今年618，會印證“新窮人經(jīng)濟”與口紅效應(yīng)嗎？
首發(fā)：濕營銷marketing
大濕姐還蠻期待看到今年618的最終數(shù)據(jù)的，到底是驗證，還是推翻——
目前中國商業(yè)大眾消費的“新窮人經(jīng)濟”和“口紅效應(yīng)”并不存在？
目前，我這邊收到關(guān)于618預(yù)售的一些品牌主的感性感知，和上周官方放出的京東、天貓、抖音、快手618預(yù)售榜單各個品類全面預(yù)增、一片大好的數(shù)據(jù)局面，并不一致。
并不只是全面降級，而是排位迅速改變。
有朋友問，是“消費降級”嗎？
不僅僅是這么直線，實際市場，會有更有趣的現(xiàn)象產(chǎn)生。
其實，相對于世界平均水平，我們不是“真窮了”；只是相對于自己疫情之前，花錢沒有那么大手大腳，整體大家敢花的錢變少了；所以就能看到，大眾消費產(chǎn)生了一些新的花錢邏輯。所以，大家就能看到，一些消費行業(yè)的蕭條，與線下餐飲、演唱會的火爆并存；我們依舊是新能源汽車的消費大國、美妝的大國，但是今年營銷與產(chǎn)品定位邏輯都變了。
（中國人群消費力分層嚴重，這篇文章全程討論泛大眾消費，頂層土豪消費群體不在此列，例如在SKP擁有200萬積分的那位。）
還是先科普下“口紅效應(yīng)”：
經(jīng)濟不景氣的時候，生活壓力會增加，人們的收入和對未來的預(yù)期都會降低，這時候首先削減的是那些大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等，這樣一來，反而可能會比正常時期有更多的閑錢，正好需要輕松的東西來讓自己放松一下，所以會去購買一些廉價的非必要之物，從而刺激這些廉價。
例如，在1930年美國大蕭條期間，發(fā)生了一些新的商業(yè)現(xiàn)象：
1、容易讓人上癮的行業(yè)，即使在蕭條中，也能夠保持增長，如煙草，烈酒，還有小額賭博行業(yè)；
2、奢侈品幾乎覆滅，但女性低價時尚卻下滑較小，化妝品的口紅效應(yīng)依然存在，（廉價）美妝會增加；
3、抱團取暖使得大家庭結(jié)構(gòu)回歸，使得廉價的娛樂生活反而更豐富；
4、醫(yī)療服務(wù)需求上升，特別是精神性疾病需求增長三倍以上；
5、軍工，機場和鐵路基礎(chǔ)工程大大發(fā)展。基建也會使得商業(yè)模式創(chuàng)新出現(xiàn)；
6、收音機等媒體形式受到廣泛歡迎，大家對于信息有更大的渴望，新音樂元素廣受喜愛；
7、由于失業(yè)導(dǎo)致休閑時間上升，使得低成本娛樂和體育活動的需求大大上升，公園、卡通電影等有很大發(fā)展；
8、生鮮食品零售商在蕭條經(jīng)濟中扮演了舉足輕重的作用，政府依賴零售商組織商品。
其中，第六條中“收音機”代表的是當時最火的廉價娛樂+信息，就像我們的短視頻+微博；第八條象征著平民餐飲及相關(guān)平臺。
這是過往的歷史經(jīng)驗。
現(xiàn)在，來看看目前一些國內(nèi)行業(yè)是什么情況，我抓一些典型案例：
1、小額賭博的代表——彩票，大火。我自己就看到，五一期間，商場里的彩票站人頭涌動，遠看還以為是曾經(jīng)的喜茶。
數(shù)據(jù)也印證了我這種直觀的感覺：財政部數(shù)據(jù)顯示，4月份，全國共銷售彩票503.26億元，同比增加192.54億元，增長62.0%。1-4月累計，全國共銷售彩票1751.50億元，同比增加578.33億元，增長49.3%。彩票成為2023年不用618也最火的產(chǎn)品。
2、拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績亮眼。
拼多多在大部分企業(yè)慘淡的一季度，收入同比增長58%，經(jīng)營利潤同比增長211%，一枝獨秀，收入和利潤增長好到不可思議。在中國，拼多多一直是中國最大的消費降級概念股，大家專程到拼多多，不過就是為了100元能買更多的東西。
名創(chuàng)優(yōu)品2023財年第三季度財務(wù)報告，顯示該公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤連續(xù)三個季度創(chuàng)歷史新高，總營收達到29.5億元，其中中國內(nèi)部營收達到21.5億元，同比增長18%；海外營收達到8.0億元，同比增長55%。
3、寵物行業(yè)618預(yù)售表現(xiàn)不錯。今年發(fā)整體行業(yè)戰(zhàn)報的少，天貓寵物例外，他們戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，5月31日-6月3日預(yù)售期間，242個品牌同比超500%。2022年抖音寵物行業(yè)短視頻播放量同比增幅超26%，整體穩(wěn)健增長；而直播看播人次同比提升65%，全年增幅顯著。其中搜索內(nèi)容量級同比增長123%，說明更多用戶愿意在抖音主動獲取寵物行業(yè)信息。
4、在今年五一出游熱門城市中，據(jù)去哪兒網(wǎng)分析全國50個城市五一期間酒店預(yù)訂量，發(fā)現(xiàn)較2019年同期增幅最高的前幾名，分別是威海、柳州、臺州、泉州、南昌、煙臺、洛陽……都是二三線城市。
這是商業(yè)上一些公司和行業(yè)的表現(xiàn)。我這邊還收集了一些更為宏觀的數(shù)據(jù)：
1、海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)：5月出口和貿(mào)易順差低于預(yù)期。按美元計價，當月我國進出口下降6.2%。其中，進口、出口分別下降4.5%、7.5%。
2、裁員和失業(yè)：
最近三年A股上市公司平均員工數(shù)減少了11.9%。去年企業(yè)注銷率大致為10%，這意味著大致于10%的在職員工遇到裁員或失業(yè)困境，約2500萬左右。
A股上市公司平均員工數(shù)量變化
數(shù)據(jù)來源：中國上市公司協(xié)會、Wind
我們最熟悉的一些科技公司（雖然是美股或港股上市）裁員數(shù)量也跟這規(guī)模差不多，比如騰訊、阿里、美團、百度裁員率都在9%上下。尤其是旅游、房地產(chǎn)和教培行業(yè)裁員情況則更為嚴重。
考慮到上市企業(yè)的效益往往好于未上市的同類企業(yè)，因此，其他企業(yè)的裁員率應(yīng)該更高。
疫情以來，科技公司和房地產(chǎn)企業(yè)裁員情況
數(shù)據(jù)來源：各公司年報
除了上市公司，中小微企業(yè)去年注銷率約10%。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局披露，2018年注銷的企業(yè)數(shù)量為181萬戶，2021年則增加到349萬戶，約占企業(yè)總數(shù)的8.1%。雖然2022年注銷情況沒有披露，但是從一些地方數(shù)據(jù)看，更是加劇趨勢，比如去年上海市各類企業(yè)注銷總數(shù)超過28萬，約全市企業(yè)總數(shù)（276萬家）的10%以上；廣州注銷企業(yè)15萬戶，占全市企業(yè)總數(shù)的8%。
這些注銷企業(yè)絕大多數(shù)是抗打擊能力較弱的小企業(yè)。另外，新增就業(yè)人數(shù)與全部應(yīng)屆畢業(yè)生之差也在擴大中：
歷年新增就業(yè)人數(shù)增加情況和新增應(yīng)屆畢業(yè)生增長形勢
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局歷年統(tǒng)計年鑒
（“裁員與失業(yè)”部分數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來源于“財經(jīng)十一人”）
3、國家統(tǒng)計局最新公布的5月PMI（采購經(jīng)理指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟恢復(fù)動能進一步弱化。制造業(yè)方面，需求不足帶動生產(chǎn)走弱、庫存去化、價格下跌，原材料行業(yè)表現(xiàn)尤為不佳；非制造業(yè)方面，接觸性服務(wù)業(yè)維持較高景氣，但已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象，服務(wù)業(yè)和建筑業(yè)新訂單均降至收縮區(qū)間。（出自《中國新聞周刊》的文章《經(jīng)濟恢復(fù)動能趨弱，政策如何應(yīng)對？》）
以上的數(shù)據(jù)，我找的都是權(quán)威出處的。
可以看出來，在大趨勢不好的情況下，賽道反而不是單純的“消費降級”，而是“有漲有跌”，排名迅速改變。
為啥？
“買賣”的商業(yè)規(guī)則變了。
一、企業(yè)應(yīng)該怎么做？
如果趨勢的確如此，我們需要看看其他國家在當時，商業(yè)發(fā)生了什么。
韓國經(jīng)濟不景氣的時候，服裝流行的是鮮艷的色彩，并且短小和夸張的款式訂單比較多；（會不會讓你想起，這一季上新辣妹風的優(yōu)衣庫；和短視頻大流行的“多巴胺穿搭”）。
努力振奮自己的“多巴胺穿搭”
圖片來源：大濕姐自制，截屏選自抖音“徐可”及網(wǎng)絡(luò)
日本的服裝產(chǎn)業(yè)正處于低谷，但是修鞋、補衣服之類的鋪子生意卻出現(xiàn)了一片繁榮的景象；
美國20世紀二三十年代的大蕭條時期，幾乎所有的行業(yè)都沉寂了，然而好萊塢的電影業(yè)卻開始騰飛，熱鬧非凡，尤其是場面火爆的歌舞片大受歡迎，給觀眾帶來歡樂和希望，也讓美國人在秀蘭頓、波爾等家喻戶曉的電影明星的歌聲舞蹈中暫時忘卻痛苦。
……
以上這些都是口紅效應(yīng)的作用表現(xiàn)。
雖然，規(guī)則改變，帶來每個行業(yè)際遇趨勢不盡相同，例如，我猜測，這次618表現(xiàn)最好的，會不會是寵物賽道；
但，如果是經(jīng)濟低迷和預(yù)期低迷的情況下，有一個增長方向，特別明確：
定位性價比，更精確點，是“能夠‘裝’的性價比”，文雅點說，是“品質(zhì)低價”。
無印良品和優(yōu)衣庫，都是在日本大蕭條期間發(fā)展起來的品牌。
最早起家于“性價比”、“功能性面料爆品”的優(yōu)衣庫，大家應(yīng)該都很熟悉，就不累述了；而在中國主打高級品質(zhì)感的無印良品，其實就是“十元店”的品質(zhì)低價范本——
關(guān)于無印良品一個廣為流傳的段子是：在日本它是二元店（換算成人民幣）價格，在中國它是二次元店。
被這么調(diào)侃的原因在于，同樣一款無印良品的商品，在中國可能是日本的五倍貴。但之前吊詭的是，它在兩地賣得都很好。
無印良品在1990-1999年間，營業(yè)額翻了4倍多，經(jīng)營利潤更是翻了100多倍。
注意，這里大濕姐說的不是“低價”，而是“品質(zhì)低價”。
啥叫品質(zhì)低價呢？
我們做營銷的，都要研究消費者心理；而“新窮人經(jīng)濟”，特別突出的是：
可能不是真的沒錢了，但是卻不怎么敢花了；會花錢，但是要花得“既值又裝”。
——記住這四個字。有時候，這種邏輯理解起來其實并不那么直線型。
例如，2001年，日本正處于通貨緊縮，各大公司是爭相降價，麥當勞的漢堡只賣65日元，吉野家的牛肉飯降到了280日元，711卻堅持研發(fā)200日元以上的高端飯團，可沒想到這種輕奢的飯團更世好，反而受到了消費者的熱烈追捧，銷售額在同行業(yè)十條街都不止。
再如，今年各個演唱會巨好無比，加上并不便宜的票價，似乎違背了這個原則；大濕姐和某網(wǎng)紅茶的營銷高管聊天，她解釋的原話是：
“我去一次五月天演唱會，全世界都知道我去了，一年就這一次，我能收獲巨量的多巴胺。”
對了，服務(wù)性產(chǎn)品、精神體驗性產(chǎn)品，也開始大講特講“性價比”。
不在于單價多少，而是“值不值”，這個錢，能提升我多少的愉悅度。
所以，口紅效應(yīng)要滿足三個條件：
第一，是產(chǎn)品除了使用價值，還要有附加精神價值；
其次呢，是商品本身的相對價格要低；
最后，就是商家要充分引導(dǎo)消費者的欲望。
所以，當消費預(yù)期不好的時候，商家所要做的。就是打造危機下的“口紅商品”，適時調(diào)整自己的政策和經(jīng)營策略，就能最大限度的降低危機的負面影響。
所以，作為企業(yè)，你的“口紅商品”是什么？
（再延伸下：鐘薛高為啥去年鬧出那么大動靜？因為，它正好是“口紅商品”的反面。如果是后者，再加上不當言論，在目前環(huán)境下，企業(yè)就很容易引起負面輿論。）
再對老板們多說兩句，大濕姐看到一個特別有意思的信息：
上海，有一伙騙子，兩年入職300多家公司，靠“騙工資”月入60多萬！而且入職的包括上市公司，面試六輪，從容不迫，脫穎而出。
看了下具體：多數(shù)情況下，是一個主謀，帶著“手下”集體入職。“手下”入職后需要把每月的工資返點給他20%到50%，因為人數(shù)多，每天都有人向她轉(zhuǎn)賬。她的“工資”加上收來的“返點”，月收入超過60萬。
他們有有一套方法論，能保證面試成功，把老板唬得一愣一愣，得到高薪崗位；也會通過各種途徑，拿到真實的“資源名單”，拍到面試官面前。對于一些小企業(yè)的老板，“很多人一看到名單眼睛就亮了”。
大濕姐找更多新聞仔細一看，果然是應(yīng)聘企業(yè)市場部或銷售相關(guān)崗位。
這也反向說明：世道不好，老板著急的都是短期目標，能幫他短期迅速提升銷量的人或者招數(shù)。
但是，還是請老板捫心自問下：你銷量不好，問題到底出在哪里？是缺特別NB的資源型、關(guān)系型大銷售嗎？就像問一些營銷人：你營銷做不好，是為什么？他們就會說，是因為缺錢。到底問題關(guān)鍵點在哪里？這是老板必須解決的問題。
而能幫你搞清楚這個問題的人，一定必須肯定大概率不是關(guān)系型、資源型大銷售。他一定是個認知強者，而且客觀——例如大濕姐。
在現(xiàn)在的世道，老板們別被“人才騙子”騙了。
二、個人應(yīng)該怎么做
談?wù)撨@個，先祭出一張圖：
來自網(wǎng)絡(luò)
我最直觀的感受就是，所謂的中國中產(chǎn)或者年輕人，現(xiàn)在似乎做什么選擇都是錯的，而且財富正在以肉眼可見的速度縮水。無論、銀行理財、基金、股票，還是房子。
作為個人，你現(xiàn)在面臨的處境，很容易就是：錢投哪都虧，工作不穩(wěn)也沒有前途，房子還在不斷的下跌。這個局面很令人沮喪，但你處在這個大背景下根本無處可躲，無法抽離。
這張圖發(fā)到我朋友圈里，清華大學(xué)朱教授還留言調(diào)侃：當下的主要矛盾是我在家里沒錢和出去掙不著錢的矛盾。
在這種情況下，其實消費預(yù)期收縮，其實已經(jīng)是一個趨勢了。未來如何省錢，可能是大部分中國消費者的話題，直到經(jīng)濟出現(xiàn)真正好轉(zhuǎn)的那一天。
在消費上：“如何省錢又過得好”現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書上的熱搜；
作為一個幾十年營銷人+愛購物的金牛座，大濕姐非常喜歡且樂于此道，感覺找到了更多同道中人。
早在大濕姐多年前結(jié)婚時，就拋棄了了鉆戒，去菜市口百貨買了黃金（最早關(guān)于戴比爾斯的鉆石營銷，最早原創(chuàng)是當時我雜志社的編輯部主任王卓，2005年發(fā)表。）
所以，作為個人，在消費上，“如何省錢又過得好”一定會成為越來越火的主題。也會有一些有意思的技巧和好物。
例如，一個叫“惜食魔法袋”的小程序，就整合了本地的面包店、甜甜圈店、咖啡店，賣的賊便宜，主打概念是面包蛋糕的臨期食品，“珍惜每一滴糧食——一個小女孩的純真心愿”，在北京，面包新語、龍鳳呈祥、85度C、正本原都在上面。
在投資上，對于絕大多數(shù)人來說，目前的經(jīng)濟情況下，不動就不動吧，因為信息的甄別是一個專業(yè)認知，在世道不好的情況下，抄底暴富的概率遠低于遭遇騙子或者上升的概率。但是對有更高投資認知、耐心的人來說，現(xiàn)在也的確是逆向觀摩、小范圍、長期持有的蟄伏期。（大部分人，一定都會以為自己是后者）
經(jīng)濟什么時候會真正好轉(zhuǎn)？
看就業(yè)指標吧。
作者公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）
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