小包裝的混合堅果人氣不再，堅果品牌如何重塑品牌力？
當小包裝的混合堅果從年輕人的桌上消失，堅果這個品類如何吸引眼球？
近期有不少市面媒體報道了混合堅果的“落寞”：對于一袋3-5元/25g的混合堅果，不少白領(lǐng)開始吐槽其性價比；有人戲稱這種袋裝的混合堅果為“每日開心果”、“每日葡萄干”，因為其中成本更高的腰果、榛子少得可憐；還有人說疫情結(jié)束后缺失了小規(guī)格混合堅果的消費場景，其便攜的優(yōu)點不復存在……
要知道，很早以前堅果消費大多還是出現(xiàn)在年貨場景。大大小小的家庭買上一堆瓜子、花生的炒貨，供主客嘮嗑、話閑常。但誕生于2015年的每日堅果改變了這一局面，堅果慢慢變成了年輕人日常解饞、營養(yǎng)攝入的一個必需品。
從年貨主角，到休閑解饞營養(yǎng)攝入的單品，再到小包裝混合堅果的落寞，堅果這個品類如何才能重新煥發(fā)生命力，贏得消費者的注意？社區(qū)營銷院將結(jié)合凱度調(diào)研、天貓數(shù)據(jù)以及多家媒體觀點給出一些答案參考。
一、為什么要吃堅果？
回顧近幾年行業(yè)變化之前，不妨先將視線拉遠，看一看中國消費者最初如何吃堅果？
總體而言，市面上堅果種類繁多，但可以根據(jù)原料來源分為籽堅果和樹堅果兩種類型，其中籽堅果包括常見的瓜子、花生、蠶豆等；樹堅果指堅果果仁，比如核桃、碧根果、開心果等，大多外殼堅硬。
回顧過去幾十年行業(yè)發(fā)展，國內(nèi)堅果消費主要以籽堅果為主，原因在于兩方面：
從消費渠道看，以瓜子、花生為代表的堅果炒貨通常以散稱的方式零售，散稱的店通常是夫妻店，產(chǎn)品來自家庭式/小型的手工作坊。這些渠道非常分散的同時也非常下沉，成為中國大眾消費者逢年過節(jié)采購年貨的核心渠道，瓜子、花生等籽堅果的年貨心智難以撼動；
從生產(chǎn)源頭看，堅果樹的種植周期長達十年，而過去中國土地傾向于種植收益快的作物，樹堅果主要依進口，定價偏高，難以普及，但近年來已有較大改善。
但無論是籽堅果還是樹堅果，都具有極高的營養(yǎng)價值，是優(yōu)質(zhì)脂肪的核心來源之一。
例如，全球推崇的“地中海飲食金字塔”表明，每天都應當食用全谷物類食物、水果、蔬菜、橄欖油、堅果。再例如，瓜子包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、海瓜子等，其中瓜子主品類的葵花籽脂肪含量高達60%，包含大量的維生素E、植物固醇、磷脂以及亞油酸等人體必需的不飽和脂肪酸等營養(yǎng)成分。
再例如，近年來非常流行的松子，其脂肪含量領(lǐng)先于一般堅果，且油酸、亞油酸、α-亞麻油酸等多不飽和脂肪酸比例很均衡，膳食纖維含量高，不僅含礦物質(zhì)豐富如鉀、鎂、鈣、鐵、磷等，而且維E含量豐富。
即使是對標國內(nèi)倡導的膳食建議，堅果消費仍然有很大提升空間。《中國居民膳食指南(2016)》建議，成年人每周堅果推薦攝入量為50-70g，平均每天攝入10g左右，當下我國成人堅果僅為7g/天。
二、堅果行業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的變化？
堅果雖小，市場卻大。
據(jù)CBNData，在2021年線上零食消費中，堅果炒貨的市場規(guī)模僅次于糕點點心，位居第二，且常年位居前三位置。
就細分品類而言，每日堅果、堅果禮盒占據(jù)堅果消費的頭兩把交椅，消費占比合計約四成。其次，核桃仁、花生、腰果、松子、紙皮核桃、瓜子亦有較高的銷售占比和銷售增速。
從2015年誕生以來，以混雜多種堅果和果干的“每日堅果”曾火爆了好幾年，當時各種罐裝、袋裝、禮盒裝等大包裝的堅果銷量增長乏力，小包裝、剝?nèi)チ藞怨鈿こ云饋砀銛y、口味和營養(yǎng)更豐富的每日堅果擊中了人們的消費痛點，滿足了大學生、職場白領(lǐng)、母嬰等人群休閑解饞、代餐佐餐、營養(yǎng)攝入等需求。
疫情也是一個需求的放大器，因為人們宅家的時間變多，在家囤上數(shù)周的零食，堅果也是最搶手的零食之一。
但近兩年來，堅果尤其是小包裝混合堅果的人氣正在逐漸回落。2022年天貓?zhí)詫殘怨山粩?shù)據(jù)顯示，只有109-169元的價格仍在保持銷售增長，低于109元的堅果產(chǎn)品都有不同程度銷售下跌。而在高端市場上，堅果禮盒、松子、夏威夷果、開心果、腰果、巴旦木的消費需求提升飛快。
不僅堅果的人氣不行了，而且從事堅果生意的品牌表現(xiàn)也不如從前，堅果市場集中度在逐步下降，從事堅果生意的品牌的品牌力亟待重塑。
例如，2022年天貓?zhí)詫殘怨袌鯰OP10品牌銷售額占比為41%，品牌集中度增速為-3.3%。另據(jù)凱度品牌力模型分析，堅果品牌的前三甲均為混合零食品牌，尚未有專注堅果的品牌占據(jù)消費者心智。
三、小小堅果生意，如何重塑大的品牌力？
堅果人氣的回落，既有來自疫情封控結(jié)束的外因，也有市場產(chǎn)品同質(zhì)化（大量的每日堅果）的內(nèi)因，如何在后疫情時代抓住高端堅果消費升級、小眾堅果大眾化消費的趨勢，頭部零食品牌/主營堅果的品牌可以有以下發(fā)力點：
1. 專注產(chǎn)品性價比或者高端產(chǎn)品
2022年天貓?zhí)詫殘怨山粌r格呈兩端分化的趨勢：50元以下占比大，同比去年穩(wěn)中有跌；109-169元占比小，但同比增長雙位數(shù)以上；高端市場上，堅果禮盒、松子、夏威夷果、開心果、腰果、巴旦木的消費需求提升飛快。
一方面，產(chǎn)品性價比的提升，除了惡性的低價競爭，更需要對營銷費用和供應鏈成本進行優(yōu)化，在此不贅述；另一方面，如何提升產(chǎn)品的溢價能力，做出高端產(chǎn)品的心智則大有可為。據(jù)TMIC報告，至少有以下三類方向值得品牌努力：
a、嚴選產(chǎn)地，因地選品；據(jù)凱度調(diào)研，43%消費者關(guān)注產(chǎn)地（其環(huán)境/氣候是否適合堅果生長）而且不同堅果細分品類其特色產(chǎn)地大不相同，例如花生在東北、青島，瓜子在內(nèi)蒙古、新疆，而碧根果、腰果、夏威夷果的明星產(chǎn)地都在海外；
b、樹立堅果分級標準，做出大顆粒、大果徑的心智；據(jù)凱度調(diào)研，市場上38%的消費者關(guān)注堅果顆粒的完整度，30%的消費者關(guān)注堅果顆粒的大小；但消費者對不同堅果細分品類的外觀、大小、完整度有不同感知，心智教育需更深化；
c、創(chuàng)新堅果產(chǎn)品包裝，提升產(chǎn)品溢價力；一方面，堅果的核心消費場景還是在禮贈，所以能否根據(jù)用戶需求自主選擇/定制產(chǎn)品包裝，并在包裝層面凸顯產(chǎn)品產(chǎn)地、顆粒、營養(yǎng)價值等稀缺屬性很重要。另一方面，鎖鮮防潮的創(chuàng)新型包裝、可持續(xù)性的環(huán)保包裝、跨界聯(lián)名款的主題包裝也會給消費者帶來不斷打破預期的驚喜。
2. 堅守經(jīng)典風味，開發(fā)植物、花香、網(wǎng)紅、復合型口味，高頻上新吸引消費者眼球
和所有的零食一樣，消費者對堅果的訴求無非就是好吃、健康。
在健康訴求方面，目前“無添加”、“低鈉”、“原味”的堅果產(chǎn)品更具健康的心智。另外，深挖堅果細分品類的特殊營養(yǎng)功能也是突圍策略。
在產(chǎn)品風味方面，據(jù)Innova新品數(shù)據(jù)庫，帶殼類堅果風味主要以椒鹽、五香、山核桃、焦糖為主；果仁類堅果風味主要以辣味、蟹黃、蜂蜜、蒜香、海苔為主。
而且就2019-2022年中國市場堅果炒貨十大風味及新品占比的變化看，辣味、焦糖、五香、椒鹽、蟹黃等經(jīng)典口味很難掉出榜單，但消費者喜歡的口味變得更加分散了，前十口味占比由54%下降至23%。
那么，究竟是哪些口味在爭奪消費者的錢包呢？植物口味如茶、薄荷、草本核桃、養(yǎng)生陳皮等，花香口味如櫻花、玫瑰等，將近幾年飲品、甜品及其他零食的爆款網(wǎng)紅風味移植在堅果身上（如椰子、氣泡、百香果、生椰拿鐵、海苔巴旦木等），將基本味型疊加后打造料理、餐佐的復合型口味（如花生可以是鹵花生、小蝦花生，如辣+發(fā)展出的：香辣如紅油火鍋口味等，酸辣如泡菜、冬陰功口味等，鮮辣如小米椒、小龍蝦口味等，芥辣如日本芥辣等），是當前堅果風味的主要迭代方向。
例如，僅瓜子口味，洽洽從2021年起陸續(xù)推出了陳皮瓜子、生香瓜子、桂花奶茶味瓜子、草莓冰淇淋瓜子等，賺足了消費者眼球。
3. 做深堅果的營養(yǎng)心智，開發(fā)更多功能屬性，提高溢價能力
如上文所述，堅果具有無可替代的營養(yǎng)價值。在此基礎上，延展堅果的營養(yǎng)價值對消費者降低決策成本大有裨益。
例如，從2020年左右，國內(nèi)從事堅果生意的零食品牌都先后推出了益生菌堅果。益生菌的營養(yǎng)價值體現(xiàn)在，的確有相關(guān)科研證據(jù)證明，益生菌有緩解腹瀉、便秘等方面的作用。而且，據(jù)CBNData，的確會有更多消費者愿意為添加益生菌的混合堅果支付更高的價格，80%以上分布在75-100元價格位。
雖然這些益生菌堅果的菌種類別差距不大，例如洽洽和三只松鼠都曾采用BC30的益生菌，但品牌之間發(fā)力的功能訴求不同：
三只松鼠和良品鋪子推出的BC30益生菌，包裝上都做了干濕分離，鎖鮮且防串味；良品鋪子不僅添加了4種益生菌，且針對減肥和母嬰人群推出了0蔗糖、高鈣型兩款益生菌堅果；洽洽的益生菌數(shù)量更多，以每小袋25克為例，洽洽的益生菌數(shù)量達到了5億左右，是三只松鼠、良品鋪子的兩倍之多。
除益生菌以外，奇亞籽、阿膠、乳酸菌、膳食纖維也是功能添加的方向。
4. 營銷集中發(fā)力年尾年初，挖掘堅果潛在消費場景
堅果消費季節(jié)性明顯，禮贈是主要的消費場景。
例如就2021年8月-2022年7月天貓?zhí)詫毜膱怨山粩?shù)據(jù)看，11月到春節(jié)前后是堅果成交額集中爆發(fā)的時間段。再例如，每逢春節(jié)，堅果的身價都會漲上數(shù)倍，各類堅果每斤漲幅3到5元不等，成為家家采購的重點年貨。
除了禮贈場景，母嬰人群的營養(yǎng)膳食，年輕人的解饞零食，也是堅果常見的消費場景。潛在可挖掘的消費場景在于，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)如堅果醬，搭配酸奶/水果等作為輕食代餐，作為炒菜原材料如板栗燒雞、腰果蝦仁，將堅果作為藕粉等沖飲飲品的產(chǎn)品成分等。
總之，品牌可以專注堅果細分品類發(fā)力高端產(chǎn)品，堅守辣味、焦糖、五香、椒鹽、蟹黃等經(jīng)典口味的同時創(chuàng)新水果、植物、網(wǎng)紅、復合型口味，開發(fā)堅果更多功能屬性和潛在場景，作為優(yōu)質(zhì)脂肪攝入核心來源的堅果品類，終將重新煥發(fā)生命力。
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