便利店行業(yè)加速分化，哪些品牌可以迎難而上？

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舉報(bào) 2023-05-30

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便利店行業(yè)正在出現(xiàn)跑馬圈地的明顯分化。

近期，由中國(guó)連鎖協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年中國(guó)便利店TOP100公示顯示，2022年美宜佳憑借超30000萬(wàn)家門店超越石油系便利店，成為行業(yè)第一，與此同時(shí)，中石化旗下便利店品牌易捷、中石油旗下便利店品牌昆侖好客門店數(shù)相比去年幾乎并無(wú)變化。

除此之外，公示中還有不少亮點(diǎn)和信息值得挖掘：過(guò)去一年，三大日資便利店中，羅森門店增長(zhǎng)最快，凈增破千店；總門店數(shù)邁入千店規(guī)模的便利店品牌，本土區(qū)域品牌越來(lái)越多；昔日被資本和新零售概念助推下的便利店勢(shì)力名次下滑……

那么，除了美宜佳，哪些便利店品牌/哪種便利店類型/什么選址的便利店拓店最快？哪些便利店品牌正在掉隊(duì)？開店更快的便利店品牌為何拓店迅猛？疫情疊加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，便利店品牌還能保持迅猛增長(zhǎng)的硬功夫有哪些？

社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合KPMG聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》、《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》一探究竟。

一、便利店行業(yè)拓店迅猛，但格局分化

從行業(yè)增速看，過(guò)去三年便利店行業(yè)拓店迅猛，但銷售額增速明顯低于門店增速。

2020-2022年中國(guó)大陸地區(qū)便利店銷售額分別達(dá)2961/3492/3834億元，門店數(shù)量分別達(dá)19.3/25.3/30.01萬(wàn)家，也就是說(shuō)2021-2022年便利店行業(yè)每開出萬(wàn)店，銷售額分別增加了88.5/72.6億元。

據(jù)KPMG，2022年中國(guó)大陸地區(qū)每4751人擁有一家便利店，相比2021年7033人/店，滲透率得到明顯提高。

分城市看，主要是廣東省部分城市以及其他省會(huì)城市的便利店飽和度，已達(dá)到或快接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)便利店飽和度最高的城市東莞、長(zhǎng)沙、太原分別達(dá)到了2052/2076/2587人/店，這與美國(guó)的2308人/店、日本的2204人/店水平基本一致，另外，中山、廈門、惠州在3000人/店左右，廣州、南京、深圳、上海、烏魯木齊、成都都在3500-4000人/店的水平。

和其他相似的小型零售店、生鮮店、水果店、藥妝店相比，便利店行業(yè)集中度相對(duì)更高，品牌連鎖便利店的規(guī)模和密度在上升，但已經(jīng)低于便利店行業(yè)整體增速，開店更快的是松散型加盟店和O2O便利店（有線上導(dǎo)流的便利店）。

2021-2022年全國(guó)便利店銷售額分別為3492/3834億元，其中品牌連鎖店（加油站型便利店、社區(qū)型便利店、商務(wù)型便利店、特定場(chǎng)所型便利店）銷售額分別為3050/3264億元，增速低于業(yè)均，2021-2022年全國(guó)便利店門店規(guī)模分別達(dá)到25.3/30萬(wàn)家，其中品牌連鎖便利店分別達(dá)16.3/18.7萬(wàn)家，增速同樣低于業(yè)均。

過(guò)去三年，除品牌連鎖便利店以外，松散加盟型便利店、O2O便利店（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搭建平臺(tái)賦能的便利店）開店也很快，2021-2022年其門店數(shù)分別由4/2.9萬(wàn)家增長(zhǎng)至4.6/4.2萬(wàn)家。

品牌連鎖便利店的拓店速度之所以低于業(yè)均，主要系頭部選手分化明顯。

從門店規(guī)模看，2022年全國(guó)便利店企業(yè)門店數(shù)量最多的品牌大致可分為三個(gè)梯隊(duì)：美宜佳、中石化旗下便利店品牌易捷、中石油旗下便利店品牌昆侖好客門店數(shù)都在20000-30000家，且這一量級(jí)短時(shí)間內(nèi)難以被其他企業(yè)趕上；天福、羅森、芙蓉興盛都在5000-7000家；紅旗連鎖、7-ELEVEN、十足/之上、全家都在2500-3500家。

從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，國(guó)內(nèi)便利店當(dāng)前以石油系便利店、外資便利店、區(qū)域性便利店、O2O便利店、新零售便利店、夫妻老婆店六種模式為主，過(guò)去兩年外資便利店、區(qū)域性便利店、O2O便利店（但關(guān)店數(shù)也很高）仍在較快增長(zhǎng)，且外資便利店的品牌優(yōu)勢(shì)更明顯，區(qū)域性便利店的門店數(shù)在TOP20品牌的占比還在提升。

石油系便利店中，易捷出現(xiàn)了門店數(shù)下滑，但易捷、昆侖好客的門店總規(guī)模大致無(wú)變化；外資品牌中全家首次門店下滑，羅森增長(zhǎng)最快，凈增1175家；區(qū)域性便利店代表是紅旗連鎖、美宜佳，2022年紅旗連鎖門店數(shù)下滑，美宜佳增長(zhǎng)最快，凈增3840家門店；以蘇寧小店、便利蜂為代表的O2O便利店、新零售便利店各自有著線上導(dǎo)流、社區(qū)服務(wù)的延伸場(chǎng)景、資本和新技術(shù)助推的優(yōu)勢(shì)，但由于線下供應(yīng)鏈建設(shè)不夠、商業(yè)模式不成熟，還在持續(xù)關(guān)店。

下面重點(diǎn)分析區(qū)域性便利店和外資便利店

1. 區(qū)域性便利店在區(qū)域內(nèi)供應(yīng)鏈資源豐富，但毛利高的品類占比低，經(jīng)營(yíng)效率有待提升。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速擴(kuò)張，美宜佳在2022年首次超越易捷，成為國(guó)內(nèi)開店最快、門店規(guī)模最大的便利店品牌。美宜佳主要布局在華南、華中、華東地區(qū)，且更多門店集中于三四線城市，得益于松散型加盟/特許加盟這一模式，過(guò)去兩年多的時(shí)間內(nèi)每年可以開設(shè)近5000家門店。

2. 在外資便利店（主要是日系便利店）中，代表品牌是全家、7-EVLEN、羅森，其商業(yè)模式成熟，品牌效應(yīng)明顯，但加盟費(fèi)較高。

2022年全家出現(xiàn)了近五年門店數(shù)量的首次下滑（-236家），羅森、7-ELEVEN仍在擴(kuò)張，過(guò)去一年分別增長(zhǎng)1175/426家門店。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，全家的國(guó)內(nèi)門店數(shù)下滑主要系疫情、合同原因在區(qū)域擴(kuò)張受限、主動(dòng)進(jìn)行組織調(diào)整等，但就品牌表現(xiàn)而言，7-ELVEN稍遜一籌，羅森的加速擴(kuò)張既與去年換帥有關(guān)，底層也有大加盟、小加盟、區(qū)域授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等多種加盟模式靈活運(yùn)用的原因。

總體來(lái)說(shuō)，隨著便利店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，便利店的直營(yíng)占比下降，通過(guò)加盟提高拓店速度變成行業(yè)共識(shí)。

而便利店的加盟模式一般包括松散加盟、緊密加盟、區(qū)域大品牌加盟商三種類型，主流便利店主要通過(guò)并購(gòu)、區(qū)域加盟實(shí)現(xiàn)低線擴(kuò)張，本土便利店主要轉(zhuǎn)向緊密加盟，外資便利店主要以區(qū)域大品牌加盟商加速擴(kuò)張。

直營(yíng)可以打磨單店模型、管控力最強(qiáng)，但資金占用大，拓店速度有限制；

三種加盟模式都可以減輕開店成本，提高開店速度，但松散加盟下品牌方對(duì)加盟店僅提供不做供貨率要求的貨品供應(yīng)服務(wù)，缺乏主導(dǎo)權(quán)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，難以沉淀盈利模型和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；緊密加盟下品牌方擁有運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)，但前期打磨店型難度大、時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)品牌的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)能力要求高；區(qū)域大品牌加盟商是以各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為前提，對(duì)雙方的要求都很高。

二、疫情影響疊加便利店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌如何應(yīng)對(duì)？

過(guò)去幾年，受到疫情和經(jīng)濟(jì)下行的影響，便利店成為實(shí)體零售中為數(shù)不多仍保增長(zhǎng)的業(yè)態(tài)。如上文所述，便利店除了在一線城市快速開店，也在快速進(jìn)入二、三線城市乃至更下沉的市場(chǎng)，逐步實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域滲透。

分便利店勢(shì)力看，區(qū)域性便利店、外資便利店成為拓店最猛的便利店類型，其中美宜佳、羅森表現(xiàn)亮眼。

2021-2022年，在疫情催化下便利店行業(yè)發(fā)生的變化和變革，主要體現(xiàn)為來(lái)客數(shù)減少，不少頭部企業(yè)由于客流減少、管理費(fèi)用增加等影響，毛利凈利出現(xiàn)下跌。

例如，2020-2022年調(diào)研企業(yè)中即使是頭部20%，其毛利分別為25.8%、25.5%、24.1%，凈利分別為2.4%、1.4%、1.3%。或以坪效為評(píng)估經(jīng)營(yíng)效果的指標(biāo)，業(yè)均水平為67元/平方米/天，高于87元即可進(jìn)入頭部20%企業(yè)。

為應(yīng)對(duì)下滑的客流和毛利凈利水平，以及日益加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，便利店行業(yè)（調(diào)研的便利店樣本企業(yè)）主要有如下應(yīng)對(duì)：

1. 精簡(jiǎn)不同城市門店，小選址重點(diǎn)圍繞商務(wù)和社區(qū)，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。

2021-2022年，覆蓋省份由3.4下降至2.7，覆蓋城市由21.1下降至18.3，且開店更少，關(guān)店更多，凈增門店由11127家下降至8923家。

2021-2022年，商務(wù)辦公區(qū)型便利店由17.4%提升至36.1%，商務(wù)+社區(qū)合計(jì)占比達(dá)到84.1%，特定商圈型和其他的占比均有下跌。

2. 銷售品類上，拓展咖啡、生鮮等符合消費(fèi)者新生活方式訴求的品類占比。

過(guò)去四年（2019-2022），其他品類、香煙、鮮食一直是便利店銷售最穩(wěn)固的品類，銷售占比大致為5:3:1，但過(guò)去一年（2022），生鮮、咖啡的銷售占比得到明顯提升，而香煙、鮮食都出現(xiàn)了明顯下跌。

3. 拓展銷售服務(wù)和業(yè)態(tài)方面，2021-2022年開通線上服務(wù)的企業(yè)由8成上升至9成，且有63%的企業(yè)借助即時(shí)零售提升早間與晚間的訂單量和銷售占比。

盡管線下仍然是企業(yè)的盈利來(lái)源，但2020-2022年開通線上服務(wù)的企業(yè)比例分別為73%、88%、92%，2021-2022年開通線上服務(wù)的企業(yè)，線上銷售比例由7%提升至14%。

從營(yíng)業(yè)時(shí)段看，便利店最核心的營(yíng)業(yè)時(shí)段，過(guò)去四年仍然集中于上午10點(diǎn)到夜間22:00時(shí)段內(nèi)，但過(guò)去兩年借助即時(shí)零售渠道，便利店在中午14點(diǎn)以前、晚上22點(diǎn)以后的銷售占比都有略微提高。

4. 通過(guò)搭建會(huì)員體系，提升會(huì)員客單價(jià)，拉高整體用戶客單價(jià)。

在調(diào)研企業(yè)中，其2020-2022年單日來(lái)客數(shù)分別為287/309/291人/店/日，但其客單價(jià)分別為18/23/26元/人/單。實(shí)際上，2022年其會(huì)員客單價(jià)達(dá)到了30元/人/單，遠(yuǎn)高于非會(huì)員的18元/單，會(huì)員客單價(jià)提升了整體用戶的客單價(jià)。

由于會(huì)員體系對(duì)提升客單價(jià)作用明顯，所以2020-2022年有更多的企業(yè)搭建會(huì)員體系，比例由73%提升至81%，會(huì)員銷售占比也由23%提升至29%。

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