流量越多死得越快？5個(gè)案例看“反常識(shí)”增長(zhǎng)路徑

新消費(fèi)走到了十字路口，向左還是向右，指向兩種不同的結(jié)局——有的品牌伴隨流量更迭速生速死，有的品牌掙脫流量裹挾，找到新的增長(zhǎng)路徑。

刀法研究所最近在與操盤(pán)手的對(duì)談中，感覺(jué)到強(qiáng)烈的“流量焦慮”。流量風(fēng)口一茬接一茬，但不少擅長(zhǎng)做流量的品牌，卻紛紛陷入資金鏈斷裂、利潤(rùn)為零甚至為負(fù)的困境。許多消費(fèi)品牌在性?xún)r(jià)比方面已卷無(wú)可卷，卻依然難見(jiàn)增長(zhǎng)。

當(dāng)市場(chǎng)歸于理性，怎樣才能在離開(kāi)補(bǔ)貼、促銷(xiāo)后依然能獲得復(fù)購(gòu)，讓用戶(hù)真正記住？品牌首先要做的，可能是擺脫流量陷阱。這也是為什么許多新消費(fèi)品牌在線(xiàn)上達(dá)到一定規(guī)模后，都紛紛拓展線(xiàn)下門(mén)店，投放分眾梯媒等線(xiàn)下廣告。

本文，刀法研究所拆解了妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等 5 個(gè)成功通過(guò)“雙微一抖一分眾”模式打開(kāi)品牌增長(zhǎng)新路徑的案例，解開(kāi)了品牌的三個(gè)迷思：

1、流量成本上升時(shí)，有品牌才有議價(jià)權(quán)。品牌力不僅體現(xiàn)在“知名度”和“品牌聯(lián)想”，還能幫助品牌撬動(dòng)線(xiàn)上資源，節(jié)約流量成本；

2、如何構(gòu)建品牌力，是有一套科學(xué)的方法論的。合理分配預(yù)算，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化；

3、一個(gè)真相是：線(xiàn)上規(guī)模 x 億的品牌，在線(xiàn)下可能無(wú)人問(wèn)津。沉淀心域流量才是品牌破圈的關(guān)鍵。

01 流量紅利終將見(jiàn)底，有品牌才有議價(jià)權(quán)

全球知名數(shù)據(jù)洞察和咨詢(xún)公司凱度的一項(xiàng)研究表明，中國(guó)排名前 100 的品牌都有一個(gè)共性，即 70% 的銷(xiāo)售來(lái)自品牌知名度， 30% 來(lái)自于短期的促銷(xiāo)和流量轉(zhuǎn)化。如果短期促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)多，利潤(rùn)就會(huì)減少。

這與刀法的動(dòng)勢(shì)能理論不謀而合。

動(dòng)能品牌的底層邏輯是“多快好省”，核心是“效率”，消費(fèi)者想要什么，就更快、更準(zhǔn)、更好地提供什么。動(dòng)能品牌的銷(xiāo)量可能起量很快，但很難穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其是當(dāng)流量變貴，起于流量的它們也容易敗于流量。

如今困于流量的品牌，大多屬于“動(dòng)能品牌”。紅利時(shí)代做規(guī)模容易，但依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼換流量難出利潤(rùn)。而利潤(rùn)恰恰是品牌得以長(zhǎng)期生存的痛點(diǎn)。

勢(shì)能品牌的關(guān)鍵是營(yíng)造品牌稀缺感和價(jià)值感，從而創(chuàng)造品牌溢價(jià)。但這類(lèi)品牌剛起步時(shí)一般體量不大，規(guī)模擴(kuò)張后又容易損害品牌力。

動(dòng)勢(shì)能不是絕對(duì)的，而是可以相互轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，品牌實(shí)際操盤(pán)過(guò)程中，一定是動(dòng)勢(shì)能結(jié)合的。就像優(yōu)衣庫(kù)，就是一個(gè)既有動(dòng)能，又有勢(shì)能的品牌。動(dòng)能品牌想要擺脫流量焦慮，關(guān)鍵就是找到勢(shì)能的轉(zhuǎn)化路徑。

在這方面，已經(jīng)有品牌做出成功嘗試。比如妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等品牌，線(xiàn)上利用“雙微一抖”為代表的媒體傳播音量、話(huà)題種草，線(xiàn)下則憑借以分眾為代表的生活空間媒體擴(kuò)大影響力、挖掘品牌增量。

需要強(qiáng)調(diào)的是，如果投放分眾只是為線(xiàn)下引流，那么這筆預(yù)算的價(jià)值只用對(duì)了三分之一。從這幾個(gè)品牌案例中，我們看到通過(guò)線(xiàn)下媒介建立品牌力更大的意義在于獲得“議價(jià)權(quán)”。

現(xiàn)在的流量環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代，本質(zhì)上又回到了傳統(tǒng)媒介的邏輯。所以我們會(huì)看到越來(lái)越多的成熟品牌在線(xiàn)上迎來(lái)爆發(fā)。一是它們有更多預(yù)算做投放，二是它們的品牌力能夠撬動(dòng)更多線(xiàn)上資源，節(jié)約流量成本。

打個(gè)比方，一般商場(chǎng)一層的位置都是最貴的，但如果是優(yōu)衣庫(kù)，就能降價(jià)甚至免租。上時(shí)尚雜志的封面很貴，但如果明星咖位夠大，就能免費(fèi)。這其實(shí)都是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。高勢(shì)能是可以轉(zhuǎn)化成真金白銀的。

在線(xiàn)上渠道同樣如此。品牌都不想被平臺(tái)機(jī)制牽著走，希望能建立穩(wěn)定的價(jià)格體系。但流量成本上升時(shí)，有品牌才有議價(jià)權(quán)。

妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等品牌通過(guò)分眾打爆影響力后，一方面用抖音、天貓等平臺(tái)承接流量，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。另一方面，在線(xiàn)下分眾梯媒上積累的知名度也會(huì)幫助它們?cè)诰€(xiàn)上平臺(tái)換取更優(yōu)質(zhì)的資源傾斜和免費(fèi)置換的流量支持。

此外，線(xiàn)下聲量還有助于提升品牌和博主及直播合作時(shí)的議價(jià)能力。在線(xiàn)上平臺(tái)，達(dá)播對(duì)于品牌銷(xiāo)量的影響不言而喻。一些頭部達(dá)人甚至能要求品牌破價(jià)，這本質(zhì)上還是“勢(shì)能差”導(dǎo)致的。達(dá)人會(huì)因?yàn)槠放频囊粭l負(fù)面新聞而停止合作，自然也會(huì)為了品牌效應(yīng)帶來(lái)的銷(xiāo)量保證和勢(shì)能拉升而退讓。

品牌力是支撐產(chǎn)品價(jià)格的基石。比如空刻意面，能夠在促銷(xiāo)內(nèi)卷中保持穩(wěn)定的高客單，就是因?yàn)樵诜直娚弦放频膭?shì)能支撐足夠強(qiáng)。

02 如何找到構(gòu)建品牌力的有效路徑？

比起線(xiàn)上流量帶來(lái)的即時(shí)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌而言更像是一種延遲滿(mǎn)足。但我們從上述品牌案例中可以看到，品牌形象雖然是無(wú)形資產(chǎn)，卻能轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)和增量。

如何構(gòu)建品牌力，并將其轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)勢(shì)能，是有一套科學(xué)的方法論的。基于預(yù)算情況和經(jīng)營(yíng)狀況，不同品牌可以選擇合適的打法。

首先，合理分配預(yù)算，才能實(shí)現(xiàn)效果最大化。凱度基于 1000 多個(gè)投放案例分析，測(cè)算出成熟品牌的最佳媒體投放組合配比是 5:5，即品牌建設(shè)和流量收割各 50% 。在品牌建設(shè)層面，以“雙微一抖小紅書(shū)”等為代表的線(xiàn)上媒體，和以分眾為代表的線(xiàn)下生活場(chǎng)景媒體，最佳配比也同樣是 5:5 。

進(jìn)一步具體到線(xiàn)下投放，又需要考慮引爆型/性?xún)r(jià)比型打法、產(chǎn)品如何組合等問(wèn)題。

如果預(yù)算在 5000 萬(wàn)左右，則可采用引爆型打法，充分利用分眾的樓宇電視在 4-6 周內(nèi)高頻播放。比如童鞋品牌泰蘭尼斯，就在去年雙十一節(jié)點(diǎn)，在北上廣深杭成都等一二線(xiàn)城市投放分眾樓宇電視，最終取得天貓雙十一童鞋銷(xiāo)量 TOP1 ，旗艦店銷(xiāo)售額首次破億，同比增長(zhǎng) 137% ，件單價(jià)提升 11% 的成績(jī)。

如果預(yù)算在 2000 萬(wàn)或者在 1000 萬(wàn)以?xún)?nèi)，可采用性?xún)r(jià)比型打法，精準(zhǔn)選擇分眾電梯海報(bào)和智能屏，在 618 、雙11 等大促節(jié)點(diǎn)，以 2-3 周為周期投放。因?yàn)榉直婋娞莺?bào)和智能屏對(duì)促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的作用更為直接，尤其是電梯海報(bào)，更加適合聯(lián)動(dòng)平臺(tái)大促，而分眾樓宇電視更加適合品牌知名度和勢(shì)能的引爆。

我們看到，妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑基本都采用引爆型打法。其中，泰蘭尼斯投放后，當(dāng)年 8 月天貓旗艦店品牌關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比提升 40% ，客單價(jià)同比、環(huán)比均提升 25%， 9 月上旬銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 141% ；個(gè)護(hù)品牌德佑采用引爆式打法后，2022 年銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 5 倍以上； Ulike 在 3.8 、618 等節(jié)點(diǎn)投放后，銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng) 1.5 倍和 2.5 倍。

從 2020 年的 10 億，到 2021 的 25 億，再到 2022 年的 4 5億，Ulike 年銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)，得益于通過(guò)分眾建立的廣泛知名度。Ulike 在半年內(nèi)打了 3 輪分眾，每輪投放 3-4 周，精準(zhǔn)打透目標(biāo)人群，引發(fā)銷(xiāo)量激增 。

通過(guò)妙可藍(lán)多的案例，我們還能看到通過(guò)線(xiàn)下媒介開(kāi)創(chuàng)新的消費(fèi)者場(chǎng)景的可能性。

妙可藍(lán)多通過(guò)分眾樓宇電視高頻播放廣告，反復(fù)向消費(fèi)者展示奶酪棒在早餐、運(yùn)動(dòng)，放學(xué)回家等使用場(chǎng)景，在無(wú)形之中完成了市場(chǎng)教育，將奶酪棒這一新品類(lèi)融入用戶(hù)的生活習(xí)慣。

當(dāng)然，妙可藍(lán)多的品類(lèi)突破得益于產(chǎn)品創(chuàng)新、整體營(yíng)銷(xiāo)策略、代言人等多種因素疊加。分眾的作用相當(dāng)于放大器，將品牌知名度和場(chǎng)景觸發(fā)全面放大。

再看空刻意面，則通過(guò)分眾實(shí)現(xiàn)渠道助攻增長(zhǎng)。

創(chuàng)立初期，空刻意面通過(guò)直播帶貨起盤(pán)。借助李佳琦等頭部主播的影響力，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，之后開(kāi)始布局抖音、小紅書(shū)、B 站等平臺(tái)，開(kāi)展種草營(yíng)銷(xiāo)。

空刻意面早期的發(fā)展路徑和大多數(shù)新消費(fèi)品牌并無(wú)二致。如果一直只做線(xiàn)上，如今可能也會(huì)面臨流量困局。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在 2022 年 5 月 ，成立 3 年的空刻意面開(kāi)始投放分眾，在北京、廣州、深圳、成都、杭州等 20 多個(gè)一、二線(xiàn)城市，觸達(dá)城市主流人群，為即將到來(lái)的 618 預(yù)熱。

這一次的分眾投放，數(shù)據(jù)回流為其天貓店引入了不少A人群，于是空刻意面決定對(duì)這部分人群二次追投。最后，通過(guò)在分眾上進(jìn)行規(guī)模化引爆“泛精準(zhǔn)人群”，空刻意面轉(zhuǎn)化率大幅增加，5月單月銷(xiāo)量為 1 億，而 618 期間近 18 天銷(xiāo)量就超過(guò) 1 億。

03 品牌破圈，關(guān)鍵是獲得心域流量

許多新銳品牌在線(xiàn)上獲得大規(guī)模增長(zhǎng)，GMV 動(dòng)輒幾億。但一個(gè)真相是，線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下渠道其實(shí)是有壁的。線(xiàn)上銷(xiāo)量過(guò)億，線(xiàn)下可能無(wú)人問(wèn)津。

品牌真正破圈，關(guān)鍵在于突破線(xiàn)上和線(xiàn)下的壁壘。線(xiàn)上流量遇到瓶頸的時(shí)候，恰恰就是需要投線(xiàn)下媒介的時(shí)候。

在線(xiàn)上渠道，品牌通過(guò)機(jī)制吸引流量，用戶(hù)是為低價(jià)買(mǎi)單，而非品牌。這就導(dǎo)致許多品牌雖然 GMV 很高，可一旦脫離機(jī)制，就會(huì)失去用戶(hù)。長(zhǎng)期促銷(xiāo)對(duì)于品牌而言是一種損耗，卷低價(jià)和機(jī)制更是無(wú)底洞，最終會(huì)讓品牌失去盈利能力。

而現(xiàn)在很多品牌依賴(lài)的爆品路徑，也有其局限性。依靠爆品+流量紅利，新銳品牌可以在線(xiàn)上迅速做到過(guò)億體量。但沒(méi)有“品牌力”的護(hù)城河，就算好不容易打出一個(gè)爆品，也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿，以更低的價(jià)格取代。隨之而來(lái)的便是產(chǎn)品同質(zhì)化、陷入價(jià)格戰(zhàn)、流量成本上升、利潤(rùn)受擠壓。

越來(lái)越多品牌意識(shí)到，比 GMV 下滑更可怕的，是“用戶(hù)記不住我的名字”。而想讓用戶(hù)記住，品牌就需要打破次元壁，走到真實(shí)的世界中，建立“心域流量”。在線(xiàn)上崛起的新銳品牌，追求精準(zhǔn)流量，本質(zhì)上是“貨找人”的邏輯，而品牌是讓“人找貨”。可口可樂(lè)就是典型的強(qiáng)心智品牌，幾乎封鎖了整個(gè)品類(lèi)。

新銳品牌通過(guò)線(xiàn)上渠道積累一定規(guī)模后，進(jìn)攻線(xiàn)下就像從江湖入海，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)破圈和防卷。找到自身的差異化價(jià)值，抓住時(shí)間窗口展開(kāi)飽和式投放，在用戶(hù)心中建立品牌=品類(lèi)的心智。

Ulike 投分眾的契機(jī)，就是摸到了線(xiàn)上流量的天花板。如果繼續(xù)只做線(xiàn)上，品牌將一直停留在現(xiàn)有圈層，難以打開(kāi)知名度。

于是從 2021 年開(kāi)始，Ulike 在分眾多輪爆發(fā)式投放，打開(kāi)了新的流量入口。Ulike 通過(guò)品牌廣告的投放，在流量曲線(xiàn)即將觸底之前接上品牌曲線(xiàn)，通過(guò)流量與品牌的共振，找到新的增長(zhǎng)路徑。

值得注意的是，在線(xiàn)下媒介，品牌不能用做流量廣告的方式打品牌廣告。品牌操盤(pán)手一直在追求一種“可以計(jì)算的安全感”。但品牌心智的影響是無(wú)形且深遠(yuǎn)的。無(wú)論是公域流量還是私域流量，最終轉(zhuǎn)化成“心域流量”，才能突破算法的“繭房”，將流量沉淀為品牌資產(chǎn)，而這也是品牌安全感的真正來(lái)源。

流量和品牌不是非此即彼的關(guān)系，而是相輔相成的。復(fù)盤(pán)妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、泰蘭尼斯、德佑等 5個(gè)品牌案例，我們發(fā)現(xiàn)，他們的共性都是在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)流量驗(yàn)證之后，再通過(guò)分眾引爆品牌進(jìn)一步破圈。

線(xiàn)下媒介是放大器，能夠放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高品牌聲量。塑造品牌力的根本，還是要找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)。每一個(gè)新消費(fèi)品牌都要想清楚三個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)是什么？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)是什么？消費(fèi)的痛點(diǎn)是什么？只有回答了這些問(wèn)題，才能看清品牌的優(yōu)劣勢(shì)，并找到產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，制作出能夠打動(dòng)用戶(hù)的內(nèi)容。

04 點(diǎn)評(píng)

又一個(gè) 618 即將到來(lái)，許多品牌都表示“卷不動(dòng)了”。大家都意識(shí)到，打折促銷(xiāo)無(wú)法換來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)趨于常態(tài)化，一些品牌試圖脫離平臺(tái)機(jī)制，回歸自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，并掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

而這些動(dòng)作，都建立在“品牌”的基礎(chǔ)之上。品牌都在尋找新增量，而未來(lái)的最大增量，來(lái)自于“品牌力”。流量是無(wú)數(shù)個(gè) 0 ，而品牌是最前面的那個(gè) 1 。追逐不同的流量平臺(tái)的紅利，不如去打造品牌的復(fù)利。

身處十字路口，所有的品牌都到了需要抉擇的時(shí)候。跳出流量裹挾，用長(zhǎng)期的眼光看未來(lái)，也許能“柳暗花明又一村”。