對話鴨鴨、百果園：如何最大化用戶數據資產價值？

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舉報 2023-05-31

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今年年初「機遇·刀法年度品效峰會」上，星創視界（寶島眼鏡）分享了自己的全域升級之路。星創視界（寶島眼鏡）以傳統零售起家，敏銳洞察市場風向后于 2012 年成立電商團隊進行線上布局，2013 年早早進行了數字化改革，此后，在 2019 年戰略性開啟全域運營。公私域互相引流，線上線下聯動，實現了全域增長的正向循環。

這也正是刀法觀察到的一個現象：如今成熟品牌正向線上探索，生長于互聯網的新銳品牌開始布局線下，全域運營的轉型逐漸成為品牌的共識。

在此趨勢下，不同規模的企業是怎么理解全域經營？全域經營都推進到了什么程度？在推進過程中遇到了哪些問題？

4 月 25 日，刀法聯合支付寶一杯茶舉辦了一場以“企業數據資產運營”為主題的閉門會議，聯動行業內優秀的品牌方與機構，對企業全域經營戰略與數字化轉型中面臨的問題、現階段的解法，以及對未來的思考進行的探討。

在本次閉門會的討論中我們發現，全域時代，不同業態的運營方式和經營鏈路各有方法，但企業用戶資產運營的重要性愈發凸顯是大家的共識。用戶數據資產可以幫助品牌深入了解用戶需求和行為習慣，提高決策經營效率，賦能業務的各個環節和端口高效協同。

刀法梳理了本次閉門會的精華部分，希望能對各位有所幫助：

對企業而言，數字化意味著什么？

企業對于數字化推進的卡點和局限在哪里？不同的業務模式又如何推動數字化落地？卓爾數科、鴨鴨和百果園給出了他們對于數字化的理解，什么階段開始推進數字化是必要的，以及數字化基建該在什么層面和維度賦能業務。

YAYA 鴨鴨 CIO 關海生 Winson ：0-1 階段的品牌增長是核心，1-N 階段的品牌需要數字化賦能。

數字化是品牌要到一定階段才需要去考慮的。處于0-1階段的品牌的主要任務是夯實基本盤，到了1-10、10-100的穩定階段，能更清晰看到數字化工具對業務、營銷、運營帶來的賦能。

鴨鴨品牌已經成立了 51 年，2020 年我們進行股份重組，以線上電商為重要切入點，讓消費者重新認識了鴨鴨。過去三年我們在業務角度完成了 0-1的正循環，百倍“快增長”的背后是數字化建設提供強有力的支撐。

百果科技輪值CEO 姚楊：收集全域數據，交叉應用賦能跨域業務。

百果園對于數字化的底層理解是——盡可能搜集到全域的數據。這個全域不止是 C 端的，還包括合作伙伴、加盟商、種植戶的數據等，相關數據收集后盡可能產生跨域的化學反應。

但是加盟商的數據用到自己的業務上，在我們看來這不是數字化，只是把數字系統做好的一個過程。我們衡量數字化的標準是把這部分數據拿到其他板塊，看是否還能夠產生價值。

卓爾數科 GrowKnows CMO 彭博 Amber：用戶數據資產沉淀對企業而言有長期價值。

我們認為企業數字化可以分為五個階段。

1、業務在線化（目前大部分消費品牌都已實現）；

2、用戶數據資產沉淀（很多品牌業務在線化后，卻并沒有“用戶數據資產沉淀”的認知）；

3、數據驅動決策；

4、數據智能（結合大規模的數據處理、數據挖掘、人機交互等技術，提煉信息賦能決策）；

5、業務智能（如借助 AIGC 人工智能這種技術手段做業務，目前了解到部分品牌在做）。

目前大部分品牌的卡點會存在于前兩個階段之間，我們認為長期來看，用戶數據資產沉淀其實是非常有價值的。

企業如何利用用戶數據資產助力生意經營？

數字化對企業經營的重要性已成為共識，落實到具體業務上又要如何推進？不同業態如何布局數字化基建，數據又如何驅動決策賦能生意增長？鴨鴨、百果園和百麗展現了三種不同行業的數字化布局的思路。

YAYA 鴨鴨 CIO 關海生 Winson ：服飾品類的核心競爭力在于供應鏈的深度運營能力，用數據賦能產品決策及分銷和供應鏈。

服裝行業包括甚至于其他的行業供應鏈數字化既有共性，又有個性。共性是數字化的供應鏈在大的環節上面都會呈現出可視、可控、可管理、可體驗趨勢。個性是每個行業特別是每個公司在這些板塊又各有不同，對于鴨鴨來說，除了要把供應鏈上下游的鏈路數據集成到一個系統中，更重要的是在一個生態體系中協同品牌方、設計師、渠道商、分銷商、供應商等角色。

要做好這件事情，意味著每一環背后的數字、規則、管理邏輯都要打通，全鏈路數據都需要收集和整合，如：銷售數據、訂單數據、售后數據、直播運營轉化數據等，這些數據會影響供應鏈上游生產方的決策。這是鴨鴨未來逐步要實現的。

目前鴨鴨的數字化核心在供應鏈，考核的指標有兩個：一是品質，鴨鴨始終將產品品質作為品牌核心競爭力，要夯實基礎做好品質。二是對供應鏈的控制力度要更深，服飾品類如果單單注重品牌并不具備競爭力，核心還是要在整個供應鏈端加強觸點和深度，不然無法快速增長。

百果科技輪值 CEO 姚楊：總部為中心，通過數字化能力提供策略和工具賦能一線決策。

百果園內部對于數字化布局有三個思路，叫“一橫一縱一中心”。

1、一橫：在數字營銷板塊擴大接觸客戶的渠道面

2、一縱：產業鏈的高度協同（百果園產業鏈較長，需要從種植到倉儲再到門店)

3、一中心：我們的決策單位很多，一線每一個加盟商都是一個經營中心個體，讓每一個決策者清晰地看到他所經營范圍的數據非常關鍵。

百果園是分布式經營，要求一線對庫存有把控，同時對銷售流量需要有強動員。但通常對于門店和很多公域平臺而言，銷售流量只能達成被動接受，私域反而是能夠動員流量的陣地。比如門店選址，因為有些地方流量天然差一些，百果園借助線上和私域來保證不閉店。或者雨天用戶到門店消費意愿度不高，我們都會通過私域活動以 O2O 的鏈路來刺激用戶進行消費。

分布式經營的應用場景還有很多，因為水果有保鮮期，但貨值比較低，所以總部無法做到精細化管理。此時就需要每一個門店都發揮個體的主觀能動性。

由此可見，百果園的數字化模式是以總部為中心，提供策略和工具，通過數字化能力去賦能一線做決策。

同時在私域企微的運營中，標簽體系也對業務起到很大作用，通過標簽體系對用戶進行精細化運營。

百果園標簽的劃分為如下四個維度：

1、前四次消費者旅程：因為水果是口味產品，基于數據分析，我們發現至少有4次體驗才能比對出百果園與其他水果店的差異，所以對于新用戶，在前期我們會刻意打造不同試吃活動。

2、即將流失的客戶。

3、品類的喜好。通過交易數據可以進行標簽分類，再通過不同的營銷活動和渠道去觸達用戶刺激購買。

4、LBS。根據消費者最后在哪個門店消費，或者 O2O 地址聯動天氣做不同渠道的推薦。如晚上不想出門的場景，這種情況下線上就是一個場景補充，適合 O2O 對用戶進行觸達。同樣在雨天也如此，不推到店的券，而是結合品類活動給這些城市推送配送券，或者 O2O 的券。如果天氣沒有問題，才推到店的券來營造門店客流。

百果園的標簽體系是以這樣的邏輯來建立。

百麗客戶運營團隊，數據資產&渠道零售項目負責人丁龍輝：圍繞小程序商城為核心布局離店成交+引流回店的經營模式，同時與商場聯合運營，助力品牌增長。

百麗的小程序商城有幾個模式：離店模式、引流回店、聯域模式、公私域融合。

1. 離店+引流回店模式：

既重視離店交易，更注重引流回店深度服務。

通過多場景小程序，基于實體門店服務延伸對客戶開展”離店服務”能力的打造。以數字化運營的方式更高效地響應客戶的服務需求，讓我們的用戶可識別，可觸達，可運營和可服務。產生的銷售線索通過內容、任務等方式同步至門店導購，以導購為觸點對客戶進行精細化運營，提升客戶服務頻率和客戶粘性，讓客戶在他喜歡出現的場景完成交易轉化。

2.聯域模式：

品牌與渠道聯合共贏。

鞋服行業天然更注重線下體驗，與購百商場等渠道是唇齒相依的關系。百麗通過與購百商場通過私域互通，共享數字化工具，門店聯合直播等形式，進行聯域合作。品牌和商場互為公域和私域，進行消費者的共同運營，利用優質的內容提升品牌互動頻次，通過對客戶需求統一理解，客戶服務高效輸出，可以將品牌的內涵，渠道的服務溫度深度融合，在線傳遞，讓客戶無論在店還是離店都能實時享受服務，以此挖掘更多增長機會。

3. 公私域融合：

外部流量引入店鋪，跨渠道引流，合力提升客戶服務，同時提升店鋪增量。

全域時代，品牌未來的發力點在哪里？

進入全域時代，品牌經營和增長的解法層出不窮，但廣撒網并非能在根本上解決生意經營問題。對企業而言，當下的數字化手段該在何處發力才能撬動未來生意的增長？驛氪、零一數科、百麗、百果園認為，線下門店和會員是未來企業增長的重要一環。

驛氪創始人兼 CEO 閔捷：未來線下門店是數字資產非常重要的一環。

我們觀察到兩個現象，一個是原本我們只服務有零售門店、線下門店的客戶，從去年開始服務新銳品牌，發現新銳品牌們都開始布局線下店了。

另一個現象是，在剛剛過去的一季度有兩類品牌生意很好，一類品牌是以線下為主，第二類品牌是經歷過周期的，比如 LVMH 。這說明門店是接下來零售非常重要的一個環節，它的價值在于信任。消費者如果在線下有過到店的行為，信任基礎自然會不一樣。

門店目前對于品牌而言是一個很大的價值洼地，品牌需要有中心化流量的分發，所以線下未來 3 到 5 年都有存量的增長機會，我認為全域這件事情一定是未來。

在全域時代最有價值的用戶是到線下門店完成過首單，加過企微，領過券，這一類用戶是需要品牌做深度運營的。

深度運營其實是需要標簽打得很細，這個在私域運營里經常讓人還挺頭疼的，標簽可能沒辦法打得面面俱到。支付寶有個很好的解決方案，他們推出了數據工具“棋盤密云”，能幫商家精細化人群分層能力，精細化打標簽。

說到支付寶，他們還推出了直播功能，我們觀察到很多商家會把自己的營銷活動和支付寶全年營銷日歷做結合，比如剛剛結束的春促，還有大家每年都會參與的五福，找到了新的營銷增長渠道。對于品牌來說，我覺得支付寶的小程序是個很好的樞紐，公域私域，線上和門店都能很好地聯動，互相賦能。

零一數科 CEO 運營深度精選創始人鑒鋒：“會員”這個概念是接下來企業的共識。

我們認為在接下來這么多年，會員會是所有企業的共識。可以觀察到，近幾年所有的零售企業都在轉向會員的方向，用戶的心智也越來越強。

不論在哪個渠道，哪個載體上，在會員中做用戶的積分心智都可以直接復用。日本很著名的蔦屋書店因為與許多行業的會員積分權益打通，于是能夠通過龐大的會員基數和自己的積分體系沉淀出巨大的用戶消費數據，用這些數據賦能選品、定制門店甚至是特許經營。

百麗客戶運營團隊，數據資產&渠道零售項目負責人丁龍輝：會員識別和用戶洞察對品牌而言很重要。

會員對于品牌來說是很重要的一部分，會員識別和用戶洞察是品牌需要攻破的兩個關鍵環節。

如果一個品牌的會員率不高，對用戶收集的數據不夠，標簽維度可能僅停留在購買標簽或者價格帶標簽，這種情況下數據無法反哺產品端做決策。同時作為消費品牌，一定致力于客戶的購買決策不是由偶然觸發，而是基于購買之后對品牌有忠誠度而促成。

如何使得消費者有忠誠度，基于大規模用戶數據的收集和分析，進行洞察后精準營銷和精細化運營是很重要的一環。

百果科技輪值 CEO 姚楊：百果園會員占比90%，核心玩法還是從公域引流，私域運營。

現在的公域平臺百果園會布局的有幾個，比如外賣系我們基本都在用；天貓也在做，不過量非常少；抖音我們在做，但傳統的賣貨直播基本不做，我們做券，用戶到店核銷，到店核銷后基本上就是會員了。

百果園現在會員占比在90%+，90%的訂單能夠歸結到手機號，也是得益于線下門店前臺放一個碼，用戶掃碼授權手機號，就可以成為會員。購物的時候出示碼，就能跟pos硬件結合起來快速識別會員。

還有支付寶，百果園在支付寶里做了小程序，可以在支付寶內交易，交易后可以進域內社群。在支付寶里我們同時也有會員場景，比如會員識別和權益的享受，把用戶積分兌換成券，或者將余額進行消耗。

到了會員這一步，之后就是私域運營了。

公域的確是所有流量的入口，我們會想盡辦法把所有流量從公域引到私域里面。

結語

對于企業來說，增長是恒久的課題。消費市場的浪潮起伏交錯，增長的解法也隨之改變。

存量時代，用戶數據資產運營成為企業實現增長的重要抓手，用戶數據為企業提供深入的市場洞察，同時反哺生產到營銷全鏈路的決策，幫助企業獲取精準用戶、實現留存轉化與復購推薦。

從這個角度出發，支付寶為商家的全域布局提供了一種新的可能性。在域內實現公導私，小程序作為樞紐，通過線上直播及公域頻道、線下門店等觸點進行流量承接及用戶數據累積，同時強大的數據工具幫助企業實現用戶數據數字化，賦能精準營銷，沉淀用戶。

新的平臺會帶來新的可能，在存量時代布局全域經營，是為了借助各個渠道不同的基因取長補短打好組合拳，為品牌挖掘增長的新機遇。

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