售渠道占比更多，且主要面向居住在一線/新一線、四線及以下城市，收入水平更高的用戶群體。

其中，都市白領（18%）、精致媽媽（13%）、都市中產（5%）三類人群已經具備在即時零售購買冰品冰飲的購買習慣，是當前的存量用戶，但都市Z世代（21%）、小鎮青年（16%）已構建即時零售心智，對冰品冰飲消費心智暫不成熟，在需要重點挖掘的增量用戶。

分不同人群討論，例如都市白領更愿意花錢悅己，在午后小憩、商務聚會等場景消費潛力更大，其產品訴求集中為規格小、有故事；精致媽媽會更多顧及家人感受，在隨餐食用、野餐露營等場景消費潛力更大，其產品訴求集中為品牌高端、規格大、適合連帶購買，對會員權益、個性化推薦等服務訴求更高；都市Z世代注重記錄生活、新奇體驗，對提神放松等場景消費潛力更大，其產品訴求集中于產品新穎，服務訴求集中于到手保冰。

那么，如何打造合適規格，讓冰品冰飲有故事、有新奇感，與其他品類產生連帶消費，強調會員權益或履約品質呢？

規格的大小要分人群的潛在消費場景而定；有故事、有主題則可以和時事話題緊密聯系，例如伊利曾攜手美團打造冬奧會“燃動冰雪節”活動包裝產品；新奇感可以通過季節限定、跨界聯名制造稀缺性，例如RIO的冬季限定熱紅酒口味；連帶消費可以通過跨品類滿減實現；會員權益可以通過積分、優惠券等形式落實；履約品質則側重在營銷頁面突出保冰、時效性的信息可見度。

其次，更符合本地消費者偏好的選品、更貼合場景的細分產品供應、更有效的產品迭代，實現本地多元產品的全時段供應，是“貨”方面要下的功夫。

2. 貨：冰品冰飲品類在即時零售心智成熟，拓sku數和保冰配送是關鍵，冰水飲、冰酒飲更值得品牌發力，連帶消費待挖掘

當前，線下雜貨店、線下便利店、線下超市、線下賣場仍然是購買冰品的主流渠道，即時零售渠道的銷售占比僅有8%，用戶不愿選擇即時零售的三大痛點在于送貨不及時、化冰，喜歡線下體驗逛，不想承擔運費，品牌需要著重保證保冰配送，滿足用戶逛的需求，并給予用戶更高情感價值。

具體而言，哪些冰品冰飲品類在即時零售渠道表現更好？

從品類心智成熟度看，冰品冰飲也是當前在即時零售渠道首加率更高的品類（62%），僅次于酒類、水果、母嬰、個護，說明品類心智成熟，其中冰啤酒的首加率更突出。

從增長趨勢和潛力看，2020-2022年即時零售渠道增速更快的品類是冰淇淋（65%）、乳制品（60%）；當前，冰淇淋在即時零售的滲透率更高（5%），但滲透率更低的冰水飲（3%）、冰酒飲（1%）市場規模和可提升的滲透率空間更大，更值得品牌挖掘。

冰品冰飲也更容易出現連帶消費。與其他品類間的連帶關系是，酒類、乳制品、食材、飲品等其他常溫消費品，以及水果、生鮮、零售、熟食、預制速凍食品等，冰品冰飲與常見的吃喝消費不分家；在冰品冰飲的細分品類中，冰淇淋+冰飲料是消費者最喜歡一同購買的產品組合，且冰飲料最百搭，冰水與冰啤酒的組合最小眾。

最后，即時零售賦能冰品冰飲的作用主要體現為三個方面：

能夠覆蓋多種零售業態，為品牌提升了終端的覆蓋廣度，例如水果食材專賣店/酒飲專賣店/休閑食品專賣店/非食品專賣店都可以售賣冰品冰飲；
通常大品牌的全國下沉需要經銷商、批發商、散店的層層流通，但即時零售讓冰品冰飲品牌可以直面消費者以及非常下沉的代理和渠道，所以品牌非常青睞即時零售平臺的本地商家資源；
即時零售還在通過閃店倉等創新供給實現了冰品冰飲的新通路，通過全時段供給、進銷存全鏈路數字化管理、洞察新品爆品趨勢、對接大量品牌資源，市場效率更高。

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