作者 | 楚晴

你有沒有看過慶祝新中國成立 70 周年yue兵、武漢雷神山醫(yī)院建設的全景 VR 直播，或者看過雄鷹在幾千米高空飛翔的第一視角？

這些畫面，都來自智能影像品牌「影石Insta360」（下稱“影石”）。

影石創(chuàng)立于 2015 年，旗下包括全景相機、運動相機和視頻會議產品等產品線，在這一技術創(chuàng)新驅動的領域，它僅花了不到 8 年，就領先于國際一眾成熟的品牌。

目前，影石在全球全景相機市場占有率超過 40%，位列 TOP1，擁有全球硬件用戶超過 200 萬。據(jù)《極客公園》披露，影石去年最新營收超 20 億，近三年營收同比增長均超過 50%。

結合刀法理論來看，影石是一個典型的品類品牌，率先占領用戶關于“全景相機”的心智。問題在于，2015 年這一年，全景相機是名副其實的小眾品類，影石如何在市場環(huán)境尚不明朗的時候，就確定將來要深耕全景相機賽道？如何在陌生領域尋找品牌的高頻用戶？又如何由小眾進行破圈？

針對這些問題，本文詳細整理了刀法和影石市場總監(jiān)袁躍的對談內容，復盤團隊創(chuàng)業(yè)以來對行業(yè)的洞察心得，希望各個不同賽道的品牌也可以從中有所收獲。

*文末有刀法讀者福利

01 

判斷新品類的市場潛力，主要回答這 3 個問題

讓我們把時間倒回到十年前。

2013 年，工信部發(fā)放 4G 牌照，推動移動互聯(lián)網布局，實時影像直播成為可能。

這一年，南京大學軟件學院的劉靖康創(chuàng)立了「名校直播」，主要針對重點高校進行視頻直播，后將業(yè)務拓展至企業(yè)領域，期間吸引了 IDG資本、創(chuàng)業(yè)邦天使基金等投資方的青睞。

「影石Insta360」創(chuàng)始人 劉靖康

而隨著直播業(yè)務推進，團隊意識到，單靠直播的形式，越來越難以承載用戶對內容的旺盛需求。

他們開始思考以下 3 個問題：

1、用戶對影像產品的本質需求是什么？

劉靖康和團隊總結發(fā)現(xiàn)，人們日常影像的需求頻次存在一個規(guī)律：記錄>分享>創(chuàng)作。

“每個人手機里或多或少都存了自己拍的照片視頻，但真正分享到社交平臺的會少一些，而把這些素材進行創(chuàng)作加工的，就更少了。”影石市場總監(jiān)袁躍告訴刀法。

相比分享和創(chuàng)作，記錄是一種更基礎、更長期穩(wěn)定的需求。而記錄的沖動，往往發(fā)生在旅游、運動等某些重要的體驗時刻，關鍵在于用戶想不想記錄，以及能不能記錄。

2、怎么才能幫助用戶更好更方便地記錄生活？

為了更好地完成記錄、分享、創(chuàng)作，用戶需要的并不是相機硬件或直播軟件本身，而是一套更好用的解決方案。

時間來到 2014 年，Google Cardboard 眼鏡發(fā)布，劉靖康買來試玩，體驗后大受震撼。不久，他有機會看到海外某個團隊在澳洲上空拍攝的 360° 全景視頻，這些經歷都讓他進一步打開了思路。

彼時，市面上像三星、理光這些大廠已經推出了全景相機。在單位時間內，全景照片能夠記錄以及還原更多信息，這一點順應了人們拍攝影像進行記錄的初衷。由此看來，全景影像是一個合適的鉆研方向。

但在此后一年，全景相機在使用感上依然有無法忽視的痛點，比如照片傳輸/拼接過程耗時長等等。

3、能不能做一款可以即時輸出全景影像的產品？

團隊剛提出這個問題時，海內外幾乎還沒有出現(xiàn)合適的產品，而劉靖康和團隊因為早期直播業(yè)務，沉淀了大量的視頻采集和編輯技術。他們設想，未來，即時全景圖像將會在各項活動場景下有用武之地，不同于直播軟件，他們需要一個新的產品形態(tài)去進行承載。

IDG 等資方也非常鼓勵團隊轉型的想法。很快，劉靖康團隊投入智能影像領域，新品牌「Insta360」正式成立（作者注：影石是 2020 年公布的中文名），含義取自 instant（立即）和 360°（全景）。

不過，全景相機能夠激起的水花依然有限。

直到 2016 年，因為電子消費產品行業(yè)展會推動，且海內外主流媒體在新聞報道、發(fā)布會中頻頻使用，全景相機這個品類在 B端才算有了熱度，并作為一個新事物逐漸被 C端消費者熟悉。

而影石真正在市場上打開局面，也因為于這段時間加速探索海外市場，包括開通海外社交媒體賬號、遠赴美國、德國等地參加行業(yè)展會等等，逐漸在海外的智能影像領域內小有名氣。與此同時，品牌開始挖掘、合作全球知名 KOL。

在 CES 2016（國際消費類電子產品展覽會）上，影石呈現(xiàn)了一款當時世界上最小的消費級智能全景相機 Insta360 Nano，首次實現(xiàn)了全景相機搭配移動端即插即用的功能，可拍攝全景影像，無需繁瑣的導出、拼接流程，還可以將拍攝的全景照片一鍵分享到微博、微信、Twitter、Facebook 等社交平臺。

這款 insta360 Nano 上市后不久就賣出了約 2 萬臺，成為影石創(chuàng)立以來首個真正意義上的爆款，次年還獲美國 CES 創(chuàng)新獎。

「影石」參加 2020 年 CES 展會

另外，根據(jù) Greenlight Insights 的數(shù)據(jù)，到 2020 年，全球全景相機市場規(guī)模增至 5.93 億美元，預計在 2025 年可達 12.01 億美元，復合增長率為 15.16%，全景相機進入快速發(fā)展階段。

從“記錄”這一本質需求入手，結合已有的技術積累，創(chuàng)新產品形態(tài)。當全景相機品類崛起的東風到來時，影石已經打造出了爆款。這不只是天時相助，也和從業(yè)者對用戶需求的敏銳度息息相關。

02

產品創(chuàng)新三大準則：別管用戶是誰，預設場景，降低使用門檻

和許多智能產品類似，全景相機是一個非常依賴技術驅動的品類。

剛開始，影石的產品創(chuàng)新更多受技術突破啟發(fā)，比如將全景相機的體積做得更小。隨著消費者的積累，團隊會綜合售后反饋和社媒聆聽情況，對產品進行相應的優(yōu)化。

可以說，影石這些年之所以能持續(xù)吃到全景相機的品類紅利，很大程度上在于不斷有新產品跟進這些需求。

那么面對紛繁復雜的用戶需求，影石的洞察邏輯是什么？

和如今很多品牌通過電商平臺“八大人群”（作者注：精致媽媽、都市白領、小鎮(zhèn)青年等人群畫像）的分布來制定策略不同，影石沒有糾結于用戶畫像特征，而是直接具體場景具體分析，通過設定不同的使用場景，匹配優(yōu)化產品功能。

“當一個人是滑雪愛好者，難道就不旅行了嗎？所以，相比跟隨流動的人群，我們更看重固定的場景。當用戶身處某個場景時，我們希望產品能給他們記錄生活提供一些好的體驗。”袁躍說。

與此同時，如果要提高用戶對影石全景相機等產品的使用頻次，就得想辦法降低使用相機的學習門檻。因此不管是從用戶還是品牌視角，預設各種應用場景、讓大家在更多的場景下覺得使用相機是一件輕松的事情，這點都非常重要。

影石團隊通過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，用戶對全景相機需求排名 TOP3 為：運動拍攝需求、特殊時期的記錄需求（比如旅行）、日常的記錄需求（比如親子、養(yǎng)寵）。

需求有高頻和低頻之分，市面上不同類型的 UGC 數(shù)量也有多有少，而袁躍告訴刀法，用戶不會因為不同的使用場景和頻次就分別多配幾臺相機，對影石來講，任何一個人群都是同等重要的用戶，團隊沒有特意去給各個場景排順序，更多還是看記錄場景的方式本身能不能被替代。

怎么使用相機產品，說到底取決于用戶有多少注意力放在記錄上 vs 有多少注意力放在體驗本身。不同的需求反饋到產品端，處理方式會有差異。

以博主 @亞平寧的藍色 為例，他本人既要做跑鞋測評，又要負責記錄，如果有人跟拍，或者他自己一邊跑步一邊顧慮畫面，往往會降低他跑步時對跑鞋體感的注意力。

滑雪運動更是如此，以往用戶想拍出動態(tài)的滑雪影像，主要有兩個解決方案，一是攝影師跟拍，二是放置一個鏡頭在地面抓拍，但前者對攝影師滑雪技術的要求比較高，后者需要用戶自己不斷調整角度，非常影響滑雪體驗。

對這類運動拍攝需求來說，方便記錄者單人攜帶及拍攝、自動追蹤、畫面防抖等需求就是剛需。

為此，影石團隊通常會提供一些方便實現(xiàn)拍出第三人稱視角的隱形自拍桿，或者車把夾、胸帶等配件，來降低記錄的難度。

而針對一些日常的記錄需求，影石團隊則會更注重玩法，包括“AI 自動剪輯”等圖像層面的功能，

為了跟上各類需求變化，影石持續(xù)大手筆投入技術研發(fā)。近 3 年研發(fā)費用均過億，公司研發(fā)人員占員工總人數(shù)近半。目前，影石擁有國內外授權專利 238 項，在全景影像行業(yè)做到了全球領先。

除了前文提到的美國 CES 創(chuàng)新金獎，影石產品還多次獲得德國 iF、紅點設計大獎，收獲了日本優(yōu)良設計大獎等國際知名設計獎項，登上了全球影響力媒體《時代》2020 年度最佳發(fā)明榜單。

目前，影石從專業(yè)級到消費級，依次覆蓋多條產品線：專業(yè)級 VR 全景相機 TITAN 和 PRO 系列；X3 全景運動相機、ONE RS 多鏡頭防抖運動相機、GO 2 拇指防抖相機；ONE RS 一英寸全景相機和瞳 Sphere 外掛式無人機全景相機；以及 Link 云臺攝像頭等視頻會議產品。今年 3 月，影石開拓大眾手機攝影市場，推出首款 AI 手機穩(wěn)定器 Flow。

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其中，TITAN 具有 11K 分辨率，可實現(xiàn)電影級的影像品質，GO 2 拇指防抖相機主打輕巧穩(wěn)拍和解放雙?，瞳 Sphere 可在航拍創(chuàng)作中實現(xiàn)??機全“隱形”，F(xiàn)low 支持支持自動追蹤拍攝主角，軟件中的 AI  剪輯能自動選取視頻素材里的高光片段，并在成片時自動配樂……

從使用場景的角度來看，影石的消費級產品其實是基于專業(yè)級領域技術高點的下移，也讓操作門檻進一步降低。

03

用理科生思維做品牌營銷，性感極客開始走“感性”路線

順著使用場景這一思路，影石在產品終端銷售渠道的選擇上也比較統(tǒng)一。

根據(jù)影石披露的信息，除了品牌官方商城，入駐亞馬遜、天貓、京東等平臺之外，團隊還打通了全球 60+ 個國家和地區(qū)的線下銷售網絡，包括 Apple Store 零售店、徠卡旗艦店、佳能金牌店、Best Buy、B&H、順電等。公司主營業(yè)務收入近七成來自境外銷售，主要是美國、日本和歐洲等消費能力較強的發(fā)達國家和地區(qū)。

“影石國內和海外市場是共同發(fā)力的。在運動相機的消費上，確實很多海外用戶受海外品牌的影響比較大，對產品的認知會比較深。但目前來講，中國依然是我們最大的單一市場。”袁躍說。

考慮到國內全景相機市場發(fā)展還比較初期，作為科技出身的品牌，怎樣才能更好地將自己介紹給用戶呢？

回答這個問題之前，我們先看影石在全球部分地區(qū)市場已經跑通的幾種營銷方式。

首先是官方營銷內容輸出。從 2015 年開通海外社交媒體賬戶開始，影石利用相機產品拍攝了大量新奇的、有創(chuàng)造性的內容，以此去打動用戶。本文開頭提到的雄鷹第一視角高空俯瞰視頻，就是官方最有代表性的一次“整活”事件。

其次是和用戶共創(chuàng)。2022 年 2 月，影石宣布「Think Bold.挑戰(zhàn)基金」正式成立，面向全球用戶征集有創(chuàng)意的點子，提供贊助幫助他們完成視頻，鼓勵用戶實現(xiàn)“最大膽的創(chuàng)意想法”。

同時，影石和大量人氣 KOL 合作，比較尊重 KOL 的內容創(chuàng)意，針對多個垂類興趣人群進行各個擊破。比如海外博主 Karen Cheng 經常用一臺影石相機，以低成本拍攝高大上創(chuàng)意視頻而知名，她的運鏡風格后來也被許多博主效仿。

博主 @Karen Cheng，左右滑動查看更多

影石也積極參與到大型活動賽事中，面向更廣泛人群進行品牌傳播。比如去年，Insta360 Pro2 就助力了第 56 屆美國超級碗賽事中場表演直播，以及第 94 屆奧斯卡頒獎典禮紅毯 & 幕后花絮的 5G VR 全景直播。

面向國內，影石延續(xù)了這種“理科生”一樣嚴謹?shù)膬热轄I銷方式。

一方面，影石結合熱點及產品優(yōu)勢，和以 B站為代表的本土平臺開展了 VLOG 合作活動。另一方面，影石在各運動類目的垂直領域深度推廣，針對雪季專門設立了滑雪 campaign，和滑雪圈的主要媒體、平臺建立深度合作。受相關運動話題的影響，抖音、微博上也涌現(xiàn)了不少用戶使用影石相機拍攝的滑雪視頻。

今年 4 月，影石官宣品牌大使威爾·史密斯，嘗試將影石的品牌影響力拓展到更多圈層。

一直以來，在涉及主題內容的投放中，影石的“硬廣”元素都相對克制，從相關博主的評論區(qū)可以看到，這種做法也持續(xù)為品牌收獲路人盤好感度。

博主 @徐云流浪中國 的評論區(qū)截圖

袁躍還表示，培養(yǎng)國內市場的過程中，團隊非常關注小紅書、B站、抖音這些平臺。“舉個例子，其實小紅書是一個非常不錯的種草平臺，以前可能有人總覺得這里是女性平臺，但我們認為性別比例只是其中一個因素，這個平臺的內容屬性，包括它的圖文和視頻形式，都很適合我們做產品講解和種草。”

值得關注的是，影石主張的“Think Bold”極客精神，如今多了一層含義。

在官網，品牌基于「Think Bold.挑戰(zhàn)基金」推出了姊妹項目「Think Bold.英雄基金」，以萬元現(xiàn)金面向全球用戶征集最“bold”（注：大膽）的公益事跡。今年 2 月，影石發(fā)布一則聯(lián)合重慶共青團、重慶第 1 眼共同策劃的《集結！山城騎士》短片。

這個轉變意味著，除了支持個人瘋狂、大膽的創(chuàng)意構想照進現(xiàn)實，影石逐步將視野拓展到全人類，鼓勵每個人記錄見義勇為、逆行而上的美好人性與勇氣。

04

彩蛋 Q&A：影石怎么看待 AIGC 時代？

刀法：智能影像產品的形態(tài)和功能，往往會體現(xiàn)當下科技的發(fā)展程度。以影石相機產品的“子彈時間”，“隱形自拍桿”為例，這兩個創(chuàng)新點是怎么提出并實現(xiàn)的？

影石市場總監(jiān) 袁躍：

“隱形自拍桿”屬于功能創(chuàng)新，“子彈時間”是一個玩法組合，后者等于隱形自拍桿+慢動作+特定的旋轉。

先說功能這個點，更多還是團隊自己研發(fā)的。比如用戶舉著傳統(tǒng)的運動相機拍攝，畫面里會有一根桿子，很影響整體的美感，然后產品研發(fā)團隊就去思考，能不能通過一些算法上的優(yōu)化，把這個自拍桿給消除掉。

但說到玩法，有些是我們內部的同事提出來的創(chuàng)意，也有的來自我們跟合作方合作，或者是市面上 UGC 給到的啟發(fā)的。

比如說這兩年，你有沒有刷到過“口咬全景相機”的視頻？傳播最廣泛的是來自日本的一位玩家“蜜蜂老爺爺”，他穿著蜜蜂套裝，把全景相機咬在嘴里， 借助 360° 畫面把自己變成了一只“蜜蜂”，然后這種有趣的玩法就影響到了很多人，我們也會根據(jù)人氣玩法去出一些教程，讓更多的用戶參與進來。

“蜜蜂老爺爺”視頻截圖，來自影石官方微博

刀法：我們目前在相機上用到哪些 AI 技術？

影石市場總監(jiān) 袁躍：

主要是全景相機搭載 AI 自動取景技術，幫助用戶實現(xiàn)“一鍵成片”。

這是怎么實現(xiàn)的呢？首先拍到全景內容，信息量很大，我們可以通過 AI 智能分析識別，在整個 360°x360° 的所有系數(shù)當中，選取相對精彩的對象、角度以及畫面，在這些元素基礎上添加一些加速轉場和運鏡，并匹配背景音樂，就能“一鍵成片”了——這個可能就是我們說的 AIGC。

另外，我們的“深度追蹤”功能也用到 AI 技術。

比如云臺對主角的識別，不會因為路人經過而跟丟人，它可以在主角被擋住又出現(xiàn)的那一刻“抓住你”。

再比如說，當你追蹤的物體發(fā)生巨大的形變，它也能立刻捕捉到。典型案例就是你繞汽車一圈，在鏡頭里，車尾是一個方方正正的形態(tài)，當你轉到車側面的時候，這個形狀完全變了，傳統(tǒng)相機識別不出來，就會跟丟了，但借助 AI 技術，我們還是能夠整體地去運算出來那是同一個物體。

刀法：對未來技術發(fā)展，或者 AIGC 時代賦予整個行業(yè)的可能性，我們怎么看？

影石市場總監(jiān) 袁躍：

近期，我們的全景技術在 AI 生成 3D 模型方面有一些應用。

過往 3D 模型的要求比較高，要用大量人工去繪制。那我們看到，有一些著名的 VR 博主用我們全景相機去拍攝，直接渲染就能得到的一些 3D 的場景，也減少了一些人工 3D 建模的過程，這可能是未來關于 AIGC 的一大應用場景，

設想一下，一場活動、會議或是賽事，當你用全景相機把所有內容記錄下來，輸入到 AI 語言模型進行識別，它可能就能夠自動地去顯示很多信息，并且信息和信息之間出現(xiàn)關聯(lián)分析。

所以，AI + 全景技術，能不能持續(xù)更低成本、更高效、更短時間內去采集到更多信息？這么多信息可以用在哪里？這就挺有想象空間的。

05

分析師點評

在本文撰寫過程中，刀法了解到最新消息：

6 月 15 日，谷歌Google x 凱度Kantar 發(fā)布的《BrandZ中國全球化品牌2023》報告中，影石躋身 2023 “中國全球化品牌 50 強”第 26 位。

回顧影石創(chuàng)立前后將近 10 年的歷程，如果把這個品牌當做一個人來看，可以用“時勢造英雄”來形容。

一來，搭乘 4G 到 5G 時代的技術列車，對全景相機品類的需求洞察是一切的開始。二來，深度研究場景、解決產品使用痛點，直到將產品硬核、極客精神等個性化標簽烙印在一部分用戶心目中。

但對更廣泛的潛在用戶群體而言，影石在他們心目中可能還只是一個 fancy 的概念。所以，影石仍要持續(xù)做全景相機的品類認知教育。

在這個基礎上，影石還要考慮兩個問題：全景相機品類紅利期，如何防守？品類紅利期之后，第二增長曲線是什么？

影石的回答和行動，將關系到未來人們生活方式的版圖中，是否會有一塊拼圖留給自己。

刀法讀者福利！關注「刀法研究所」公眾號，并在本文評論區(qū)寫下你對 AI 技術的暢想，我們將為點贊最高的留言送出一臺價值 999 元的「影石Insta360」AI 手機穩(wěn)定器 Flow~

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