獨家拆解 | 連續12年營收凈利雙增，比音勒芬的“十億生意經”
作者 | 晶敏
今年第一季度，服裝行業迎來了“春天”。據不完全統計，目前已披露財報的 25 家上市企業，營收凈利均獲得不同程度的增長。
其中，刀法研究所注意到一個增長尤為突出的品牌——比音勒芬。
2023 年第一季度，比音勒芬營業收入同比增長 33.13% 至 10.79 億元，凈利潤同比增長 41.36% 至 3 億元，遠高于行業平均水平。更加值得一提的是，比音勒芬在高爾夫服飾這個較為小眾的市場，已經連續 12 年實現營收凈利雙增。
比音勒芬成立于 2003 年，當時的高爾夫球市場一片空白。2011 年-2015 年間，高爾夫行業受政策管控影響而發展緩慢甚至倒退，球場數量和核心人口均有所下滑。但比音勒芬在這期間的營收依然保持著 25.5% 的復合增長率，凈利潤增長率更是達到 29.1% 。
刀法研究所進一步調研發現，比音勒芬產品單價普遍在 1000 元以上，并且在高爾夫圈層、商務男士人群中養成了極高的用戶粘性。尤其是在部分三四線城市的用戶心中，被認為是高端品牌。
但更多人對它的印象，可能僅限于機場和高鐵站的偶然一瞥。甚至還會疑惑，這些看起來老氣、過時又昂貴的衣服，究竟是誰在買？
一邊被吐槽丑，一邊品效雙收，為何兩種極端的狀態會同時出現在一個品牌身上？帶著這個好奇，刀法研究所深入研究了比音勒芬自 2016 年上市以來的財報及經營、營銷策略。我們發現，比音勒芬雖然起步于線下渠道，卻是一個典型的“人群品牌”樣本。它對核心人群的精細化運營，有諸多值得借鑒之處。
01
抓住被忽略的“消費潛力股”：中年男人
在比音勒芬成立的 2003 年，國內互聯網行業尚處于爆發前夜，服裝行業依舊是渠道為王。但比音勒芬并沒有選擇以大面積鋪渠道和投放廣告的方式占領市場，而是選擇了高爾夫運動這一切入口，建立精細化的產品和營銷體系，從而拔高品牌勢能。
人群品牌的第一步是確定精準人群，并根據人群特征開發產品。在這一點上，定位高端運動服飾的比音勒芬選擇了消費鄙視鏈最底層的人群——中年男人。
盡管以現在的眼光看，這似乎并不是一個明智的選擇。但對于比音勒芬而言，確是品牌定位指導下的最優解。
比音勒芬主營高爾夫服飾和高端休閑服。而高爾夫運動至今被視為高端運動，背后的人群以中高收入的男性為主。他們是改革開放紅利下“先富起來的一批人”，有經濟實力，在轉變階層之后又亟需獲得社會學意義上的肯定。而這種身份認證在消費層面上，大多是通過買“牌子貨”實現的。
基于“新富”們對于貴價商品的需求，與國內高端品牌稀缺的矛盾，比音勒芬摸索出一條小眾但高潛力的增長路徑。
由于高爾夫人群與商務男士高度重合，常年出差、很少逛商場或網購，消費決策成本低、目的性強，且愿意為品牌支付溢價。因此，比音勒芬選擇專業高爾夫服飾和商務風格 T 恤為主打產品，定價在千元以上。產品設計上，邀請奢侈品牌、國際高爾夫品牌設計師。原料采購來自意大利、韓國、日本供應商，和奢侈品品牌共用供應鏈。
同時，比音勒芬打出“中國唯一高爾夫品牌”的標簽，精準狙擊商務男士。而這人群“懶得挑”的消費習慣又為比音勒芬同時帶來了高客單和高復購率——許多用戶買了一次覺得產品質量還不錯后，便會一直購買。
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成立至今，T 恤一直是比音勒芬的“超級品類”。財報顯示，比音勒芬的上衣銷量占比穩定在 50% 左右。2022 年，比音勒芬打出“T恤小專家”新 slogan ，進一步穩固品類=品牌的第一聯想。
此外，差異化的細分定位使比音勒芬在高爾夫服飾這一專業賽道上一騎絕塵。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計顯示，比音勒芬高爾夫服裝在 2018-2022 年間，連續五年為品類占有率第 1 。
不過，產品設計太過精準也帶來了一定副作用——不符合大眾審美。如今消費品牌們追捧的千禧一代和精致媽媽們，站在比音勒芬的店門口，多少會吐槽幾句“這款式有點土”。但這種吐槽并不會讓比音勒芬財報銷售額那一欄的數字下滑。
牢牢守住基本盤，不急于所謂的破圈，恰恰是比音勒芬的增長密碼。
02
從運動向生活延伸，做中國的拉夫勞倫
打穩人群基礎與核心產品后，比音勒芬開始圍繞人群拓展產品線。梳理其 20 年來的產品策略，刀法研究所發現，比音勒芬產品拓展的底層邏輯是：以專業服飾為支點，用休閑類拓規模。
成立初期，比音勒芬主營高爾夫服飾和商務風格 T 恤。隨后圍繞商務男士人群的日常需求，推出生活休閑服飾，并逐漸衍生出生活系列、時尚系列和專業系列三大產品線。
2018 年，比音勒芬收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節，開啟雙品牌運營模式。比音勒芬將威尼斯狂歡節重新定位成“度假旅游服飾品牌”，主打家庭裝、情侶裝等產品，可以說是進一步覆蓋了商務男士人群的生活場景。
當我們把目光放眼到全球，不難發現比音勒芬的擴張路徑早有成功先例。無論是從品牌定位還是商業模式來看，比音勒芬與美國時裝品牌拉夫勞倫都有高度相似性。
成立于 1967 年的拉夫勞倫最初以專業馬球服飾起家，打出核心單品 polo 衫。之后以此為品牌支點，逐漸延伸至休閑男裝、女裝、香水、家居、餐廳、腕表和珠寶領域。如今，拉夫勞倫已經成為 polo 衫的第一聯想品牌，并從一個小眾運動品牌，成長為全品類時尚品牌。最新財務數據顯示，拉夫勞倫 2023 財年收入 達到64.4 億美元，同比增長 4% 。超出預期。
除了拉夫勞倫，這條從專業運動到休閑、時尚乃至生活方式的路徑已經被 lululemon、patagonia、加拿大鵝等品牌驗證過。從比音勒芬近年來的業務重心變化來看，也有試圖復制其成功經驗的跡象。
2019年，比音勒芬公司產業基金投資 UR 集團，將觸手延伸至快時尚領域。2022 年下半年，比音勒芬高端運動系列獨立運營，成立新品牌比音勒芬高爾夫。獨立運營后的高端系列將擁有更加豐富的 sku 和獨立門店，以進一步提升高端人群的消費體驗。
至此，比音勒芬已經構建了多品牌矩陣，包括專業向的比音勒芬高爾夫、生活向的比音勒芬、度假旅游向的威尼斯狂歡節。在此基礎上，主品牌比音勒芬延伸出出生活系列、時尚系列和故宮宮廷文化聯名系列。
今年 4 月，比音勒芬間接收購兩個國際奢侈品品牌 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN 的全球商標所有權，進一步向高端運動生活領域拓展。
03
戰略性放棄大眾媒介，做機場和高鐵站的常客
在分析比音勒芬的營銷策略之前，有必要先了解一下它的業務模式。比音勒芬采用“輕資產”的商業模式，將產品和生產業務外包，公司則將精力放在附加值較高的設計、研發、品牌運營和銷售渠道建設上。換句話說，品牌營銷和渠道管理，是比音勒芬能夠保持增長的兩個最重要的關鍵點。
圖片來源：比音勒芬財報
在營銷層面，比音勒芬并沒有大面積投放廣告，而是將預算集中在機場、高鐵站的終端形象、賽事推廣以及主題活動營銷。
對于定位高端的比音勒芬而言，當下的主要任務是制造稀缺性，建立勢能，而廣泛觸達大眾用戶。
因此，比音勒芬較少投放大眾媒體，更偏向時尚雜志、央視高爾夫頻道等垂直媒體。在高爾夫賽事宣傳方面，比音勒芬著重打造品牌賽事 IP 。比如連續 10 年冠名高爾夫頻道“比音勒芬”鐵干會，與郎酒·青花郎杯、中海神州半島隊際賽、翰林盃高爾夫精英賽等諸多賽事合作。
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此外，比音勒芬自 2013 年起就一直是中國國家高爾夫球隊的唯一官方贊助商，長期為國家隊提供比賽服和訓練服。2019 年，比音勒芬簽約中國“高球一姐”馮珊珊成為品牌代言人。
在品牌終端形象建設方面，比音勒芬近年來持續加大機場、高鐵站廣告投放，通過車站大屏、列車廣告提升品牌曝光度。一個標志性事件是 2021 年 7 月 12 日，比音勒芬與永達傳媒高鐵傳播戰略合作。這讓比音勒芬能夠通過全國高鐵大屏，將品牌形象傳遞給數億級用戶， 提升品牌勢能和曝光度。
為了穩固“專業高爾夫”品牌的根基，比音勒芬積極參與修訂行業標準。2017 年，比音勒芬作為第一起草單位，發布國內首個高爾夫服飾技術標準。這個做法與現在許多品牌發布行業白皮書有異曲同工之妙，都是在行業內建立話語權的有效方法。
04
雷打不動的 VIP 會員和價格體系
對外精準投放、建立勢能，對內，比音勒芬則集中精力運營 VIP 用戶。除了日常的會員服務之外，每年都會在線下門店舉辦會員專享活動，比如為顧客繪制漫畫、拍攝全家福、手工定制皮革，以提升會員的活躍度和忠誠度。
根據 2021 年年報，比音勒芬 VIP 會員突破 70 萬人。這個數字并不算多。隨著數字化進程加快，比音勒芬嘗試突破線下門店的局限性，將優質 VIP 客戶通過直播平臺引流到線上。
VIP 客戶的復購率是比音勒芬私域運營的核心指標。為此，比音勒芬先后引入物流數字化系統、VIP 管理系統、CRM 平臺系統，加強數字化基建。并通過微信號 + VIP 社群營銷 + 小程序直播，將線下會員引流到線上，再通過微信會員商城小程序線上線下聯動，實現流量變現。
除了私域之外，比音勒芬目前的線上銷售主要渠道還包括天貓、唯品會、京東等。值得一提的是，比音勒芬無論在線上還是線下都保持統一的價格體系，以體驗和服務，而非折扣吸引用戶。
此外，比音勒芬的奧萊店數量也在逐年穩定增長。作為公司存貨的主要消化渠道，奧萊店的產品大多是庫齡兩年以內的存貨。財報顯示，奧萊店貨品的折扣集中在 4-6 折，但仍有較大利潤空間。側面反映出比音勒芬的品牌溢價足夠高。
避開大滲透、大分銷的傳統路徑，比音勒芬在銷售渠道的選擇上也將精細化進行到底。
比音勒芬的門店主要集中在機場、高鐵站、中高端商場、高爾夫球會所。采用直營和特許加盟結合的方式拓店，直營店主要分布在華南和國內一、二線城市的高端商場、機場和高爾夫球會所、酒店，起到樹立品牌形象的作用。
區域則通過加盟迅速擴張渠道。比如在華東、西南及東北地區，公司產品以買斷形式銷售給加盟商，由加盟商加自行負責取得經營場地、門店日常經營管理，自行承擔收益和風險。但在產品定價方面，比音勒芬擁有絕對的話語權，要求加盟必須按照公司標準執行。
由于注重店鋪的經營管理，比音勒芬的門店擴張速度并不算快。2016 年 9 月底，比音勒芬擁有 601 家門店，其中直營 273 家，加盟 328家 。到 2022 年底，比音勒芬在全國 31 省 建立 1191 個終端門店，其中直營店 579 家，加盟店 612 家。6 年新增門店不過 500+ 。
但比音勒芬并不急于擴張數量，而是通過提升單店產出效益而促進銷量。
2016 年，比音勒芬在渠道數量沒有擴張的情況下，憑借店效提升實現內生增長——營收 8.42 億元，同比增長 11.73% ，歸母凈利潤 1.32 億元，同比增長 7.44% 。其中，直營店收入高達 70 %，毛利率更是高達 82.1% 。
從財報上看，比音勒芬目前超過 95% 的營收來自于線下渠道。因此，優化門店運營依然是它促進增長的重要手段。
2019 年以來，比音勒芬通過調整位置、拓展面積的方式，在國內多家大型商場開設精品店和大型體驗店。而在未來的渠道策略中，有兩個趨勢可能是線下渠道增長的重要機會：
一是傳統百貨商場的線上轉型，
這讓比音勒芬等線下渠道優勢明顯的品牌，有機會借力百貨商場的資源，打通線上線下渠道，進一步提升渠道變現能力。
二是三四線城市居民的消費升級。
比音勒芬認為三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體。居民收入的增長，讓三四線城市居民消費信心比以往有了顯著提高，尤其對于高端品牌的需求顯著增加。因此，渠道下沉是比音勒芬未來幾年的發力重點。
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