黯淡的經(jīng)濟(jì)前景加劇了人們的焦慮，一場精神健康危機(jī)正在全球范圍內(nèi)蔓延。

我們看到，精神健康和自我心理分析正在游戲化，以Myers-Briggs人格類型測試為靈感的系列飲料也被推出市面。與此同時(shí)，在歐洲，后疫情時(shí)代的焦慮與生活成本危機(jī)、負(fù)擔(dān)過重的醫(yī)療服務(wù)盤根錯(cuò)節(jié)，人們正面臨著一場“精神健康的衰退”。

在這個(gè)動蕩不安的世界，精神危機(jī)和焦慮正在席卷每一個(gè)領(lǐng)域，從室內(nèi)設(shè)計(jì)到保潔、食品和飲料，消費(fèi)者將自己與外界隔絕以尋求慰藉。與之并行的是一場在后疫情時(shí)代仍在繼續(xù)、名為孤獨(dú)的流行病。2021年5月的美國視角調(diào)查（American Perspectives Survey）發(fā)現(xiàn)，美國人認(rèn)為自己的親密友誼關(guān)系較之前變少。

MENTAL HEALTH IN CRISIS: 
BY THE NUMBERS
精神健康危機(jī)：數(shù)據(jù)

1/5

全球每5個(gè)Z世代中就有1個(gè)表示，他們或他們的家庭成員患有精神健康問題。

50%

一半的歐洲人認(rèn)為，“不確定性”一詞最能描述他們的情緒狀態(tài)，而“恐懼”、“生氣”和“沮喪”在他們的情緒列表中也很常見。

60%

根據(jù)一項(xiàng)針對15個(gè)國家的調(diào)查顯示，約有60%的員工在其生活中的某個(gè)階段至少經(jīng)歷過一次精神健康挑戰(zhàn)。

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BY WHAT IT LOOKS LIKE
精神健康危機(jī)：現(xiàn)象

AI分析 

當(dāng)消費(fèi)者試圖推斷自己行為舉止的原因，以及應(yīng)該把精力放在哪里時(shí)，他們尋求人格診斷來改善自己的健康狀況。Dimensional就是這樣的一款應(yīng)用，它通過10個(gè)指標(biāo)維度測量200多種性格特征，以創(chuàng)建個(gè)人獨(dú)特“標(biāo)記”，然后根據(jù)性格提供洞察和實(shí)用建議。

像Spotify推出的“End of Year Wrapped”這類更有趣的平臺正逐漸成為社交媒體的高光時(shí)刻。

掌上療法

雖然近年來科技被認(rèn)為是導(dǎo)致精神健康狀況不佳的原因之一，但在另一方面，在傳統(tǒng)醫(yī)療資源緊張的情況下，消費(fèi)者正在掌上療法中找到慰藉和支持。

值得慶幸的是，健康服務(wù)數(shù)字化的同時(shí)，隱私功能也在不斷跟進(jìn)改善。群體治療服務(wù)App Chill Pill旨在打造一個(gè)擁有未來伙伴的美好世界，但不允許分享任何個(gè)人識別信息。

基于個(gè)人特征打造的產(chǎn)品

邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)（MBTI）過去曾被專屬用于企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域，現(xiàn)在卻成了韓國年輕人癡迷的東西，尤其是在約會方面。

Paradise Group是一家根據(jù)個(gè)人的MBTI類型提供度假建議的旅游公司，而濟(jì)州啤酒公司（Jeju Beer Company）則推出了一系列印有16種性格類型字母代碼的瓶子。

意想不到的自愈方式

在這個(gè)多變難料的世界，有時(shí)我們會到陌生的地方尋找安慰。TikTok話題#CleanTok擁有超過620億次的瀏覽量，在這里，Z世代通過觀看他人打掃房間和物品整理來尋求平靜和控制感。

身體和情感之間的秩序感連結(jié)是有跡可循的，Z世代則更上一層樓，他們選擇了替代式的自我療愈。

MENTAL HEALTH IN CRISIS: 
A PERSPECTIVE 
精神健康危機(jī)：視角

我們的社會正面臨著一場沒有反轉(zhuǎn)跡象的精神健康危機(jī)，但必須明確的是，新冠疫情并不是罪魁禍?zhǔn)?，這場危機(jī)來的更早。新冠只是讓它浮出水面，露出了冰山一角。而現(xiàn)在，已經(jīng)沒有回頭路了。經(jīng)濟(jì)前景的不確定性使精神健康問題惡化，現(xiàn)在每個(gè)人都別無選擇，要么后退一步，要么擼起袖子干。首先刮起的是“精神離職（quiet quitting）”風(fēng)潮。2022年3月，Z世代和千禧一代的員工開始拒絕喧囂文化和工作內(nèi)卷。——Giulietta Vento，策略，電通創(chuàng)意美國

由于“精神離職”被認(rèn)為是夸大其詞，爭議也隨之而來。無論如何，精神健康狀況下降的根源在于，當(dāng)年輕人看到自己的薪資停滯不前而生活成本卻飆升時(shí)，他們意識到為了工作犧牲精神健康不再“值得”。因此，今年雇主們將員工的健康視為一項(xiàng)戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)去優(yōu)先考慮。高盛集團(tuán)（Goldman Sachs）采取了無限制的PTO制度以表明對員工健康的關(guān)心；那些嘗試每周4天工作制的公司發(fā)現(xiàn)67%員工的疲勞感有所下降，報(bào)告顯示生產(chǎn)率方面也取得了可觀成功。

隨著員工福祉成為頭等大事，疫情前潮水般涌入市場的精神健康A(chǔ)pp正在改變他們的戰(zhàn)略。它們以那些為員工開通付費(fèi)的雇主們?yōu)槟繕?biāo)，而不再只是個(gè)體患者。

例如，Headspace Health推出了一種將冥想與按需治療結(jié)合起來的全新產(chǎn)品體驗(yàn)。這個(gè)整合型的App方便了員工的使用，并降低了雇主管理的復(fù)雜性和負(fù)擔(dān)。精神健康初創(chuàng)公司Ami是Meta在亞洲的第一筆投資，旨在通過WhatsApp等信息平臺上的咨詢課程使員工更易獲得精神健康服務(wù)。

除了與雇主們的結(jié)合變得更普遍，科技似乎在支持精神健康方面也變得更有效。雖然，并不是每個(gè)人都信服這一點(diǎn)。現(xiàn)在的App不再只有追蹤情緒或提醒服藥的功能，還有以新方式診斷和治療精神健康的工具。Thymia是一家總部位于英國、由人工智能驅(qū)動的初創(chuàng)公司。該公司使用移動視頻游戲來檢測精神疾病的危險(xiǎn)信號。然而，也有一些熟悉抑郁癥和科技的醫(yī)生質(zhì)疑它是否真的能提供臨床醫(yī)生需要的所有信息。

雖然人們對技術(shù)存在疑問，但可以確定的是，在更激烈的討論和更廣泛的媒體報(bào)道下，精神健康方面的病恥感已在全世界范圍內(nèi)被瓦解。西方的電視節(jié)目一直在積極消除有關(guān)精神健康和障礙的污名化。在亞洲，Netflix電視劇《非常律師禹英禑》（Extraordinary Attorney Woo）首次嘗試讓人們更多地關(guān)注到韓國的自閉癥。

一些人認(rèn)為，對精神障礙的刻畫會激起進(jìn)一步的狹隘與偏見。但對于自閉癥患者來說，他們的世界終于被客觀描述出來。在西方，娛樂界長期以來一直歪曲精神疾病，將患者描述為“喜怒無常的”和“危險(xiǎn)的”。

然而，隨著Selena Gomez和Jonah Hill等名人在他們各自的紀(jì)錄片中公開談?wù)摼窠】祮栴}，直面脆弱被正?；癁橐环N力量和自我接納的強(qiáng)大工具。名人們對沉重話題的討論給更廣泛的精神健康議題在至關(guān)重要的時(shí)刻帶去了震蕩性的轉(zhuǎn)變。

這一切在2023年對品牌來說意味著什么？越來越多的消費(fèi)者將尋求可信賴的品牌以獲得支持。消費(fèi)者將重視那些首要目的并不是銷量而是自我利益關(guān)懷的品牌，他們將遠(yuǎn)離冷漠或象征性的支持，轉(zhuǎn)而尋求更真實(shí)的認(rèn)可感。然而，消費(fèi)者所尋求的認(rèn)可感是微妙的，它在消費(fèi)者和品牌間建立了一種親密理解，它并不是為了展示——而是默默地強(qiáng)大。那些從真實(shí)角度出發(fā)，為消費(fèi)者帶來點(diǎn)滴快樂、顧己、認(rèn)可和支持的品牌將贏得信任。最后，那些致力于向消費(fèi)者傳達(dá)他們并不是孤軍奮戰(zhàn)、并鼓勵(lì)他們在困境中堅(jiān)持是常態(tài)的品牌，將在情感領(lǐng)域如魚得水。

隨著精神健康危機(jī)在全球范圍內(nèi)蔓延，我們發(fā)現(xiàn)人們以“快樂至上”為對策來重新掌握自己生活，而這對品牌又有哪些啟示？

“人們?yōu)轫汈Ф杠S，重新掌控自己的生活，他們當(dāng)下不考慮未來，而是把未來留給以后去思考”?！狢ristina Urban，策略負(fù)責(zé)人，電通創(chuàng)意意大利。

在黯淡的宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，我們看到了人們渴望歡樂和嬉戲的小時(shí)刻。匹克球（Pickleball），一種好玩又傻萌的球拍游戲，是世界上發(fā)展最快的游戲之一，而鮮花這樣的小小奢侈品已經(jīng)成為治愈自己的日常物件，不再專屬于特殊場合。當(dāng)世界動蕩時(shí)，荒謬和超現(xiàn)實(shí)主義成為了對策，#cluttercore trend——傾瀉色彩、張揚(yáng)冗余美學(xué)和特殊裝飾的極繁主義——與多年來無瑕簡約的室內(nèi)裝飾風(fēng)格相比，注入了快樂元素。

與此同時(shí)， 消費(fèi)者正在通過一系列的簡單方式找到自愈的時(shí)刻：Global Web Index顯示，52%的人通過與朋友和家人共處來改善自己的精神健康，而50%的人選擇看電視，38%的人選擇烹飪和烘焙。

THE JOY IMPERATIVE:
BY THE NUMBERS
快樂至上：數(shù)據(jù)

90%

“The Happiness Report”發(fā)現(xiàn)，90%的人更容易記住有趣的廣告，72%的人會選擇幽默的品牌。盡管如此，只有20%的品牌在線下廣告中采用了幽默元素，18%的品牌在線上廣告中運(yùn)用了幽默策略。

88%

88%的人說，他們正在尋找能夠令人開顏和開懷大笑的新體驗(yàn)。

44%

44%的美國Z世代認(rèn)為，找到獎(jiǎng)勵(lì)自己的方式，這對他們來說比在新冠疫情前更重要。

THE JOY IMPERATIVE:
WHAT IT LOOKS LIKE
快樂至上：現(xiàn)象

追求美妙感覺

先前，奢侈品百貨公司Selfridges打造了一家室內(nèi)快閃店，致力于以包容、前瞻和快樂至上這些帶著美妙感覺（feel-goodness）的精神主題來挑戰(zhàn)傳統(tǒng)（通常是陳詞濫調(diào)）的健康觀念。這個(gè)活動包括了一個(gè)店內(nèi)感官現(xiàn)實(shí)艙，提供沉浸式的在線體驗(yàn)和真實(shí)的零售治療課程。為了豐沛這一情感，英國百貨公司John Lewis近100年來首次將其品牌平臺“從不刻意低價(jià)銷售”（Never knowingly undersold）——改為“全民時(shí)刻”（For All Life’s Moments），以回應(yīng)人們對日常慶祝的渴望，并計(jì)劃重新布置商店以呼應(yīng)主題“時(shí)刻”（moments），而不再只是傳統(tǒng)的“百貨公司”（department）。

快樂的原因

基于“多巴胺設(shè)計(jì)”的趨勢，媒體平臺正在回應(yīng)人們對振奮情緒內(nèi)容的渴望。美國國家公共電臺（NPR）創(chuàng)建了“快樂生成器”（Joy Generator）微型網(wǎng)站，提供令人舒緩的聲音和視覺來幫助人們重塑思維、尋找更多的快樂時(shí)刻。相似地，“The Joy Report” 是一個(gè)致力于分享有關(guān)氣候解決方案和環(huán)境正義故事的播客。成功的故事建立在交集性、快樂和樂觀之上?！暗厍蚣捌渖鷳B(tài)系統(tǒng)依靠多樣性繁榮發(fā)展，氣候行動也是如此”。

與運(yùn)動聯(lián)手

匹克球（Pickleball）目前是美國受眾增長最快的運(yùn)動，過去5年間平均增長了11.5%，僅在2019到2020年期間就增長了21.3%。簡單的規(guī)則和形式被認(rèn)為是其成功的原因，品牌也感應(yīng)到消費(fèi)者對玩的渴望?？ǚ蚝嗍掀煜碌碾琰S瓜品牌Claussen Pickles贊助了一個(gè)以明星球員為主角、名為“Pickled”的2小時(shí)體育喜劇片段，而百威英博（Anheuser-Busch InBev）剛剛收購了一支美國職業(yè)匹克球大聯(lián)盟球隊(duì)。

THE JOY IMPERATIVE: 
A PERSPECTIVE
快樂至上：視角

“午餐時(shí)間，我買了一個(gè)巨大的橘子——它的尺寸讓我們大笑。我剝了果皮，分享給Robert和Dave。他們得到了四分之一，我得到了一半。這個(gè)橘子讓我感到快樂，就像那些平凡的小事一樣。”——Wendy Cope,The Orange

一生中，我們傾向于慶祝重大的時(shí)刻——走在畢業(yè)典禮的舞臺上、贏得比賽、第一次抱著自己的孩子。我們追求的是大事件。然而，我們看到一個(gè)顯著的轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者愈發(fā)在生活的簡單趣味中找到快樂。新冠疫情奪走了現(xiàn)代生活中屬于畢業(yè)、婚禮、團(tuán)聚和其他的高光時(shí)刻。反之，它也激勵(lì)著人們?nèi)バ蕾p每日生活的點(diǎn)滴。被疫情禁錮的生活為人們擠出了心靈的空間，讓他們在從前忽視的事物中發(fā)現(xiàn)幸?！依锏闹参?、鄰里的散步、甚至是塵封的菜譜?，F(xiàn)在，通貨膨脹的飆升和逼近的經(jīng)濟(jì)衰退影響著重大活動和假日的開支，這種行為和態(tài)度的轉(zhuǎn)變將加速至2023年。

消費(fèi)者正表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的愿望，那就是，無論多么平凡，都要充分利用每一時(shí)刻。一項(xiàng)2022年的全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有一半的受訪者同意或強(qiáng)烈同意，他們“喜歡任何用于慶祝的借口”。社交媒體App BeReal的迅速崛起鼓勵(lì)用戶每天隨機(jī)發(fā)布他們正在做的事情，無論地點(diǎn)和活動，這顯示了與朋友分享點(diǎn)滴時(shí)刻的吸引力。同時(shí)，花店也注意到在傳統(tǒng)禮品季節(jié)外的買花高峰。

“在花藝行業(yè)，除了像圣誕節(jié)、情人節(jié)和母親節(jié)這些特殊節(jié)日時(shí)的旺季訂單，我們還看到人們在平日里送花來表示‘感謝’或‘無他原因、僅此而已’”。——Bloom & Wild Flowers 創(chuàng)始人。

這些數(shù)據(jù)突出了對于標(biāo)記生活中平凡又特別的人文元素的社會接受程度愈來愈高?；钤诋?dāng)下并不是什么新鮮事——早在19世紀(jì)，Emily Dickinson就寫下“永恒，是由每一個(gè)當(dāng)下所組成的”。這一概念在文化中的深厚根基表明，與那些稍縱即逝的趨勢相比，它有可能會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生更有意義、更廣泛的影響。這一觀念還與正念運(yùn)動（mindfulness movement）有共同點(diǎn)，即倡導(dǎo)以當(dāng)下為中心、對平凡的欣賞?！翱鞓分辽稀睂δ切┫Ｍ麧M足消費(fèi)者精神層面的品牌來說，會有一些啟示。它有潛力在產(chǎn)品體驗(yàn)中點(diǎn)燃那些微妙的共情時(shí)刻。

作為選擇，品牌可以在幫助消費(fèi)者追尋這樣的時(shí)刻中扮演更密切的角色。2022年，熱門的冥想App Calm推出了新功能“Move” ，鼓勵(lì)用戶在小時(shí)段內(nèi)保持活躍，以體驗(yàn)微劑量的幸福?！癟he Joy Generator”網(wǎng)站匯集了那些為生活帶來快樂主題的故事、視頻和音頻。它的主頁上寫著，“感到無聊？科學(xué)表明你可以通過花時(shí)間享受片刻快樂來提升整體的幸福感。”在一個(gè)我們都可能感到愈發(fā)無趣的時(shí)代，這樣的小確幸時(shí)刻更值得被認(rèn)可和珍惜。那些能夠捕捉這些時(shí)刻、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并使其得到樂趣和快樂的品牌將贏得消費(fèi)者的心。

OUR WORK...
我們的作品

KFC可達(dá)鴨加油勢！
品牌：肯德基 KFC
創(chuàng)意代理商：電通創(chuàng)意 DENTSU CREATIVE

每年六一，都是孩子出門撒歡、最期待的節(jié)日。2022年由于疫情反復(fù)，孩子們被迫離開心愛的游樂場和小伙伴，只能在家中度過。面對這群可愛的大小朋友們，肯德基推出經(jīng)典IP寶可夢聯(lián)名玩具套餐，更思考如何為更多大小朋友們帶來快樂。

我們在可達(dá)鴨的雙手加上鼓舞人心的符號，創(chuàng)造可達(dá)鴨加油勢，讓鴨鴨成為快樂宣傳大使！魔性的動作在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，甚至變成網(wǎng)紅表情包，瘋傳各聊天群。可達(dá)鴨加油勢激發(fā)網(wǎng)友的玩心，全網(wǎng)開啟創(chuàng)作狂潮。他們紛紛加上小紙條，大玩?zhèn)髀書啠谏缃痪W(wǎng)站上調(diào)侃自己的生活，甚至發(fā)明了變裝鴨、手工鴨等花式玩法。微博、小紅書相關(guān)話題量高達(dá)6500萬，抖音相關(guān)視頻播放量高達(dá)3.7億。門店一鴨難搶，肯德基服務(wù)熱線求鴨電話絡(luò)繹不絕。可達(dá)鴨成為整個(gè)中國的快樂源泉，緊張的情緒和壓力也在玩樂中得到抒解。

WHAT IT MEANS FOR BRANDS...
品牌啟示

01
捕捉“瞬間”經(jīng)濟(jì)

理解、參與、照亮那些快樂瞬間，并在艱難時(shí)刻鼓勵(lì)我們堅(jiān)持下去的品牌將會取勝；抓住機(jī)遇，連結(jié)數(shù)據(jù)、情感和技術(shù)，將準(zhǔn)確的品牌信息與正確的受眾在合適的時(shí)間聯(lián)結(jié)。

02
趣味營銷

小眾、幽默、呆萌和超現(xiàn)實(shí)主義的優(yōu)秀敘事將幫助品牌愉悅大眾情緒并增添風(fēng)趣。正如我們所提到的呆萌和超現(xiàn)實(shí)主義，它們成為了襯托廣告算法的綠葉。

03
付諸行動

在生活成本和商品成本的正面交鋒下，品牌很難在展示共情的同時(shí)維持利潤。數(shù)十年以來的數(shù)據(jù)表明，品牌的情感連結(jié)增強(qiáng)了價(jià)格彈性，但是人們的消費(fèi)能力很少像現(xiàn)在這樣受限。很多人期待品牌采取實(shí)際行動以援助消費(fèi)者和社會。

本文基于電通創(chuàng)意《2023創(chuàng)意趨勢報(bào)告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）。
可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報(bào)告：

www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023

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