流量越多死得越快？5個案例看“反常識”增長路徑

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舉報 2023-05-31

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新消費走到了十字路口，向左還是向右，指向兩種不同的結(jié)局——有的品牌伴隨流量更迭速生速死，有的品牌掙脫流量裹挾，找到新的增長路徑。

刀法研究所最近在與操盤手的對談中，感覺到強烈的“流量焦慮”。流量風(fēng)口一茬接一茬，但不少擅長做流量的品牌，卻紛紛陷入資金鏈斷裂、利潤為零甚至為負(fù)的困境。許多消費品牌在性價比方面已卷無可卷，卻依然難見增長。

當(dāng)市場歸于理性，怎樣才能在離開補貼、促銷后依然能獲得復(fù)購，讓用戶真正記住？品牌首先要做的，可能是擺脫流量陷阱。這也是為什么許多新消費品牌在線上達(dá)到一定規(guī)模后，都紛紛拓展線下門店，投放分眾梯媒等線下廣告。

本文，刀法研究所拆解了妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等 5 個成功通過“雙微一抖一分眾”模式打開品牌增長新路徑的案例，解開了品牌的三個迷思：

1、流量成本上升時，有品牌才有議價權(quán)。品牌力不僅體現(xiàn)在“知名度”和“品牌聯(lián)想”，還能幫助品牌撬動線上資源，節(jié)約流量成本；

2、如何構(gòu)建品牌力，是有一套科學(xué)的方法論的。合理分配預(yù)算，才能實現(xiàn)效果最大化；

3、一個真相是：線上規(guī)模 x 億的品牌，在線下可能無人問津。沉淀心域流量才是品牌破圈的關(guān)鍵。

01 流量紅利終將見底，有品牌才有議價權(quán)

全球知名數(shù)據(jù)洞察和咨詢公司凱度的一項研究表明，中國排名前 100 的品牌都有一個共性，即 70% 的銷售來自品牌知名度， 30% 來自于短期的促銷和流量轉(zhuǎn)化。如果短期促銷帶來的銷售過多，利潤就會減少。

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這與刀法的動勢能理論不謀而合。

動能品牌的底層邏輯是“多快好省”，核心是“效率”，消費者想要什么，就更快、更準(zhǔn)、更好地提供什么。動能品牌的銷量可能起量很快，但很難穩(wěn)定增長，尤其是當(dāng)流量變貴，起于流量的它們也容易敗于流量。

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如今困于流量的品牌，大多屬于“動能品牌”。紅利時代做規(guī)模容易，但依靠燒錢補貼換流量難出利潤。而利潤恰恰是品牌得以長期生存的痛點。

勢能品牌的關(guān)鍵是營造品牌稀缺感和價值感，從而創(chuàng)造品牌溢價。但這類品牌剛起步時一般體量不大，規(guī)模擴張后又容易損害品牌力。

動勢能不是絕對的，而是可以相互轉(zhuǎn)化。事實上，品牌實際操盤過程中，一定是動勢能結(jié)合的。就像優(yōu)衣庫，就是一個既有動能，又有勢能的品牌。動能品牌想要擺脫流量焦慮，關(guān)鍵就是找到勢能的轉(zhuǎn)化路徑。

在這方面，已經(jīng)有品牌做出成功嘗試。比如妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等品牌，線上利用“雙微一抖”為代表的媒體傳播音量、話題種草，線下則憑借以分眾為代表的生活空間媒體擴大影響力、挖掘品牌增量。

需要強調(diào)的是，如果投放分眾只是為線下引流，那么這筆預(yù)算的價值只用對了三分之一。從這幾個品牌案例中，我們看到通過線下媒介建立品牌力更大的意義在于獲得“議價權(quán)”。

現(xiàn)在的流量環(huán)境已經(jīng)進入付費時代，本質(zhì)上又回到了傳統(tǒng)媒介的邏輯。所以我們會看到越來越多的成熟品牌在線上迎來爆發(fā)。一是它們有更多預(yù)算做投放，二是它們的品牌力能夠撬動更多線上資源，節(jié)約流量成本。

打個比方，一般商場一層的位置都是最貴的，但如果是優(yōu)衣庫，就能降價甚至免租。上時尚雜志的封面很貴，但如果明星咖位夠大，就能免費。這其實都是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。高勢能是可以轉(zhuǎn)化成真金白銀的。

在線上渠道同樣如此。品牌都不想被平臺機制牽著走，希望能建立穩(wěn)定的價格體系。但流量成本上升時，有品牌才有議價權(quán)。

妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等品牌通過分眾打爆影響力后，一方面用抖音、天貓等平臺承接流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。另一方面，在線下分眾梯媒上積累的知名度也會幫助它們在線上平臺換取更優(yōu)質(zhì)的資源傾斜和免費置換的流量支持。

此外，線下聲量還有助于提升品牌和博主及直播合作時的議價能力。在線上平臺，達(dá)播對于品牌銷量的影響不言而喻。一些頭部達(dá)人甚至能要求品牌破價，這本質(zhì)上還是“勢能差”導(dǎo)致的。達(dá)人會因為品牌的一條負(fù)面新聞而停止合作，自然也會為了品牌效應(yīng)帶來的銷量保證和勢能拉升而退讓。

品牌力是支撐產(chǎn)品價格的基石。比如空刻意面，能夠在促銷內(nèi)卷中保持穩(wěn)定的高客單，就是因為在分眾上引爆品牌的勢能支撐足夠強。

02 如何找到構(gòu)建品牌力的有效路徑？

比起線上流量帶來的即時銷量增長，線下營銷對于品牌而言更像是一種延遲滿足。但我們從上述品牌案例中可以看到，品牌形象雖然是無形資產(chǎn)，卻能轉(zhuǎn)化成實實在在的利潤和增量。

如何構(gòu)建品牌力，并將其轉(zhuǎn)化為增長勢能，是有一套科學(xué)的方法論的。基于預(yù)算情況和經(jīng)營狀況，不同品牌可以選擇合適的打法。

首先，合理分配預(yù)算，才能實現(xiàn)效果最大化。凱度基于 1000 多個投放案例分析，測算出成熟品牌的最佳媒體投放組合配比是 5:5，即品牌建設(shè)和流量收割各 50% 。在品牌建設(shè)層面，以“雙微一抖小紅書”等為代表的線上媒體，和以分眾為代表的線下生活場景媒體，最佳配比也同樣是 5:5 。

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進一步具體到線下投放，又需要考慮引爆型/性價比型打法、產(chǎn)品如何組合等問題。

如果預(yù)算在 5000 萬左右，則可采用引爆型打法，充分利用分眾的樓宇電視在 4-6 周內(nèi)高頻播放。比如童鞋品牌泰蘭尼斯，就在去年雙十一節(jié)點，在北上廣深杭成都等一二線城市投放分眾樓宇電視，最終取得天貓雙十一童鞋銷量 TOP1 ，旗艦店銷售額首次破億，同比增長 137% ，件單價提升 11% 的成績。

如果預(yù)算在 2000 萬或者在 1000 萬以內(nèi)，可采用性價比型打法，精準(zhǔn)選擇分眾電梯海報和智能屏，在 618 、雙11 等大促節(jié)點，以 2-3 周為周期投放。因為分眾電梯海報和智能屏對促銷轉(zhuǎn)化的作用更為直接，尤其是電梯海報，更加適合聯(lián)動平臺大促，而分眾樓宇電視更加適合品牌知名度和勢能的引爆。

我們看到，妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑基本都采用引爆型打法。其中，泰蘭尼斯投放后，當(dāng)年 8 月天貓旗艦店品牌關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比提升 40% ，客單價同比、環(huán)比均提升 25%， 9 月上旬銷量同比增長 141% ；個護品牌德佑采用引爆式打法后，2022 年銷售額增長 5 倍以上； Ulike 在 3.8 、618 等節(jié)點投放后，銷售額分別同比增長 1.5 倍和 2.5 倍。

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從 2020 年的 10 億，到 2021 的 25 億，再到 2022 年的 4 5億，Ulike 年銷售額的快速增長，得益于通過分眾建立的廣泛知名度。Ulike 在半年內(nèi)打了 3 輪分眾，每輪投放 3-4 周，精準(zhǔn)打透目標(biāo)人群，引發(fā)銷量激增。

通過妙可藍(lán)多的案例，我們還能看到通過線下媒介開創(chuàng)新的消費者場景的可能性。

妙可藍(lán)多通過分眾樓宇電視高頻播放廣告，反復(fù)向消費者展示奶酪棒在早餐、運動，放學(xué)回家等使用場景，在無形之中完成了市場教育，將奶酪棒這一新品類融入用戶的生活習(xí)慣。

當(dāng)然，妙可藍(lán)多的品類突破得益于產(chǎn)品創(chuàng)新、整體營銷策略、代言人等多種因素疊加。分眾的作用相當(dāng)于放大器，將品牌知名度和場景觸發(fā)全面放大。

再看空刻意面，則通過分眾實現(xiàn)渠道助攻增長。

創(chuàng)立初期，空刻意面通過直播帶貨起盤。借助李佳琦等頭部主播的影響力，迅速打開市場，之后開始布局抖音、小紅書、B 站等平臺，開展種草營銷。

空刻意面早期的發(fā)展路徑和大多數(shù)新消費品牌并無二致。如果一直只做線上，如今可能也會面臨流量困局。轉(zhuǎn)折點在 2022 年 5 月，成立 3 年的空刻意面開始投放分眾，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等 20 多個一、二線城市，觸達(dá)城市主流人群，為即將到來的 618 預(yù)熱。

這一次的分眾投放，數(shù)據(jù)回流為其天貓店引入了不少A人群，于是空刻意面決定對這部分人群二次追投。最后，通過在分眾上進行規(guī)模化引爆“泛精準(zhǔn)人群”，空刻意面轉(zhuǎn)化率大幅增加，5月單月銷量為 1 億，而 618 期間近 18 天銷量就超過 1 億。

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03 品牌破圈，關(guān)鍵是獲得心域流量

許多新銳品牌在線上獲得大規(guī)模增長，GMV 動輒幾億。但一個真相是，線上平臺和線下渠道其實是有壁的。線上銷量過億，線下可能無人問津。

品牌真正破圈，關(guān)鍵在于突破線上和線下的壁壘。線上流量遇到瓶頸的時候，恰恰就是需要投線下媒介的時候。

在線上渠道，品牌通過機制吸引流量，用戶是為低價買單，而非品牌。這就導(dǎo)致許多品牌雖然 GMV 很高，可一旦脫離機制，就會失去用戶。長期促銷對于品牌而言是一種損耗，卷低價和機制更是無底洞，最終會讓品牌失去盈利能力。

而現(xiàn)在很多品牌依賴的爆品路徑，也有其局限性。依靠爆品+流量紅利，新銳品牌可以在線上迅速做到過億體量。但沒有“品牌力”的護城河，就算好不容易打出一個爆品，也會有競爭對手迅速模仿，以更低的價格取代。隨之而來的便是產(chǎn)品同質(zhì)化、陷入價格戰(zhàn)、流量成本上升、利潤受擠壓。

越來越多品牌意識到，比 GMV 下滑更可怕的，是“用戶記不住我的名字”。而想讓用戶記住，品牌就需要打破次元壁，走到真實的世界中，建立“心域流量”。在線上崛起的新銳品牌，追求精準(zhǔn)流量，本質(zhì)上是“貨找人”的邏輯，而品牌是讓“人找貨”。可口可樂就是典型的強心智品牌，幾乎封鎖了整個品類。

新銳品牌通過線上渠道積累一定規(guī)模后，進攻線下就像從江湖入海，形成規(guī)模化優(yōu)勢，實現(xiàn)破圈和防卷。找到自身的差異化價值，抓住時間窗口展開飽和式投放，在用戶心中建立品牌=品類的心智。

Ulike 投分眾的契機，就是摸到了線上流量的天花板。如果繼續(xù)只做線上，品牌將一直停留在現(xiàn)有圈層，難以打開知名度。

于是從 2021 年開始，Ulike 在分眾多輪爆發(fā)式投放，打開了新的流量入口。Ulike 通過品牌廣告的投放，在流量曲線即將觸底之前接上品牌曲線，通過流量與品牌的共振，找到新的增長路徑。

值得注意的是，在線下媒介，品牌不能用做流量廣告的方式打品牌廣告。品牌操盤手一直在追求一種“可以計算的安全感”。但品牌心智的影響是無形且深遠(yuǎn)的。無論是公域流量還是私域流量，最終轉(zhuǎn)化成“心域流量”，才能突破算法的“繭房”，將流量沉淀為品牌資產(chǎn)，而這也是品牌安全感的真正來源。

流量和品牌不是非此即彼的關(guān)系，而是相輔相成的。復(fù)盤妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等 5個品牌案例，我們發(fā)現(xiàn)，他們的共性都是在產(chǎn)品經(jīng)過流量驗證之后，再通過分眾引爆品牌進一步破圈。

線下媒介是放大器，能夠放大產(chǎn)品優(yōu)勢，提高品牌聲量。塑造品牌力的根本，還是要找到自己的差異化優(yōu)勢。每一個新消費品牌都要想清楚三個問題：產(chǎn)品優(yōu)勢點是什么？與競爭對手的差異點是什么？消費的痛點是什么？只有回答了這些問題，才能看清品牌的優(yōu)劣勢，并找到產(chǎn)品的核心賣點，制作出能夠打動用戶的內(nèi)容。

04 點評

又一個 618 即將到來，許多品牌都表示“卷不動了”。大家都意識到，打折促銷無法換來長期增長。節(jié)點促銷趨于常態(tài)化，一些品牌試圖脫離平臺機制，回歸自己的營銷節(jié)奏，并掌握定價的主動權(quán)。

而這些動作，都建立在“品牌”的基礎(chǔ)之上。品牌都在尋找新增量，而未來的最大增量，來自于“品牌力”。流量是無數(shù)個 0 ，而品牌是最前面的那個 1 。追逐不同的流量平臺的紅利，不如去打造品牌的復(fù)利。

身處十字路口，所有的品牌都到了需要抉擇的時候。跳出流量裹挾，用長期的眼光看未來，也許能“柳暗花明又一村”。

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