生活方式品牌，構(gòu)建一種美好生活
最近，成立于2019年的生活方式品牌Tagi.刷屏網(wǎng)絡，Tagi.憑借著一系列可愛奇妙的小物件，如旋轉(zhuǎn)收納盒、石頭手機支架、編制包，和充滿巧妙設計的線下移動快閃店「塔皮屋」，用明亮的色彩和出其不意的想象為成年人打造一個樂園，快速治愈精神不振的打工人們。買個小物品為生活增加樂趣，去線下門店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)讓色彩點亮生活，定位“一個結(jié)合趣味創(chuàng)意構(gòu)想和自由造型感的生活方式品牌”的Tagi.正在為消費者創(chuàng)造一種無邊界的隨性生活。
（圖源：Tagi.）
從去年到現(xiàn)在，“生活方式品牌”這個詞越來越火，露營、騎行、美妝、香氛、家居......不同賽道的各個品牌都呈現(xiàn)出向著“生活方式品牌”發(fā)展的趨勢，對品牌而言似乎和“生活方式”四個字掛鉤，就成功實現(xiàn)了品牌升級，擁有更高議價權(quán)。
不少品牌吃到“生活方式”的紅利，創(chuàng)造了新的風口，也有人認為“生活方式”只是一個噱頭，但無論站在哪個角度，“生活方式品牌”這個詞確實愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)在眼前時。那么，究竟什么生活方式品牌？它會成為消費品牌的發(fā)展方向嗎？又能帶來哪些新趨勢？
什么是生活方式品牌？
生活方式并不陌生，從物質(zhì)生活的衣食住行，娛樂休閑，工作勞動到精神生活的三觀，審美，興趣愛好，再到在一定的歷史時期與社會條件下，各個民族、階級和社會群體的生活模式都屬于生活方式的范疇，生活方式，lifestyle，是一個非常寬泛的概念。它是人社會化的一項重要內(nèi)容，也是一個歷史范疇，會隨著社會的發(fā)展而產(chǎn)生變化。20世紀80年代以來，人們更強調(diào)生活方式的重要性，于是越來越頻繁地使用它，生活方式對人們的消費以及社會的時尚有著巨大的影響。
至于什么是“生活方式品牌”，目前還沒有一個具體完整統(tǒng)一的定義。
不過，從起源來看，20世紀80年代后對生活方式的看重為生活方式品牌發(fā)展奠定基礎，生活方式品牌成長于消費主義的蔓延、消費升級、消費者自我意識覺醒的大環(huán)境中。
從社會層面來看，中國的中產(chǎn)人群正在日益壯大，同時95后，00后人群成為消費的主力軍，兩者構(gòu)成消費市場的中堅力量。中產(chǎn)人群和Z世代更明確自己的消費需求不僅是“我需要什么”更是“我想要什么”，因此落腳于個性、創(chuàng)意、時尚，更彰顯自我和態(tài)度的生活方式品牌受到他們的喜愛。
從消費趨勢來看，知萌發(fā)布的《2023中國消費趨勢》報告提到“消費者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費體驗變得尤為重要。”生活方式品牌有明確的品牌主張和具體的生活態(tài)度，并通過產(chǎn)品和線下空間將它們呈現(xiàn)出來，為消費者構(gòu)建了一種極具感染力和共鳴感的生活狀態(tài)，這種理想的生活狀態(tài)帶給消費者觀感、精神上的滋養(yǎng)?？梢哉f，好產(chǎn)品只是品牌的基礎，帶來精神上的滿足才是品牌的核心競爭力，所以生活方式品牌是消費品牌的趨勢和未來。
綜上可以認為，生活方式品牌發(fā)展于消費升級的背景，相較傳統(tǒng)品牌提供物質(zhì)層面的產(chǎn)品，生活方式品牌以帶來美好生活為愿景傾向于打造精神和物質(zhì)的雙重滋養(yǎng)，產(chǎn)品更綜合，往往以家居、餐飲、日用品等為承載形式。
所有品牌都可以成為生活方式品牌嗎？
成為生活方式品牌是品牌發(fā)展的趨勢，但具體如何打造品牌還需要結(jié)合品牌的實際情況，就讓我們從正火爆的生活方式品牌來看看，是否所有品牌都需要升級成生活方式品牌，或者什么樣的品牌更易向著生活方式品牌發(fā)展。
增添生活氛圍的品牌
gaga以餐飲為載體其核心指向成為中國本土綜合的生活方式品牌；阿那亞致力于帶來美好生活，是以社群為核心，融合影視、體育、文化、旅行等多元一體的生活方式品牌；Tagi.的每一件產(chǎn)品都五彩斑斕創(chuàng)意十足，它是結(jié)合趣味創(chuàng)意構(gòu)想和自由造型感的生活方式品牌。
（圖源：Tagi.小紅書）
生活方式品牌不只是售賣一件產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品營造出氛圍并傳遞某種情緒和情感。工作日喝一杯咖啡讓工作更有動力和干勁，奮斗拼搏的感覺更強烈了，周末閑暇時喝一杯咖啡曬太陽生活即刻進入慵懶松弛的氛圍，咖啡飲品、香氛產(chǎn)品、裝飾擺件、家居等所有為生活增添氛圍的品牌都有機會成為生活方式品牌。
帶來健康生活的品牌
消費者對健康的需求不斷升級，從吃得健康到用得健康，從被動養(yǎng)生到主動預防，如今健康已經(jīng)覆蓋生活的方方面面，越來越多人呼吁健康的生活方式。在這樣的趨勢下，那些和健康相關或是能帶來健康生活的品牌受到消費者青睞，也更容易成為以健康為核心的生活方式品牌。
Snow Peak的創(chuàng)始人二代精準地捕捉到了“戶外是一種生活方式”，于是在接手品牌后將品牌打造成新興戶外生活方式品牌，如今它已經(jīng)成為戶外圈里的LV，以高端定位和精湛設計聞名，憑獨特審美和優(yōu)良品質(zhì)受玩家青睞，Snow Peak傳遞了去沒有天花板的地方感受自然的健康生活態(tài)度，也傳遞著“野游即人生”的核心理念。
（圖源：Snow Peak）
踐行綠色的品牌
長期以來我們都積極呼吁和踐行綠色生活、低碳生活，通過觀察眾多的生活方式品牌可以發(fā)現(xiàn)，簡約、綠色、低碳正在成為生活方式品牌的核心價值點。來日本的無印良品是生活方式品牌的代表，更是踐行綠色低碳生活的代表，它在包裝與產(chǎn)品設計上皆無品牌標志，產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念。無印良品是一個品牌，也是一種生活的哲學，去繁就簡，生活本不應該那么復雜。
生活方式品牌不僅要為消費者提供產(chǎn)品和服務，最主要的是通過共同認可一種理念、享受一種氛圍、踐行一個原則而建立起情感和精神層面的深層互動。
生活方式品牌為品牌打造帶來哪些啟示？
生活方式品牌并非品牌發(fā)展的唯一路徑，但去探尋生活方式品牌火爆的原因卻能給品牌打造帶來啟示。
啟示一：提供情緒價值
年輕人剛剛步入社會，成長的每一步都面臨的煩惱，中年人上有老下有小，生活的壓力難抗，如何緩解壓力釋放焦慮，成為成年人們的共同話題，于是去寺廟拜佛火了，為情緒尋得一個歸宿，多巴胺穿搭也火了，明亮的色彩使人精神愉悅。除了需要為壓力找到出口，消費者也越來越關注內(nèi)在小世界，希望在消費中獲得精神的愉悅，于是可以提供情緒價值和內(nèi)在舒適度成為打造品牌的關鍵。
無印良品的簡約隨興為生活拂去了繁雜增添了平靜，在觀夏打造的空間中一切都慢下來用心感受生活之美，生活方式品牌為消費者構(gòu)建了一種理想的生活狀態(tài)，在這種生活狀態(tài)中可以滿足心靈放松精神，而品牌和產(chǎn)品長久的秘籍之一正是給消費者提供情緒價值。
（圖源：觀夏小紅書）
啟示二：堅持品牌主線
希爾頓集團旗下的生活方式品牌Tempo定位在“具有親和力”，目標客群是現(xiàn)代成就者；ARKET在瑞典語中本意為“一張白紙”也代表了品牌的核心理念“經(jīng)典（Archive）和集市（Market）”即品牌將傳統(tǒng)經(jīng)典設計的基因，并以市集的形式傳遞品牌的時尚生活方式理念；Snow Peak的核心理念“野游即人生”鼓勵了更多人走向野外享受露營......生活方式品牌大多準確定位了品牌的核心理念，無論是產(chǎn)品打造還是開展營銷活動都會緊緊圍繞品牌主線。
數(shù)字化時代，每時每刻都有熱點產(chǎn)生，追流量增熱點讓不少品牌嘗到了甜頭，但這并不是長期可持續(xù)的辦法，甚至過去一段時間我們還經(jīng)?？吹揭驗樽窡狳c而翻車的事件。所有穿越百年額品牌都有品牌堅持的核心理念，這些還在成長中的品牌也需要回到品牌主線，保持品牌特性。
啟示三：為品牌創(chuàng)造場景
開篇提到的Tagi.于2022年8月在上海成立了第一家線下門店，今年3月又在成都開啟了全新「塔皮屋」，兩家線下門店和產(chǎn)品一樣大膽運用各種鮮亮顏色，創(chuàng)意融入多樣造型，似乎創(chuàng)造了一座Tagi.樂園，為產(chǎn)品打造了一塊相輔相成的背景板。2023年，Tagi.還計劃以快閃店的方式巡北京、廣州、西安等多個城市，將Tagi.場景帶給更多消費者。
（圖源：Tagi.小紅書）
如果說傳統(tǒng)品牌是解決了一個具體的問題，生活方式品牌則是提供了一個美好的想象，而這種美好想象需要在一個具象的空間場景中呈現(xiàn)。生活方式品牌大多注重線下門店的打造，在線下營造特定場景中，讓品牌不再是一個虛無縹緲的形象，更容易形成品牌記憶度，實現(xiàn)品牌感染力。
啟示四：沉淀品牌文化價值
觀夏主理人沈黎曾在采訪中談到，“有很多海外品牌都做過中國東方的香，但它們讓人聞起來總有些違和感?！泵總€人都有自己的專屬味道，每個國家、地域的香氣也自然不同，為表達中國文化，講述中國人從小熟悉的故事的香氣，觀夏由此誕生。從品牌名到產(chǎn)品名，再到門店裝飾、產(chǎn)品設計，觀夏的每個靈感和創(chuàng)意都緊緊圍繞中國傳統(tǒng)文化，也就此沉淀出自己的品牌文化——東方、人文、藝術、香氣。
對于品牌而言，想要打造出生命力有號召力品牌，最關鍵的就在于塑造品牌獨特的文化價值，以文化為橋梁連接消費者，成為他們心中獨一無二，無可替代的品牌。
日本作家三浦展的《第4消費時代》中提到，商品首先得是生存所需的必要商品，其次是參與社會生活所需的必要商品，第三是差別化表現(xiàn)自我的商品，第四是自我啟蒙及充實內(nèi)心的商品。
在新的消費時代，消費者回歸到內(nèi)心的滿足和精神的愉悅，無論是不是生活方式品牌都應該去思考如何從心靈、精神的角度給消費者帶來更好的消費體驗，畢竟物質(zhì)只是短暫的，但精神卻是最有生命力的。
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