從洋快餐到“洋快慘”，西式快餐結束了“元氣滿滿”的一生！
1987年，肯德基漂洋過海在北京前門落地第一家門店，三年后麥當勞通過在深圳建立第一家門店宣布正式進入中國市場。麥肯的進入，打開了中國消費者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，甚至促進、引領了國內西餐的發展。
此后，華萊士、塔斯汀等諸多國內品牌也兩只腳踏入了西式快餐的賽道，共同譜寫了中國西式快餐賽道輝煌的30年凱歌。
不過隨著中國國民收入水平的提高，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的靚麗外衣，開始回歸餐飲本身，而在疫情之下眾生平等，這些西式快餐同所有其他在中國發展的餐飲賽道一樣，都遭受了巨大的虧損。
特別是疫情的呈現，西餐的展開更是遭到了愈加嚴厲的應戰，市場熱度呈現降落。如今，2023年疫情防控政策調整后，隨著整體消費領域的抬頭，西式快餐似乎也迎來了自己的曙光，但時代變了，消費者變了，“西式”吸引力也不在了，一切都回不去了。
一、西式快餐：被大市所帶動的復蘇
在2019年之前，中國的餐飲市場充滿了生機與活力。尤其是從2014年到2019年，中國餐飲市場以超過10%的年復合增長率快速增長，規模從不到3億元擴大到近5億元。但是，受到疫情的影響，2020年的餐飲市場陷入了寒冬，市場規模下降了1萬多億元。
在疫情期間，餐廳關店潮也隨之而來，而且在2021年至2022年，開店率逐步低于關店率，整個餐飲市場呈現出“謹慎進入，避險退出”的狀態。截至2022年第三季度末，中國餐飲市場共有約844萬家門店，低于前兩年同期規模。
從品類上來說，中國餐飲市場品類繁多，百花齊放。根據雪球數據顯示，整個中餐市場規模占中國餐飲市場規模的80%。其中，火鍋作為最受歡迎的品類之一，以13.7%的市場份額位居榜首。
無論是川渝地區的麻辣火鍋，還是沿海地區的潮汕火鍋，以及北方地區的羊肉火鍋，都深受中國老百姓的喜愛。接下來則是各地菜系，其中川菜、粵菜尤為出色。
相比之下，西餐市場規模占比僅為5%，西式快餐是其中的一部分。雖然相較于高檔牛排、鵝肝、魚子醬等西餐，西式快餐主要以漢堡、炸雞為主，但同質化問題已經非常明顯，經過常年累月后，同質化問題已經變得尤為嚴重。
因此，整個西式快餐市場的發展也陷入了停滯不前的緩慢狀態。尤其是在2020年受疫情影響最大的一年，整個西式快餐市場幾乎呈現負增長，直到2021年后才有所好轉。預計到2022年底，西式快餐市場將突破2500億元，但這種復蘇是建立在消費復蘇的基礎之上的，也就是說，是整個行業的復蘇帶動了西式快餐的復蘇，而且這是一個弱復蘇。
二、頭部品牌靠下沉率先復蘇
當前，平價品牌在中國餐飲市場中扮演著重要的角色。根據紅餐大數據，人均消費超過90%的產品以40元以下的價格為主。63%的消費者選擇人均消費20元及以下的品牌，這一趨勢在近一兩年略有上升。
與之相反，人均消費在60元以上的西式快餐品牌占比合計不到4%，這表明中國消費者對平價或低價的西式快餐品牌需求很大，而高端西餐市場空間有限。
另一個支持這一觀點的數據是紅餐大數據發布的《2022中國西式快餐十大品牌》報告。報告顯示，80%的品牌人均消費價格不高于40元。其中，本土品牌人均消費大多在20元以下。頭部品牌例如肯德基、麥當勞人均消費僅在30元上下。只有薩莉亞意式餐廳和Shake Shack人均消費相對較高。
由于價格優勢和高性價比，這些頭部品牌通過在全國各地增開分店，幾乎囊括了大部分的市場份額。在疫情期間，很多中式正餐停滯不前，這不僅對餐飲品質要求越來越高才能生存，還讓快餐類品牌在國內連鎖化率不斷上升，特別是像肯德基、麥當勞、華萊士這些頭部品牌。
尤其是本土品牌華萊士，短短三年時間就擴張了足足8000多家門店，成為門店數第一的連鎖西式快餐品牌。肯德基和麥當勞也緊隨其后，門店數量逐年增加。截至2022年第三季度末，三家品牌的門店數分別達到9205家、5634家和7166家。
可以看出，西式快餐頭部品牌的集中度非常高，而且其擴張趨勢仍然很明顯，門店數量也遠遠超過其他餐飲品類，像主打中式漢堡的塔斯汀兩年內新開了2000多家門店。
得益于門店擴張，西式快餐正在向三線及以下城市下沉。麥當勞早在2017年就開始布局下沉市場，以尋求更多的市場增量。其“愿景2022”計劃中提到，預計到2022年新開門店中的45%將處于下沉市場，并以三線城市為主，逐步向下擴散。肯德基和必勝客也在逐步推進下沉策略，甚至比麥當勞做得更好。
三、放下身段深耕本土創新
盡管下沉市場是一片廣闊的藍海市場，但中式餐飲在這個市場中的崛起也給西式快餐帶來了巨大的挑戰。
因此，除了在下沉市場中推進業務以外，西式快餐還需要尋找另一個增量策略，即“本土化”。這一策略包括在產品和相關營銷宣傳上都采取“國產化”和“傳統化”的策略，也就是所謂的“國潮”。
一方面，肯德基和麥當勞等西式快餐品牌已經開始在中國推出售賣中式早餐，例如皮蛋瘦肉粥、胡辣湯、豆漿、油條、小籠包等等，除此之外還有中西結合的創新菜品。
例如肯德基的毛血旺嫩牛五方就是一個典型的川菜+西式菜品的結合。春節期間，必勝客推出了“仙跳墻和牛超級至尊披薩”，這樣的創新在快餐行業中也是獨具匠心的。還有一些國產品牌專門推出“國潮西式快餐”。例如塔斯汀推出了手搟漢堡胚結合梅菜扣肉的梅菜扣肉漢堡，其裝修也十分國風。
另一方面，西式快餐品牌也在營銷和宣傳上不斷創新。除了聯動知名游戲以及其他自己品牌特有的活動（例如肯德基的“瘋狂星期四”），還有在中國傳統節日推出的節日套餐。或者結合中國人的夜宵文化，在夜間也上線了夜宵項目。此外，肯德基也非常了解中國消費者的需求和喜好，因地制宜地抓住他們的胃。
總體而言，盡管西式快餐行業在面臨諸多挑戰的同時也蘊含著巨大的機遇。在下沉市場中尋求本土化創新和營銷也將給整個市場帶來更多可能性。未來，西式快餐品牌需要繼續給消費者帶來刺激，不斷推出新品、創新營銷方式和情感共鳴來吸引用戶。
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