生意，科學地做
生意，直面不確定性
生意難做。這幾年，越來越多的企業管理層開始抱怨。
對他們而言，要經營好一門生意的難度直線上升。個中原因，除了市場競爭激烈、消費者不忠誠等老生常談的理由，擁有比以往更多的決策選擇也正給他們帶來困擾。
舉個例子，在傳統媒體時代，大企業只能重視品牌廣告，沒有其他選擇。但近幾年，能夠即時轉化的效果廣告卻成為主流，企業需要在品牌和效果廣告間做出抉擇。當更多同行都在布局效果廣告時，是否還有必要在品牌廣告上發力？
隨著研發和生產能力提升，更多企業具備了快速迭代推出新品的實力。但尼爾森的監測數據卻顯示，當前新品在市場上獲得成功的概率僅有10%。那么，在市場機遇和挑戰并存的年代，企業如何才能高效推出被市場真正接受的新品？
根據群邑智庫的研究，當前品牌方使用的主流觸點數量已超過300種。對于商家來說，如何將有限的投放預算在如此繁雜的觸點間優化配置，讓每一筆錢花在刀刃上？這個問題也足夠讓他們頭痛。
更多的決策選擇，既讓企業得到發展空間，同時也帶來了更多不確定性。如果說，過去的生意是在少數變量中確定答案；那么，現在的生意就是在激變的環境中動態尋求最優解。
對企業來說，要憑一己之力回答這些問題已經變得不再容易。
從迷信個體智慧，到信奉營銷科學
美劇「廣告狂人」第一季開篇，作為廣告人的唐·德雷柏在收到一本厚重的市場調研報告后，不留情面地轉頭將它丟進垃圾桶。在他的眼中，再多的數據也比不上廣告人的靈光乍現。
實際上，劇情來源于生活，廣告業確實面臨過激烈的藝術與科學之爭。
一派廣告人認為廣告是藝術，它關乎廣告人的靈感、頓悟和直覺；但另一派廣告人卻持不同觀點，他們堅定主張廣告是科學，創意需要在科學方法論的指導下才能成功。1923年，知名廣告人克勞德·霍普金斯出版「科學的廣告」。以此為原點，科學才算走進廣告業的視野。直到今天，廣告人終于開始擁抱科學，在大數據等技術的輔助下完成策略、創意和文案等工作。
作為生意的重要一環，廣告業的發展軌跡也映射了企業的經營理念變遷。
在以往，人們習慣迷信明星企業家們的個體智慧，他們的所思所想便是「經營圣經」。然而，成功者們的經驗分享固然重要，但卻不可能囫圇吞棗式地照搬到所有企業的全部經營細節中。每個企業都面臨各自的難題，人們意識到要經營好自己的生意，除了先行者們的智慧，還需要更多理論和科學工具的輔助。
對于深陷不確定性的企業，科學就是對抗熵增世界最好的武器。
如果說，霍普金斯口中的「科學」與當下的「科學」有什么區別？那就是，現在的企業擁有了更先進的技術、更全面的數據以及更趁手的科學工具。也是在這樣的背景下，一個被稱為「營銷科學」的體系不僅迎來大發展，而且在企業的數字化經營中變得日益重要。
營銷小年，營銷科學大年
5月中旬，巨量引擎每年舉辦的引擎大會在成都登場。作為營銷科學在國內業界的早期布道者，你能感覺到巨量引擎對營銷科學的布局正在收獲回報。
從主會場到各大分會場，營銷科學正被越來越頻繁地提及。某種程度上，它變得像水和空氣一樣，成為對企業而言不可或缺的存在。身處波濤洶涌的數字化經營浪潮之中，營銷科學成為了企業生意和繁雜數據間的橋梁。對那些身懷壯志的商家，營銷科學已經成為一道遲早要跟上的必答題。
在引擎大會主會場的演講中，巨量引擎披露了一系列營銷科學最新的發展數據：
目前，使用營銷科學的商家已經覆蓋了32個行業，總計有45000家國際品牌、本土品牌和中小商家接入，涵蓋了巨量全部消耗體量的60%以上。尤其值得注意的是，巨量云圖產出的策略采納率已經達到80%，這意味著它的有效性正獲得大量商家的認可，在經營診斷、資產管理和整合決策等方面為企業的科學決策提供支持。
「2023年是數字營銷的小年，卻是營銷科學的大年」，這句話在行業中廣泛流傳。
確實如此。在過去一年，我們看到了數字營銷投放規模的短暫萎靡；但與此同時，營銷科學卻在積極地逆勢發展。甚至可以說，正是因為生意不再好做，人們才對營銷科學有了更大的興趣。就像當遍地是金的時代過去，人們會比任何時候都更依賴勘探器。
如果更具體地說，營銷科學能夠給企業帶來什么？我們不妨以其中最典型的O-5A模型為例。
在沒有營銷科學的年代，我們往往會認為消費者的購物決策隨機且難以預測，消費者與品牌之間的關系也脆弱而纖細；但是，O-5A模型的出現打破了人們的刻板認知。
在這套模型中，根據與品牌之間關系的親疏遠近，消費者可以被歸入從O（機會人群）到A5（復購人群）在內的不同人群。這樣，品牌就能夠實時查閱人群資產情況，了解有多少消費者正與品牌邂逅、有多少消費者離購買只差臨門一腳，以及有多少消費者已經成為了品牌的忠實擁躉。
依靠這套模型計算出的數據結果，品牌的經營決策有了更多參考依據。比如從數據來看，抖音生態下5A人群在商家購買人群中占比七成，他們總計貢獻了商家GMV的81%。這兩個數據意味著什么？只要管理好5A人群資產，企業的生意增長軌跡就能夠變得更加確定。
在不確定性的市場中具有提供確定性的力量，這大概解釋了營銷科學眼下越發受到企業重視的原因。
從「道」覆蓋到「術」
O-5A模型是巨量引擎營銷科學發展的起點，它聚焦在人群資產管理這樣的宏觀層面為企業提供支持。但企業的日常經營還由大量瑣碎的微觀細節組成，它們是否能夠成為營銷科學的受益者？答案是肯定的。
過去幾年，營銷科學地快速發展也體現在它的觸角逐漸深化：從宏觀的「道」走向微觀的「術」，開始覆蓋更多企業經營決策中的具體細節。就像文章開頭提到的品牌布局、新品打造和營銷預算分配這三個問題，目前都已經通過營銷科學可以獲得答案。
比如，品牌的布局。
是否有必要在品牌廣告上布局，這個問題的癥結是企業在品牌廣告投放上獲得的回報能否被準確度量。否則，即便企業經營者「感覺」品牌投放有效，也不足以支撐他們從公司拿到更多投放預算。如何解決這樣的矛盾？就需要把看似主觀的品牌力變成一系列可測量的指標。
去年，營銷科學推出的SCI模型就是為了解決這個問題。它將品牌力拆分成品牌規模（Scale）、品牌效率（Conversion）和品牌形象（Image）三個維度，每個維度又由大量二級指標綜合測算得出。在這套模型的支持下，企業終于能夠說清投放到底給品牌帶來什么效果，這也讓品效協同真正能從理念落地成為可執行的策略。
巨量引擎曾將品牌分為低品牌力和高品牌力兩組，基于SCI模型分別測算它們的各項數據指標表現。從數據反饋來看，高品牌力組在規模、效率和形象三個層面全方位大幅領先，而這樣的差異也直接反映在了GMV的銷售端表現上：高品牌力組商家不僅銷售規模更大，轉化表現也更加穩定。
比如，新品的選擇。
如何提高新品成功率，在消費者為中心的市場中，這個問題歸根結底是需要了解消費者的真實需求是什么？這個時候，從消費者心智和行為兩個方面獲取決策線索就顯得至關重要。
消費者心智的獲取依賴小數據，即問卷調研數據，巨量引擎推出的「新品實驗室」就成為了企業可以重點使用的資源。在「新品實驗室」中，企業可以精準定向目標消費者發放問卷，對商品概念、賣點、價格定位等進行測試，收集真實反饋；同時，品牌還可以邀請消費者參與選品，通過數據讓真正具有市場潛力的新品脫穎而出。
與心智不同，消費者行為的獲取可以依賴大數據。今年，巨量引擎營銷科學也推出了「品牌5A」的升級版「商品5A」。以往，商家只能以品牌整體為維度觀察O-5A人群資產的變化；而現在，商家可以從商品這個更細的顆粒度去審視人群資產的變化。通過比較不同產品在人群規模和流轉上的數據表現，企業也能夠快速洞察產品市場表現，從而在潛力巨大的新品上投入資源，在后勁不足的商品上及時止損。
比如，營銷預算的分配。
對于商家來說，這個問題在618、雙十一等大促來臨時特別棘手。面對轉瞬即逝的時間窗口，企業如何優化配置手中有限的投放資源？同樣是營銷科學重要一環的「GTATM」就能夠派上用場。
「GTATM」的全稱是「GMV to 5A to Media」，從這樣的命名上，你大概就能理解它的思路。它采用了設置銷售目標后倒推策略的思路，整個解決方案分為兩個階段：首先，企業需要設置GMV目標，隨后系統會參考5A各層級人群歷史流轉率等指標，倒推要達成這一目標需要積累的各層級人群規模；隨后，再基于各層級人群規模目標，再倒推出需要調用的觸點資源以及在各觸點上需要完成的投放量級。
所以，即便面對大量觸點分配預算，企業的決策制定在GTATM的幫助下也能快速完成。而這個倒推思路成立的前提是對大量歷史轉化數據的積累和巧妙應用，相較于人的決策，由數據推導出的結論排除了主觀因素的偏狹和干擾，更能經受住來自復雜市場的考驗。
如果將營銷科學分為兩個階段，那么眼下，它正逐步從經營的「道」覆蓋到生意的「術」。營銷科學的快速發展對生意而言是一種福音，它讓再小的經營決策也能夠得到科學的指導，讓更多企業能夠快速跟上數字化經營的浪潮。
像滴灌浸入生意場景
當然，營銷科學的舞臺不止這三個問題。現在，幾乎所有的生意場景都能夠感受到它的存在。
在電商場景中，更多企業開始通過科學數據的測算實現種收協同。以往，企業在經營時往往面臨著只種不收或只收不種的問題，前者導致大量潛在交易機會流失，而后者使得生意無法可持續發展。
某美妝品牌在2020年5月前的生意持續飆漲，正當企業沉浸在樂觀情緒之中，企業的銷售業績從6月后一路斷崖式下滑。通過復盤營銷科學數據，它快速鎖定了問題所在——5月前的增長來源于大量競價廣告投放帶來的即時轉化，但由于大部分潛在消費者已購買商品，缺乏前期種草使得它難以吸引新用戶，由此出現滯漲的情況。
在巨量引擎的數據監測中，相較種收資產失衡型的品牌，種收資產平衡型品牌的月度成交率能夠提升2.1倍，品牌GMV體量也能夠提升2.3倍。因此，如果能夠得到營銷科學的持續支持，企業在電商場景下就能更有策略性地協同消費者種草和拔草的節奏，實現穩健生意增長。
根據清華大學胡左浩教授的觀點，「人文貨場」是短視頻場景的四大關鍵要素，其中新增的「文」即內容。內容的重要性不言而喻，它決定了能吸引多少流量甚至推動多少轉化。在激烈的內容競爭中，營銷科學也在探索解決企業內容生產能力缺失的問題。
一言以蔽之，內容問題的核心是如何生產出能被目標消費者接受的爆款內容。在這一問題上，營銷科學同樣能夠發揮作用。比如通過對用戶興趣變遷的探測、全網內容熱點趨勢的捕捉以及圍繞熱門關鍵詞的拓展等，營銷科學能為企業提供爆款的內容的創意生產思路，讓企業的內容生產更有的放矢。
對于正處在快速上升期的本地生活服務行業，營銷科學新近推出了「到店度量」產品。通過技術手段，它打破了以往無法線上線下跨場景分析的缺陷，讓線上推廣、線下轉化的閉環鏈路全程可追蹤。對于本地商家來說，營銷科學也讓他們的投放有據可依。
而數以百萬計的中小商家，他們也不應該成為營銷科學發展中的「盲區」。針對成長型商家的特點，巨量引擎也推出了更易于使用的巨量云圖極速版。透過極速版，成長型商家也可以快速查閱內容、人群、觸點、商品等各種洞察數據并加以分析。營銷科學不再是成熟品牌的特權，它正在覆蓋所有類型的生意并實現普惠化。
某種程度上，營銷科學就像「滴灌」一樣不斷滲入企業經營的各種大小場景。對于企業來說，不斷延展出的新能力正在讓營銷科學成為提升生意質量的關鍵杠桿。
結語：生意，科學地做
當人類邁入科學范式，就意味著我們開始有意識地在現象中總結經驗、在經驗中提煉規律、用規律指導實踐。而社會大跨越式地快速進步，也大抵源于這個不斷尋找確定性的過程。
這樣的經驗，同樣適用于生意。
最初，產品是生意的唯一變量，所以才有了「酒香不怕巷子深」的說法；隨著生產力的大發展，市場競爭變得激烈，營銷學用4P框架回應，產品、價格、渠道、分銷等成為了企業需要考慮的新變量；而現在，生意開始直面更龐雜的變量因素的挑戰，營銷科學由此誕生，它成為了眼下企業消解不確定性的最佳武器，所以才變得越發受到歡迎。
所以，想要在中國這個如此復雜但又充滿機遇的市場中做好生意，光是智慧地做已經不行了。
除了智慧地做，更要科學地做。
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