躺平主義vs戶外熱潮｜Insights
2021年大辭職潮未遠(yuǎn)（Great Resignation），2022年又出現(xiàn)了“精神離職”（quiet quitting）現(xiàn)象。這是打工人受夠了喧囂文化而做出的一種回應(yīng)，他們決定適可而止，該躺平躺平，更廣泛地說，“低風(fēng)險(xiǎn)愛好”（low stakes hobbies）正在取代疫情宅家時(shí)譬如手工愛好這樣的自我提升行為。糟糕的是，由于疫情和育兒成本的飆升，退出職場(chǎng)的女性人數(shù)也達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的水平。
THE GREAT OPT OUT:
BY THE NUMBERS
躺平主義：數(shù)據(jù)
40%
像買房或結(jié)婚這樣的傳統(tǒng)人生目標(biāo)正被逐漸拋棄——在18-34歲的美國(guó)人中，有59%的人因?yàn)樾鹿谝咔槎七t了人生中的重大事件，而在35-45歲和55歲以上的年齡段中，這一比例分別為40%和23%。
64%
64%的美國(guó)Z世代青少年認(rèn)為，新冠疫情浪費(fèi)了他們的兩年生命。
70%
70%的員工表明，如果另一個(gè)雇主提供更好的政策來減少他們的負(fù)荷，他們就會(huì)跳槽。因此，把員工的福祉放在首位是完全值得的。
THE GREAT OPT OUT:
WHAT IT LOOKS LIKE
躺平主義：現(xiàn)象
低風(fēng)險(xiǎn)愛好
十幾年來，人們的愛好和副業(yè)都更偏向動(dòng)手類（以疫情宅家催生的烘培熱潮而達(dá)到高峰），但現(xiàn)在的消費(fèi)者正在找回那些“不為什么”的興趣愛好。看電視已經(jīng)成為一種自我療愈的形式，園藝行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，閱讀成為了一項(xiàng)大勢(shì)愛好——相較2019年，小說的銷量攀升了21%，達(dá)到十年來的最高點(diǎn)。這些也被稱為“無目的活動(dòng)”，即純粹是為了享受而做的事情。
簡(jiǎn)單的存在
人們正在回歸到社交媒體的雛形時(shí)期，分享那些無濾鏡、反映日常的真實(shí)內(nèi)容。應(yīng)用程序BeReal的流行驗(yàn)證了這一點(diǎn)，它在一天中的任意時(shí)間點(diǎn)提醒并邀請(qǐng)用戶拍下他們正在做的事情。雖然現(xiàn)在每日下載量可能低于最初（5300萬），但這表明了人們對(duì)于將“真實(shí)”融入高度優(yōu)化和精心設(shè)計(jì)的程序中的渴望。Instagram還推出了一款“休息一會(huì)”（Take a Break）的功能，以提醒用戶離開屏幕。
旁觀者游戲
“旁觀者游戲”（backseat gaming）也逐漸成為一種趨勢(shì)。就像它的字面意思，旁觀者在觀看他人玩游戲時(shí)，沉浸在音樂和視覺效果中，找到了放松和享受的感覺。這一趨勢(shì)與“內(nèi)容引起舒適”（comfort content）的流行相輔相成，后者能幫助你感到舒適、愜意和鼓舞，尤其是在壓力大的時(shí)候。我們還發(fā)現(xiàn)了一種類似催眠的小眾內(nèi)容正在流行，時(shí)長(zhǎng)極長(zhǎng)，比如觀看數(shù)個(gè)小時(shí)的火車旅行或工藝過程。
無限通行
因?yàn)橄M(fèi)者放棄了傳統(tǒng)的人生追求，一些大額花費(fèi)也正在減少。在嚴(yán)重的供應(yīng)鏈中斷下，英國(guó)2022年3月的新車銷量暴跌至24年以來的最低谷。隨著網(wǎng)約車、拼車和微移動(dòng)（micromobility）解決方案的普及，年輕一代不再那么想要買車或持有駕照。
成功與幸福
“以往，人們拼了命擠進(jìn)北上廣等一線大城市，逼著自己去適應(yīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)的快節(jié)奏生活。而如今，Z世代并沒有要求自己要獲得傳統(tǒng)意義上的成功，當(dāng)下的幸福和感受反而更為重要。”——Aurora Cao, 文字說客，dentsu Z
隱居和歸鄉(xiāng)成了中國(guó)當(dāng)代年輕人探討的話題。不少年輕人想去寺廟報(bào)道，求一份“佛系工作”。他們看重的不只是沒有KPI、給予雙休以及事業(yè)編制這些福利待遇條件，更重要的是寺廟晨鐘暮鼓、香煙繚繞的工作環(huán)境。在凈化心靈之余，似乎可以真正找到工作和生活的平衡。不僅如此，我們?cè)诰W(wǎng)上總能看到不少年輕人分享自己離開城市、返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)的故事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月底，全國(guó)返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計(jì)達(dá)到了1220萬人。他們盤算著開辦農(nóng)家樂、發(fā)展農(nóng)村電商、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游等等項(xiàng)目的同時(shí)，還享受著聽蟬賞花、吹山風(fēng)數(shù)星星的愜意生活。這也讓鄉(xiāng)村生活主題在短視頻平臺(tái)上從冷門變得熱門。還有許多年輕人也憧憬著去到“有風(fēng)的地方”，感受這樣向往的生活。
買房、生孩子，甚至買車，盡管這些都象征著前幾代人的人生里程碑，可對(duì)年輕一代來說，這些都是遙不可及的事。人們開始渴望從樹立并實(shí)現(xiàn)理想抱負(fù)的文化中抽身。消費(fèi)者摒棄了前幾代人由成就和收獲來定義的成功，以適應(yīng)這個(gè)多變的社會(huì)。
人們?cè)诰襁h(yuǎn)離塵囂的同時(shí)，戶外熱潮也正在崛起。
在渴望疏離和置身事外的同時(shí)，我們看到人們對(duì)去到戶外、連結(jié)自然與身心和周圍事物的向往。
后疫情時(shí)代，露營(yíng)受到了數(shù)百萬中國(guó)消費(fèi)者的熱捧。在2020年，阿里巴巴平臺(tái)有關(guān)露營(yíng)的搜索飆升了300%。露營(yíng)和戶外活動(dòng)的熱潮滿足了人們對(duì)安全、低密接活動(dòng)和可持續(xù)旅游方式的期待。
在世界各地，步行的受歡迎程度急劇上升。像#hotgirlwalk等TikTok趨勢(shì)讓人們感受到了散步的樂趣。據(jù)Mindbody年度健康指數(shù)顯示，40%的人稱他們?cè)趹敉饣顒?dòng)中投入了更多時(shí)間以保持精神健康。相似地，全世界范圍內(nèi)的家長(zhǎng)在疫情后，強(qiáng)烈希望孩子們能在戶外自由活動(dòng)。
THE GREAT OUTDOORS:
BY THE NUMBERS
戶外熱潮：數(shù)據(jù)
$29.9B
中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)的規(guī)模在2021年達(dá)到了299億美元，較2020年的77億美元規(guī)模增長(zhǎng)了近400%。
+9%
據(jù)Global Web Index顯示，旅游票務(wù)在消費(fèi)者的十大主要花費(fèi)項(xiàng)目之列（截止至2022年8月）。自2021年第三季度以來，其銷售額增長(zhǎng)了9%。
253%
在小紅書App上，與騎行有關(guān)的用戶搜索頻率在2022年的前8個(gè)月同比增長(zhǎng)了253%。
THE GREAT OUTDOORS:
WHAT IT LOOKS LIKE
戶外熱潮：現(xiàn)象
戶外暢游
盡管虛擬世界充滿誘惑、現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)趨于收緊，2023年的旅游和戶外活動(dòng)仍將激增。“人們渴望沉浸式體驗(yàn)，也需要感受事物的能量”。電通創(chuàng)意美國(guó)Cultural Fluency高級(jí)副總裁Sergio Barrientos說到。在疫情期流行起來的徒步旅行、露營(yíng)和散步的趨勢(shì)之上，戶外娛樂活動(dòng)行業(yè)將會(huì)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。順應(yīng)戶外體驗(yàn)帶來的商機(jī)，音箱巨頭公司Sonos在推出便攜式智能音箱Sonos Roam時(shí)與The North Face合作，在Sonos Radio上打造了名為“探索不止”（Never Stop Exploring）的特別電臺(tái)，專門為戶外聽眾提供九種不同的聲音場(chǎng)景。
探索多元化
在過去，像徒步旅行、漫步和露營(yíng)這樣的戶外活動(dòng)一直嚴(yán)重缺乏多元性和包容性。多項(xiàng)研究表明，人們獲得戶外空間和運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)嚴(yán)重不平等。類似Inclusive Outdoors，Wanderlust Women（一個(gè)由穆斯林女性組成的徒步旅行和冒險(xiǎn)團(tuán)體）以及Ebony Horse Club正在倡導(dǎo)戶外空間和戶外活動(dòng)對(duì)所有群體的包容性。
戶外世界通行證
也許是為了分散人們對(duì)屏幕的注意力，從2023年起，德國(guó)將為年滿18的群體發(fā)出一張價(jià)值200歐元的文化通行證（culture pass）作為“生日禮物”代金券，從而讓人們?nèi)サ綉敉怏w驗(yàn)藝術(shù)和文化。財(cái)政部長(zhǎng)Christian Lindner將這一通行證稱為“文化啟動(dòng)資金”，它在兩年內(nèi)有效，可以通過App選擇音樂會(huì)門票、劇院、音樂和書籍。順應(yīng)大眾想要暫離屏幕和享受購(gòu)物時(shí)光的心情，美國(guó)戶外零售商REI自2015年以來，在每個(gè)周五都會(huì)閉店，作為其#OptOutside企劃的一部分。今年，此舉措將在REI成為一項(xiàng)固定執(zhí)行的計(jì)劃。
OUR WORK...
我們的作品
JARDIM SONORO 音樂節(jié)
匯聚傳統(tǒng)與音樂、旅游與文化、休閑與娛樂，為期三天的Jardim Sonoro音樂節(jié)，旨在喚醒感官的獨(dú)特體驗(yàn)。
沉浸在里斯本生機(jī)勃勃的大自然中，Jardim Sonoro是音樂愛好者們必不可缺的活動(dòng)，吸引著一些最負(fù)盛名的電子音樂人以及來自世界各地的25000名游客。歷經(jīng)疫情下的2年沉寂后，Jardim Sonoro與電通創(chuàng)意葡萄牙團(tuán)隊(duì)攜手，以新的名稱和概念在位于Monsanto、擁有田園風(fēng)光的Keil do Amaral花園里歸來。
Jardim Sonoro的“Unimaginable”是首批使用先進(jìn)視覺AI平臺(tái)Mid Journey的campaign之一，它根據(jù)廣告代理商設(shè)定的關(guān)鍵詞，生成輸出獨(dú)特的創(chuàng)意圖像。將包括Todd Terje，Jeff Mills和Jan Blomqvist在內(nèi)的主要表演者特征與鳥類、蝴蝶、葉子和樹木相融合，打造出了美麗又奇特的超現(xiàn)實(shí)主義作品。受到這些圖像的啟發(fā)，電通創(chuàng)意葡萄牙團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出了字體組合排版與12張獨(dú)一無二、不可復(fù)制的海報(bào)。
WHAT IT MEANS FOR BRAND...
品牌啟示
01
躺平經(jīng)濟(jì)
年輕一代以不同的方式記錄他們的人生時(shí)刻和里程碑，所有權(quán)對(duì)于他們來說不再那么重要，但是對(duì)于服務(wù)的獲取將變得愈發(fā)重要。從時(shí)尚到汽車的各種租賃和訂閱平臺(tái)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。
02
多出去走走
隨著消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)戶外時(shí)間可以愉悅心情并對(duì)健康有益，品牌需要考慮如何優(yōu)化和增強(qiáng)從建立社區(qū)到內(nèi)容策劃和擴(kuò)大接觸范圍的戶外體驗(yàn)。
03
探索新途徑
與我們?cè)谄渌鹿?jié)中所提到的對(duì)文化沉浸的渴望和對(duì)歷史的懷舊相一致，還有一個(gè)重要議題，那就是關(guān)于原住民在一些重要戶外空間中的角色和歷史。對(duì)于這些歷史場(chǎng)景的真誠(chéng)對(duì)話將在文化討論中起到重要作用。
本文基于電通創(chuàng)意《2023創(chuàng)意趨勢(shì)報(bào)告：新都市物語》（DENTSU CREATIVE TRENDS REPORT 2023: A TALE OF NEW CITIES）及dentsu Z觀點(diǎn)。
可前往電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）全球官網(wǎng)下載完整中文報(bào)告：
www.dentsucreative.com/zh/news/trends-2023
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