啤酒高端化加速之年，如何挖掘新消費場景潛力？

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舉報 2023-05-31

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快要進入6月，啤酒消費已然迎來旺季。

不僅如此，A股啤酒板塊也傳來了喜報。民生證券指出，2022年啤酒板塊營收穩增、歸母凈利潤高增，A股啤酒板塊營收652.21億元，同比增長7.49%，歸母凈利潤59.35億元，同比增長24.30%。

今年開年以來，啤酒股更是漲勢喜人。2023Q1，A股啤酒板塊營收194.84億元，同比增長13.19%，歸母凈利潤19.88億元，同比增長29.59%，對比 22Q1營收同增 7.77%、歸母凈利潤同增 19.53%明顯提速。

那么，拉動啤酒消費火熱、啤酒股財報表現的底層因素究竟是什么？當前啤酒行業正在經歷怎樣的發展拐點？疫情封控放開以來，啤酒品牌如何抓住啤酒消費新場景，實現更穩健的增長？社區營銷院將結合若干券商機構觀點以及《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》給出答案參考。

一、如何拉動啤酒消費？

啤酒消費有明顯的周期性波動，影響因素有二：一個是氣溫，一個是場景。

首先，啤酒動銷與氣溫相關性較高。浙商證券指出，以青島啤酒2011年-2021年平均最高氣溫最靠前的五個年份為例，青島啤酒有四年的收入占比均為2011年以來前五，呈現出顯著的正相關性。

今年（2023年）開年以來，國內主要省會城市回暖較早，中央氣象臺和國家氣候中心均指出，2023年春季全國大部分氣溫偏高，不少城市和地區甚至感慨“提前入夏”。

其次，雖然疫情讓即飲渠道占比短暫下挫，但未來啤酒消費的主要渠道還是在即飲渠道。以青島啤酒近五年財報為例，2018-2022年其即飲渠道系列占比分別為50%/60%/45%/44.4%/40.6%，疫情影響明顯。

在即飲渠道，逢上音樂節、觀看賽事、露營野餐等社交屬性強的戶外活動，能夠有效拉動啤酒消費。

以賽事為例，歷史上，上世紀60年代德國的黑啤火爆、80年代比利時的修道院啤酒火爆均是由足球帶來的，在去年疫情期間啤酒銷售低迷的背景下，百威已經連續十屆贊助世界杯，并成為本屆卡塔爾世界杯全球僅有的官方啤酒贊助商。

氣溫的快速回升，疊加疫后消費熱情的復蘇，即飲場景的恢復，將共同抬升啤酒消費的熱情：能夠在炎炎夏日的傍晚時分與朋友共進一杯入喉清爽、淡甜的啤酒，伴著緊張的賽事或抒情的livehouse音樂，自然是再好不過的聚餐場景。

二、啤酒消費正在經歷怎樣的行業拐點？

當下，啤酒行業正在經歷高端化加速的進程。

高端化加速有必要前提——經過若干年的發展，啤酒行業市場格局得到優化，頭部選手市場份額優勢明顯且難以撼動，可以通過產品升級，優化利潤表現。

2014年曾是啤酒行業”量減”的拐點之年，此后行業不斷出清中小玩家，行業集中度不斷提升，2020年CR5便已達到92%。國盛證券指出，中國規模以下企業啤酒產量從2013年的4983萬千升下降至2022年的3569萬千升，規模以上啤酒企業數量從2013年的506家下降至2020年的346家。

在五大寡頭壟斷的市場格局下，寡頭企業憑借規模效益和品牌心智帶來的護城河，可以逐步實現提價保增長的邏輯。

中國酒業協會發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》就指出，預計十四五末啤酒行業產量達到3900萬千升，比十三五末增長11.4%，而銷售收入可以達到2100億元，比十三五增長40%，其中透露的提價空間不言而喻。

多國盛證券指出，未來中國啤酒產品結構有望形成紡錘形，即中檔啤酒為主要構成，兩頭小中間大，而中檔啤酒的定價主要集中在8元價格帶即6-8元、8-10元，其未來占比分別將提升至25%、30%左右，高端以上（10元以上）占比25%左右，性價比的大眾產品（低于5元）占比20%左右。

百威、青啤、華潤等更是推出了百元以上產品占據制高點，從而更好布局8元以上的中高端產品。

如上文所述，啤酒消費高度依賴即飲渠道，尤其是酒吧、餐飲兩大渠道，在這兩大渠道下，消費者的可選擇性非常低，主要由商家主動提供。

在這種背景下，隨著疫情后即飲渠道消費場景恢復，商家相比以往選擇更多中高端啤酒產品，從而降低備貨和周轉壓力，也將逐漸成為趨勢。（類比近年來1元瓶裝水在便利店逐漸消失，也是相似的邏輯）

三、以即時零售為例，啤酒高端化如何做？

與其他銷售渠道相比，即時零售能夠全天候、各時段地配送啤酒，滿足消費者多場景即時飲用的同時，保障了短保產品的口感，口感更新鮮、更純正，而且能夠以冷凍裝狀態送達消費者，極大提升了用戶體驗。

所以即時零售的啤酒用戶往往有一定酒齡，也對啤酒品質提出了更高訴求。因此，在即時零售渠道，啤酒品質化、高端化是有一定用戶基礎，天然呼應消費場景訴求的。

我們將根據雪花啤酒聯合美團閃購、艾媒咨詢發布的《中國即時零售啤酒品類趨勢白皮書》，以“人、貨、場”的角度分析啤酒消費高端化在即時零售渠道的表現：

1. 人：更年輕、喝酒更資深、更愿意消費啤酒的男性居多

相對整體啤酒行業，即時零售渠道的啤酒用戶更年輕（46%為22-30歲）、更多居于一線及新一線城市（23%+33.7%），而且啤酒用戶7成左右是男性，有過一定的啤酒消費基礎（40.5%用戶有1-5年飲酒歷史，高出業均7.4%），單次消費金額（40-60元比例最高、高于60元比例較其他渠道更高）和消費頻次（59.5%用戶每周會購買1-3次啤酒，每次購買4-6聽/瓶）都會比其他渠道用戶更高。

2. 貨：啤酒+餐是主流，口味以佐餐為主，品質化的啤酒消費短保、新鮮

即時零售渠道的用戶下單啤酒，更多是為了餐+酒組合式的套餐消費（48.3%），啤酒+燒烤/小龍蝦等熱門單品（30.6%）、啤酒+鹵味（28.3%）、啤酒+串串（26.1%）、啤酒+炸雞炸串（24.6%）都是高頻組合。

什么樣的啤酒與上述餐飲最搭？從口味來說，傳統的清淡型（63.5%）和麥香型（61.4%）占據主導地位，果味啤酒（43.5%）次之；從品類而言，經典黃啤、原漿啤酒、精釀啤酒在即時零售渠道更暢銷；從品牌而言，雪花、青島、百威都有超40%的選擇比例；從定價和產品品質看，定價8-10元以上的高端啤酒更受歡迎，例如喜力11.4度的11元/500ml黃啤、20元/720ml的泰山原漿等。

3. 場：下午/傍晚時段外出就餐/應酬最高頻，露營野餐、音樂節、賽事逐漸成為啤酒消費的新場景

所以較其他渠道而言，即時零售啤酒用戶在16點以后、19點以后下單的比例更高，晚餐、夜宵，尤其是在傍晚時段外出就餐（79.6%）等是最高頻的消費場景，有35.7%的用戶外出就餐時會選擇即時零售渠道購買啤酒。

隨著疫情防控放開，大眾對戶外、出行的需求逐漸恢復，KTV/酒吧/夜店（66.3%）、戶外露營/野餐（53.2%）、音樂節/live house（51.9%）、觀看賽事（48.6%）、外出旅游（41.2%）也將成為刺激啤酒消費的新場景。

四、總結

啤酒消費高度依賴即飲渠道和消費場景。

隨著疫情封控放開，氣溫快速回升，即飲渠道修復，消費者越來越多地追求有質量、治愈身心的外出社交活動，啤酒+餐食的需求也在提升。啤酒的消費場景已經從KTV/酒吧/夜店更多地拓展到年輕人的新型社交活動中去，戶外露營/野餐、音樂節、live house、觀看賽事、外出旅游……都有可能是啤酒消費的情緒觸發點。

伴隨啤酒消費場景碎片化，即時零售也在逐漸成為啤酒消費的新渠道。

啤酒行業正在經歷高端化加速的進程，即時零售因天然具備相應的付費基礎和場景訴求，也匹配了啤酒品質升級的趨勢。

如何挖掘不同場景的消費潛力，捆綁特定戶外活動下啤酒消費的心智，開發差異化的酒+餐套餐，提升產品溢價能力，啤酒品牌還大有可為。

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