從美日平價(jià)消費(fèi)時(shí)代的案例中，探尋中國(guó)平價(jià)潮來(lái)臨前風(fēng)向！

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舉報(bào) 2023-06-06

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5月并未迎來(lái)預(yù)想中消費(fèi)熱潮，反而迎來(lái)了阿里巴巴、58同城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大裁員，裁員潮下人們愈發(fā)不敢消費(fèi)，消費(fèi)降級(jí)似乎離我們并不遙遠(yuǎn)。

其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的探討并不是什么新鮮事了。前不久，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了2023年“提振消費(fèi)信心”消費(fèi)維權(quán)年主題調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，去年，61.8%的受訪者認(rèn)為自己屬于“消費(fèi)升級(jí)”；今年，55.6%的受訪者將“消費(fèi)升級(jí)”列為關(guān)鍵詞，不過(guò)值得注意的是，今年受訪者對(duì)“消費(fèi)平級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”預(yù)期有所上升。

對(duì)于當(dāng)下究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)仍沒(méi)有定論，但不過(guò)可以確定的是“平價(jià)潮”正在來(lái)臨，例如在重視社交屬性的白酒行業(yè)，便興起了更注重性價(jià)比的光瓶酒、百元醬酒之風(fēng)，性價(jià)比已成為后疫情時(shí)代人們最為關(guān)心的一個(gè)詞。

一、平價(jià)消費(fèi)不等于消費(fèi)降級(jí)

平價(jià)消費(fèi)不等于消費(fèi)降級(jí)，并不是品質(zhì)的下降。

隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展成熟，對(duì)商品價(jià)值有更為多元化的闡釋和表達(dá)，而不再只是高階級(jí)消費(fèi)崇拜。消費(fèi)從功能屬性向符號(hào)價(jià)值的轉(zhuǎn)變是生產(chǎn)力與社會(huì)認(rèn)知的進(jìn)步，因此平價(jià)與理性消費(fèi)并不是批判并拋棄商品的符號(hào)價(jià)值。

從美日社會(huì)來(lái)看，平價(jià)消費(fèi)時(shí)代不僅僅是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，還伴隨著個(gè)性化、民族品牌崛起、與他人建立社交聯(lián)系等多元化的特征，背后依然有很強(qiáng)的符號(hào)價(jià)值。

美國(guó)的平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，是階層分化與信貸福利體系支撐下，中下層群體的結(jié)構(gòu)占比提升，以及其所代表的性價(jià)比消費(fèi)的繁榮。美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)除了跟隨經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)而出現(xiàn)階段性增速放緩以外，更多體現(xiàn)的是鮮明的階層屬性，高端和平價(jià)大眾消費(fèi)保持了長(zhǎng)期繁榮。

理性消費(fèi)理念的流行，實(shí)際上是中下層群體的占比擴(kuò)大使得中低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)性占比提高，并逐漸成為主流趨勢(shì)。

日本的平價(jià)消費(fèi)時(shí)代同樣始于90 年代后期，2000 年后趨勢(shì)愈發(fā)明顯。這主要原因在于日本經(jīng)歷了失落的30年。泡沫經(jīng)濟(jì)后，日本頂級(jí)奢侈品、高爾夫球、滑雪等高端可選消費(fèi)出現(xiàn)了明顯收縮。這與高收入人群的財(cái)富大幅縮水直接相關(guān)。以往具備購(gòu)買(mǎi)奢侈品，熱衷于通過(guò)消費(fèi)高端品牌以彰顯自身社會(huì)地位的需求大幅降低。

而對(duì)于普通大眾而言，對(duì)于品牌屬性并不明顯的必選品類上，消費(fèi)者更傾向于選擇性價(jià)比渠道。通過(guò)品牌化、高檔化來(lái)滿足自身差異化的時(shí)代結(jié)束，消費(fèi)社會(huì)渠道效率的持續(xù)進(jìn)步使得高質(zhì)量的商品也未必越來(lái)越貴，性價(jià)比渠道的自有品牌產(chǎn)品受追捧，折扣零售業(yè)態(tài)持續(xù)繁榮，日本也進(jìn)入了平價(jià)時(shí)代。

二、平價(jià)消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)出現(xiàn)了哪些新變化？

（一）為興趣買(mǎi)單，細(xì)分賽道小龍頭崛起

平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，性價(jià)比渠道滿足了必選品類大部分需求，并節(jié)約了生活開(kāi)支。消費(fèi)者反而更愿意在可選品類的細(xì)分賽道為興趣買(mǎi)單，進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)。因此，圍繞小眾愛(ài)好者群體，細(xì)分賽道的隱形龍頭有結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比較典型的細(xì)分賽道興趣消費(fèi)崛起的消費(fèi)品牌包括：手辦和 IP 娛樂(lè)龍頭萬(wàn)代南夢(mèng)宮、壟斷高端競(jìng)速自行車零部件的 SHIMANO、主導(dǎo)登山滑雪等運(yùn)動(dòng)戶外高端品牌 Goldwin、以及野外及露營(yíng)高端輕奢品牌雪峰（Snow peak）。

（二）長(zhǎng)期集中，性價(jià)比/高端/多元化/國(guó)際化

長(zhǎng)期均衡下，品牌面臨重新定位和選擇。長(zhǎng)周期維度下，品牌定位、產(chǎn)品目標(biāo)客群、產(chǎn)能成為變量，企業(yè)必須回答：兩極化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，新的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)客群的問(wèn)題。國(guó)泰君安證券給出了兩個(gè)方向：

方向一：聚焦高凈值，掌握審美定價(jià)權(quán)：高價(jià)格敏感的中產(chǎn)群體由于消費(fèi)能力的受損，對(duì)具備品牌影響力和定價(jià)權(quán)的奢侈品企業(yè)而言不再有吸引力；
方向二：服務(wù)中低端，規(guī)模和效率致勝：中低階層和下層階層有最大的人群：低客單價(jià)、高價(jià)格敏感性、低品牌粘性。針對(duì)中低收入人群的競(jìng)爭(zhēng)集中在成本和效率的極致壓縮，提供性價(jià)比/絕對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品。

復(fù)盤(pán)日本主要消費(fèi)企業(yè)龍頭，大眾消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的消費(fèi)品牌龍頭在平價(jià)消費(fèi)時(shí)代的戰(zhàn)略選擇主要包括：性價(jià)比、高端化、多元平臺(tái)化、國(guó)際化出海四大方向。

性價(jià)比戰(zhàn)略更適合最初即定位低價(jià)的品牌。如優(yōu)衣庫(kù)、宜得利（NITORI）以及唐吉坷德，其自身基因和消費(fèi)者心智以及匹配的高效供應(yīng)鏈體系使得性價(jià)比戰(zhàn)略在平價(jià)消費(fèi)的大趨勢(shì)下如魚(yú)得水。但已經(jīng)成熟的消費(fèi)品龍頭選擇性價(jià)比戰(zhàn)略的其實(shí)是少數(shù)，因?yàn)轭l繁降價(jià)和低端品牌對(duì)自身品牌價(jià)值和消費(fèi)者認(rèn)知是一種攤薄。

更多企業(yè)選擇了高端化、業(yè)務(wù)多元化以及國(guó)際化出海的策略。中產(chǎn)的M 型分化使得消費(fèi)需求在可選和細(xì)分賽道領(lǐng)域依然維持了升級(jí)的趨勢(shì)，包括朝日、資生堂、三得利、龜甲萬(wàn)、明治、泉盛等企業(yè)仍然在產(chǎn)品升級(jí)和高端化的方向上持續(xù)嘗試。

出海成為所有日本消費(fèi)品牌共同的選擇。但不同賽道出海難度天生有差異，且受企業(yè)出海策略的存在差異，最終導(dǎo)致出海結(jié)果差異大。成功出海的消費(fèi)品牌海外收入占比普遍超 50%，且受益廣闊的海外市場(chǎng)空間和自身產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，股價(jià)普遍有明顯超額收益。

三、平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，性價(jià)比才是王道

什么是性價(jià)比？性價(jià)比是指商品的價(jià)格和質(zhì)量或者性能之間的比較。這個(gè)概念常常被用來(lái)評(píng)估一件商品的優(yōu)劣和價(jià)值。

在選擇購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，我們往往會(huì)考慮到性價(jià)比因素，希望以最小的代價(jià)得到最高的性能，因此性價(jià)比是由價(jià)格、質(zhì)量、功能、品牌、保修以及售后服務(wù)等多個(gè)因素共同決定的。

這點(diǎn)在Costco、山姆、ALDI 身上體現(xiàn)得尤為明顯。倉(cāng)儲(chǔ)式超市其實(shí)是消費(fèi)升級(jí)背景下的渠道。提供高品質(zhì)的品牌和自有產(chǎn)品，客單價(jià)并不低；但通過(guò)批量采購(gòu)和極致周轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低毛利和高周轉(zhuǎn)，因此，憑借其物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，在平價(jià)消費(fèi)時(shí)代延續(xù)了輝煌。

當(dāng)然另一成功的原因是付費(fèi)會(huì)員制促進(jìn)它們與消費(fèi)者站在一起。會(huì)員付費(fèi)模式的本質(zhì)，是與消費(fèi)者而不是品牌方的利益綁定，會(huì)員費(fèi)即是消費(fèi)者對(duì) Costco 服務(wù)費(fèi)的預(yù)付，促使 Costco 始終做出最有利于消費(fèi)者的選品和運(yùn)營(yíng)策略。

同時(shí)低價(jià)渠道并不意味著低加價(jià)率。中低收入群體由于現(xiàn)金短缺，信貸資源匱乏，導(dǎo)致了其高頻、小額的消費(fèi)模式，這一群體在購(gòu)買(mǎi)絕對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的過(guò)程中，不得不付出更高的溢價(jià)。誕生于美國(guó)的一元店是典型的模式。

從美日的案例中看到，在平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，性價(jià)比才是王道。而當(dāng)前我國(guó)也正逐步步入平價(jià)消費(fèi)時(shí)代，性價(jià)比將是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)行業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素。

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