“我們只想好好感知這個(gè)世界” ｜WT智庫發(fā)布《復(fù)魅時(shí)代》新報(bào)告

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舉報(bào) 2023-06-05

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Wunderman Thompson 智庫發(fā)布最新報(bào)告 ——《復(fù)魅時(shí)代》（The Age of Re-Enchantment）. 這份新報(bào)告通過探討在過去充滿動蕩與挑戰(zhàn)的幾年里，品牌如何刺激全球消費(fèi)，希望幫助品牌和個(gè)人獲得更多的消費(fèi)啟示。

WT在今年上半年發(fā)布的《2023百大趨勢報(bào)告》中看到了“復(fù)魅時(shí)代”的萌芽。新研究發(fā)現(xiàn)，“我們正在進(jìn)入復(fù)魅時(shí)代 (The Age of Re-Enchantment): 艱難時(shí)期讓人們極度渴望快樂和其他感知強(qiáng)烈的情緒，人們渴望品牌能帶來更沉浸的多感官體驗(yàn)。” 研究包括了對來自全球 17 個(gè)不同國家的 Z 世代的采訪，以及對心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、技術(shù)、建筑和設(shè)計(jì)等各個(gè)領(lǐng)域的思想領(lǐng)袖的專家采訪。在對英國、美國和中國的3000多名成年人進(jìn)行調(diào)查后，Wunderman Thompson發(fā)現(xiàn)，超過四分之三的人表示他們 “只是想感知一些東西，一些生機(jī)”。

人們往往享受“被牽動” 、“被驚喜”的感覺，重要的是現(xiàn)在人們對驚喜的渴望更加強(qiáng)烈。在《復(fù)魅時(shí)代》報(bào)告中，近三分之二（65%）的受訪者表示，他們希望品牌用很“哇塞”的廣告打動他們，同時(shí)有61%的受訪者表示希望品牌牽動他們感知強(qiáng)烈的情緒，63%的人表示希望得到更多的感官體驗(yàn)。

同時(shí)，基于研究結(jié)果，報(bào)告提供了許多營銷干貨和創(chuàng)意點(diǎn)，致力于為品牌留住和吸引更多消費(fèi)者提供有前瞻性的啟示。

我們選取了報(bào)告中具有代表性且有趣的趨勢展開聊聊：

生成式人工智能飛速發(fā)展

人工智能正在以指數(shù)級的速度革命我們的世界，生成式人工智能 (Generative AI) 已經(jīng)成為了熱門話題。人工智能的這一子領(lǐng)域產(chǎn)生的新穎內(nèi)容，如圖像、音樂、文本，甚至代碼，與人類創(chuàng)造的內(nèi)容幾乎無法區(qū)分。

自2022年11月OpenAI推出以來，ChatGPT作為最先進(jìn)的人工智能聊天機(jī)器人獲得了大量的宣傳。其處理對話的能力幾乎令人難以置信。

而此類生成型人工智能不僅僅體現(xiàn)在效率上，更滲透到了創(chuàng)意世界，比如圖像生成器Midtravel和Stable Diffusion使用戶可以使用文本提示快速輕松地生成高質(zhì)量的視覺效果，對于品牌來說，利用生成式人工智能的力量的創(chuàng)意競賽正在進(jìn)行。

近日WT所屬集團(tuán)WPP與英偉達(dá)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，“雙方正在利用英偉達(dá)的Omniverse?平臺和AI工具開發(fā)內(nèi)容引擎，幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)更快、更高效、更大規(guī)模地制作高質(zhì)量的、貼合客戶品牌的商業(yè)內(nèi)容。” 以英偉達(dá) Omniverse?和AI為基礎(chǔ)，這一開創(chuàng)性的內(nèi)容引擎可連接各家軟件制造商的創(chuàng)意 3D 和 AI 工具，大規(guī)模地變革品牌內(nèi)容和體驗(yàn)。

2023年2月，約旦旅游局發(fā)布了一系列視頻，展示了人工智能重新構(gòu)想的約旦地標(biāo)。3月，可口可樂發(fā)起了“創(chuàng)造真正的魔法”比賽，邀請粉絲使用生成式人工智能創(chuàng)作自己的品牌藝術(shù)品。

環(huán)境設(shè)計(jì)帶來的感官體驗(yàn)

對于Z世代來說，實(shí)用性和大規(guī)模生產(chǎn)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)無法讓他們得到滿足，廣闊宏偉的環(huán)境設(shè)計(jì)更能激勵他們，尤其是在建筑、藝術(shù)、散文和設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。

他們認(rèn)為，與更廣闊的景觀進(jìn)行互動能讓他們感到渺小，但這并不是一件壞事，因?yàn)檫@創(chuàng)造了一種前所未有的自由感，同時(shí)有助于他們正確看待生活，更加相信自己的直覺，甚至增加與社會的聯(lián)系。

洞察到這一趨勢，更多品牌將這些原則應(yīng)用于零售環(huán)境和客戶體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)中注入一種驚奇感，從而提升客戶的幸福感。

例如，日本糖果專家Shunkado的設(shè)計(jì)為其位于日本南海岸濱松市的新總部帶來更多驚喜感，該總部被想象成一張兩層樓高的餐桌，外圍靠著比真人還大的椅子，讓路人感覺自己仿佛跌跌撞撞地走進(jìn)了一片童話故事中的巨人之地，而這一設(shè)計(jì)主題也在大樓的公共餐廳和咖啡館延續(xù)——到處都擺放著超大的茶壺和茶杯。

多元宇宙：一種新的購物可能性

隨著我們進(jìn)入許多人所說的新太空競賽時(shí)代 (Age of The New Space Race)，一系列奢侈品牌正轉(zhuǎn)向超凡脫俗的風(fēng)格和多元宇宙的概念，以此來吸引那些對于單單地球已經(jīng)沒有太多驚喜的消費(fèi)者的注意力。

全球設(shè)計(jì)工作室Sybarite的聯(lián)合創(chuàng)始人Torquil McIntosh和Simon Mitchell表示，“引導(dǎo)超凡脫俗是為了呈現(xiàn)一種獨(dú)特的購物體驗(yàn)。人類天生渴望在不同的維度上探索，消費(fèi)者容易被這樣一種想法所吸引，即能夠通過深入他們思想深處并能夠逃避現(xiàn)實(shí)的經(jīng)歷來獲得更高水平的意識。”

好利來（Holiland）就將其上海門店打造成一艘星際飛船，為多元文化提供渠道，其中包括一個(gè)蟲洞，可以進(jìn)入另一個(gè)維度——LED屏幕顯示商店窗外的“多元宇宙”世界，而產(chǎn)品的靈感則來自五顏六色的流星，這使游客能夠完全沉浸在超凡脫俗的可能性中。

Z世代“盧德派”：反對新技術(shù)

盧德派(luddites) 指的是反對變革的人，特別是反對技術(shù)變革的人。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的趨勢 —— Z世代逐漸拒絕技術(shù)在他們生活中的變革性作用，并尋求更真實(shí)、更豐富的替代品。

雖然技術(shù)和智能手機(jī)時(shí)代已經(jīng)徹底改變了我們的生活，但我們正在目睹一場新的政治運(yùn)動的出現(xiàn)，人們和品牌質(zhì)疑技術(shù)的不受控制的影響。《紐約客》稱之為“算法焦慮時(shí)代 (The Age of Algorithmic Anxiety)”。

在中國，各品牌一直在嘗試“慢閃店”，鼓勵消費(fèi)者重新體驗(yàn)實(shí)體世界的樂趣。

小紅書在上海開設(shè)了小紅薯“慢閃店”，借助賣紅薯的真實(shí)場景強(qiáng)調(diào)人與人之間的社區(qū)化、生活般的聯(lián)系，讓人們在快節(jié)奏的生活中找到自己完美的生活節(jié)奏。

對于品牌來說，要更多關(guān)注Z世代消費(fèi)者的內(nèi)心需求，權(quán)衡技術(shù)的利弊，利用既能改善人們生活又不“越界”的技術(shù)，同時(shí)，品牌還須考慮如何將興奮和真實(shí)的感覺重新融入消費(fèi)者的數(shù)字化體驗(yàn)中。

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