“不懂就問，品牌不搞聯(lián)名是不是就活不下去？”

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舉報(bào) 2023-07-13

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大家發(fā)現(xiàn)沒？最近火出圈的聯(lián)名，都喜歡搞“平替”：

買不起Fendi？奶茶杯可以先套上。

戴不起寶格麗？游戲皮膚可以先穿上。

拎不起LV？可以先花580買個(gè)帶LOGO的帆布袋背上。

說聯(lián)名失靈了吧，最近能掀起討論聲量的營(yíng)銷活動(dòng)基本都是聯(lián)名。

說聯(lián)名沒失靈吧，品牌明顯開始朝著奇怪的方向內(nèi)卷起來，消費(fèi)者也基本已經(jīng)麻木了。甚至還有不少人感到厭倦，發(fā)出質(zhì)疑聲：

“品牌除了聯(lián)名還會(huì)干啥?”

“不懂就問，品牌不聯(lián)名是不是就活不下去啦？”

尤記得，大家以前對(duì)聯(lián)名的態(tài)度，還不是這樣......

那么，聯(lián)名到底經(jīng)歷了怎樣的變化？未來有效的聯(lián)名，可能是什么樣？

01
聯(lián)名時(shí)代，三重變化

聯(lián)名1.0：萬物皆可聯(lián)名，玩的就是反差

聊聯(lián)名，不可不提那一年，那瓶綠到人心慌的花露水味雞尾酒。

2018年，天貓?jiān)?18期間以「國(guó)潮行動(dòng)」為主題為不同品類的品牌牽線，六神貢獻(xiàn)了經(jīng)典香型，Rio則派出調(diào)酒師，最終誕生了這款17秒賣光了17000瓶，吸引了4萬人圍觀的聯(lián)名雞尾酒。

仿佛打開了什么新世界的大門。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌們都愛上了這種“我偏要勉強(qiáng)”的強(qiáng)行拉郎。

現(xiàn)如今已進(jìn)化成聯(lián)名優(yōu)等生的喜茶，在當(dāng)時(shí)的“趨勢(shì)”下，也留下了與杜蕾斯、威猛先生聯(lián)名的迷幻操作。

喜茶x杜蕾斯 2019年

網(wǎng)友辣評(píng)：

喜茶x威猛先生 2021年

網(wǎng)友辣評(píng)：

在一次次的翻車，一次次的反思之后，品牌們終于意識(shí)到，強(qiáng)行拉郎不可取，還是要注重"CP感“，找到不同品牌之間足夠有力的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

可是，該找誰呢？

跨品類的兩個(gè)品牌牽手，很容易看起來像“只要新奇不要命”的噱頭，同品類內(nèi)，又有一層同行競(jìng)爭(zhēng)的尷尬。

想來想去，和各種文化、動(dòng)漫IP聯(lián)名，似乎是個(gè)新出路。

自此，聯(lián)名進(jìn)入2.0時(shí)代——

聯(lián)名2.0：消費(fèi)者麻了，周邊卷起來了

在今天，聯(lián)名送周邊已經(jīng)卷到飛起。買櫝還珠的例子比比皆是。

送發(fā)夾

送鑰匙扣

小紅書@貝阿貝

送噴水槍

小紅書@URNOTXSY

而往前追溯，第一次讓人驚嘆送“漂亮小破爛”效果之好的，當(dāng)屬肯德基和原神的聯(lián)名徽章（2021年）。

活動(dòng)規(guī)則不復(fù)雜，在全國(guó)指定的 16 家肯德基主題門店線下購(gòu)買原神套餐，并對(duì)服務(wù)員親口說出暗號(hào)“異世相遇，盡享美味”，就可以獲得一對(duì)聯(lián)動(dòng)徽章。雖然當(dāng)面對(duì)暗號(hào)的設(shè)定肯定會(huì)讓消費(fèi)者尷尬，但“尬味”反而讓活動(dòng)傳播得更廣更遠(yuǎn)了，還衍生出了不少二次元梗圖。

最后，這次活動(dòng)獲得了超預(yù)期的效果，在線下出現(xiàn)了數(shù)百人熬夜排隊(duì)搶 90 個(gè)徽章的場(chǎng)面，線上相關(guān)微博話題獲得了 1.2 億閱讀和 4.7 萬討論，多個(gè)B站相關(guān)視頻也獲得百萬播放。

但是，也是由于這個(gè)徽章每家門店每日僅限定 90 對(duì)，完全供不應(yīng)求，也衍生出了一些黃牛代購(gòu)、高價(jià)轉(zhuǎn)賣的亂象。

隨著周邊越來越卷，品牌送的東西越來越“隆重”，“收藏控”消費(fèi)者的打卡欲望越來越強(qiáng)烈，聯(lián)名似乎又朝著另一個(gè)奇怪的方向狂奔。

聯(lián)名3.0：“門不當(dāng)戶不對(duì)”，到底誰占了誰便宜？

到了2022年，一股“青”流出現(xiàn)了。

赫蓮娜HR與 MANNER的聯(lián)名，又讓聯(lián)名有了一個(gè)新的評(píng)價(jià)尺度——平價(jià)快消和高端美妝，到底配不配？它倆聯(lián)名，到底誰吃虧了？

很多聲音說manner賺了，HR虧了：

當(dāng)然也有不少人認(rèn)為這次聯(lián)名很不錯(cuò)：

總之，自此聯(lián)名進(jìn)入3.0時(shí)代，我愿稱之為“配不配”時(shí)代。

manner為這個(gè)時(shí)代撕開了一道口子，喜茶和Fendi又添了一把柴。

在聯(lián)名1.0——“合不合適”時(shí)代，我們也許會(huì)討論兩個(gè)品牌有什么關(guān)聯(lián)點(diǎn)，有什么共通的文化。

在聯(lián)名2.0——“值不值”時(shí)代，我們也許會(huì)討論花19元買一個(gè)杯套到底值不值。

而在聯(lián)名3.0——“配不配”時(shí)代，鋪天蓋地到處都是“到底誰虧了？”

而這種討論焦點(diǎn)的變化，很鮮活地反映出了一些更深層的東西。

接下來，我們就從消費(fèi)者和品牌兩個(gè)維度來分別聊一聊：

02
消費(fèi)者的靈魂三連問：
合不合適？值不值？配不配？

品牌聯(lián)名的討論焦點(diǎn)，從“合不合適”到“值不值”再到“配不配”，經(jīng)歷了三重變化。消費(fèi)者仿佛化身成了品牌聯(lián)姻的紅娘，先看看兩個(gè)品牌有沒有CP感，再研究一下給沒給夠中介費(fèi)，然后看看兩家是不是門當(dāng)戶對(duì)。

首先必須要明確的一點(diǎn)是，變化的背后必然是品牌和消費(fèi)者合力的助推。

如果一種策略面向消費(fèi)者無效，品牌肯定不會(huì)持續(xù)使用。換言之，如果那么多品牌在同一時(shí)期選擇了同一種策略，至少說明它對(duì)部分消費(fèi)者有效，讓品牌感受到了正向反饋。

在聯(lián)名1.0時(shí)代，聯(lián)名還是能帶給消費(fèi)者新鮮感的。這也是五花八門的“奇葩”聯(lián)名能出現(xiàn)的先決條件。

先用跨界幅度大的聯(lián)名，勾起消費(fèi)者好奇心，吸引注意，再?gòu)?qiáng)調(diào)稀缺性，刺激沖動(dòng)消費(fèi)的欲望，也曾經(jīng)屢試不爽。

但是，就像你重復(fù)按壓同一個(gè)按鈕，遲早會(huì)把它按壞。

1個(gè)品牌這樣做，非常有趣。10個(gè)品牌這樣做，也很有意思。但當(dāng)它成為標(biāo)準(zhǔn)套路，成百上千個(gè)品牌都這樣做，誰還會(huì)覺得有趣呢？

眼看著消費(fèi)者的精神層面已經(jīng)麻木了。品牌們轉(zhuǎn)向了更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、更強(qiáng)調(diào)贈(zèng)品周邊，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)附加值的2.0時(shí)代。

這確實(shí)是絕大多數(shù)消費(fèi)者喜聞樂見的路線。可是各種衍生問題，比如周邊供應(yīng)不足、門店人手不夠，也會(huì)直接影響到消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象，讓雙方都很頭疼。這顯然也不是一條可持續(xù)的路線。畢竟無止境地送周邊，卷到盡頭就很可能成為“賠本賺吆喝”。

聯(lián)名實(shí)在是讓雙方都很有負(fù)擔(dān)

3.0時(shí)代就這樣向我們走來了。它其實(shí)是一種物質(zhì)+精神的疊加態(tài)。

在2.0時(shí)代，品牌似乎只需要宣布一下“我們和xx聯(lián)名了”，再出一些成本低廉的紙杯、紙袋，就算完成了一次標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。而3.0時(shí)代，精神上需要給這個(gè)活動(dòng)塑造一個(gè)更大的主題，或是有更大的噱頭，物質(zhì)上則需要拿出價(jià)值更高的贈(zèng)品。

以Manner和赫蓮娜HR的“一夜青回”為例，物質(zhì)上，HR的綠寶瓶都成為了“贈(zèng)品周邊”，不可不謂大手筆，精神上，用“一夜青回”的主題，把一個(gè)簡(jiǎn)單的“用高端護(hù)膚品的品牌色，用來當(dāng)咖啡杯套顏色”的活動(dòng)升華了，而且升華地很合理。

《青春有問題》

其實(shí)，這個(gè)活動(dòng)無論是從最終效果、還是品牌營(yíng)銷的角度看，都是成功的，是一種進(jìn)化版的聯(lián)名。

那為什么一年之后我們回憶起它，最強(qiáng)烈的想法仍然是“到底誰虧了？”

或許是因?yàn)椋鐣?huì)氛圍如此。松弛感的盡頭是空虛。著眼當(dāng)下的結(jié)果，是發(fā)現(xiàn)自己一無所有。而且似乎也看不到什么改變的希望。（對(duì)不起有點(diǎn)喪了朋友們）

高端品牌一個(gè)個(gè)“走下神壇”，似乎印證了我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)“中產(chǎn)的坍塌”。基于這種不妙的聯(lián)想，大家的注意焦點(diǎn)就會(huì)自然地放在這些充滿焦慮情緒的“階級(jí)”話題。

而從另一個(gè)角度看，這些有充沛情緒勢(shì)能的話題，無疑是最容易引爆傳播的。

現(xiàn)實(shí)世界和精神世界交織，我們都被裹在其中。

03
品牌聯(lián)名的“不可能”三角

聊完消費(fèi)者，我們?cè)購(gòu)钠放茖用媪囊涣摹Ｆ放埔膊皇腔钤谡婵绽铮鐣?huì)環(huán)境、消費(fèi)者態(tài)度的變化也會(huì)讓品牌們適時(shí)做出調(diào)整。不過，永遠(yuǎn)不存在完美的“聯(lián)名”

品牌聯(lián)名，也有一個(gè)“不可能三角”：

聯(lián)名1.0時(shí)代，那些翻車的案例，基本都是因?yàn)榭缃绲牟阶犹螅て鹆讼M(fèi)者負(fù)面的品牌聯(lián)想，損害了品牌形象。

而2.0時(shí)代的隱患，則是一味用犧牲溢價(jià)、犧牲利潤(rùn)的方式，送贈(zèng)品換取曝光，到底如何拿捏平衡。

3.0時(shí)代，最理想的情況，則是借由精彩的創(chuàng)意，在不損害品牌聯(lián)想的前提下，獲得大量曝光，甚至提高品牌溢價(jià)。

然而這種理想情況顯然很難達(dá)到，我們也很難拆分MANNER一夜青回的案例反饋良好，到底是因?yàn)閯?chuàng)意足夠精彩，還是因?yàn)猷孱^足夠大。但不管怎樣，它至少是擺脫了單維度的競(jìng)爭(zhēng)的一次嘗試。

換句話說，品牌的不可能三角，反過來說，也是一個(gè)平衡三角。

你不想犧牲利潤(rùn)去換曝光量，就要把自己的創(chuàng)意磨得出眾一點(diǎn)。你不想為了曝光度傷害品牌聯(lián)想，就要用足夠出彩的周邊來吸引“自來水”。聯(lián)名本質(zhì)上是“反木桶理論”的，因?yàn)樗男Ч欢ǔ潭壬先Q于你做得最好的那一項(xiàng)。

值得一提的是，在過去，聯(lián)名本身可能就是一個(gè)“創(chuàng)意”，而現(xiàn)在，聯(lián)名只是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

我們可以看到那些相對(duì)成功的聯(lián)名，往往都有在“品牌和品牌、品牌和IP合作”之外的意義附加。

比如瑞幸和椰樹。先是用“34年來，椰樹首次對(duì)外合作”“椰樹首次聯(lián)名”的話題點(diǎn)，凸顯活動(dòng)的獨(dú)特性。

又借助椰樹廣泛的國(guó)民度，和醒目設(shè)計(jì)的包裝袋、杯套，吸引討論，掀起熱議。

再看瑞幸和線條小狗的聯(lián)名，乍一看只是一次和熱門IP聯(lián)合的標(biāo)準(zhǔn)合作。

而其實(shí)在這次活動(dòng)中，有瑞幸強(qiáng)調(diào)“用戶共創(chuàng)”的影子。

先是在其官方小紅書上發(fā)布DIY教程

做教程集錦，給參與共創(chuàng)的用戶提供情緒價(jià)值

再將收集到的用戶用杯套、紙袋創(chuàng)作的手工作品
發(fā)布在公眾號(hào)上

其實(shí)在寫這篇文章的時(shí)候，我心里多次問自己，成功的案例是不是只是因?yàn)椤八窍膊琛保炕蛘摺八侨鹦遥俊保^“不成功”的翻車案例，是不是反而正是因?yàn)樗年P(guān)注度比較高，所以才會(huì)被我們注意到，被我們討論。但是這樣想好像未免有些消極逃避。求其上，得其中，求其中，得其下。無論目前品牌“大小”與否，也許我們都該向頭部看齊，以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己。

最后，雖然上文多有戲謔之言，不過無論結(jié)果如何，效果怎樣，我都很尊敬每一個(gè)敢于做出新嘗試的品牌。也期待未來的聯(lián)名4.0時(shí)代，將由誰展開。