本地生活，讓子彈再飛一會

原創贊收藏評論

舉報 2023-06-20

掃描,分享朋友圈

近日有消息稱，視頻號向本地生活發起攻擊，目前已上線本地生活組件，小范圍內測本地生活業務。

本地生活這塊“肥肉”早已經被玩家們盯上，老牌選手美團悄悄進化升級、抖音深耕團購到店、小紅書以種草能力為優勢招募商家、快手上線本地生活小程序......本地生活戰場硝煙四起，玩家們各自努力，加碼下注，真正的本地生活格局正在被重新塑造，建立。

消費習慣也在改變

本地生活市場近20年來一直在變化當中，消費者“吃喝玩樂”的消費習慣也隨之改變。

2003年大眾點評上線，是最早建立的獨立第三方消費點評網站，隨后為用戶提供本地生活服務信息與評論的口碑網成立，當時智能手機還未普及，上網也具備一定的門檻，只有小部分消費者有條件使用大眾點評和口碑網，這是本地生活的萌芽期。

在2008年后的十年間，餓了么、美團、滿座、拉手等相繼成立，發展期到來，高峰時掀起“千團大戰”，此時隨著移動互聯網、移動支付的快速發展普及，越來越多消費者習慣在線上查詢本身信息，使用本地生活平臺。“千團大戰”中美團勝出，奠定了本地生活賽道領軍者的地位，帶著目的性打開美圖尋找合適的商家和高性價比的套餐和優惠，并在消費后留下評價成為消費者的習慣。

近年來，短視頻和直播發展火熱也成功為消費者種草產品，于是越來越多消費者從視頻下的鏈接、博主的櫥窗小黃車、直播間里購買產品和服務，在抖音入駐本地生活賽道后，一些消費者開始從帶著目的打開軟件搜索向看到視頻種草囤貨再消費轉移。

本地生活服務平臺愈發多樣，消費者的選擇就愈發豐富，所以時至今日，做本地生活平臺誰先培育起消費者對本地生活的使用習慣，誰就搶占了先機。而想占領消費者心智，最重要的還是核心競爭力。

有核心競爭力才能分上一杯羹

在去年底，國家發改委的一場發布會上提到，2022年我國即時配送訂單預計超過400億單，同比增長30%左右，市場規模達到約2000億元。數據還顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將增長至35.5萬億元。今年3月，在移動互聯網細分行業活躍滲透率中，本地生活已經達到37.9%，僅次于地圖導航、支付結算和手機銀行。

除了如此龐大的市場和曠闊的前景，本地生活覆蓋到餐飲美食、休閑娛樂、日用百貨等生活日常消費，乃至產業互聯網和工業物聯網，或許正是這兩個原因才導致大廠紛紛加碼本地生活。

美圖：曾經的王者，強工具屬性

作為本地生活的元老級人物，美團的優勢非常明顯。首先一個明顯競爭力就是用戶體量，在其他平臺消費者是看到了、感興趣、再購買，而打開美團的消費者往往像使用搜索軟件一樣，帶著目標找答案；其次是成熟的體系，美團本地生活幾乎完整覆蓋了生活的方方面面，單是這一點就有些“望塵莫及”；同時，本地生活也不只有到店，還有到家，對于外賣大咖美團而言這一點也不是什么難事。

在到家業務方面，美團不止有外賣，美團閃購也在近幾年取得了飛速成長，美團對美團閃購的定義為“30分鐘萬物到家的即時零售平臺”。外賣時，能買到什么，幾點買到取決于商家，而美團閃購意在為消費者提供覆蓋全品類、全時段的便利性購買服務，從對商家的信任轉向了對平臺的依賴，這就讓美團的本地生活服務再度升級，多了一份有效競爭力。

抖音：內容杠桿撬動團購到店

今年年初抖音發布的一份數據報告顯示：2022年，抖音生活服務合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家實現營收增長。最近又有消息稱，抖音生活服務去年最終完成了大約770億的GMV，今年的目標翻倍定下了1500億的GMV目標。作為本地生活的新玩家，抖音進入這一賽道后就開啟強勢進攻，一路高歌猛進。

從商家的角度看，在抖音平臺用短視頻展現產品更加直觀、立體，更能吸引消費者，同時抖音過7.5億的日活躍用戶對品牌來說有更大的機會提升品牌的曝光度和知名度。從消費者的角度看，通過視頻了解詳細的產品信息，又有團購優惠券以低價體驗產品，難免產生消費沖動。抖音以優質內容吸引目光，再以低價打開局面，讓商家和消費者雙方獲益。

小紅書：先種草再到店的鏈路閉環

上線團購，展開商家招募之后，小紅書的本地生活官方賬號“土撥薯”也開始營業，土撥薯挖呀挖呀挖為用戶帶來好貨和好店，為商家帶來“食力發店計劃”和“探照燈計劃”。

小紅書的優勢在于種草能力，美食餐廳、咖啡飲料、美妝護膚、旅行游玩......吃喝玩樂衣食住行的每項內容都能在小紅書找到答案，真實可靠，實用性強，讓用戶對小紅書多了一份信賴。但目前的種草能力似乎再為別人做嫁衣，將種草轉換成到店，實現閉環是小紅書本地生活的關鍵。

高德：用地圖承載“口碑”

今年3月，高德和口碑正式合并，并且未來阿里的本地生活到店業務都將整合正在高德的入口，去哪兒都熟的高德地圖在“吃喝玩樂”上還能熟起來嗎？

首先，高德也擁有巨大的流量，比如去年年底高德地圖以超4.9億月活人數，這對本地生活來說是一個好的開端。其次，商家位置和地圖的聯系最為緊密，從位置接入其他信息也順理成章，從這兩方面來看高德具備做本地生活的優勢。但問題在于，如今消費者找一家飯店或一個理發店已經形成了一套習慣，鎖定目標準備出發才會打開地圖，對高德而言培養新的用戶習慣需有更高明的辦法。

快手：探索差異化優勢

去年9月，快手整合本地生活業務，和抖音類似，快手也有良好的流量基礎和短視頻內容基礎，有相似更要有不同，快手正在探尋一條差異之路。

一方面，相較于抖音側重餐飲板塊，快手在本地生活上似乎更側重開辟專業性服務板塊，比如去年11月，快手在直播間推出相親功能。汽車和房產銷售、相親、法律咨詢等專業性更強，客單價更高的板塊或將成為快手布局的重點。另一方面，目前本地生活對三四線市場的開發還不夠到位，快手沉淀下來的老鐵文化為其開拓下沉市場積累來有利條件。

新手勢頭正猛，老手發起反擊，充分利用優勢，盡力不足短板，這場本地生活之戰的勝負已經漸漸清晰來嗎？

要讓子彈再飛一會

過去的本地生活賽道可以用“一超多強”來形容，而從最近的局勢來看，這個局面正在被改寫，短時間內本地生活賽道注定不會平靜，但誰勝誰負還需要讓子彈再飛一會才能知曉答案。

首先，本地生活的增長關鍵點在于用戶洞察。目前，一線、新一線城市的本地生活服務發展較為完善，二三線，四五線對本地生活服務的需求有較大發展空間，數據顯示二三線城市對到店業務消費意愿達31.4%，對到家業務消費意愿為35.9%，四五線城市對出行旅游、生活服務的消費需求較高。除了洞察各線城市的需求，不同類型的城市之間，如旅游城市，工業城市，和城市不同區域之間，如生活區、商業區，都有不同的消費需求，關鍵在于能否精準洞察到這些需求，并根據需求調整服務。

其次，本地生活的競爭轉折點在于數字化升級。《2022中國生活服務業數字化發展報告》顯示，我國生活服務業的數字化水平總體偏低，餐飲業數字化率約為21.4%，對于商家而言，沒有建立數字化經營管理體系，就很難提升經營效率和形成標準化服務，因此本地生活平臺除了展示信息，連接商家和用戶，還應在幫助商家實現數字化升級方面發力。從平臺的角度看，平臺數字化升級將助力商家管理、信息呈現、連接用戶、調整運力等，促進建設完整的服務體系。

對于商家來說，數字化是店鋪提高經營效率以及服務能力的工具，也是幫助商家連接線上、線下消費的利器。本地生活未來的核心課題，是如何構建一個完整的生態服務體系，而數字化恰恰承擔了信息展示及連接功能。

最后，本地生活的流量突破點在于內容競爭力。本地生活的平臺們已經注意到了內容的影響力，小紅書的種草內容，抖音快手的短視頻和直播是它們進入本地生活平臺的優勢，美團也向該板塊發起進攻，現在在美團也可以刷視頻還能根據觀看時間領取現金獎勵，在美團外賣的“吃啥”板塊，大量UGC內容為消費者提供參考，最近，美團上線“美團圈圈探店”小程序，鼓勵優質內容創作者將內容發布在美團上。以內容吸引消費者，提高消費者的平臺使用率和使用時間已經成為本地生活平臺的發力點之一。

無論結果如何，熱鬧起來總是好事，商家多了選擇就有了更多增長和盈利的機會，消費者多了選擇就享受了更實惠、便捷的生活服務。2023年，本地生活服務行業機遇和挑戰并存，企業不斷提高服務質量滿足消費者的體驗，應對變化，符合市場需求才能立于不敗之地。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。