為什么說低溫乳制品正在經歷行業大洗牌？
在低溫鮮奶領域，光明、三元、新乳業等區域品牌不再是消費者的唯一選擇。
蒙牛每日鮮語、伊利金典鮮奶、君樂寶悅鮮活三大品牌正在越來越多地擠占消費者的購物車空間。民生證券指出，2021年低溫鮮奶市場前三品牌分別是光明（19.3%）、三元（7.8%）、新乳業（7.1%），但2022年天貓淘寶平臺數據顯示，在低溫鮮奶領域，市場份額更高的品牌依次是悅鮮活（17.5%）、光明、每日鮮語、伊利金典鮮奶、君樂寶。
區域性乳企面臨的挑戰不止于線上。隨著全國性乳企不斷加碼上游奶源及生產基地，以及不斷投入冷鏈配送體系和低溫奶殺菌技術，其低溫鮮奶的銷售半徑正在逐漸擴大，逐漸滲透到區域性乳企的優勢市場。
低溫鮮奶的市場接受度變高，市場選擇變多，亦只是反映行業近幾年變革的一朵浪花，在低溫液體乳領域，把調制乳飲料、酸奶、白奶三大品類都升級一遍已是大勢所趨。社區營銷院將結合灼識咨詢、魔鏡數據、天貓數據、阿里消費洞察數據以及各大研報觀點，梳理出低溫乳制品領域當前面臨的消費趨勢和市場挑戰。
一、乳制品的當前賽點是低溫領域
1. 如今消費者在消費什么乳制品？
按生產工藝，乳制品可分為白奶、酸奶、奶酪、黃油/冰淇淋/煉乳/乳粉/含乳飲料等其他乳制品。液態奶包括白奶、酸奶，白奶是以生牛乳或混合奶為原料，經分離、均質、殺菌、罐裝所得的液態產品，而酸奶、黃油等其他乳制品則是由殺菌乳經過發酵、攪拌等再加工工序制成。
據魔鏡數據，2022年中國乳制品消費中，有近7成消費者更偏好液體乳（即白奶+酸奶+風味乳），而乳粉、乳冰淇淋亦有5成左右選擇比例。
2. 不同乳制品消費人群，其消費品類、渠道有何偏好？
在校學生以及剛進入職場的年輕人正在成為中國乳制品市場的消費主力。與2021年相比，2022年乳制品消費者中16-20歲、21-25歲人群占比皆有提升，而26-30歲、31-35歲人群占比則有所下降。
分人群看，白奶、酸奶的消費者都是21-25/26-30/31-35歲人群依次占比更大；分渠道看，據中國奶業協會，2021年超市（34%）、線上渠道（15%）、大賣場（13%）、雜貨店（12%）是最主流的乳制品銷售渠道，便利店占比極小（3%）。
分消費訴求看，據《2021酸奶消費趨勢報告》，2021年消費者購買乳制品的目的主要就是，補充蛋白質（53%），補鈣、強健骨骼（51%），提高機體免疫力（47%）。
品類比較而言，因白奶、酸奶、奶酪分別對應著身體發育、產品風味、母嬰攝入高蛋白的消費訴求，所以牛奶消費者中0-15歲、16-20歲人群比例更大，酸奶消費者中21-25歲人群比例更大，奶酪消費者中0-15歲、26-30歲、31-35歲人群比例更大。
3. 乳制品消費趨勢：高端白奶，在低溫領域重做一遍液態乳制品（低溫鮮奶、低溫酸奶、低溫調制乳）
從消費趨勢看，據魔鏡數據，以2022年線上乳制品市場為例，白奶市場份額遠超酸奶，且增長表現優于酸奶，常溫/低溫調制乳品（風味奶）、低溫鮮奶、低溫酸奶雖然基數小，但增速優于整體線上大盤。
如何理解這一趨勢呢？
從需求的角度看，2013-2019年曾是酸奶的黃金發展期，但疫情三年讓消費者對乳制品的選擇更多由口味向營養價值轉變，含糖量較高的乳飲料和酸奶銷量均有下跌，白奶增長堅挺，白奶的消費場景已從早餐延伸至送禮、助眠、下午茶、運動健身等，高端常溫白奶、低溫鮮奶都是其中消費升級的趨勢。
2021年高端白奶中的特侖蘇、金典市場份額分別同比增長0.3個百分點，但兩者的基礎白奶產品市場份額均下滑。
阿里消費洞察數據顯示，有機、水牛、A2是2020-2022年高端常溫白奶銷售規模及復合增速最快的產品概念，例如特侖蘇沙漠有機奶上線3分鐘即售罄。奶源地、高鈣低脂、鮮奶口味、保質期長短往往是常溫高端白奶在包裝及宣傳上的重點。
另外，隨著冷鏈技術突破，低溫鮮奶配送已打破地域限制，伊利、蒙牛等品牌均支持跨區域冷鏈配送，傳統鮮奶品牌區域競爭格局松動，在低溫領域，把調制乳飲料、酸奶、白奶重做一遍也是思路。
所以，從供給的角度看，低溫乳制品增長更快的原因在于，乳制品行業集中度較高，伊利蒙牛兩強格局穩定，近幾年獲融資的乳制品企業如君樂寶、冰博克、奶酪博士、Blueglass、簡愛酸奶集中在低溫市場發力。
4. 低溫鮮奶、低溫酸奶、低溫調制乳分別有何消費趨勢？
首先，怎樣的白奶或低溫鮮奶更具市場競爭力？
從上文對白奶的定義看，奶源地、殺菌技術、以及殺菌后能多大限度保留牛奶中的天然活性蛋白含量，并帶來多長的產品保質期，是市場產品的主要較量點。
奶源地方面，以常溫白奶為例。據魔鏡數據，過去一年，優質奶源地廣西（水牛奶）、伊犁、INF瞬時殺菌、優質乳蛋白都是增長極快的產品概念。據天貓數據，區域品牌中，新疆、云南、寧夏、青海是2020-2022年增長最快的奶源地概念，進口品牌中，德國、新西蘭、澳大利亞也增長迅速。
殺菌技術方面，以低溫鮮奶的殺菌技術為例，伊利金典鮮牛奶采用75℃巴氏殺菌技術，蒙牛每日鮮語采用巴氏殺菌技術（通常加熱到72到75攝氏度），兩者保質期均為15天；而君樂寶悅鮮活使用的INF0.09秒超瞬時殺菌技術，保留牛奶中天然活性蛋白含量與前兩者基本一致，但保質期延長到了19天。
其次，低溫酸奶則側重于減糖、產品風味、產品功能性宣稱：
減糖方面，據魔鏡數據，0糖是過去一年銷售規模和增長較快的產品概念之一，越來越多的消費者認識到糖對身體健康的負擔；
風味方面，據阿里數據洞察，低溫酸奶不同口味表現上，水果味仍然深受消費者喜愛，草莓味一騎絕塵，銷售占比和增速都最快，椰子次之，其他口味如西柚、菠蘿等非常分散，但增速都很快。據魔鏡數據，堅果酸奶（如巴旦木酸奶）、氣泡酸奶、海鹽酸奶增長極快；
功能訴求方面，消費者對酸奶的功能訴求已從基本的促進腸胃吸收、提高免疫力、開胃促食欲進階到促進代謝、減肥減脂、強化骨骼、安神助眠、美容養顏等。
再次，低溫調制乳的成分、口味、功能性也在迭代。
因為調制乳是將牛/羊奶和其他口味原料調制而成，產品創新更容易借鑒其他飲料產品的高增長概念。據魔鏡數據，多數低溫調制乳以鮮果汁、巧克力為原料，過去一年，相較傳統的香蕉、草莓、哈密瓜口味，芒果、荔枝口味超百倍高增，代餐、早餐等產品概念增長快，且更多聚焦細分人群如老年人/兒童訴求提供營養物質。
二、低溫液態乳制品，市場格局仍在洗牌
在低溫液態乳制品領域，兩強格局不再。
以天貓淘寶平臺為例。在低溫鮮奶領域，市場份額更高的品牌依次是悅鮮活（17.5%）、光明、每日鮮語、伊利、君樂寶；在低溫酸奶領域，市場份額更高的品牌依次是簡愛（21.3%）、北海牧場、卡士、樂純、君樂寶；在低溫調制乳領域，市場份額更高的品牌依次是簡愛（82.3%）、北海牧場、光明、燕塘、op3n。
值得注意的是，乳制品的線上市場份額不高（2022年20%左右），而低溫酸奶和低溫調制乳都是天貓平臺會員消費者最偏好的乳制品類目；在低溫鮮奶的消費渠道選擇上，消費者更愛商超這類線下渠道或者O2O等新零售渠道。
德邦證券指出，2015-2019年低溫鮮奶行業前三均為區域乳企，2019年CR3分別為光明乳業（12%）、三元股份（9%）、新乳業（6%），其分別深耕華東、北京及周邊、西南市場。
由此可見，區域性乳企更多還是在低溫鮮奶有一定的品牌壁壘，雖然乳制品的線上份額不高，但有提高空間，這也讓線上市場低溫酸奶、低溫調制乳兩大領域的市場格局幾乎重新洗牌。
區域性乳企在低溫鮮奶市場建立的優勢也并非很難趕上。
乳業現狀是，國內生牛乳生產集中于黑龍江、內蒙古、新疆等北溫帶地區，生牛乳生產和乳制品消費的遠距時空是限制低溫奶發展的主要因素，低溫奶保質期較短（主流巴氏殺菌技術下只有15天左右保質期），保存須冷藏。
但全國性乳企正在通過兩方面努力，努力擴大以奶源地為圓心、冷鏈運輸為半徑的低溫鮮奶銷售市場：
1. 通過搭建成熟的冷鏈配送體系和不斷投入低溫奶殺菌技術，讓低溫奶更好保存，變相提高銷售半徑。
例如，2016年蒙牛與京東冷鏈達成戰略合作；再例如，君樂寶悅鮮活使用的INF0.09秒超瞬時殺菌技術，已做到19天保質期。
2. 通過不斷加碼上游牧場及生產基地的全國布局，讓銷售圓圈變多。
例如伊利控股優然牧業，蒙牛、新希望乳業是現代牧業第一第二大股東，君樂寶成立全資子公司河北樂源牧業，蒙牛收購圣牧高科等，當前中國奶牛養殖TOP30牧場有15家已被伊利、蒙牛、君樂寶等頭部乳企控股或收購。
低溫液態乳制品領域，洗牌仍在繼續。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）