從美日平價消費時代的案例中，探尋中國平價潮來臨前風向！
5月并未迎來預想中消費熱潮，反而迎來了阿里巴巴、58同城等互聯網巨頭的大裁員，裁員潮下人們愈發不敢消費，消費降級似乎離我們并不遙遠。
其實，對于消費升級與消費降級的探討并不是什么新鮮事了。前不久，中國消費者協會發布了2023年“提振消費信心”消費維權年主題調查報告。報告顯示，去年，61.8%的受訪者認為自己屬于“消費升級”；今年，55.6%的受訪者將“消費升級”列為關鍵詞，不過值得注意的是，今年受訪者對“消費平級”和“消費降級”預期有所上升。
對于當下究竟是消費升級還是消費降級仍沒有定論，但不過可以確定的是“平價潮”正在來臨，例如在重視社交屬性的白酒行業，便興起了更注重性價比的光瓶酒、百元醬酒之風，性價比已成為后疫情時代人們最為關心的一個詞。
一、平價消費不等于消費降級
平價消費不等于消費降級，并不是品質的下降。
隨著消費社會的發展成熟，對商品價值有更為多元化的闡釋和表達，而不再只是高階級消費崇拜。消費從功能屬性向符號價值的轉變是生產力與社會認知的進步，因此平價與理性消費并不是批判并拋棄商品的符號價值。
從美日社會來看，平價消費時代不僅僅是強調性價比，還伴隨著個性化、民族品牌崛起、與他人建立社交聯系等多元化的特征，背后依然有很強的符號價值。
美國的平價消費時代，是階層分化與信貸福利體系支撐下，中下層群體的結構占比提升，以及其所代表的性價比消費的繁榮。美國的消費市場除了跟隨經濟周期的波動而出現階段性增速放緩以外，更多體現的是鮮明的階層屬性，高端和平價大眾消費保持了長期繁榮。
理性消費理念的流行，實際上是中下層群體的占比擴大使得中低端消費結構性占比提高，并逐漸成為主流趨勢。
日本的平價消費時代同樣始于90 年代后期，2000 年后趨勢愈發明顯。這主要原因在于日本經歷了失落的30年。泡沫經濟后，日本頂級奢侈品、高爾夫球、滑雪等高端可選消費出現了明顯收縮。這與高收入人群的財富大幅縮水直接相關。以往具備購買奢侈品，熱衷于通過消費高端品牌以彰顯自身社會地位的需求大幅降低。
而對于普通大眾而言，對于品牌屬性并不明顯的必選品類上，消費者更傾向于選擇性價比渠道。通過品牌化、高檔化來滿足自身差異化的時代結束，消費社會渠道效率的持續進步使得高質量的商品也未必越來越貴，性價比渠道的自有品牌產品受追捧，折扣零售業態持續繁榮，日本也進入了平價時代。
二、平價消費時代消費出現了哪些新變化？
（一）為興趣買單，細分賽道小龍頭崛起
平價消費時代，性價比渠道滿足了必選品類大部分需求，并節約了生活開支。消費者反而更愿意在可選品類的細分賽道為興趣買單，進行持續的消費升級。因此，圍繞小眾愛好者群體，細分賽道的隱形龍頭有結構性成長機會。
比較典型的細分賽道興趣消費崛起的消費品牌包括：手辦和 IP 娛樂龍頭萬代南夢宮、壟斷高端競速自行車零部件的 SHIMANO、主導登山滑雪等運動戶外高端品牌 Goldwin、以及野外及露營高端輕奢品牌雪峰（Snow peak）。
（二）長期集中，性價比/高端/多元化/國際化
長期均衡下，品牌面臨重新定位和選擇。長周期維度下，品牌定位、產品目標客群、產能成為變量，企業必須回答：兩極化市場結構中，新的目標客戶是誰，用什么樣的產品和服務滿足目標客群的問題。國泰君安證券給出了兩個方向：
方向一：聚焦高凈值，掌握審美定價權：高價格敏感的中產群體由于消費能力的受損，對具備品牌影響力和定價權的奢侈品企業而言不再有吸引力；
方向二：服務中低端，規模和效率致勝：中低階層和下層階層有最大的人群：低客單價、高價格敏感性、低品牌粘性。針對中低收入人群的競爭集中在成本和效率的極致壓縮，提供性價比/絕對低價的產品。
復盤日本主要消費企業龍頭，大眾消費升級時代的消費品牌龍頭在平價消費時代的戰略選擇主要包括：性價比、高端化、多元平臺化、國際化出海四大方向。
性價比戰略更適合最初即定位低價的品牌。如優衣庫、宜得利（NITORI）以及唐吉坷德，其自身基因和消費者心智以及匹配的高效供應鏈體系使得性價比戰略在平價消費的大趨勢下如魚得水。但已經成熟的消費品龍頭選擇性價比戰略的其實是少數，因為頻繁降價和低端品牌對自身品牌價值和消費者認知是一種攤薄。
更多企業選擇了高端化、業務多元化以及國際化出海的策略。中產的M 型分化使得消費需求在可選和細分賽道領域依然維持了升級的趨勢，包括朝日、資生堂、三得利、龜甲萬、明治、泉盛等企業仍然在產品升級和高端化的方向上持續嘗試。
出海成為所有日本消費品牌共同的選擇。但不同賽道出海難度天生有差異，且受企業出海策略的存在差異，最終導致出海結果差異大。成功出海的消費品牌海外收入占比普遍超 50%，且受益廣闊的海外市場空間和自身產品品牌優勢，股價普遍有明顯超額收益。
三、平價消費時代，性價比才是王道
什么是性價比？性價比是指商品的價格和質量或者性能之間的比較。這個概念常常被用來評估一件商品的優劣和價值。
在選擇購買商品的時候，我們往往會考慮到性價比因素，希望以最小的代價得到最高的性能，因此性價比是由價格、質量、功能、品牌、保修以及售后服務等多個因素共同決定的。
這點在Costco、山姆、ALDI 身上體現得尤為明顯。倉儲式超市其實是消費升級背景下的渠道。提供高品質的品牌和自有產品，客單價并不低；但通過批量采購和極致周轉效率，實現低毛利和高周轉，因此，憑借其物美價廉的優勢，在平價消費時代延續了輝煌。
當然另一成功的原因是付費會員制促進它們與消費者站在一起。會員付費模式的本質，是與消費者而不是品牌方的利益綁定，會員費即是消費者對 Costco 服務費的預付， 促使 Costco 始終做出最有利于消費者的選品和運營策略。
同時低價渠道并不意味著低加價率。中低收入群體由于現金短缺，信貸資源匱乏，導致了其高頻、小額的消費模式，這一群體在購買絕對低價產品的過程中，不得不付出更高的溢價。誕生于美國的一元店是典型的模式。
從美日的案例中看到，在平價消費時代，性價比才是王道。而當前我國也正逐步步入平價消費時代，性價比將是未來中國消費行業最核心的競爭要素。
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