故宮居然賣起了咖啡！這一杯是朕請(qǐng)的
原標(biāo)題：故宮為什么不賣茶，而賣起了咖啡？
作者：阿慕，來(lái)源：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）
從文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始爆火，《上新了故宮》節(jié)目人人贊嘆，再到美妝的萬(wàn)人瘋搶，故宮成為時(shí)下最熱門的IP。最近，故宮瞄準(zhǔn)了餐飲業(yè)，開(kāi)起了“故宮角樓咖啡”。
咖啡店位于故宮神武門外的西圍房，也就是說(shuō)不需要進(jìn)入故宮，就可以買到故宮咖啡。
咖啡廳外觀是就是古代亭樓建筑的風(fēng)格，室內(nèi)設(shè)計(jì)整體以簡(jiǎn)約中式為主，中式的原木桌椅和櫥柜，室內(nèi)的壁紙和房梁上搭著的輕縵是《千里江山圖》。
古色古香的店內(nèi)，還一并賣起故宮文創(chuàng)周邊。
坐在店內(nèi)喝咖啡，望著窗外的宮墻，很容易產(chǎn)生穿越到古代的錯(cuò)覺(jué)。
食品上除了輕食甜品，角樓咖啡一共提供31款飲料，價(jià)格在22元至45元之間。區(qū)別于星巴克的綠、瑞幸的藍(lán)，故宮角樓咖啡的“小紅杯”采用“皇家專屬金色+宮墻紅”配色。
最近還玩起了限量“宮廷杯”的杯子營(yíng)銷，每一款紋樣都源自故宮宮廷文化，將“故宮”進(jìn)行到底：
1、紫禁城雪慕
2、千里江山圖
3、絲路山水地圖
4、醬色緞地緝米珠繡云龍袍料
5、金地絲彩云藍(lán)龍紋皮龍袍
6、青花海水紋香爐
7、大紅色緙絲彩繪八團(tuán)梅蘭竹菊袷袍
8、石青色緞串珠繡八團(tuán)云龍褂料
9、藕荷色實(shí)地紗綴繡平金八團(tuán)夔龍單袍
“在故宮里賣咖啡”這事，星巴克在2001年就開(kāi)始干，一直到2007年1月12日，央視主持人芮成鋼指出“美國(guó)知名咖啡店星巴克在北京故宮開(kāi)設(shè)的分店，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋”，以個(gè)人名義抗議并要求其搬出故宮。
之后各方媒體對(duì)“把星巴克趕出故宮”的事件報(bào)道鋪天蓋地，網(wǎng)友反應(yīng)也很強(qiáng)烈。星巴克對(duì)此回應(yīng)稱“六年前是應(yīng)故宮博物院的邀請(qǐng)，才考慮進(jìn)駐”。最后迫于輿論的壓力，事件發(fā)酵半年后星巴克撤離了故宮。
而今年9月，瑞幸宣布正式在故宮開(kāi)店，將長(zhǎng)期為為游客及故宮內(nèi)工作人員提供咖啡飲品和三明治等輕食服務(wù)。
從星巴克撤離到瑞幸咖啡入駐，故宮終于決定自己拾起這門咖啡生意，也得到了人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等主流媒體的“蓋章許可”。
但角樓咖啡店12月開(kāi)業(yè)以來(lái)，所有人都在問(wèn)，為什么故宮開(kāi)的是咖啡館而不是茶館？
對(duì)此官方回應(yīng)過(guò)，故宮角樓咖啡館并不是只賣咖啡，故宮甄選部分提供了茶飲系列，作為補(bǔ)充供消費(fèi)者選擇。
也就是說(shuō)，在故宮角樓咖啡館里，是咖啡和茶飲兩者兼賣。顯然，故宮并沒(méi)有完全放棄茶飲，但選擇“咖啡館”而非“茶館“這一定位，阿慕認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
1、驚喜感：故宮賣咖啡更令人意外，更有爆款潛質(zhì)
從“為什么故宮開(kāi)的是咖啡館而不是茶館”這個(gè)問(wèn)題出發(fā)，顯然大部分人認(rèn)為故宮賣茶就是合理的，但從營(yíng)銷角度考慮：太順理成章、符合常規(guī)的事情，難以引發(fā)人們的好奇。
故宮和茶本是人盡皆知的一對(duì)CP，當(dāng)故宮“勾搭”上咖啡時(shí)，這種新鮮的“爆冷組合”會(huì)最大程度激起人們的疑惑，引發(fā)討論，為故宮角樓咖啡館帶去更多討論熱度。
2、寬容度：消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)故宮賣的”咖啡“更寬容
無(wú)數(shù)的宮廷電視劇教育我們，故宮茶必須是質(zhì)量最好、最講究的，因?yàn)檫@是給皇室貴族喝的茶。
△出自電視劇《延禧攻略》
賣茶，大家自動(dòng)關(guān)注茶的品質(zhì)、產(chǎn)地、沖調(diào)手法，好不好喝，品質(zhì)差了或者表現(xiàn)不專業(yè)，很容易被吐槽，但這可能會(huì)大大增加餐廳運(yùn)營(yíng)成本。
但在大多數(shù)人對(duì)故宮的認(rèn)知中，并不存在咖啡。對(duì)于一個(gè)原本沒(méi)有的東西，大家第一時(shí)間關(guān)注的是“為什么出現(xiàn)”，而非“有什么優(yōu)點(diǎn)和不同”。
所以故宮賣咖啡這事，大家都在關(guān)心“為什么要賣咖啡”而非“咖啡好不好喝”的問(wèn)題，大家來(lái)這里不是為了喝咖啡，而是買一種儀式感、買一種社交貨幣作為談資。這時(shí)候人們對(duì)咖啡不會(huì)有像茶一樣苛刻的要求。
用一句話來(lái)說(shuō)，故宮賣茶容易吹毛求疵，90分都覺(jué)得不及格；故宮賣咖啡允許差強(qiáng)人意，達(dá)到70分就覺(jué)得也還行。
3、好奇值：產(chǎn)生美好聯(lián)想，引起好奇
咖啡店菜單上“故宮甄選”部分，產(chǎn)品名稱很討巧：康熙最愛(ài)巧克力、三千佳麗奶茶、養(yǎng)心咖啡、一騎紅塵妃子笑（荔枝紅茶）等等。
據(jù)說(shuō)，目前故宮角樓咖啡館“千里江山卷”已晉升為網(wǎng)紅蛋糕，賣的最火的則是飲品“康熙最愛(ài)的巧克力”，上面還有“微服私訪”的字樣。
想象一下如果換成“康熙最愛(ài)龍井”，腦海中能想起來(lái)的就是龍井的味道，大概品質(zhì)會(huì)更上乘一些。如果以10分為滿分，這時(shí)候的好奇值只有3、4分。
但“康熙最愛(ài)的巧克力”這杯飲品，從大清朝穿越時(shí)空來(lái)到現(xiàn)代，沒(méi)有人知道那是什么味道，不管好喝還是不好喝，反正都想去試一試，這時(shí)候的好奇值至少是6、7分以上。這種好奇之下的“引誘”，才會(huì)在一直撓動(dòng)消費(fèi)者前來(lái)打卡。
4、消費(fèi)觀：更愿意為咖啡多付錢
在劉潤(rùn)《5分鐘商學(xué)院 商業(yè)篇》這本書(shū)中的第一章，就提出過(guò)“讓用戶從最有錢的那個(gè)心理賬戶花錢”，因?yàn)槲覀儠?huì)把錢分門別類存放在不同心理賬戶，這就導(dǎo)致了“我們會(huì)對(duì)某樣商品很小氣、某樣商品很大方”。
故宮博物院館長(zhǎng)曾回應(yīng)過(guò)，因?yàn)楣蕦mIP的主力消費(fèi)人群是年輕群體，所以才選擇咖啡。
在阿慕看來(lái)，更是因?yàn)閷?duì)茶和咖啡心理賬戶不同，這點(diǎn)在年輕消費(fèi)群上尤其明顯。
喜茶的定價(jià)策略一直被認(rèn)為是“高招”：顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格，成功戳中了消費(fèi)癢點(diǎn)。所以當(dāng)星巴克產(chǎn)品定價(jià)在30以上時(shí)，喜茶的產(chǎn)品主力價(jià)位一直在20-30元。
喜茶小程序頁(yè)面（左）；星巴克專星送頁(yè)面（右）
從這就可以看出，年輕人普遍的消費(fèi)鄙視鏈：咖啡>新式茶飲>普通奶茶，大家更愿意為咖啡多付錢。
一杯￥38的咖啡，一杯￥38的紅茶，也許我們都會(huì)掏錢買，但對(duì)后者的怨言會(huì)更多。
5、結(jié)語(yǔ)
總結(jié)起來(lái)，故宮開(kāi)咖啡店，期待值更高、市場(chǎng)寬容度更大，而且還是一門消費(fèi)者愿意多花錢的生意，不管是從營(yíng)銷還是商業(yè)角度，都沒(méi)有理由不選擇。
600歲的故宮晉升為網(wǎng)紅，故宮的確變了，但正因?yàn)檫@種變化和跨界嘗試，才讓我們年輕人再次走近歷史，看見(jiàn)文化之光。
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