知家DTC營銷攻略：品類競爭的不同階段

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舉報 2023-06-14

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什么是品牌競爭的實質？答案是開放的，因為每家品牌的競爭聚焦點不同，自然也就不能只用一個方面來下結論。目前，行業內有兩種流行的觀點，一是“品牌競爭的實質是品類之爭”；二是“品牌競爭的實質是用戶心智之爭”。其實，這兩種觀點各有各有的道理。現在，我們重點為您介紹第一個觀點，也就是“品類之爭”。

拿全球知名品牌與對標競品舉例：寶馬與奔馳的競爭，實質上是窄小、靈活的駕駛機器，與寬大、氣派的乘坐機器之間的競爭；百事可樂與可口可樂的競爭，實質上是經典可樂與新一代可樂之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質上是傳統醬香型高檔白酒與現代濃香型高檔白酒之間的競爭；魯花與金龍魚的競爭，實質上是花生油與調和油之間的競爭……

幾乎每個品牌的成功首先都是品類的成功。要想在今天的全球市場上取得成功，我們必須首先思考品類，其次才是品牌。品類能引起人們的購買欲望，因為消費者優先記住的，是每個品類的領先品牌。我們把消費者的這種行為特征稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。品類機會就是品牌機會，每一個品牌的成功之路，必然要經歷品類的成功；我們把品類銷量中占據top3的品牌叫做品類王者，它們優先占領了大多數消費者的品牌認知。品類不同于品牌，它沒有炫目的個性，但反映了事物的共性，是在長期市場教育下誕生的消費者共識。品類如水，是江河、溪流、湖泊和大海；品牌如船，是一葉扁舟、汽船快艇和巨輪航母。

先有品類，后有品牌。在沒有品類認知基礎的情況下，品牌很難單純依靠營銷和宣傳，建立其特定的品牌形象。

完整意義的品牌應該包含兩部分：品牌名和品類。品牌名和品類產生關聯，鎖定在一起，才能完成品牌的創建。最高級的營銷就是：讓消費者一看到品類，就會聯想到你的品牌。過去，企業的營銷僅僅是針對自家產品的粗暴推廣。而品類時代的營銷，則是要通過把握市場趨勢，發現潛在品類機會，搶占品類領先地位，成為品類王者。就像美國著名《定位》系列理論中提到的：“實踐證明，第一個進入人們心智的品牌所占據的長期市場份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關系不會輕易改變。”那么，一個品類的發展階段有哪些呢？

我們通常可以劃分為5個時期：啟動前期、啟動期、成長期、成熟期和變革期：

第一大階段：品類啟動前期

在品類啟動前期，市場上往往會呈現兩種不同狀態：第一種狀態下，品類滿足的基本供求關系，暫未形成集中認同和共識。

比如，品類名沒形成共識，導致傳播效率低下，傳播成本較高，品類規模也相對較小，在這一時期，消費者對品類的認知也尚未建立。第二種狀態下，雖然有些品類存在久遠、有品類名，消費者也存在持續消費行為，但品牌需求并沒有被刺激出來，消費者獲取的一直是品類信息，類別名稱扮演了品牌的角色，我們稱為“有品類、無品牌”。

舉個例子，我國作為全球最大的茶葉生產與消費大國，幾千年的種植文化和工藝傳承，打造出了很多名茶。但消費者在購買茶葉類產品時，往往是根據品類來選擇，比如紅茶、綠茶等，很少有人會直接選擇品牌。直到小罐茶等品牌出現之后，這種“有品類，無品牌”的狀況才得以改變。

第二大階段：品類啟動期

當一個品類開始被群體達成共識并傳播的時候，意味著這一品類即將進入啟動期。比如，王老吉最初能成功切入市場，是因為打造了“防上火”涼茶的細分品類。王老吉首先在有涼茶消費基礎的兩廣地區集中發力，以消費火鍋和辛辣食物的商務人士作為目標群體，接著很快就打開了市場。同時，一個好記的品類名稱，能被更多的消費者們記住。

第三大階段：品類成長期

品類處于成長期時，品類高速成長，品牌卻極為分散。大部分新品牌或市場拓張的企業會采取低層次競爭手段，也就是俗稱的“價格戰”。在這一時期，消費者對解決方案認知較充分，低價策略被消費者快速接受，品類規模會更快被拉升，但是企業利潤率會急速下降，由此進入低層次競爭的惡性循環中。

舉個例子，小家電品類經過多年的發展，品牌百花齊放，但并沒有角逐出品類中的絕對頭部。在這個階段，很多創意小家電品牌憑借性價比更高、功能更細分的產品，比如養生壺、空氣炸鍋、智能蒸鍋等創新產品，成功切入了市場。最后，經歷低層次競爭活下來的企業，將進入品類成長后期。由于品類信息較為繁雜，消費者開始真正用品牌來簡化品類信息，對品牌的需求極為迫切。

第四大階段：品類成熟期

當市場格局逐漸穩定，品類則會進入較長的成熟期，品類整體規模將會穩中有降。在這個階段，品牌依然需要保持品類活力，同時需要基于現有業務不斷優化。以我們生活中常見的豆漿機為例：經過長期的市場培育，在豆漿機這一細分品類下，九陽等頭部企業確立了品類的優勢地位，其他品牌的市場占有率也基本穩定。

此時，為了確保品牌的良性發展，品牌商會從產品技術和營銷等層面進行升級。比如，將免過濾少渣升級為免過濾無渣，在原來的時間預約基礎上增加溫度預約功能，并引入破壁等新技術。或者通過開展豐富多樣的促銷活動，強化自身的品牌聲量。

第五大階段：品類變革期

隨著品類成熟度不斷提升，人們對品類的需求和認識將進一步升級，企業開始進入品類變革期。此時，品類大概會分化為兩種方向，一個是品類細分，一個是品類彎道。我們需要把握這兩種不同的機會：品類細分是品類自然裂變的結果。原有品類細分優化會衍生出子品類，子品類將繼承母品類的核心屬性，同時又會新增子品類的不同特征。

舉個例子：假設電動汽車是母品類，微型電動汽車則是子品類。我們熟知的五菱宏光mini EV和五菱寶駿悅也都屬于這一子品類，都繼承了微型電動汽車的核心屬性，但五菱宏光mini EV是“平價可改裝微型電動汽車”，而五菱寶駿悅也則是“微型純電越野SUV”。因此，他們彼此又具有個性化的特征。

品類彎道則是技術變革或觀念變革帶來的結果。品類彎道會顛覆現有品類提供的基本供求關系，是一種全新的解決方案，并且會直接影響原有品類的品牌排序。當品類彎道出現時，會出現一些新的勝出品牌，而原來的品牌基本上會全軍覆沒。

比如，智能手機顛覆了功能手機。諾基亞曾是功能手機的老大，而蘋果的出現則讓它江河日下。蘋果與諾基亞的競爭看似是品牌的競爭，實質是新品類與老品類的競爭。這些變化的背后驅動力，正是技術與觀念的變革。如果企業能把握住品類升級的機會，就能找到新的增長曲線。

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