5月，國貨美妝品牌PMPM與Discovery聯(lián)名的“飛機窗”線下快閃，以新潮活力的街頭感席卷上海。

“PMPM還挺會玩啊”，我腦海中最先蹦出的是這句話，隨即意識到：“和Discovery合作的國產(chǎn)品牌是越來越多了”——

從2017年開始，國內(nèi)頭部電商天貓便不斷向Discovery拋出橄欖枝，合作項目表現(xiàn)亮眼，數(shù)英評分均在8.5分以上；

2019年，完美日記與Discovery聯(lián)名推出“12色探險家眼影盤”火爆全網(wǎng)后，2022年以“女性妝容變遷史”為題再度進行合作；

去年，蔚來與Discovery合作推出《森之語》創(chuàng)意海報，視覺化呈現(xiàn)ETC7.1.4車載PanoCinema音響系統(tǒng)；

今年5月，露營人的嘉年華Fuga Camp聯(lián)合Discovery在北京打造“只存在三天的小鎮(zhèn)”，中國戶外品牌KingCamp也以合作伙伴的身份高調(diào)亮相......

而聯(lián)名之外，每年世界地球日Discovery在中國推出的Campaign也同樣矚目......顯然，全球紀實娛樂品牌Discovery從未放棄過任何一個開拓業(yè)務，豐富內(nèi)容生態(tài)的機會。隨著國內(nèi)各大品牌紛紛牽手這一內(nèi)容IP，我很好奇：

• Discovery能為國產(chǎn)品牌帶來什么？

• 國產(chǎn)品牌又因什么頻頻選擇與Discovery聯(lián)名？

• 媒體品牌「內(nèi)容IP化」的背后，反映了什么？

一、是品牌選擇Discovery
          還是Discovery選擇了品牌？

想要回答標題的問題，我們需要先弄清楚：

為什么是Discovery?

內(nèi)容時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品牌實力不相上下，對于想借勢內(nèi)容的品牌來說，Discovery憑什么值得選擇？

首先，國際化程度。作為歐美地區(qū)第二大電視媒體，Discovery在全球擁有100多個不同品牌的頻道，分布于220 多個國家和地區(qū)，以50種語言通過各類屏幕觸達觀眾。借助節(jié)目的內(nèi)容影響力和傳播力，品牌的知名度能快速上一個臺階。

其次，制作水準。Discovery一向以頂尖拍攝和精美畫面聞名，最優(yōu)秀的制片人、導演、主持人和翻譯均會介入制作。但外界不知道的是，其內(nèi)容成本每小時達40萬-45萬美元，每部片子實播片長和實拍片長的比例最高甚至能達到1：75，每年能生產(chǎn)8000個小時的原創(chuàng)作。這樣的“大制作”和“高水準”，讓想提升格調(diào)或延伸調(diào)性的品牌，少走不少彎路。

再者，內(nèi)容跨度。《荒野求生》等紀錄片奠定了不少國內(nèi)觀眾對Discovery“自然、科學、探險”的認知標簽，但實際上歷史、偵查、探究等都是Discovery涉獵的范圍：《犯罪鑒識實錄》、《歷史零時差》等都是Discovery的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。高跨度的內(nèi)容使Discovery能兼容不同類型的品牌，并為它們施展創(chuàng)意提供足夠的營銷空間。

以上是Discovery自帶的內(nèi)容勢能，可以粗淺回答“Discovery能為國產(chǎn)品牌帶來什么”這一問題。但要想更深一步了解品牌選擇Discovery的根本原因，還需回到它的商業(yè)勢能——

1994年，Discovery頻道被引入中國，為當時國內(nèi)以記錄平民生活狀態(tài)，呈現(xiàn)百姓意識和平民視角的平民化紀錄片，帶來了模式和內(nèi)容的多元化沖擊。如今，Discovery在中國不光實現(xiàn)了內(nèi)容與口碑的雙贏，其商業(yè)觸角也遍布多個領域：

• 第一是借助騰訊視頻、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡平臺，以及酒店的電視媒介進行內(nèi)容分發(fā)的業(yè)務，以便中國觀眾能在各個環(huán)境自由收看Discovery的節(jié)目；

• 第二是內(nèi)容制作的業(yè)務。Discovery與中國官方和各大網(wǎng)絡視頻平臺有很多合作項目，2015年與五洲傳播中心合拍的《神奇的中國》系列就是代表；

• 第三是以內(nèi)容營銷為主的廣告業(yè)務。這一部分占據(jù)了Discovery一定的市場份額，最主要的體現(xiàn)就是我們將要論的與各品牌聯(lián)名。

如此一來，關于“Discovery和品牌，誰選擇了誰”的問題便迎刃而解：這不是一場單向的營銷取舍，而是一次媒體品牌自上而下完成內(nèi)容拓展，國內(nèi)品牌自下而上擴充市場，豐滿格調(diào)的雙向奔赴。

接下來討論的核心，是“到底，什么樣的品牌更需要Discovery”？

二、不流行講故事的時代
     “故事感”反而變得重要

先說一個的細節(jié)：

你是否會望著無名的孤影能聯(lián)想出婉轉(zhuǎn)悠長的人物故事，面對隨機捕捉的生活瞬間也能延伸出憂傷、有趣的番外情節(jié)......若此時還伴著美好的落日，孤單的霓虹，脆弱的雨滴......感性情緒被推至高潮，“人人都能當5分鐘編劇”。

所以，盡管市場不再像過去那般憐愛“長緩慢”的故事廣告，但并不代表：

觀眾不愛看故事了。

只是“短頻快”的節(jié)奏在某種程度上反而放大了人們對“瞬間的感受”，推動大眾固定、具象的敘事感知向輕快、個性、抽象的“故事感”遷移。而“故事感”凝結(jié)的正是人類的瞬時感受，其背后，代表著一種想象力的勾畫。

畢竟廣告會使人厭倦，但想象力不會。

因此，品牌也開始重視起“故事感”內(nèi)容的打造，Discovery紀實娛樂的屬性提供了更開闊的敘事視角，“探險+自然”的核心主題更增添了不可多得的野生氛圍。各品牌與Discovery的聯(lián)名，正好見證這一全新溝通語境的建立。

而不同類型的品牌與Discovery的結(jié)合，造就的“故事感”更是不盡相同。主要分為以下三類：

（一）、新消費品牌×Discovery：豐富品牌成長史

擅長“講故事”的優(yōu)勢，是新消費品牌快速吸引年輕人的籌碼，但同時也暴露了品牌誕生周期短的短板。

這意味著由于缺少時間的檢驗，消費者沒有切實的成長過程參考，大量KOL的種草筆記和主播的辛勤帶貨難以使人對品牌口碑和產(chǎn)品功形成準確判斷。這時候，如果具有說服力的第三方能強力背書，將“品牌值得信賴”的心智傳遞給消費者，大眾心理上對新品牌的信任好感也就自然提升。

這是各品牌選擇Discovery聯(lián)名的原因之一，它的另一個附加價值是：以深度宏大的敘事風格為新消費品牌疊加悠遠的“故事感”buff，在傳播鏈條上塑造新的概念空間以刷新品牌形象，豐富品牌成長歷史。我們從美妝、汽車和3C、露營這個合作頻率最高的賽道就可見一二。

1、國貨美妝：以產(chǎn)品為核心，借“故事感”沉淀品牌價值

Discovery與國貨美妝的聯(lián)名落點幾乎都在產(chǎn)品上。

今年以“飛機窗”破圈的PMPM，在自成立之初就被稱為“護膚界的Discovery”—— 不僅因為品牌名源自法語“Pour le Monde Pour le Monde”，表達了“去往世界，探索世界”的意思，更主要的是因為PMPM的每一項產(chǎn)品成分都取自世界各地，并邀請深耕行業(yè)多年的科學家組建科研團隊，甚至成立了由12位來自全球的院士，藥理學家、皮膚科醫(yī)生組成的“全球護膚專家委員會”，以科學的精細化體系鉆研產(chǎn)品，完善獨創(chuàng)的“X+Y+Z”環(huán)球配方公式。

今年是PMPM成立3周年，這個在1周年就已創(chuàng)造GMV超6億歷史的品牌，以產(chǎn)品中的“自然成分+鉆研精神”作為Discovery合作的契合點，特別打造了3周年宣傳片。片子將鏡頭聚焦于皮埃蒙特森林，冰島極地，格拉斯花谷等世界七地的壯闊景觀，以Discovery的故事方式敘述自己“萬水千山，只為一劑”的成分優(yōu)勢，呈現(xiàn)“我們見過大，就會放過小”的品牌格局，從敘事方式、視覺畫面到文案紛紛刷屏。

另一邊，同樣也成立3年的“A醇”抗老開拓者HBN，也以相同的合作邏輯于去年10月共創(chuàng)了抗老紀錄片《肌膚衰老的秘密》。短片從光老化、糖化、氧化三大肌膚老化成因入手，邀請三位資深護膚、皮膚、生物學家，對三位不同職業(yè)身份的女性進行觀察和剖析，一同探索肌膚老化的真相。

如果說PMPM和HBN是從成分和研發(fā)維度尋找“故事感”落點，那2019年完美日記與Discovery聯(lián)名推出的“探險家12色眼影盤”，則是純粹以產(chǎn)品搭建“故事感”的鼻祖——小豬、冰狼、鱷魚和斑虎4大野生動物捕獵時的眼神殺作為賣點來設計產(chǎn)品，“探險”氛圍中產(chǎn)生的故事感，讓眼影盤不再是靜止的商品，而是在精神上與消費者產(chǎn)生個性和人格共鳴的產(chǎn)物。

2、汽車和3C電子×Discovery：“故事感”的感性特質(zhì)，助力傳遞品牌態(tài)度

汽車和電子品類常常因過硬的科技感讓人敬而遠之，電子產(chǎn)品其實也非常需要感性溝通，才能更好地觸達消費者。而這一品類也恰恰是與Discovery合作最多，聯(lián)名形式最多樣的。

最給力形式之一是品牌與Discovery一起共創(chuàng)內(nèi)容。開篇，蔚來為宣傳ETC7.1.4車載PanoCinema音響系統(tǒng)，與Discovery合一起專門去到海南的南灣猴島，東寨港紅樹林，霸王嶺三地錄制自然之聲，以《森之語》環(huán)保紀錄片的形式展現(xiàn)PanoCinema真實震撼的自然原聲。

無獨有偶，2023年，MediaTek攜手Discovery再次來到中國多元生態(tài)寶庫海南島，專業(yè)的攝影團隊帶著搭載天璣移動芯片的智能手機，合作共創(chuàng)了《Chasing Biodiversity：Hainan探索多元生態(tài)：海南》影像紀錄片。為此，攝影團隊特別邀請了專門研究動物生態(tài)學、生物多樣性、保護生物學方向的同濟大學副教授郭光普作為領路人，實地走訪霸王嶺國家森林公園和大田坡鹿國家自然保護區(qū)，在了解瀕危坡鹿的復育工作和當?shù)乩枳寰用裆钊粘５倪^程中，多方位多角度展現(xiàn)維護生態(tài)多樣性的必要性。

去年，SUV品牌哈弗為推廣新品“哈弗酷狗”聯(lián)合Discovery打造了一檔音樂聊天紀實節(jié)目《探索家之夜》。這檔節(jié)目聚焦時下大火的露營話題，邀請到露營“骨灰級”玩家張震岳化身營地特別主理人，邀請水下紀錄片導演周芳、“中國女子環(huán)球航行第一人”宋坤、科研工作者兼極地探險家溫旭3位不同行業(yè)的資深探索家齊聚營地，暢聊他們各自探索旅程中的趣事和豐富的人生經(jīng)歷，并用歌聲治愈大眾。

通過以上三大聯(lián)名，我們不難看出，汽車和3C電子與Discovery的聯(lián)名都有一個共同點：以產(chǎn)品為契機，借勢感性氛圍輸出高端內(nèi)容，表達品牌態(tài)度與核心價值觀。蔚來和MediaTek都通過展現(xiàn)自然本色，傳達珍視生態(tài)多樣性，保護自然環(huán)境的環(huán)保理念，前者是對品牌使命的踐行，后者是借Discovery的內(nèi)容樹立品牌的社會責任感，積極回應“環(huán)境保護”這一全球性議題。

哈弗酷狗的《探索家之夜》則接地氣很多，但手拿“張震岳”這把殺手锏，品牌顯然是想借助內(nèi)容和流量深度捕獲年輕圈層。再加上其他3位專業(yè)人物的加持，哈弗酷狗以“戶外生活好幫手”的形象深入觀眾心智，品牌鼓勵年輕人勇敢探索未知，擁抱更為真實與多元世界的價值觀也潛移默化地流露。

3、露營戶外：“文化交流感”賦能行業(yè)，支持本土化改革

當風格露營作為一種生活方式出現(xiàn)在國內(nèi)各類營地，這個舶來文化就已經(jīng)形成了一套獨屬于中國的內(nèi)容傳播與表達體系。

今年5月，作為國內(nèi)風格露營發(fā)源地的FUGA CAMP，聯(lián)合Discovery在北京「天開自然營地」共同舉辦一場僅存在3天的露營大會。整場活動一共包含了5大主題，分別為：風格化露營賞、生活市集、戶外運動、野餐露營、戶外開放麥，幾乎涵蓋了關于戶外生活方式的一切，為無數(shù)“骨灰級”玩家打造和專業(yè)品牌打造了相互交流的勝地。

FUGA CAMP被稱為露營人的嘉年華，這次疫情之后的首次亮相無疑讓外界充滿期待。Discovery的國際影響力和高水準的戶外娛樂調(diào)性，尤為適合作為打開聲量的利器，也為活動蒙上了一層神秘的“故事感”。

對Discovery來說，這是一次以品牌力賦能露營行業(yè)，并見證國內(nèi)露營文化本土化變革中種種可能的過程。某種程度上，也代表著國外露營文化對國內(nèi)露營文化發(fā)展的支持。

二、電商×Discovery：抓住“探索”之門，塑造有“故事感”的人情味

電商開創(chuàng)的新型交易模式讓人們享受著高度數(shù)字化帶來的便利，同時也承受著欲望被快速滿足后的麻木。“如何讓每一次大促都能激活大眾的消費欲望”已成為電商的營銷母題，解決的方式就是弱化大數(shù)據(jù)冰冷的機械感，以富有人情味的娛樂化內(nèi)容與消費者互動。

國內(nèi)電商最先關注到Discovery的當屬天貓。自2017年開始就成立Tmall Discovery，陸陸續(xù)續(xù)以寵物糧、藥妝、美瞳等流行商品為營銷點，輔以創(chuàng)意短片、新聞報道、商品動畫等形式進行推廣，主打一個“探索”式營銷。2019年在打工人用咖啡“花式續(xù)命”的趨勢下，天貓以“咖啡豆”為主角打造了咖啡界的首部懸疑劇《東方快車謀殺案》。

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短片巧妙采用的視角置換方式，從王牌偵探 Doctor.D的破案視角，呈現(xiàn)年輕人每“花式續(xù)命”一次，咖啡豆就“花式喪命”一回的精彩過程。片子整體節(jié)奏緊湊，賦予了每一顆豆子生動的性格，列車場景的打造藝術感與時代感兼具，豆子被人類“花式”解決的鏡頭轉(zhuǎn)場處理得自然有序，輕快的故事感很容易激發(fā)消費者的購物欲。

同年，Tmall Discovery又以寵物糧為故事主題，結(jié)合Discovery特有的新聞紀實風格，從“吃得不好，寵物一定不會開心”的思考出發(fā)，講述了人類不好好喂養(yǎng)寵物引發(fā)的城市危機，由此引起大眾對寵物糧的重視。不同其他的是，這只片子將背景放在了美國，全片以英文進行采訪報道，國際化色彩暗示了來自世界各地的寵物糧品牌。

后來，京東也加入了與Discovery的合作，且內(nèi)容更藝術化。2019年的雙十一前夕，京東聯(lián)合波士頓藝術博物館、英國國家美術館、大都會藝術博物館、維多利亞與艾爾伯特博物館世界四大博物館，打造“京東世界博物館超級IP日”，并與Discovery探索頻道合拍紀錄片《名作的重生》。

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紀錄片走進兩個國際都市，訪問頂級藝術的殿堂，探索莫奈、梵高、阿姆斯特朗一眾藝術名家的人生。在這一過程中，京東將品牌與博物館聯(lián)結(jié)，比如：與合生元合作，將名畫主題音樂盒等衍生品帶到小朋友的藝術課程中；京東與自然堂合作，以畫作為主題素材制作精美茶杯等藝術周邊......在“京東世界博物館超級IP日”的內(nèi)容引領下，消費者在日常中就能了解到有趣的西方文化。

從天貓到京東，我們能看到電商一直致力于產(chǎn)出生活化的，有趣的，能與消費者生活和消費喜好有連接的內(nèi)容。因為對于電商而言，數(shù)字信息的便利會使人在“買買買”的過程中忘記與人交互的感受，這在某種程度上其實是在割裂人與社會的關系。

這些短片體現(xiàn)的不僅是趨勢帶來的改變，更重要的是，電商借助Discovery的內(nèi)容機制，從人文情懷方面挖掘商品在生產(chǎn)、運輸和功能價值上的背后故事，在情感上與消費者產(chǎn)生連接，讓他們意識到自己的消費行為都與社會趨勢和世界文化緊密相連。這種從生活中取材的創(chuàng)意故事彌補數(shù)字化進程中丟失的人情味，增加了電商生意的可持續(xù)性。

三、老牌企業(yè)：打造新奇“故事感”，建立年輕化的溝通語境

相對于新消費品牌需要豐富成長歷史，電商需要人情味，老牌企業(yè)幾乎站在了他們的對立面。

因為老牌企業(yè)經(jīng)過長時間的洗禮已形成固定的營銷模式和溝通策略，新消費時代圈層文化興起，想要打破年輕人對老牌企業(yè)的刻板印象，急需找到與年輕人接軌的溝通語境。

統(tǒng)一集團算是國內(nèi)較早開始于Discovery合作的品牌。2019年5月，統(tǒng)一阿薩姆奶茶以“探索好心情”為主題，攜手Discovery打造了首部跨界紀錄片《探索好心情》，帶領觀眾來到阿薩姆的奶源地新西蘭感受自然與生活。片子形式和內(nèi)容上都散發(fā)著治愈氣息，讓觀眾能從快節(jié)奏的生活中短暫抽離，在沉浸式體驗中感受“一口阿薩姆，順滑好心情”的品牌理念傳遞的好心情。

（視頻來源于新片場）

同年11月統(tǒng)一阿薩姆攜手歌手郭采潔帶來Discovery系列第二彈。作為年輕人喜愛的國民奶茶和統(tǒng)一的爆款之一，阿薩姆奶茶想要在新消費品牌“講故事”的優(yōu)勢中殺出重圍，就需要思考年輕人當下最喜歡的是什么。Discovery為阿薩姆樹立了一個前衛(wèi)的，熱衷新奇事物，充滿治愈力和生命力的品牌形象，剛好契合當下年輕人的情感痛點。

另一大值得關注的老品牌就是伊利。今年世界地球日，一貫主張“Start With 1 Thing”環(huán)保理念的Discovery，將目光放在了“垃圾”這一具體事物上，聯(lián)手伊利與騰訊TME共同推出了“地球盒伙人”公益行動 —— 鼓勵大家通過回收奶盒來保護生態(tài)環(huán)境，讓“1件小事”變?yōu)槟軌蚯星袑崒嵖梢载瀼赜谌粘Ｉ钪械氖录嬲龅健癘ne物皆可愛地球”。

據(jù)悉，成為“地球盒伙人”的朋友還可獲得Discovery準備的實體定制周邊：可種植的種子信封、種子地球和NFC書簽。這次聯(lián)名的特別之處在于剛好利用了Discovery在每年“世界地球日”的Campaign需求，Discovery在踐行品牌理念的同時，也為伊利這一國民老品牌打開了一個更有國際視野的認知窗口。

三、媒體品牌的內(nèi)容IP化
       實際上想表達什么？

之所以想盤盤Discovery的聯(lián)名，是因為注意到除了Discovery，大英博物館、WWF等國外媒體品牌和公益機構(gòu)開始頻繁與國內(nèi)品牌聯(lián)名。

如果是中國國家地理這樣的國內(nèi)媒體品牌，我會自然而然地將其理解為順應“內(nèi)容IP化”趨勢的舉動。但對于國外的媒體而言，順應“內(nèi)容IP化”趨勢只是一個途徑，其終點之一是品牌的本土化。

傳播全球化背景下，Discovery在內(nèi)的許多媒介集團開始將自身觸角拓展至世界范圍。而Discovery引入中國以來，在內(nèi)容制作上不可避免地與中國文化進行交流和碰撞，這讓Discovery意識到照搬制作模式是不夠的，Discovery需要將自身的資源和內(nèi)容優(yōu)勢，與中國的實際國情、商業(yè)文化特色、人民喜好結(jié)合起來，才能更好地化解文化一元化與多元化之間的張力與沖突。

品牌聯(lián)名實際上為Discovery融入本土提供了一個更輕量、便捷的身份，能讓媒體品牌更自由地運用內(nèi)容資產(chǎn)達成營銷目的，開拓商業(yè)價值。值得注意的是，盡管聯(lián)名的形式千變?nèi)f化，最終也都指向一件事：

貼合消費者多維度的“情緒價值”。

就像看到PMPM沒有廣告的周年TVC和隨身攜帶“飛機窗”，你未必真的會被種草，但你會在大自然的畫面中得到明白：原來不是所有廣告都讓人厭倦；

就像看到天貓和Discovery合作的各種創(chuàng)意短片，你明明清楚那都是營銷套路，但是在那樣精巧的故事里，你會覺得：哈哈哈這促銷廣告還能這么玩，消費好像也不是一件無趣的事啊；

看到“山林老北”張震岳跟這么多專業(yè)的探險專家齊聚營地，暢聊各自探索旅程中的趣事和豐富的人生經(jīng)歷，你會感慨：原來人生還有這么多可能性，中途插播的廣告也會變得可愛起來；

再者，當你也順勢加入國內(nèi)風格露營的浪潮，你會發(fā)現(xiàn)露營背后代表的，何嘗不是一種在有限空間里，人類對自由和浪漫的美好追求；

看完統(tǒng)一阿薩姆奶茶的紀錄片，有多少人會真的去買一瓶？又有多少人會靜靜感受內(nèi)容來的有關生活的想象？然后意識到：放松自我也是一種能力......

無論是聯(lián)名的“故事感”也好，“內(nèi)容IP化”也罷，其商業(yè)性都毋庸置疑，但怎么消化這些營銷內(nèi)容對生活帶來的影響，就是每一個人的故事了。