隨著版號的停發(fā)、怪物獵人被下架、大產品的下滑、小公司的裁員、以及流量的陡降，2018年國內游戲行業(yè)終于迎來了寒風凜冽的冬天。

娛樂產品供給的日漸豐富和用戶注意力的日趨分散，不知從何時起，游戲的競爭對手已不再是新的游戲，而變成了直播、抖音、頭條、甚至美顏相機。端游萎縮，手游觸頂，買量成本終于從越來越高變成了有錢也買不到，游戲行業(yè)的增速降到了史上最低。

還好倔強的游戲人沒有那么容易被打敗，在如此艱難的一年里，我們仍然看到了不少亮眼的出品和鼓舞人心的時刻。這里從營銷的角度選取幾個有代表性的年度產品，與大家共同回顧一下。

希望還是要有的，越是至暗時刻，越是曙光在前啊！

1、98K吃雞BGM：稱霸抖音的洗腦神曲

論抖音年度十大洗腦神曲，這首來自絕地求生官方的98K吃雞版的Hands Clap 毫無疑問會入選。

這條視頻是絕地求生官方君在抖音上發(fā)的第一條長視頻，創(chuàng)意本身并無特別之處，素材均來自游戲錄屏，BGM使用了熱門歌曲Hands clap，并將里面的掌聲換成了有節(jié)奏的槍聲。

然而就是這個無比機靈的策劃，配上超神的剪輯，使得網友看起來“極度舒適”，BGM火了的同時，視頻點贊達到470萬，絕對算得上游戲出品里的頭部了。

作為2018年流量收割的一匹黑馬，抖音毫無疑問是營銷狗們全力攻下的全新重要陣地。然而前景美好，前路漫漫，在化妝品、電商、甚至博物館都已經把抖音玩得6到飛起之時，走在網絡文化潮流前沿的游戲廠商們這次卻多少有些乏力。

時至年底，除了98K、回首掏、以及幾個小游戲和VR熱門游戲的梗之外（大多是主播和網紅自發(fā)的內容），來自游戲廠商的精彩作品屈指可數。這或許也與游戲行業(yè)今年的乏力有關，希望假以時日能看到更多的精彩吧！

2、頁游巨鯤吞噬廣告之：你沒體驗過的船新版本

此消彼長，移動游戲份額在不斷上升，而PC游戲的份額持續(xù)下降。時至今日，用戶的PC使用習慣仍在不斷減少，2018年端游不好過，頁游應該也不算好過。

不過，頁游廠商未曾停下探求創(chuàng)意的腳步，依然在存量市場上努力變著花樣地向我們貢獻一個個辣眼睛卻又魔性到讓你不得不記住的廣告。

繼老婆不在家、開局一條狗、我系渣渣輝、我系古田螺、是兄弟就來砍我之后，從去年到今年據說效果最好的巨鯤吞噬系列，優(yōu)雅C位出道，火遍全網不降溫。

雖然幾乎所有的頁游都在蹭鯤的熱度，但最讓人服氣的是：同樣的鯤，每一次刷到，你都能看到不一樣的創(chuàng)意，每隔一段時間，都有一個亮瞎眼的版本。每當有新的熱點，鯤就搖身一變，還是熟悉的配方，竟有全新的味道！

剁椒鯤頭來一鍋？

一家人最緊要的就是齊齊整整

昆池巖表示一臉懵逼

寵物小精靈：縱使相見應不識

想起世界杯上被吐槽的知乎廣告，雖然同樣辣眼睛，但讓你不得不記住了它。

對于洗流量的頁游來說，畢竟要算ROI，創(chuàng)意好不好不重要，收回了錢才是硬道理，從這個角度來看，也許這些頁游廣告的幕后策劃才是真正的高手啊。

3、戀與制作人：李太太包下大樓為總裁過生日

從暖暖環(huán)游世界、奇跡暖暖到戀與制作人，短短5年，3款爆品，疊紙作為一個年輕的游戲公司，這樣的成功率不知道讓多少同行望塵莫及。

戀與制作人在2018年春節(jié)檔公測，上線就迅速引爆，目前為止微博話題閱讀量超過了60億，關注度直追劍網3，妥妥成為年度現(xiàn)象級游戲，將女性游戲市場推向了前所未有的高度。為游戲中角色配音的知名CV阿杰曾公開表示，很感謝這個游戲，讓聲優(yōu)走出了二次元圈，被更多的人了解和認可。

該游戲在營銷上最大的亮點是精準的渠道應用以及優(yōu)秀的內容運營。

以衍生同人創(chuàng)作為核心，游戲官方選取了B站、KilaKila、微博等幾個與自身用戶群體高度重合的渠道，深度合作，不斷搞事情，且非常善于將游戲內容與話題相結合，打通線上線下，激起用戶二次創(chuàng)作和傳播。

一次不落的節(jié)日問候、無微不至的關懷祝福、句句入心的高級撩騷、一刻不停地跟隨熱點，生生把幾個虛擬角色打造成了妹子們眼中有血有肉的完美“老公”。

前段時間還為幾位男主開通了微博，隔三差五就會更新一下，仔細一看，每個人發(fā)的內容又都高度符合人設，看來不僅劇情寫的好，連衍生創(chuàng)作都如此走心，疊紙的文案可以說是優(yōu)秀到沒朋友了！

白起的微博

李太太包下深圳金基大樓給總裁過生日

這戲精附體一般的文案

除了服氣還能怎樣？

4、最強彈一彈：好產品是好傳播的基礎

都說2018年是小游戲年。

確實，從年初強勢躥紅的跳一跳，到年中的最強彈一彈，再到后來的海盜來了、我要貓咪……H5小游戲似乎在2018年找到了突破口，爆款可謂層出不窮。

如果從營銷角度去看的話，這些小游戲都會有一個共同點，即：它們普遍會從玩法層面就考慮與社交圈的高度結合，通過分享領體力、好友排行榜、節(jié)日轉發(fā)搶福利等花樣運營手段促進轉發(fā)，讓一切設計都高度集中地圍繞著引導用戶自傳播展開。最終依靠視頻廣告（看視頻讓收益翻倍），應該是實現(xiàn)了初步的變現(xiàn)。

在推廣成本日漸攀升的今天，小游戲們這種精細化的運營和低成本的推廣，猶如當年頁游在做游戲體驗簡化上的探索，無論是看著就很爽的大數值，還是經過恰到好處的游戲節(jié)奏把握，在細節(jié)上可以說是做到了極致。

其實無論是跳一跳還是彈一彈，這種回歸極簡的小游戲真的很抓人，就像有魔性一般讓你欲罷不能，根本停不下來，可能這也是它們讓用戶心甘情愿瘋狂傳播的核心吧，畢竟好的產品才是好傳播的基礎。

雖然也許研發(fā)團隊也始料未及，但最強彈一彈可實實在在是從抖音上火的。

遺憾的是，到目前為止，內容淺，可玩性低，玩家來得快去得快也是小游戲目前尚未能徹底解決的尷尬。

偶有在玩法深度上做嘗試的產品，卻又很難達到之前的火爆，也許再給行業(yè)和開發(fā)者們一些時間，兩者最終可以很好的兼顧。那時候，應是小游戲真正的爆發(fā)之日吧。

5、劍網3&蓋婭傳說跨界合作：情懷滿滿，逼格上天

跟隨PC端流量一起下降的端游市場，整個2018年出新品的速度降到了史上最低，除了年初的吃雞，年中的逆水寒，幾乎聽不見其他動靜。然而在這種背景下，走過了九周年的老端游劍網3卻風華不減，搭著古風熱不斷玩出新花樣。

號稱史上最大資料篇的“世外蓬萊”連同九周年慶典共同開啟，前后推廣超過3個月時間，在微博上聚集了超過了6億的閱讀量。

版本好不好玩不知道，單就營銷層面來說，劍網3在跨界合作和資源整合上是玩的越來越溜了，與中國風服飾品牌蓋婭傳說的跨界合作當屬本次亮點之一。

后者是一個近幾年在時尚圈很有影響力的中國風高定服裝品牌，TFBOYS、劉濤、佟麗婭、關曉彤、董卿……等不少一線明星都穿過她們家定制禮服。在2019年巴黎時裝周上，模特身穿劍網3蓬萊合作款高定禮服走秀的畫面，簡直是逼格上了天，你們感受一下這個畫面。

不僅如此，劍網3在九周年慶典上更是請來了歌手霍尊身著蓬萊禮服演繹主題曲，并攜手一眾民間文化藝術家、古風音樂團體、CV大佬、國內知名插畫師、Coser以及湖南衛(wèi)視等大眾媒體，打破次元壁，聯(lián)合刷屏互動。

覆蓋了文學、非遺、影視、音樂、動漫、古風、甚至戲曲等多個文化圈。深度和廣度均可謂到位。

6、IG奪冠，校長送錢

中國電子競技之路走了十余載，2018年總算是開花結果的一年，不少振奮人心的好消息頻頻傳來：

中國隊在暴雪嘉年華上以0失誤奪得了《爐石傳說》世界杯；

《絕地求生》PGI大獎賽中國戰(zhàn)隊OMG強勢奪冠 ；

今年8月，《英雄聯(lián)盟》、《星際爭霸》、《爐石傳說》等五款游戲作為表演項目首次登上雅加達亞運會，中國隊拿下2金1銀的成績，雖然沒有全程轉播，槽點似乎也不少，但無論如何對中國電競是個充滿希望的開頭；

在這之中，影響力最大的事件還是今年11月3日，iG戰(zhàn)隊以3：0擊敗Fnatic戰(zhàn)隊，奪得了LPL賽區(qū)的首個S系列冠軍。這也是LOL電競項目的最高榮耀。

影響力大到什么程度呢？據說我家隔壁的小學課間操播放了這則消息，全校學生奔向操場，集體爆發(fā)出了雷鳴般的掌聲和歡呼，留下一臉錯愕的老師和校長。

奪冠之后，王思聰在賽場吃熱狗的表情包迅速走紅，國民老公因此不滿地呼吁：你們別再傳我吃熱狗的照片了！

然而嘴上說著不愿意，身體卻很誠實，機智的王思聰不僅繼承了父親的眼光和膽識，而且深諳營銷之道，就勢在微博一連發(fā)起了幾波巨額抽獎活動，為其后馬上推出的戰(zhàn)隊品牌周邊產品做足了前戲。

第一波113萬獎金，抽取113名錦鯉，這條微博最終轉發(fā)超過2000萬，演員魏大勛、網紅回憶專用小馬甲等均參與了互動。這100多萬換來的曝光量，不知道要讓多少廣告商望塵莫及啊！

7、逆水寒：會加戲的江湖

這一年，號稱“網易最后一款端游”的《逆水寒》在萬眾矚目中上線。并用一場行云流水的戲精式宣傳，成為了本年度預熱營銷的經典案例。

早在開測之初，《逆水寒》官方便為日后的戲精之路做好了鋪陳。從2016年的“下雪宣布首測”、“游戲內強行下雪”到去年發(fā)布會上自編自演的“現(xiàn)場怒噴制作人”，網易的出色演技不但沒有讓人厭惡，反而贏得了不少關注和好感。

來到2018年，緊張準備著公測大事的項目組也將演員的自我修養(yǎng)詮釋到極致。

首先是，丁磊“被開除”事件的策劃。在《逆水寒》準備公布最終開測時間的前三天，網易CEO丁磊在接受采訪時無意間泄露了游戲的開測日期。面對老板的如此“爆料”，項目組當然不會放棄任何一個能當戲精的機會。《逆水寒》官博隨即發(fā)文“辟謠”：網易公司并無叫“丁磊”的員工，此消息來源不實，已轉交律師處理。

而緊接下來，丁老板的積極配合互動，又成功為《逆水寒》進行了一次預熱炒作。

到開測前夕，網易的自黑自證則成為《逆水寒》整個預熱營銷事件中最絕妙的一招。

下雨掉血，騎馬崴腳，景區(qū)收費，這些明眼人都能看得出來，并且鮮有人評論的謠言，經過網易的主動和強行自證后，一時間弄得人盡皆知，而這些荒謬的謠言更是被玩成了十足的營銷噱頭，在開測前又成功引起了外界無數的關注。不得不說，我也是被《逆水寒》的騷操作吸引過來的玩家。

盡管開測后《逆水寒》問題連連，游戲口碑急轉直下，甚至之前一直讓玩家頗有好感的戲精宣傳后來也被說成無下限的炒作。

但是拋開產品的問題，單從營銷的結果來看，同期《逆水寒》的熱度已經遠超《王者榮耀》和《絕地求生》,不得不承認這一場預熱可謂是非常成功了。

8、第五人格x網易云音樂：人格測試

今年刷屏的優(yōu)秀H5不多，也許本身也與短視頻的爆發(fā)有關，再加上微信動輒就“封殺”的小氣，許多營銷團隊將創(chuàng)意的陣地和形式轉移到了視頻上。

就連年初驚艷的國家博物館出品：第一屆文物戲精大會，實質上也是一個短視頻。

不過，網易似乎始終在H5創(chuàng)意這條路上鍥而不舍的深耕，目測今年為數不多的優(yōu)秀H5中，少說有一半來自網易新聞和網易云音樂。這一切，網易背后神秘的H5創(chuàng)作團隊M2（原名噠噠）工作室應當功不可沒。

今天選取的這條在2018年游戲圈里最廣泛刷屏的H5也是來自M2的出品。

心理測試的H5并不少見，整個創(chuàng)意呈現(xiàn)形式也并沒有做多大的顛覆，不過這個出品倒是與第五人格這款游戲的題材高度契合。而最終能做到刷爆，則更多應歸功于對細節(jié)的雕琢。

無論是對話聊天的形式、選項和題目中的插畫、BGM的搭配、甚至最終廣告的露出，無一不透露著網易風的精致審美和小清新。更重要的是，團隊應該是真的花了不少時間去仔細研究榮格的理論知識，最終在內容和文案的處理上，真正打到了受眾的心里去，引發(fā)共鳴。嗯，對待創(chuàng)作，就應該是這種態(tài)度。

9、魔獸世界8.0聯(lián)手知乎，送專屬陣營徽章

2018年8月14日，《魔獸世界》8.0版本《爭霸艾澤拉斯》全球同步上線。這個陪伴一代人走過了10幾年青春的老游戲迎來了新的資料片。

這一次，魔獸聯(lián)合了知乎，將宣傳策略定位在懷舊上，徹徹底底向老用戶們打了一波感情牌。

前期先是在知乎發(fā)起了一個話題：在你的人生中，魔獸世界是怎樣的存在？

身為網游界IP的元老扛把子，這一句軟萌而又真誠的提問，瞬間戳中了用戶的心，在知乎上引起了廣泛的共鳴和討論。

隨后，圍繞這個充滿情懷的問題，魔獸品牌團隊展開了后續(xù)的一系列廣告和傳播，包括刷屏朋友圈的H5、地鐵車廂的包屏廣告、以及在抖音上由KOL發(fā)起傳播的“為了部落”和“為了聯(lián)盟”兩個話題下的挑戰(zhàn)賽。

洞察人心的定位、句句入心的文案、極具參與感的話題、以及內容與渠道非常好地緊密結合，讓這一波營銷得到了裂變效應的傳播，賺足了關注，也收割了一票情懷。無論從質量上還是效果上，都能看到不少亮點。

10、節(jié)奏光劍爆紅：首款現(xiàn)象級VR游戲，
為VR覺醒迎來第一線曙光

年初上映的斯皮爾伯格情懷大片《頭號玩家》，像是平地驚雷，在游戲圈炸出了一連串水花，有人驚呼，那樣的場景就是游戲的下一個時代，有人認為，這將極大地推動VR游戲發(fā)展，還有人認為，電影終歸是電影，真到這一步還有很長的路要走。無論如何，這部電影讓近兩年涼掉的VR游戲這個話題重回了視野，從業(yè)者和玩家至少都在腎上腺素狂飆的過程中看到了無限美好的未來。

趁著這波熱度，Beat Saber隨后上架Steam，得益于開測前充分的預熱和優(yōu)秀的產品設計，推出3天就成為Steam上評價最高的游戲，半個月下載量就過了10萬。

游戲本身強觀賞、易傳播的特性使得它在推廣普及的路上一路高歌，順風順水。

游戲在進入國內前就已在YouTube、Facebook等海外各大自媒體及視頻平臺上引發(fā)了紅人和主播的熱轉，達人們紛紛秀出各種或搞怪、或蠢萌的游戲視頻。

恰逢此時的中國，最初主打時尚尬舞的抖音正如野火燎原一般熱起來，有了一系列抖音神曲的加持，這款天生與舞蹈密不可分的VR游戲以迅雷不及掩耳盜鈴之勢在國內市場躥紅，成為了VR史上第一款真正的現(xiàn)象級爆款。除產品本身足夠優(yōu)秀之外，也可謂占盡天時地利。

隨后，在B站、微博、及優(yōu)酷等多個平臺上，極速高玩版、小黃鴨Cosplay版、人猿泰山還原版等UGC創(chuàng)作內容不斷被持續(xù)轉發(fā)起來。商場里各家VR體驗店也紛紛換上了節(jié)奏光劍抖音神曲版本的視頻來吸引生意（自從肉丸VR的店面上了節(jié)奏光劍挑戰(zhàn)賽的活動招牌，連營收都翻倍了= =）。

這也給了其他從業(yè)者們更多的啟示和借鑒，為VR游戲的下一步發(fā)展打開了一些新的思路。畢竟在自媒體時代，賦予游戲更強的觀賞性，對于撬動社交平臺、制造足夠的話題、推動自發(fā)傳播有著極其重要的意義。

總結一下，從2018年較有影響力的游戲產品和營銷案例來看：

（1）品類進一步細分

頭部競爭激烈，廠商也許不得不從細分領域尋求突圍，旅行青蛙、戀與制作人等游戲，均屬于特點鮮明、定位精準的產品

（2）產品更加多元化

《太吾繪卷》登頂steam周銷量榜，國產單機游戲揚眉吐氣；VR游戲《節(jié)奏光劍》在世界范圍內的走紅；區(qū)塊鏈游戲《加密貓》的橫空出世；無一不在預示著變化的到來。

（3）玩家更難忠誠

玩家有限的注意力被無限爭搶，結果就是更快的流失。

在各大手游榜單上頻繁變動的產品即可反應這一趨勢，別說手游了，縱然是《逆水寒》這樣的年度端游大作，也依然擺脫不了喧囂過后玩家迅速離場的狀況。

（4）市場呼吁變革

大IP不管用了，奇跡、紅警OL接連涼涼，換湯不換藥的套路，玩家已經玩膩了，行業(yè)和市場都急切呼吁更多變化的出現(xiàn)。

之前看到過一份媒體調研很有趣，電話回訪老玩家，紛紛表示一直在關注和期待新游戲，但實際上都已經很久不玩游戲了。這說明，玩家對現(xiàn)狀不滿意，但他們的游戲需求又的的確確一直存在，也許游戲行業(yè)真的將會迎來一場山呼海嘯的變革。

從目前看起來，有潛力的方向：電競、休閑、二次元、VR，前三者均已有巨頭入場，也許下一波就是VR了，節(jié)奏光劍中國版剛剛敲定代理，且拭目以待吧。

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