新增出生人口恐跌破800萬(wàn)，母嬰市場(chǎng)還值得關(guān)注嗎？
近日，關(guān)于新增出生人口的新聞再次引發(fā)了人們的熱議。根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞、紅星新聞、《中國(guó)慈善家》雜志等報(bào)道，2022年，中國(guó)出生人口為956萬(wàn)，是自1950年來(lái)首次低于1000萬(wàn)，而根據(jù)今年產(chǎn)婦建檔數(shù)據(jù)推測(cè)，2023年中國(guó)新增出生人口恐怕貼破800萬(wàn)人大關(guān)。正因如此，人們對(duì)與其密切相關(guān)的母嬰產(chǎn)業(yè)持強(qiáng)烈的“看空”態(tài)度，甚至是談“嬰”色變。
但事實(shí)上我國(guó)母嬰市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)萎縮，反而是隨著消費(fèi)升級(jí)而不斷增長(zhǎng)。2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.7萬(wàn)億元。
不過(guò)母嬰市場(chǎng)在人口紅利衰退的當(dāng)下的確變得愈發(fā)艱難了。數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年母嬰零售相關(guān)門店注銷率高達(dá)40.3% ，2020年成立了約25.3萬(wàn)家相關(guān)零售門店，但截至目前注銷了近11.9萬(wàn)家注銷率達(dá)到47.3%，2021年目前的注銷率37.9%，而未來(lái)隨著時(shí)間推移還會(huì)上升。
所以面對(duì)還算增量，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度越來(lái)越大的母嬰市場(chǎng)，當(dāng)局者與入局者都應(yīng)看到當(dāng)下行業(yè)的變化，并及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略與方向找到合適的道路。
一、在“衣”上，開始重視人本主義消費(fèi)
2022年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模為2374億元，2016-2022年CAGR (復(fù)合年均增長(zhǎng)率) 為7%，處于穩(wěn)健增長(zhǎng)階段。
從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，目前童裝企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題明顯，市場(chǎng)格局較為分散。即使巴拉巴拉這樣的童裝頭部品牌也才占據(jù)7.5%的市場(chǎng)份額。僅從線上來(lái)看，2022全年童裝線上前五名市場(chǎng)總占比不足10%，這意味市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海。
相比較之前的代際，現(xiàn)在的年輕父母更加注重親子互動(dòng)，父母充分尊重孩子的意見和想法。同時(shí)，由于中大童開始有購(gòu)物決策話語(yǔ)權(quán)，父母在做出購(gòu)物決策時(shí)會(huì)更多參考孩子的意見。除了父母，品牌方無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷上，也開始注重孩子心智的影響。母嬰賽道下的童裝市場(chǎng)進(jìn)入人本主義消費(fèi)時(shí)代。
而基于人本主義消費(fèi)，我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，α世代的孩子有著更強(qiáng)的自主偏愛(ài)，在購(gòu)物決策中家長(zhǎng)部分或全部聽從孩子意見的情況已經(jīng)占據(jù)近90%的比例。
同時(shí)，父母和孩子在進(jìn)行服裝購(gòu)物決策時(shí)的關(guān)注點(diǎn)既有相同之處，又各自有不同重點(diǎn)，68%的父母第一關(guān)注的是面料舒適，61.6%的孩子也會(huì)因?yàn)榇┲孢m而要求購(gòu)買服飾。
因此在人本主義消費(fèi)時(shí)代，童裝消費(fèi)出現(xiàn)了那類新的變化。其一是場(chǎng)景化，由于中大童開始有各種社交、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買場(chǎng)景化童裝。戶外童裝、兒童漢服、兒童泳衣、兒童禮服/演出服等場(chǎng)景化服裝越來(lái)越多見。
其二是中高端化。隨著85后和90后新生代父母成為婚育主力人群，他們對(duì)生活品質(zhì)有著更高的需求。根據(jù)市場(chǎng)用戶調(diào)研結(jié)果，發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不是影響用戶決策的主要因素。相反，新生代父母愿意為品牌和品質(zhì)支付更高的溢價(jià)。
二、在“食”上，科學(xué)主義消費(fèi)興起
隨著出生人口持續(xù)走低，以及中國(guó)主流家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)入4+2+1代際模式，國(guó)人育兒方式也發(fā)生變化，從過(guò)去的“吃飽穿暖”粗放式逐漸發(fā)展成今天的精細(xì)化喂養(yǎng)。
尤其是在“吃”的場(chǎng)景下，新生代父母對(duì)抗過(guò)敏、促長(zhǎng)高、護(hù)眼護(hù)腦以及提高免疫力等方面的營(yíng)養(yǎng)需求日益高漲，也更加相信科學(xué)化的喂養(yǎng)方案，每位媽媽都不希望自己的孩子輸在“吃”的起跑線上。
正因如此，近兩年來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的較量場(chǎng)也從奶粉、紙尿褲等“剛性”品類逐步轉(zhuǎn)移到營(yíng)養(yǎng)品賽道，甚至不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為今年是營(yíng)養(yǎng)品賽道的爆發(fā)之年。不過(guò)，從消費(fèi)需求來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品品類還存在一定的藍(lán)海空間。
根據(jù)黑盒的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果看，寶媽對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品喂養(yǎng)的困惑主要集中在產(chǎn)品功能以及品類選擇方面，62.8%的寶媽不清楚孩子不同階段的營(yíng)養(yǎng)方案，62.3%的寶媽對(duì)各種細(xì)分品類營(yíng)養(yǎng)品的功效存有疑問(wèn)。由此可見，營(yíng)養(yǎng)品還存在巨大的市場(chǎng)教育空間。
目前，新生代的媽媽將獲取信息的渠道集中在線上。社交媒體種草、醫(yī)生推薦、母嬰垂直媒體公信力最強(qiáng)，另外在營(yíng)養(yǎng)品這種重度信任驅(qū)動(dòng)的 寶寶入口 品類上，真人、熟人的背書值得關(guān)注，無(wú)論是“母嬰店導(dǎo)購(gòu)”“育兒交流微信群”還是“熟人線下推薦”，都反映出信任的重要性，品牌可根據(jù)自身品類情況進(jìn)行針對(duì)性合作，提高品牌知名度和信任度。
三、在“用”上，自然主義消費(fèi)來(lái)臨
“用”的場(chǎng)景之下本覆蓋了兒童玩具、個(gè)護(hù)清潔、尿褲類、睡袋床品、奶瓶及配件等多品類，目前這個(gè)市場(chǎng)也是增長(zhǎng)的。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告（轉(zhuǎn)引上美股份招股書），2021 年市場(chǎng)規(guī)模為 535 億元， 2015-2021CAGR 為 15.1%，預(yù)期 2021-2026CAGR 為12.4%，增速領(lǐng)先化妝品其他細(xì)分領(lǐng)域。此外，通過(guò)海外市場(chǎng)的比較可以看出，我國(guó)人均嬰童用品消費(fèi)僅為美國(guó)和韓國(guó)的三分之一左右，未來(lái)還有很大提升空間。
以嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)為例，當(dāng)下嬰兒洗護(hù)市場(chǎng)顯現(xiàn)出了三大新趨勢(shì)：
其一高端洗護(hù)用品成一大趨勢(shì)。現(xiàn)在的80/90后新生代父母注重精致和科學(xué)的育兒方式，他們的消費(fèi)能力也在逐年提高。年輕的寶媽更愿意花錢給自己的孩子買好的產(chǎn)品。同時(shí)，千禧一代的媽媽們也從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)， 這推動(dòng)了高端母嬰產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。
其二，產(chǎn)品細(xì)分化成第二大趨勢(shì)。在年齡段上，嬰幼兒階段（0-3歲）的護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)面臨相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。相比之下，專門針對(duì)3-12歲兒童階段的產(chǎn)品卻相對(duì)較少，值得關(guān)注；在季節(jié)區(qū)分上，針對(duì)外界環(huán)境不同季節(jié)為寶寶選用不同護(hù)膚品也成為媽媽的選擇，例如紅色小象今年冬季專門推出針對(duì)皮膚干燥、脫屑、粗糙、泛紅等問(wèn)題的寶寶面霜。
其三，純天然、無(wú)添加成第三大趨勢(shì)。年輕一代消費(fèi)群體對(duì)母嬰洗護(hù)用品純天然原料、健康、安全等品質(zhì)特征非常推崇。越來(lái)越多洗護(hù)品牌迎合消費(fèi)者需求，從天然草本植物中萃取精華，形成了天然無(wú)刺激的母嬰洗護(hù)理念。
通過(guò)對(duì)以上三個(gè)層面消費(fèi)趨勢(shì)變化的分析可以到，其實(shí)我國(guó)母嬰市場(chǎng)還處于不斷增長(zhǎng)的成長(zhǎng)期，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言新的消費(fèi)變化一定能帶來(lái)新的市場(chǎng)需求，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)才能在市場(chǎng)中取得事半功倍的效果。
寫在最后，母嬰市場(chǎng)本質(zhì)就是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，只要消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，母嬰市場(chǎng)就一定還是增量市場(chǎng)。希望借此篇文章打消對(duì)母嬰賽道增長(zhǎng)的顧慮，幫助從業(yè)者找到新增量并樹立對(duì)行業(yè)的信心。
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