在抖音種草就像戀愛長跑，做對這3件事讓用戶反復愛上你
今年 618 預售開始前，我和團隊一起扒了品牌在各個平臺的數據和關鍵動作，還深度訪談了 15 位操盤手，最終總結出 5 個趨勢。其中一個很重要的趨勢是：品牌 GMV 很大一部分來自“場景驅動”，而不只是“折扣驅動”。
傳統認知里，打折是帶動銷量最直接有效的辦法。但在如今促銷常態化的電商環境下，不管是品牌還是消費者，都有些麻木了。而且降價容易漲價難，消費者一但習慣了打折優惠，品牌就會進入“不促不銷”的惡性循環，導致難以提升溢價。
因此，很多品牌開始轉變方向，嘗試用場景和內容撬動銷量。在我看來，“場景驅動”的本質就是種草。在 618 這種大促節點，消費者決定下單往往就在集中在短暫的幾個小時內，可決策過程往往經歷了漫長又反復的比價、查攻略......
所以 618 真正的戰場從來不在那一天，而是前期的種草階段。
其實只要是有電商業務的品牌，基本都會做種草，只是效果天差地別。癥結一方面在于“越來越聰明的用戶”，他們在大量“偽種草”內容的洗禮下逐漸學會避坑，同時也抬高了品牌種草的門檻。
另一方面，種草的節奏和布局也很重要。很多人以為種草是銷售的前置環節，只要在內容端發力就足夠了。這樣做出來的種草是分散的、不持續的、與銷售割裂的。種草其實是一個貫穿用戶行為路徑的動作，哪怕是在消費者下單的前一秒，種草都有價值。
只有將種草和生意轉化當作一個整體來運作，才有可能解決種草-拔草割裂，種草效果難以度量的問題，從而提升種草效率。這套方法論在品牌實際操盤中得到了驗證—— 海藍之謎、卡帕kappa、李寧等品牌都在巨量引擎聯動人、貨、場，在品牌、商品、直播間全鏈路種草，最終帶來了穩定的轉化效果。
這篇文章，我就從品牌案例入手，拆解品牌在抖音的種草方法論。
01
更貼近生意轉化的種草，找到所有環節背后的“人”
抖音是天然的種草平臺已然是大多數品牌的共識。6 億+ 日活用戶，21+ 興趣圈層，是品牌種草的肥沃土壤。再加上短視頻，直播、圖文等豐富的內容生態，時刻反應熱點趨勢的話題，為品牌種草提供充足的養料。
我自己就是在抖音被種草了空氣炸鍋和騎行，從看短視頻心動到搜索商品再到下單，只用了不到五分鐘。
作為平臺，抖音也在不斷強化自身的種草能力。打通內容場和貨架場，做到一站式種草和轉化的同時，利用數據能力深入分析用戶的種草行為，定義科學的種草指標，最終以產品形態落地。
為了進一步突破內容種草的局限性，巨量引擎在商品端和直播端提升種草能力，形成種草通、商品加熱、直播加熱這一種草產品矩陣。
這個種草矩陣相比單純的內容種草有什么優勢呢？我舉個實際的例子，假如我在平臺上刷到一條短視頻，對里面提到的某件商品產生了興趣，想要了解更多商品信息。這個時候我可能會退出視頻，去搜索相應的商品名。單純的內容種草可能在這一步就結束了。我在搜索的時候可能會被其他商品吸引，最終下單時也沒有為這件商品帶來真正的轉化。
也就是說，單純的內容種草容易造成生意前鏈路和后鏈路的割裂，能讓用戶產生興趣，但在轉化過程中會由于鏈路太長、種草觸點多而分散等原因被轉移注意力。
而矩陣式種草是一種貫穿人群、貨品和場域的全局種草策略。在人群層面，以 A3 做定義和度量，抓住高價值人群；在貨品層面，最大化獲取對商品有強購買意向的人群，加速購買決策；在場域層面，快速獲直播間優質場觀和互動，助力轉化成交。
像 618 這種大促前夕，流量爭奪激烈。想要最大限度實現種草人群蓄水，低成本高效率實現種草，A3 是關鍵指標。巨量引擎最新數據顯示，A3 人群在品牌 30天 的生意 GMV 中占比大約為 40% ，個別行業超過一半。而在品牌直播間，A3 人群自然流量貢獻約達 40% 。
關于 A3 人群如何提高種草效率的方法論，我在《談戀愛沒有進度條，但品牌種草可以有》中詳細解釋過，這里就不贅述了。一個值得關注的信息是，巨量引擎加入了更多后鏈路數據，使 A3 人群的定義更加全面，并且更貼合生意目標。
大家都知道 A3 人群重要，但要通過品牌種草擴大 A3 人群規模，并不是一件容易的事。它需要品牌對自己的人群資產有清晰的認知，同時合理分配預算，避免無效投放。這個時候，如何利用巨量引擎的數據能力和工具，提升種草效率就很關鍵。據我了解，在大促前夕以低成本有效提升 A3 人群規模的海藍之謎、小浣熊和小野和子都用到了同一個工具——種草通。
種草通有合約和競價兩種方式，各有優勢。簡單來說，合約能更有效地規模化獲取 A3 人群，使 A3 新增率提高 60% ，競價則更加靈活、智能，能夠針對特定人群做低成本的精準投放，使 CPA3 成本降低 76% 。
去年雙 11 大促前夕，海藍之謎恰好在新店冷啟動期，需要為大促蓄水。通過達人營銷+種草通（合約）的投放，海藍之謎短時間積累了大量高意向人群，新增 A3 規模 1000 萬，直播間 PV 增長 45% ， GMV 較日均提升 5 倍。
合約的投放效果與品牌 5A 人群比例和投放內容正相關。綜合來看，當 A1、A2 人群覆蓋數大于 5A 人群總數的 30% ，5A 人群總量處于行業中高水平時，投放效果更好。內容上建議優先采用星圖等原生內容、爆文和完播率高的達人內容素材。開頭以熱點話題或消費痛點切入，時長 60-120 s，偏向達人視角、故事線連貫、產品曝光感較弱的內容更容易成為爆款。
競價更加適合希望低成本實現跑量破圈的商家。投放時間很關鍵，尤其要注意避免三個休息時間段：上午 9 點之前、晚上 9 點之后和下午 1-2 點。3C 小廚電品牌小浣熊就通過種草通（競價），新增 A3 率提升 900%，撬動自然流量 GMV 提升 29% ，綜合 ROI 提升 36%。
當然，合約和競價也可以組合使用。比如服飾品牌小野和子，就通過合約+競價的組合投放，實現降本增效。小野和子的策略是用合約助攻競價轉化，在低成本轉化的基礎上，用規模化帶來長效收益。最終，新增 A3 規模提升 94% ，CPA3 成本降低 82% 。
02
離開商品和直播，種草只做了一半
品牌種草主要發生在內容場。當用戶被內容打動后，想要進一步了解商品，就會開始搜索，或者點擊商品鏈接。直到下單前一秒，種草都在持續。
遺憾的是，許多品牌的種草到這一步就結束了，生意轉化的鏈路也戛然而止。想要讓種草效果持續，就需要種草矩陣中的貨品和場域發揮作用，讓用戶的注意始終在你的商品和內容上，避免“節外生枝”的可能。
先說貨品層面，618 常常是新品上新打爆的關鍵節點。在冷啟動階段快速破圈，并維持商品熱度，延長爆品生命周期，商品種草是重要手段。
商品種草的作用是為對貨品有興趣但還沒下單的人提供“臨門一腳”。但實際操作中有一個明顯痛點，就是品牌很難鎖定真正想買貨的人群。投放不夠精準，就會拉低效率。針對這個痛點，巨量引擎推出了商品加熱。
商品加熱是“貨找人”邏輯在產品上的落地。它的一個關鍵指標是，通過商詳頁有效停留、商品加購、點擊立即購買等關鍵行為的組合，來定義“強購買意向人群”。針對這類人群的投放，能夠有效加速商品破圈。
運動品牌卡帕kappa 就是一個成功案例。服飾品牌新品上新速度越來越快，如果短時間內效果廣告跑步儲量，可能連冷啟動都突破不了，更不用說爆品。而卡帕Kappa 通過投放商品加熱，7 日日均 GMV 提升 69% ，商品加購人數提升 11 倍，收藏提升了 8 倍，商詳頁下單率提升3 倍，投放期間，該品牌整體跑量提升 4 倍以上。
具體投放策略上，選擇商品種草的“智能人群”模型策略，效果通常會更好。素材則建議使用 5s 完播率 ＞20% 以上的優質素材，至少連續投放 3-7 天以上。卡帕Kappa 的商品加熱次數達到 4.2萬次。
通過種草通和商品加熱，品牌能有有效找到“想種草的人”和“想購買的人”，提升種草轉化效率。但在抖音生態內，還有一個重要的觸點沒有被覆蓋，那就是直播。作為商家在抖音最重要的成交場之一，直播間的有效場觀是提升 GMV 的關鍵。在這方面，大家同樣面臨一個問題——什么才是對生意轉化有幫助的有效場觀？從運動品牌李寧的案例中，我了解到直播加熱這個產品。
直播種草是抖音獨特的種草場景，而直播加熱的作用是利用“場找人”，做到高效引流，提升直播間的觀看量和互動，從而提升轉化。
其中的關鍵是如何定義優質場觀。很多品牌會用觀看時長、人數等指標來定義直播效果。但其實這些單一指標都很難做到準確衡量生意轉化效果，帶來的轉化率也十分有限。比如有些用戶看的時間很長，但他也許只是喜歡看，卻并不那么想買。
為了解決這個痛點，巨量引擎用到了直播間的 Trueview ，包含 3min 有效觀看，商品點擊等多個高價值行為的組合。在一次商品展示中，若用戶出現一種或多種直播間互動行為，包括商品點擊、購物車點擊、直播間評論、直播間停留等，才算是一次有效看播（Trueview）。這樣一來，只有具備高購買的意向的行為能被算進優質場觀。在此基礎上提升優質場觀，才能更加有效地促進生意轉化。
直播加熱適用于直播間的冷啟動，在直播間在線人數較少、氛圍較差、跑量困難時能提升有效看播。而在大促節點上引流款、潛力爆款貨換季測品時，也能有效助攻 GMV 。
運動品牌李寧就使用“直播加熱”，有效提升直播間高價值看播和互動，使有效看播數達到 5000+ ，有效看播率達到 70%+ 。使用直播間熱后，直接支付 ROI 提升 498% ，直播商品點擊率和購物車點擊率分別提升 27% 和 137% 。
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03
總結
有一句話叫順境做品牌，逆行做銷量。但我認為，品牌始終是銷量增長的大前提。把品牌種草思維貫穿生意鏈路的全程，在人群、貨品、場域三個層面全局種草，是實現品效合一的關鍵突破。
品牌建設和生意從來不是割裂的。但在執行層面，品牌部門和銷售部門卻很容易“搶預算”。核心是因為品牌投放的效果，難以準確體現在銷售指標上。而在抖音生態內，效果衡量是有跡可循的。它的數據能力，也讓品牌內容能夠更切實地帶來生意轉化。
種草的目的不僅僅是讓用戶對你產生興趣，更重要的是讓他付出實際行動。用戶從看到內容，產生興趣到決定購買的過程，可能長達一個月，也可能只需要短短 5 分鐘。其中任何一個階段，用戶的注意力都有可能被分散或奪走。因此，種草不能僅停留在內容層面，還需要在貨品和場域層面反復不斷、全面制造吸引力。
我常把品牌和用戶的關系比作談戀愛。如果說種草是追求“心上人”的必經之路，那么品牌建設和生意經營就是一場戀愛長跑。都說相愛容易相處難，吸引之后如何長久的維護好這段關系，才是真正的考驗。保鮮的秘訣，就是在充滿誘惑的世界里，在各個時間各個地點，不斷讓對方重新愛上自己。
作者 | 晶敏
編輯 | 刀姐doris
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