叮咚買菜再也不做虧錢買賣了！
“叮咚買菜撤出川渝地區(qū)！”
睡了一覺起來后，成都的王先生在微博熱搜榜上看到了這條消息。這可把王先生給急壞了，要知道王先生可是叮咚買菜的忠實用戶啊！日常生活買菜全靠叮咚買菜。不信邪的王先生還特意打開叮咚買菜去試了一下，果然跳出了服務(wù)調(diào)整的公告。公告稱：川渝站點將于5月29日18:00停止配送服務(wù)。
其實叮咚買菜撤出川渝地區(qū)并不是首例，從去年5月開始，叮咚買菜就有意地開始收縮戰(zhàn)場，先后關(guān)停了宣城、滁州、唐山、珠海、天津等多個地區(qū)，其目的是為了實現(xiàn)叮咚買菜“盈利”。
從財報來看，2023年第一季度，叮咚買菜GMV為54.52億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比下降6.8%；總營收49.98億元，同比下降8.2%。這對于剛通過“斷臂”實現(xiàn)盈利的叮咚買菜而言，第一季度再次跌入虧損的經(jīng)營巨坑中，而此次關(guān)停的川渝地區(qū)叮咚買菜常年虧損，關(guān)停無疑是最好的選擇。
于是便有了大家關(guān)心的這個問題：叮咚買菜真就是靠裁撤虧錢買賣實現(xiàn)盈利的嗎？其在生鮮電商賽道是否具有競爭力？
一、撤離是當(dāng)下叮咚買菜的最佳選擇
叮咚買菜創(chuàng)立于 2017 年 5 月，通過搭建產(chǎn)地直采、前置倉配貨和最快 29 分鐘配送到家的服務(wù)模式，為用戶提供生鮮消費新體驗，其發(fā)展過程大致可劃分為 4 個階段。
第一階段：初創(chuàng)期，確定前置倉模式。2017 年 5 月叮咚買菜 app 正式上線；6 月，開始逐步建立起“總倉+前置倉”供貨模式。2017 年叮咚買菜全年營收突破 3800 萬；
第二階段：本地重點發(fā)展期，大力發(fā)展上海業(yè)務(wù)。叮咚買菜立足上海，大力發(fā)展本地生鮮業(yè)務(wù)。2018 年 2 月，第一個大規(guī)模大倉建成并更名為上海分選中心；10 月，上海本地建成 119 個前置倉，覆蓋大部分社區(qū)，深耕上海本地生鮮業(yè)務(wù)。2018 年叮咚買菜全年實現(xiàn) GMV（商品交易總額）為 7.42 億元，日均訂單量達(dá) 4.19 萬單，業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；
第三階段：外地迅速擴(kuò)張期，布局長三角業(yè)務(wù)。伴隨本地業(yè)務(wù)逐漸成熟，叮咚買菜逐步開始“走出去”戰(zhàn)略。2019 年 1 月，叮咚買菜杭州開城，業(yè)務(wù)范圍開始擴(kuò)展至長三角區(qū)域；2019 年 8 月，試水深圳，隨后進(jìn)駐北京、成都等市場。
外地快速擴(kuò)張，帶來營收的迅速增長。2019 年，全年實現(xiàn)GMV47.10億元，建成前置倉近600個；2020年全年實現(xiàn)GMV130.32億元，日均訂單量達(dá)54.38萬單，前置倉數(shù)首超 850 個；
第四階段：高質(zhì)量發(fā)展期，強(qiáng)調(diào)“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。2021年至今，公司將發(fā)展的重心從原來的規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提高效率，實現(xiàn)盈利，即由原先的“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略。
暫緩開城的同時減少原有二三線城市的前置倉，更集中于提高現(xiàn)有優(yōu)勢城市的盈利水平。其中 2021年12 月上海地區(qū)率先實現(xiàn) UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）翻正，2022年Q4有80%以上的城市實現(xiàn)經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，首次實現(xiàn) GAAP 凈利潤轉(zhuǎn)正。
盡管叮咚買菜經(jīng)過四次蝶變，已經(jīng)實現(xiàn)了80%以上的城市經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正，但仍然有20%的城市是虧損的，對于叮咚買菜等薄利多銷的企業(yè)而言，其它城市業(yè)績稍差便能拖垮整個集團(tuán)的成績，這20%的比例依舊是定時炸彈，撤離是最佳選擇。
二、叮咚買菜在生鮮電商是否真正具有競爭力？
首先，生鮮電商仍是成長中的賽道。我國作為人口大國，生鮮需求基數(shù)大，目前線上渠道滲透率較低，2021 年中國生鮮線上零售滲透率為 7.9%，較2016 年2.0%有明顯上升，然而對比網(wǎng)上零售整體的線上滲透率近 30%仍有較大的上升空間。
因此，生鮮電商市場有持續(xù)增長潛力，而其中前置倉賽道因其行業(yè)領(lǐng)先配送速度和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大且未來市場空間廣闊。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年前置倉模式市場規(guī)模為6億元，2020年增長至308億元，4 年CAGR 達(dá)167.4%，屬于高速增長的時期；未來，預(yù)測前置倉行業(yè)進(jìn)入相對平穩(wěn)的增長時期，根據(jù) CIC 預(yù)測 2025 年前置倉市場規(guī)模有望達(dá)到 2,277 億元，2020-2025E行業(yè)增長CAGR預(yù)計達(dá) 49.2%。
生鮮電商行業(yè)的細(xì)分賽道前置倉模式，代表性玩家有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和美團(tuán)買菜，三者最初均以前置倉模式開始發(fā)展，但后續(xù)由于戰(zhàn)略方向不同而衍生出各具特色的發(fā)展路徑。
其中每日優(yōu)鮮寬而廣，無論是每日優(yōu)鮮的早期擴(kuò)張路徑還是后來的業(yè)務(wù)延申都體現(xiàn)
了這點，對比來看叮咚買菜縱深性更加明顯。目前每日有線將業(yè)務(wù)向外延伸至社區(qū)零售+科技，拓展云超市，次日達(dá)，自助貨架等業(yè)務(wù)，并提供零售云服務(wù)為商業(yè)伙伴賦能，在現(xiàn)有資源上盡可能探索新的增長點，已退出即時零售賽道。
而美團(tuán)買菜謹(jǐn)慎試水、穩(wěn)步擴(kuò)張，不過分注重規(guī)模擴(kuò)張，將開城開倉數(shù)控制在較低水平，專注優(yōu)化好現(xiàn)有城市的經(jīng)營情況，通過精細(xì)化運營一步步接近盈虧平衡。
而叮咚買菜堅持圍繞前置倉垂而深，持續(xù)在生鮮即時零售賽道上發(fā)力，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，向上深入投資供應(yīng)鏈且積極研發(fā)自有品牌商品，向下緊抓履約和用戶做運營，在局部市場具有較強(qiáng)的競爭力與盈利能力。
但“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”的戰(zhàn)略對于現(xiàn)階段前置倉生鮮電商市場而言是一個悖論：
一方面，規(guī)模擴(kuò)張短期內(nèi)不能帶來顯著的規(guī)模效應(yīng)，無法改善盈利能力，由于低線城市訂單量少、訂單密度小、人效低，履約端由于無法形成規(guī)模效應(yīng)而難以改善；
另一方面，規(guī)模擴(kuò)張缺乏資本造血后，客觀條件下戰(zhàn)略難以持續(xù)。隨著生鮮電商整個行業(yè)的融資趨于冷靜，同時叮咚買菜原有融資資金大量投入規(guī)模擴(kuò)張后，現(xiàn)有的資金總量客觀上限制了公司規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張，這便有了叮咚買菜后續(xù)撤出多個城市的事情發(fā)生。
2021年第三季度后，叮咚買菜正式提出從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！鞭D(zhuǎn)變。在暫停擴(kuò)張和關(guān)閉部分城市業(yè)務(wù)后，叮咚買菜還將目前運營的重心放在長三角地區(qū)，這些地區(qū)人口密度更高，高人口密度基數(shù)下的訂單密度顯然更高。訂單密度越高對于城市前置倉和中心倉單成本攤薄作用更高。
與此同時，年輕群體占比較大的城市其需求群體更大，他們生活節(jié)奏快，買菜時間少，沒有時間到傳統(tǒng)菜市或超市買菜，線上方便快捷的方式恰恰切中了這部分消費者的需求。在叮咚買菜不斷優(yōu)化各城市盈利結(jié)構(gòu)的努力下，截至 2022年Q4，已有 80%的城市經(jīng)營利潤
轉(zhuǎn)正，這份成績在生鮮電商的熔爐中實屬不易。
三、預(yù)制菜是生鮮電商的新出路嗎？
目前，可以看到，叮咚買菜為了盈利除了撤出一些虧損的城市外，還過自有品牌進(jìn)行供給側(cè)的優(yōu)化，輔以適當(dāng)?shù)臓I銷策略，提高預(yù)制菜的占比。2021 年以來叮咚買菜自有品牌 GMV 占比持續(xù)上升，22Q4 自有品牌 GMV 占比為 16.0%，已有明顯的發(fā)展，那么預(yù)制菜會是叮咚買菜等前置倉生鮮電商盈利新大陸嗎？
可以確認(rèn)的是，隨著懶人經(jīng)濟(jì)與消費升級，預(yù)制菜市場將越來越大。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2023 年預(yù)制菜規(guī)模約 5100 億，行業(yè)集中度低，未來整合空間大。目前我國預(yù)制菜行業(yè)已初具規(guī)模，估計 23 年行業(yè)規(guī)模達(dá) 5100 億元，2025 年有望實現(xiàn) 9000 億元的規(guī)模，進(jìn)一步成為萬億賽道，成長空間巨大。
同時，行業(yè)內(nèi)集中度較低，企業(yè)之間的競爭激烈，目前尚未形成明顯的頭部效應(yīng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至 2022 年 12月 31 日，全國預(yù)制菜企業(yè)超 7 萬家，且大部分為中小型制造企業(yè)，是一片藍(lán)海。
目前叮咚買菜布局預(yù)制菜有兩大優(yōu)勢：
其一，叮咚買菜持續(xù)整合原有上游農(nóng)業(yè)資源和冷鏈運輸倉儲資源，相比于預(yù)制菜初創(chuàng)企業(yè)而言，叮咚買菜進(jìn)軍預(yù)制菜行業(yè)可以利用現(xiàn)有供應(yīng)鏈資源，減少額外投入；
其二，叮咚買菜與預(yù)制菜消費畫像的高度重疊，生鮮電商與預(yù)制菜市場主要集中在一線及新一線等高線城市群中，并且以 80 后和 90 后中青年群體為消費的主力軍，意味著叮咚買菜是“在正確的渠道向正確的人賣適合的產(chǎn)品”。
但是預(yù)制菜賽道目前也是虧聲一片，暫時還無法幫助叮咚買菜盈利，而撤出虧損城市才是穩(wěn)住盈利底線的最現(xiàn)實辦法，畢竟做企業(yè)不是做慈善！
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