從洋快餐到“洋快慘”，西式快餐結(jié)束了“元?dú)鉂M滿”的一生！

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舉報 2023-05-27

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1987年，肯德基漂洋過海在北京前門落地第一家門店，三年后麥當(dāng)勞通過在深圳建立第一家門店宣布正式進(jìn)入中國市場。麥肯的進(jìn)入，打開了中國消費(fèi)者接觸西式餐飲的大門，從某種意義上看，甚至促進(jìn)、引領(lǐng)了國內(nèi)西餐的發(fā)展。

此后，華萊士、塔斯汀等諸多國內(nèi)品牌也兩只腳踏入了西式快餐的賽道，共同譜寫了中國西式快餐賽道輝煌的30年凱歌。

不過隨著中國國民收入水平的提高，西式快餐逐漸褪去了“洋氣”的靚麗外衣，開始回歸餐飲本身，而在疫情之下眾生平等，這些西式快餐同所有其他在中國發(fā)展的餐飲賽道一樣，都遭受了巨大的虧損。

特別是疫情的呈現(xiàn)，西餐的展開更是遭到了愈加嚴(yán)厲的應(yīng)戰(zhàn)，市場熱度呈現(xiàn)降落。如今，2023年疫情防控政策調(diào)整后，隨著整體消費(fèi)領(lǐng)域的抬頭，西式快餐似乎也迎來了自己的曙光，但時代變了，消費(fèi)者變了，“西式”吸引力也不在了，一切都回不去了。

一、西式快餐：被大市所帶動的復(fù)蘇

在2019年之前，中國的餐飲市場充滿了生機(jī)與活力。尤其是從2014年到2019年，中國餐飲市場以超過10%的年復(fù)合增長率快速增長，規(guī)模從不到3億元擴(kuò)大到近5億元。但是，受到疫情的影響，2020年的餐飲市場陷入了寒冬，市場規(guī)模下降了1萬多億元。

在疫情期間，餐廳關(guān)店潮也隨之而來，而且在2021年至2022年，開店率逐步低于關(guān)店率，整個餐飲市場呈現(xiàn)出“謹(jǐn)慎進(jìn)入，避險退出”的狀態(tài)。截至2022年第三季度末，中國餐飲市場共有約844萬家門店，低于前兩年同期規(guī)模。

從品類上來說，中國餐飲市場品類繁多，百花齊放。根據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，整個中餐市場規(guī)模占中國餐飲市場規(guī)模的80%。其中，火鍋作為最受歡迎的品類之一，以13.7%的市場份額位居榜首。

無論是川渝地區(qū)的麻辣火鍋，還是沿海地區(qū)的潮汕火鍋，以及北方地區(qū)的羊肉火鍋，都深受中國老百姓的喜愛。接下來則是各地菜系，其中川菜、粵菜尤為出色。

相比之下，西餐市場規(guī)模占比僅為5%，西式快餐是其中的一部分。雖然相較于高檔牛排、鵝肝、魚子醬等西餐，西式快餐主要以漢堡、炸雞為主，但同質(zhì)化問題已經(jīng)非常明顯，經(jīng)過常年累月后，同質(zhì)化問題已經(jīng)變得尤為嚴(yán)重。

因此，整個西式快餐市場的發(fā)展也陷入了停滯不前的緩慢狀態(tài)。尤其是在2020年受疫情影響最大的一年，整個西式快餐市場幾乎呈現(xiàn)負(fù)增長，直到2021年后才有所好轉(zhuǎn)。預(yù)計到2022年底，西式快餐市場將突破2500億元，但這種復(fù)蘇是建立在消費(fèi)復(fù)蘇的基礎(chǔ)之上的，也就是說，是整個行業(yè)的復(fù)蘇帶動了西式快餐的復(fù)蘇，而且這是一個弱復(fù)蘇。

二、頭部品牌靠下沉率先復(fù)蘇

當(dāng)前，平價品牌在中國餐飲市場中扮演著重要的角色。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，人均消費(fèi)超過90%的產(chǎn)品以40元以下的價格為主。63%的消費(fèi)者選擇人均消費(fèi)20元及以下的品牌，這一趨勢在近一兩年略有上升。

與之相反，人均消費(fèi)在60元以上的西式快餐品牌占比合計不到4%，這表明中國消費(fèi)者對平價或低價的西式快餐品牌需求很大，而高端西餐市場空間有限。

另一個支持這一觀點的數(shù)據(jù)是紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022中國西式快餐十大品牌》報告。報告顯示，80%的品牌人均消費(fèi)價格不高于40元。其中，本土品牌人均消費(fèi)大多在20元以下。頭部品牌例如肯德基、麥當(dāng)勞人均消費(fèi)僅在30元上下。只有薩莉亞意式餐廳和Shake Shack人均消費(fèi)相對較高。

由于價格優(yōu)勢和高性價比，這些頭部品牌通過在全國各地增開分店，幾乎囊括了大部分的市場份額。在疫情期間，很多中式正餐停滯不前，這不僅對餐飲品質(zhì)要求越來越高才能生存，還讓快餐類品牌在國內(nèi)連鎖化率不斷上升，特別是像肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士這些頭部品牌。

尤其是本土品牌華萊士，短短三年時間就擴(kuò)張了足足8000多家門店，成為門店數(shù)第一的連鎖西式快餐品牌。肯德基和麥當(dāng)勞也緊隨其后，門店數(shù)量逐年增加。截至2022年第三季度末，三家品牌的門店數(shù)分別達(dá)到9205家、5634家和7166家。

可以看出，西式快餐頭部品牌的集中度非常高，而且其擴(kuò)張趨勢仍然很明顯，門店數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲品類，像主打中式漢堡的塔斯汀兩年內(nèi)新開了2000多家門店。

得益于門店擴(kuò)張，西式快餐正在向三線及以下城市下沉。麥當(dāng)勞早在2017年就開始布局下沉市場，以尋求更多的市場增量。其“愿景2022”計劃中提到，預(yù)計到2022年新開門店中的45%將處于下沉市場，并以三線城市為主，逐步向下擴(kuò)散。肯德基和必勝客也在逐步推進(jìn)下沉策略，甚至比麥當(dāng)勞做得更好。

三、放下身段深耕本土創(chuàng)新

盡管下沉市場是一片廣闊的藍(lán)海市場，但中式餐飲在這個市場中的崛起也給西式快餐帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

因此，除了在下沉市場中推進(jìn)業(yè)務(wù)以外，西式快餐還需要尋找另一個增量策略，即“本土化”。這一策略包括在產(chǎn)品和相關(guān)營銷宣傳上都采取“國產(chǎn)化”和“傳統(tǒng)化”的策略，也就是所謂的“國潮”。

一方面，肯德基和麥當(dāng)勞等西式快餐品牌已經(jīng)開始在中國推出售賣中式早餐，例如皮蛋瘦肉粥、胡辣湯、豆?jié){、油條、小籠包等等，除此之外還有中西結(jié)合的創(chuàng)新菜品。

例如肯德基的毛血旺嫩牛五方就是一個典型的川菜+西式菜品的結(jié)合。春節(jié)期間，必勝客推出了“仙跳墻和牛超級至尊披薩”，這樣的創(chuàng)新在快餐行業(yè)中也是獨(dú)具匠心的。還有一些國產(chǎn)品牌專門推出“國潮西式快餐”。例如塔斯汀推出了手搟漢堡胚結(jié)合梅菜扣肉的梅菜扣肉漢堡，其裝修也十分國風(fēng)。

另一方面，西式快餐品牌也在營銷和宣傳上不斷創(chuàng)新。除了聯(lián)動知名游戲以及其他自己品牌特有的活動（例如肯德基的“瘋狂星期四”），還有在中國傳統(tǒng)節(jié)日推出的節(jié)日套餐。或者結(jié)合中國人的夜宵文化，在夜間也上線了夜宵項目。此外，肯德基也非常了解中國消費(fèi)者的需求和喜好，因地制宜地抓住他們的胃。

總體而言，盡管西式快餐行業(yè)在面臨諸多挑戰(zhàn)的同時也蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。在下沉市場中尋求本土化創(chuàng)新和營銷也將給整個市場帶來更多可能性。未來，西式快餐品牌需要繼續(xù)給消費(fèi)者帶來刺激，不斷推出新品、創(chuàng)新營銷方式和情感共鳴來吸引用戶。

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