為了讓年輕人喝酒，白酒巨頭們操碎了心！

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舉報(bào) 2023-06-19

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年輕人與白酒兩大關(guān)鍵詞放在一起，在任何時(shí)候都能在酒業(yè)引起不小的討論。

近期，中國(guó)白酒的“神“——貴州茅臺(tái)再次向年輕人拋出了橄欖枝。據(jù)時(shí)代周報(bào)，廣州市天河區(qū)國(guó)金天地的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店點(diǎn)單小程序上線(xiàn)了茅臺(tái)咖啡，單價(jià)28元一杯起，其中定價(jià)最高的意式咖啡巧克力冰淇淋超40元一杯，茅臺(tái)主動(dòng)湊上了年輕人喜愛(ài)的咖啡廳中。

而在2022年5月29日，茅臺(tái)在i茅臺(tái)APP上便上線(xiàn)了茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品，首次放下身段以主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之姿與年輕人打成一片。

據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋在其上線(xiàn)的一年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，已經(jīng)成長(zhǎng)為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。對(duì)此，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍表示：“加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。”

其實(shí)除了茅臺(tái)之外，如五糧液、瀘州老窖、洋河等傳統(tǒng)白酒巨擘也都通過(guò)推出低度產(chǎn)品、創(chuàng)新口味酒、聯(lián)名冰淇淋等方式吸引年輕人注意，可以說(shuō)為了解決“年輕人不喝白酒”的問(wèn)題，白酒巨頭們可謂是十八般武藝輪番伺候了。但年輕人會(huì)不會(huì)接酒企們主動(dòng)遞過(guò)來(lái)的這杯酒，那就要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

一、白酒企業(yè)離不開(kāi)年輕人

年輕人不愛(ài)喝白酒已經(jīng)是行業(yè)心照不宣的共識(shí)了。

京東超市發(fā)布的《2022年一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，21-30歲的白酒購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)消費(fèi)占比為23%，31-40歲的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)消費(fèi)占比為47%，41-50歲的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)消費(fèi)占比為20%，年輕人的占比不足3成。

但同時(shí)我國(guó)白酒行業(yè)卻進(jìn)入了低速增長(zhǎng)的內(nèi)卷時(shí)代。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，盡管2022年中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收與利潤(rùn)繼續(xù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)姿態(tài)，累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入9509億元，同比增長(zhǎng)9.1%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2491.5億元，同比增長(zhǎng)27.4%。

但是全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5427.5萬(wàn)千升，已連續(xù)6年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這表明中國(guó)白酒用戶(hù)的人均飲酒量正在降低，如果隨著價(jià)格到達(dá)峰值，那么沒(méi)有新鮮血液注入的白酒行業(yè)必將萎縮，所以年輕人對(duì)于酒企十分重要。

對(duì)此，酒企們開(kāi)始討好年輕人了。在產(chǎn)品上，酒企不斷推出低度白酒產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出300多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等等。

此外，一部分白酒企業(yè)還推出了創(chuàng)新口味的白酒，除了江小白推出了梅見(jiàn)外，谷小酒、肆拾玖坊、觀云、開(kāi)山等一眾白酒品牌還推出了主打國(guó)潮國(guó)風(fēng)、花果清香的白酒產(chǎn)品，讓白酒產(chǎn)品看起來(lái)更年輕時(shí)尚。

而除了正兒八經(jīng)的推出白酒相關(guān)產(chǎn)品之外，近些年來(lái)白酒企業(yè)們還死死盯住年輕人的愛(ài)好，對(duì)其“精準(zhǔn)打擊”。除了前面提到的茅臺(tái)推出冰淇淋與咖啡之外，瀘州老窖還聯(lián)合香飄飄推出限定款低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，并且在營(yíng)銷(xiāo)上也想方設(shè)法吸引年輕人，比如跨界國(guó)漫《姜子牙》、合作《時(shí)尚先生Esquire》等等，鐵了心要和年輕人打成一片。

二、年輕人買(mǎi)賬了嗎？

都說(shuō)伸手不打笑臉狗，在白酒企業(yè)死皮賴(lài)臉的纏著年輕人時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)的確喝白酒的年輕人越來(lái)越多了。《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，80后、90后逐步成為白酒消費(fèi)的主力人群，95年后出生的職場(chǎng)新人因社交因素驅(qū)動(dòng)他們開(kāi)始更多地接觸白酒產(chǎn)品。

其中茅臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)i茅臺(tái)便是一個(gè)成功的案例，其年報(bào)顯示，2022年才上線(xiàn)的i茅臺(tái)去年實(shí)現(xiàn)了118.8億元收入，截至發(fā)稿前注冊(cè)用戶(hù)突破4000萬(wàn)，其中不少年輕人準(zhǔn)時(shí)打卡申購(gòu)茅臺(tái)。

不過(guò)對(duì)此也不能太過(guò)樂(lè)觀，根據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，18-30歲的年輕人在白酒的消費(fèi)只占總數(shù)的8%。通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)我們大概可以預(yù)估出，真正喝過(guò)某個(gè)白酒的年輕人占比不足1%，特別是對(duì)于茅臺(tái)等高端白酒，不少年輕人都表示最接近茅臺(tái)的基本都是給領(lǐng)導(dǎo)或者家中長(zhǎng)輩送禮，只知道茅臺(tái)好，但自己并沒(méi)有真正的體驗(yàn)過(guò)。

其實(shí)年輕人接觸白酒變多了并不是酒企的功勞，而是渠道變革與消費(fèi)多元化的紅利。在此前的媒體中心化時(shí)代，年輕人心智受到主流媒體影響較大，主流媒體越說(shuō)教白酒好，年輕人就越反感；而當(dāng)下，隨著B(niǎo) 站、抖音等視頻媒介快速崛起，KOL等更受年輕人信任的媒體，為年輕人提供了充分的酒飲教育，從而提升了年輕人的觸白率。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)渠道引發(fā)的渠道變革讓酒飲消費(fèi)更加便利，極大滿(mǎn)足了年輕人消費(fèi)習(xí)慣與需求。兒童、青少年時(shí)期經(jīng)歷了Web2.0革命，智能手機(jī)問(wèn)世、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代人，他們?cè)诔砷L(zhǎng)的過(guò)程接觸了前所未有的技術(shù)革新。互聯(lián)網(wǎng)和便攜數(shù)字技術(shù)使得即時(shí)通訊、社交媒體、智能設(shè)備等科技產(chǎn)物充斥著他們的生活。

根據(jù)調(diào)查，88%的年輕人有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，并習(xí)慣這種購(gòu)物方式，所以白酒在年輕人市場(chǎng)還吃到了渠道變革的紅利。

所以面對(duì)稍有改觀的年輕人市場(chǎng)，白酒企業(yè)們必須長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)其做培育，并且還得長(zhǎng)時(shí)間的迎合年輕消費(fèi)者的喜好，才能將其從威士忌等眾多深受年輕人喜好的競(jìng)品中搶過(guò)來(lái)，白酒行業(yè)才有未來(lái)。

我們嘗試用ChatGPT尋找答案，其給出了以下建議：

1. 推出低度數(shù)產(chǎn)品：年輕人普遍更喜歡低度數(shù)的飲料。因此，白酒企業(yè)可以推出35度、39度和42度的白酒產(chǎn)品，同時(shí)也可以考慮推出一些低度數(shù)的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足年輕人的需求；

2. 創(chuàng)新包裝和營(yíng)銷(xiāo)推廣：白酒企業(yè)可以設(shè)計(jì)吸引年輕人的包裝和推廣方式，比如采用時(shí)尚、有趣的圖案和顏色，以及推出有吸引力的廣告語(yǔ)和代言人。此外，還可以通過(guò)社交媒體等新媒體渠道進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，與年輕人互動(dòng)，增加品牌曝光率；

3. 強(qiáng)調(diào)白酒的健康功效：白酒企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)白酒的健康功效，比如能夠促進(jìn)血液循環(huán)、提高免疫力等，以吸引年輕人。同時(shí)，也可以推出一些與健康相關(guān)的產(chǎn)品，比如添加了保健成分的白酒等；

4. 開(kāi)展品鑒活動(dòng)和白酒文化推廣：白酒企業(yè)可以組織品鑒活動(dòng)和白酒文化推廣活動(dòng)，讓年輕人更好地了解白酒的口感和釀造工藝，同時(shí)也可以了解白酒文化的歷史和傳承。這些活動(dòng)可以提高年輕人對(duì)白酒的興趣和認(rèn)知度，從而增加年輕人對(duì)白酒的喜愛(ài)度。

總之，ChatGPT認(rèn)為要讓年輕人更喜歡白酒，白酒企業(yè)需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、品鑒活動(dòng)和文化推廣等方面進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，以滿(mǎn)足年輕人的需求和口味。

但是筆者從行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家口中得知，要讓年輕人喜歡上白酒除了在產(chǎn)品、風(fēng)味、營(yíng)銷(xiāo)等方面全面迎合年輕人之外，更應(yīng)營(yíng)造適合年輕人飲酒的白酒文化，畢竟年輕人真正反感的不是白酒，而是酒桌文化等落后的白酒文化下的白酒。

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