每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

六月漸深，伴隨著AI的大熱潮和芒種、高考、618的來(lái)臨，品牌們紛紛借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，盡情發(fā)揮創(chuàng)意——

將廣告牌搬進(jìn)海里：天貓制作了一塊隨著水位線(xiàn)降低，慢慢浮現(xiàn)驚喜的廣告牌，完成一場(chǎng)人與海、海與時(shí)間的自然互動(dòng)，讓大海的低潮為618的低價(jià)代言；

帶可愛(ài)的玩偶回家：宜家狠狠抓住成年人的生活痛點(diǎn)，給了人們九個(gè)難以拒絕的帶玩偶回家的理由；

麥當(dāng)勞和漢堡王互相掐架：麥當(dāng)勞和漢堡王再一次上演相愛(ài)相殺，借用大火的chatgpt，宣傳自家的漢堡，與對(duì)方互相較勁，誰(shuí)都不服誰(shuí)；

讓農(nóng)民和高考生對(duì)話(huà)：伊利給農(nóng)民伯伯與高三學(xué)子創(chuàng)造了一次有趣對(duì)話(huà)，從農(nóng)民的角度出發(fā)用“反心靈雞湯”的方式巧妙解答了學(xué)子們關(guān)于高考的十大疑問(wèn)；

給非遺傳播創(chuàng)造舞臺(tái)：快手用三張震撼的平面圖和一場(chǎng)線(xiàn)下秀，用極致的設(shè)計(jì)給非遺傳播提供一個(gè)更大的舞臺(tái)，讓非遺文化被看見(jiàn)。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、天貓618：驚喜落潮后見(jiàn)

品牌主：Tmall 天貓
代理商：MOOWU磨物 北京

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推薦理由：

為宣傳618的促銷(xiāo)活動(dòng)，這次，天貓把廣告牌放到了海里。
這塊被海水遮擋的廣告牌，只有當(dāng)潮落時(shí)水位線(xiàn)降到最低，才能看到全部的大促信息。這塊人與海，海與時(shí)間自然互動(dòng)的巨型媒介裝置，用屬于大自然的慢悠悠的方式，巧妙地向消費(fèi)者展現(xiàn)了大促信息。

精彩點(diǎn)評(píng)：

趙闊，策略

巧妙的案例，可以聊的有三點(diǎn)：

第一是從大環(huán)境上來(lái)說(shuō)，今年人們好像對(duì)可感知、可參與、現(xiàn)實(shí)中的美好事物更偏愛(ài)。前段時(shí)間也是天貓做的好運(yùn)提取處也是這種感覺(jué)。媒體形式的拓展，背后是越來(lái)越多的人注意力開(kāi)始關(guān)注生活本身，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)之外可見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)感受。

第二是從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)，低價(jià)和低潮的關(guān)聯(lián)度通過(guò)廣告牌連接在一起，心智植入巧妙，實(shí)現(xiàn)形式處處有巧思。而且很多執(zhí)行細(xì)節(jié)做出來(lái)了，就是優(yōu)秀的。一個(gè)好創(chuàng)意到底變成飛機(jī)稿還是變成落地案例，其不確定性還是很高的，幸好有一些優(yōu)秀的品牌和團(tuán)隊(duì)還在堅(jiān)持。

第三讓我有感觸的是，創(chuàng)意執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在做事的過(guò)程中的環(huán)保意識(shí)，掙錢(qián)的同時(shí)不忘了讓世界變得有趣一點(diǎn)點(diǎn)，美好一點(diǎn)點(diǎn)，挺好的。

彭華春，咖墨創(chuàng)意CEO

這部天貓618預(yù)熱廣告顛覆了對(duì)“低潮”的詮釋?zhuān)瑢⒌蛢r(jià)與潮水水位線(xiàn)意象結(jié)合，探尋“低潮”下的驚喜，來(lái)了一場(chǎng)人與海、海與時(shí)間的自然互動(dòng)。

廣告整體沒(méi)有沖動(dòng)的“狂歡”，沒(méi)有咋呼的“大促”，以理性、真摯、治愈節(jié)奏將驚喜緩緩送出水面。這種呈現(xiàn)方式，顯然是基于對(duì)當(dāng)下生活現(xiàn)象和人們心里的深刻洞察，在大家已經(jīng)厭倦了因?yàn)楦鞣N便宜而反被“坑”的消費(fèi)陷阱時(shí)，以治愈風(fēng)主導(dǎo)的方式還是可以打動(dòng)一波消費(fèi)者的。但由于退潮時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，這則廣告在線(xiàn)下的互動(dòng)感是比較弱的，其效果只有通過(guò)視頻才能很好呈現(xiàn)，或許可以探索更好的線(xiàn)下互動(dòng)方式。

2、宜家：帶玩偶回家的9個(gè)理由

品牌主：IKEA 宜家

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推薦理由：

臺(tái)灣宜家為促銷(xiāo)可愛(ài)的玩偶們，用九條文案精準(zhǔn)狙擊年輕人的痛點(diǎn)。比如“找不到可靠的男朋友”、“房東不讓養(yǎng)寵物”……宜家通過(guò)推薦不同的玩偶，來(lái)解決這些問(wèn)題，貼合了玩偶“陪伴”的屬性。文案簡(jiǎn)單卻直抓要害，配上可愛(ài)的玩偶圖片，引起大家的共鳴的同時(shí)，也激起了想要買(mǎi)只玩偶的欲望。畢竟，誰(shuí)能拒絕一只可可愛(ài)愛(ài)的玩偶呢？

精彩點(diǎn)評(píng)：

趙闊，策略

總結(jié)一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)的文案技巧：現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)+情感轉(zhuǎn)折升華+可愛(ài)動(dòng)物視覺(jué)。文案前半段都是否定切入，不能、沒(méi)有、雖然……后半段升級(jí)為擁有了玩偶以后獲得生活上的美好體驗(yàn)，做痛點(diǎn)海報(bào)的時(shí)候可以借鑒。

彭華春，咖墨創(chuàng)意CEO

低成本廣告典范，不得不說(shuō)，宜家的廣告太會(huì)“窺探”消費(fèi)者了?！安荒苋ァ薄安荒苊薄翱床坏健保赡耆说纳羁偸峭袋c(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)。這些都被宜家狠狠捕捉到。宜家用9個(gè)對(duì)成年人生活的精準(zhǔn)洞察，給了人們9個(gè)難以拒絕的帶玩偶回家的理由，每個(gè)理由都精準(zhǔn)擊中了獨(dú)居生活時(shí)有的那份專(zhuān)屬于成年人的小心思和小情緒。

擁有玩偶不是孩子的專(zhuān)利，也是成年人現(xiàn)實(shí)生活里的一場(chǎng)疲憊慰藉和心事寄存。宜家的廣告以另一種方式來(lái)告訴人們：你的內(nèi)在小孩沒(méi)有被遺忘，會(huì)有一只玩偶永懷美好常伴于側(cè)。但畫(huà)面留白略多也是這則廣告美中不足的一點(diǎn)，可嘗試加入一些場(chǎng)景化元素渲染氛圍。

3、麥當(dāng)勞和漢堡王又打起來(lái)了，這次是因?yàn)镃hatGPT

品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞

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推薦理由：

品牌該如何玩轉(zhuǎn)ChatGPT？麥當(dāng)勞和漢堡王給出了一個(gè)高分答卷。就麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，ChatGPT的回答“A.I'm Lovin'It”就已經(jīng)是對(duì)產(chǎn)品、品牌的一種認(rèn)可，做成戶(hù)外廣告牌的方式也是觸達(dá)用戶(hù)的有效方式之一。而漢堡王的加入則給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路增色了不少，一來(lái)這對(duì)歡喜冤家自50年前就相愛(ài)相殺，它們這對(duì)“cp”已被大家熟知；二來(lái)這樣互懟的方式著實(shí)有趣，讓受眾記憶深刻的同時(shí)，還能達(dá)到1+1>2的效果。

精彩點(diǎn)評(píng)：

梁靜思，文化有限創(chuàng)意工作室聯(lián)合創(chuàng)始人

毫無(wú)疑問(wèn)是一則簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單的創(chuàng)意廣告。

首先，蹭到 Chat GPT 的熱點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)答的方式，突出出品牌主“眾所周知”的知名度，給消費(fèi)者腦子再刻下一個(gè)深深的品牌印記。然后，從展現(xiàn)形式上看，直觀(guān)使用“文字式問(wèn)答”迎合了 Chat GPT 的使用方式，但如何顯得不單調(diào)呢？廣告再次化繁為簡(jiǎn)，把文字的配色更改成了符合麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)典配色（這也是麥當(dāng)勞多次使用的超級(jí)符號(hào)），繼而再加上多種變化的文字顯示方式和不同速度和音色的鼓點(diǎn)配音代替了單調(diào)的打字聲，給到觀(guān)眾耳目一新的感覺(jué)。最后，整體上看，無(wú)論是30秒的快閃廣告，還是純文本的戶(hù)外廣告，都是用極低的成本完成一次有效的品牌推廣，而最后把 “AI”和麥當(dāng)勞的 slogan 巧妙融合，也為其注入了小小的驚喜感。

至于跟漢堡王的“對(duì)戰(zhàn)”，也是錦上添花的雙贏推廣了。

龐嘎，浙江師范大學(xué)教師

緊跟人工智能的風(fēng)潮和熱度，利用AI的算法幫助品牌背書(shū)，造成一個(gè)看似意外卻“眾所周知”的效果。麥當(dāng)勞的“Big Mac”幾乎是西式快餐界一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)品，ChatGPT無(wú)心插柳卻引起漢堡王的“正面反擊”，與當(dāng)年的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的“超人”鋁罐包裝廣告異曲同工。廣告的本質(zhì)似乎從未改變：吸引眼球，滿(mǎn)足要求，必要時(shí)甚至可以聯(lián)手創(chuàng)造需求，就譬如麥當(dāng)勞與漢堡王這次前后宣傳，與其說(shuō)是互相較勁，倒也像是合力收割一波巴西的漢堡快消市場(chǎng)。

4、打開(kāi)快手，給非遺一個(gè)更大的舞臺(tái)

品牌主：快手
代理商：Heaven&Hell

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推薦理由：

傳承和創(chuàng)新非遺文化是始終不變的時(shí)代命題，這一次快手用三張極其震撼的平面海報(bào)和一場(chǎng)非遺表演秀。有趣的皮影戲、熱鬧的醒獅表演、氣勢(shì)磅礴的安塞腰鼓，在細(xì)膩的平面圖上栩栩如生，每一處細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，還原了背后的非遺傳承故事，地道的線(xiàn)下表演秀用最直觀(guān)的方式讓非遺文化被看見(jiàn)、被了解、被喜愛(ài)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉思雨，多麥電商運(yùn)營(yíng)主管

如何傳播非遺，如何利用社交媒體平臺(tái)傳播非遺，一直以來(lái)都是一個(gè)難點(diǎn)。“給非遺一個(gè)舞臺(tái)”的主題出發(fā)點(diǎn)，不僅清晰的讓用戶(hù)了解本次傳播的目的性，還能夠?qū)⒖焓诌@一平臺(tái)做到比較好的融合。

在整體平面的設(shè)計(jì)上，能夠看到制作團(tuán)隊(duì)對(duì)于細(xì)節(jié)的把控和雕琢，沒(méi)有只局限于“非遺”這一話(huà)題本身，而是放大舞臺(tái)感，通過(guò)不同人的生活環(huán)境進(jìn)行還原與視覺(jué)同構(gòu)。在當(dāng)下還能看到這樣細(xì)節(jié)的平面作品，非常震撼！后續(xù)在錦江公園的表演，也比較好的利用了線(xiàn)下方式鋪開(kāi)傳播。整體來(lái)講好的創(chuàng)意，好的執(zhí)行，為同行點(diǎn)贊！

彭平屏，佰騰藥業(yè)

insight“缺少觀(guān)眾和表演舞臺(tái)”是現(xiàn)狀事實(shí)陳述，為什么會(huì)少人關(guān)注呢？關(guān)于人心的洞察欠奉，導(dǎo)致idea屬于意料之內(nèi)的推導(dǎo)，創(chuàng)意不算新穎，沒(méi)有wow的創(chuàng)意，將重點(diǎn)落在設(shè)計(jì)上；作為普通消費(fèi)者可能對(duì)一閃而過(guò)的海報(bào)設(shè)計(jì)無(wú)法看得那么仔細(xì)，那就比較考究設(shè)計(jì)的二次運(yùn)用了。設(shè)計(jì)是單純線(xiàn)上平面應(yīng)用？戶(hù)外大屏動(dòng)態(tài)投放？還是將海報(bào)內(nèi)容通過(guò)活動(dòng)再現(xiàn)線(xiàn)下？每個(gè)細(xì)節(jié)是否有更多與主題相關(guān)的故事能與TA溝通，吸引T A去了解非遺才是解決痛點(diǎn)的根本，可惜案例表達(dá)中沒(méi)有太多這方面的陳述。
現(xiàn)在還有團(tuán)隊(duì)與甲方愿意花時(shí)間做好設(shè)計(jì)，做細(xì)致的設(shè)計(jì)是難得的，值得表?yè)P(yáng)。

Elis，自媒體人

從“手上的非遺”切入蠻有巧思，小小的一塊屏幕給非遺一個(gè)盛大的舞臺(tái)，將快手和非遺自然連接到一起。三張平面海報(bào)，只能用震撼兩個(gè)字來(lái)形容，重工級(jí)的設(shè)計(jì)，色彩的渲染、表演者的舞姿、觀(guān)者的神態(tài)......每一處細(xì)節(jié)都讓人感受到設(shè)計(jì)制作的極致追求，花精力、花時(shí)間的作品，值得點(diǎn)贊。

錦江公園的河上非遺表演秀以線(xiàn)下的傳播方式進(jìn)行，讓整個(gè)作品更加完整，正好印證了“打開(kāi)快手，給非遺一個(gè)更大的舞臺(tái)”的slogan。

5、伊利《考前十問(wèn)》：這屆高考，不講道理

品牌主：伊利
代理商：TOPic

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推薦理由：

芒種時(shí)節(jié)，北方收麥子，南方種水稻；高考也是一季芒種，考生們有種又有收。在高考季來(lái)臨前，伊利發(fā)布《考前十問(wèn)》，借考生與農(nóng)民伯伯的一問(wèn)一答，真切祝福所有考生都有所收獲。沒(méi)有毒雞湯、沒(méi)有宏大敘事，回歸考生們關(guān)注的問(wèn)題本身，通過(guò)舒緩平靜、溫柔而又有力量的方式，卸下他們的心理包袱，幫助他們找到平衡點(diǎn)，正好對(duì)應(yīng)那句“高考也不過(guò)是其中的一季，今日宜心寬”。 在整個(gè)視頻中，伊利弱化了自身存在感，以陪伴者的身份與考生們一路同行，見(jiàn)證他們的成長(zhǎng)與蛻變，送上真切祝福，體現(xiàn)了品牌的強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

梁靜思，文化有限創(chuàng)意工作室聯(lián)合創(chuàng)始人

對(duì)比每年高考“雞血”式的打氣廣告/標(biāo)語(yǔ)，伊利這次換了一種思路，配合高考期間的傳統(tǒng)節(jié)氣場(chǎng)景，能有耳目一新的感覺(jué)。在高考生的視角出發(fā)，列出十個(gè)關(guān)于高考的疑問(wèn)，并用農(nóng)民的角度給出一種“參考答案”。雖說(shuō)“不講道理”，但為了受眾面更廣，沒(méi)有真正給到“開(kāi)放式提問(wèn)”，還是有從農(nóng)民大叔的角度給到一個(gè)相對(duì)不落俗套的道理。

整體而言有創(chuàng)新之處，但也會(huì)有能精進(jìn)的地方，例如品牌商品露出的方式如果能更軟一些會(huì)更好，但無(wú)論如何，能給到考生鼓勵(lì)的同時(shí)宣傳品牌，也是不錯(cuò)的案例。

龐嘎，浙江師范大學(xué)教師

芒種與高考的情感聯(lián)動(dòng)，造就了一連串生動(dòng)活潑的對(duì)話(huà)式場(chǎng)景，引人發(fā)笑。挖掘的方向是喜人的，農(nóng)民伯伯與高三學(xué)子的問(wèn)與答，應(yīng)用場(chǎng)景是南轅北轍，組合起來(lái)又是合拍到離譜，一種閑適暖洋的氛圍油然而生。農(nóng)民伯伯仿佛看破了一切，稍微突兀的地方在于，農(nóng)民伯伯書(shū)面表達(dá)得太好了，鄉(xiāng)音這時(shí)候就有點(diǎn)演繹的感覺(jué)，品牌需要拔高調(diào)性可以理解，不過(guò)廣告結(jié)尾的文案可以設(shè)計(jì)得更自然些，例如用小女生的聲音念白，伴隨一聲聲牛叫。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！