16大品牌集體變小？看抖音電商超級品牌日如何引爆6.1大牌營銷
現(xiàn)在，六一早已經不是小朋友們的專屬節(jié)日。
在今年618大促節(jié)點，抖音電商超級品牌日推出6.1主題聯(lián)合營銷活動，在讓“大朋友做回小朋友”的過程中，大牌定制的mini款貨品玩出了全域營銷的新路徑，更新了商家在電商平臺中的流量獲取方式，讓節(jié)點IP與爆款產品產生了更進一步的融合。
這次活動能夠贏得消費者認可，助力商家生意布局，構建長期品效收益的趨勢亮點在哪里？我們以這次活動為起點，聊聊節(jié)日營銷如何將品牌收益落在實處。
大變小：同一主題，雙劍合璧
大白兔變小白兔，大寶變小寶，大大變小小、小度變小小度……主題“6.1超可愛 大朋友做回小朋友”一語雙關，不僅是消費者可以做回小朋友，大品牌也可以做回小朋友。
相對于一些單純喊口號的節(jié)點活動，為了讓這一主題能夠真正能夠落地，抖音電商超級品牌日將最重要的營銷創(chuàng)意落實在了“貨品主題定制”和“全域營銷”兩大方面。
貨品方面：同一主題下的貨品定制
如果說過去的六一活動只是一個話題，那么從本次具體落地的方式上看，聯(lián)合超品就是將話題近一步垂直落到了產品策劃上面去。為此，參與本次活動的各大品牌，均圍繞主題「六一超可愛：大朋友做回小朋友」，定制1:1復刻的心智產品mini款。
主打“大人看過來，一起當小孩”的旺旺變身小旺旺，定制145ml迷你款；主打“窩在一起就是家”的顧家變身顧小家，定制寵物款迷你床墊；主打“童年的快樂我包啦”的大白兔變身小白兔，定制200g專屬款；主打“滴滴叭叭，嗚 ~”的宏光mini變身宏光小車車，定制宏光mini兒童敞篷車……16大品牌在營銷的過程中并不是空喊口號，而是將“大變小”產品與本次活動主題相聯(lián)系，1:1復刻的Mini款產品不僅是噱頭，更是消費者實打實可觸及的產品。
營銷方面：真正貫通上下的“全域營銷”
在貨品硬，話題足的背景下，這次抖音電商61超品日貫通線上線下的全域營銷方式，也將活動熱度推向了最高點，以16大品牌的聚力效應，讓更多的人看到了聯(lián)合超品日的價值。
第一步，聯(lián)合海報官宣開始，618價格機制提前釋放。活動期間，抖音電商超品日撬動6個品牌投入28款“大變小”爆品，以活動期全網(wǎng)最低價的傳播重點，將618 價格機制提前釋放，官宣活動開始。海報上，大小產品以極強的差異化特征，強勢吸引消費者關注，將話題吸睛度直接拉滿。
第二步，腦洞TVC引爆傳播。除了平面海報等物料外，抖音電商超品日聯(lián)合GQ實驗室推出16個風格搞怪的品牌創(chuàng)意視頻，為Big Day的話題引爆提供了足夠的彈藥，也為品牌在密集的618品牌信息轟炸中，開辟了一條認知新路徑，持續(xù)強化品牌概念，讓品牌從一眾商品中脫穎而出，更有機會成為消費者的心智首選。
第三步，站內大事件打造。在本次活動期間，不僅有品牌自身的強勢發(fā)力，抖音電商超品日結合自身優(yōu)勢資源，基于明星的強大號召力，推出「大朋友變小朋友」的挑戰(zhàn)賽，張大大作為六一超萌官進行首發(fā)，引導眾多明星達人參與其中，吸引了張柏芝、郝劭文、張雨綺、戚薇、黃圣依等21位明星的傾力加盟，讓更多的消費者聚焦于抖音電商超品日“大變小”主題活動，持續(xù)強化活動主題。
第四步，打造媒體大事件。對商家和品牌而言，聯(lián)合營銷另一個亮點--就是，平臺對于線上線下整體資源的操盤把控，大幅降低了商家和品牌在特殊節(jié)點上的宣推難度。這次抖音電商超級品牌日就聯(lián)合知名媒體GQ實驗室改名「超Q實驗室」，在深圳歡樂谷限時推出抖音超品日小小店mini市集，相對于傳統(tǒng)的快閃市集，本次活動最大的亮點就是打造了小朋友專屬的1.3米高攤位，讓大朋友從“小攤主”的視角去感受不一樣的新奇體驗。本次活動也憑借將原本的線上節(jié)點營銷話題變成了消費者可以直接接觸的興趣場景，成功打造了媒體大事件，近一步詮釋主題對品牌的營銷價值，多維提升C端影響力。
在聯(lián)合海報、腦洞TVC、站內大事件和媒體大事件為代表的全域營銷引導下，抖音電商超級品牌日聯(lián)合品牌館頻道，以“1元抽簽”承接全域營銷資源，18款抽簽貨品上線僅3天，全部商品累計抽簽增粉24萬。從其增長邏輯來看，多款童心好物僅需一元抽取的形式首先賦予了活動極高的傳播噱頭，活動頁面中邀好友獲得抽簽碼的環(huán)節(jié)設置，讓話題內容進一步在消費者的強關系圈層中形成持續(xù)擴散的同時，持續(xù)拉動品牌會員增長，催動用戶消費熱情。
六一兒童節(jié)作為一個既有歷史意義又有童趣的節(jié)日，不僅吸引著孩子們的參與，也吸引著成年人的關注和參與。抖音電商61超品日“大變小”的營銷創(chuàng)意，通過“貨品定制”和“全域營銷”雙劍合璧的形式，幫助品牌完成了從內容場節(jié)點營銷到貨架場生意承接的流轉，讓品牌在關鍵的節(jié)點上，進一步吸引顧客，建立情感連接，提升品牌的形象，最終實現(xiàn)生意的新增長。
61品牌日背后的四大創(chuàng)新信號
這次六一的活動已經告一段落，對更多的商家和品牌而言，聯(lián)合超品其實并不只是大品牌的獨歡，對處在不同階段，不同領域，擁有不同發(fā)展目標的商家而言，聯(lián)合超品的出現(xiàn)，是志同道合的品牌或商家們借助平臺的獨特價值優(yōu)勢，以內容聚力，在商業(yè)市場中完成的一次以小博大的實踐與探索，我們也可以從中洞察到四大創(chuàng)新信號。
信號一：從“貨定營”到“營定貨”
前文中我們用了很長的篇幅，來突出這次61超品日活動中，16大品牌圍繞同一主題定制貨品這一舉措的創(chuàng)新性，之所以在趨勢部分單獨拎出來，進行進一步的強調，不僅是因為該舉措的營銷價值，更重要的是它對慣有的商業(yè)邏輯提出了新的見解。
過往的商業(yè)邏輯是“先有產品再定營銷戰(zhàn)略”，而從這次活動上看營銷戰(zhàn)略的制定應該與產品研發(fā)同步進行，營銷并不應僅停留在服務產品的角色上，它和產品規(guī)劃應該是并列關系，共同為品牌的持續(xù)增長服務，究竟是“貨定營”還是“營定貨”應該從商家的所處行業(yè)、階段性目標和資源情況來看。
除了已經成型擁有了成熟現(xiàn)金牛產品的商家，處于初創(chuàng)期和成長期的商家，也可以從“營定貨”的方式來進行產品路徑規(guī)劃，以借力的方式，降低產品推廣過程中要付出的宣傳成本，最大限度提升資金的有效利用率，以此實現(xiàn)品牌的快速增長。
信號二：從“心智首選”到“心智黑馬”
眾所周知，消費者的忠誠度其實并沒有很高，但商家在營銷的過程中卻常常面對目標消費者已有習慣的心智首選，新產品難以替代的尷尬局面。此時，新產品如果想要取而代之，就必須要通過更大的信息覆蓋來進行認知扭轉，對不少商家而言，這意味著極大的成本壓力。
而從消費者的角度看，雖然“喜新厭舊”是正常的消費心態(tài)，但更換已有的心智首選，往往也存在著試錯風險，尤其是對看不見、摸不著的線上購物而言，一個陌生的新品牌即使打出了七天無理由退換等等口號，消費者也會出于怕麻煩的心態(tài)，對其敬而遠之，品牌很難走近消費者。
但這次61超品日的活動，給我們一個新的思考角度，如果消費者不是出于“替代”或“替換”的消費心理，而是出于“玩”的娛樂心理，消費者的購買決策門檻會隨著賽道的轉換大幅降低，產品就有更多走近消費者的可能性。因為這種方式可以跳出原有的消費決策路徑，讓感性思考影響理性思考，最終實現(xiàn)下單轉化。
而在轉化后，本以為只是“玩玩”的產品，表現(xiàn)出了遠超“玩玩”標準的產品價值，就更容易讓消費者有意外之喜，以黑馬的姿態(tài)實現(xiàn)品牌認知的重塑，為長期的發(fā)展與增長，開創(chuàng)新的機會。
信號三：從“獨立事件”到“大促蓄力”
從本次活動反饋的數(shù)據(jù)上看，泡泡瑪特MEGA珍藏系列，提前其他平臺5天開售，五天支付GMV破千萬；大大泡泡糖超品獨家禮盒上線第一天即售5000套……這些數(shù)據(jù)背后也反映了，當節(jié)點營銷從獨立事件變?yōu)橄盗惺录r，其市場影響力也會指數(shù)級提升。
此時節(jié)點營銷不是一個點狀式動作，它是全鏈路營銷的一部分，是整合營銷的一種表現(xiàn)形式。相對后者而言，節(jié)點營銷更富有情感和場景價值，是品牌在整合營銷過程中增強與消費者情感的連接點。
在618大促期間，抖音電商超品日疊加六一兒童節(jié)的節(jié)日話題點，將社會熱點流量和消費需求流量進行雙重疊加，品牌在以往消費節(jié)點的營銷節(jié)奏基礎上，擁有節(jié)日話題引發(fā)的新熱點，強化消費者認知的同時，也讓確定性的轉化來源變得更為多樣。
信號四：從“滿天星”到“一團火”
超品日最大的價值點，實際上在于品牌之間的相互影響。對品牌而言，與其自己組織一場六一兒童節(jié)內容營銷活動，遠不如借力平臺成熟的營銷IP來得更為高效。
以本次61超品日的創(chuàng)意視頻為例，就是在同一主題下的差異化創(chuàng)意輸出。這個過程是品牌間“同化”與“異化”的完美協(xié)同。“同化”不僅僅只是物料規(guī)格的統(tǒng)一，發(fā)布節(jié)奏的統(tǒng)一，更是一個品牌圈子的構建過程，作為可以玩到一起的品牌，他們的統(tǒng)一合作，是不同消費群體之間的碰撞，也是品牌相互賦能借力，口碑影響的過程。
而在這個“同化”的背景條件下，品牌在這個營銷過程中可以摒除許多雜念，讓主題創(chuàng)意變得更為純粹，團隊也可以將更多的精力回歸到創(chuàng)作本身，輸出更為高質量的品牌差異化內容，為品牌文化的長期構建添磚加瓦。
作為抖音電商平臺重要的營銷IP之一，“抖音電商超級品牌日”其實是品牌直接相互聯(lián)動借力的好時機，因為抖音自身一直在強化“來抖音商城逛大牌”的認知，如果可以與志同道合的品牌聯(lián)合協(xié)作，從大促高銷售品牌，轉變?yōu)槟芘浜下?lián)合主題、提供更優(yōu)好貨的高調性品牌，就有機會脫離促銷的紅海競爭，實現(xiàn)品牌的高質量增長。
六一超品日只是抖音電商超品日聯(lián)合營銷的一個階段性成功標志，它為商家與品牌揭開了從內容場到貨架場，從話題到產品，從流量到留量的全鏈路轉化，未來營銷一定是內容與產品質量的緊密結合，協(xié)同商家生意布局，將“全域興趣電商”的核心價值落于品牌的增長實處，激發(fā)生意新可能，看見銷售新增長，贏得品牌新未來。
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