從雀巢走向庫(kù)迪，看懂國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的迭代與升級(jí)！

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舉報(bào) 2023-06-25

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從星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以后，瑞幸以平替的優(yōu)勢(shì)向星巴克發(fā)起了挑戰(zhàn)，并快速取得了成功；而在近兩個(gè)月，庫(kù)迪開(kāi)始以同樣的方式向瑞幸發(fā)起了挑戰(zhàn)。結(jié)果我們還暫不可知，但是資本青睞中國(guó)咖啡市場(chǎng)，成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

在美國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站worldometer的測(cè)算中表明，美國(guó)人平均每天喝掉3杯咖啡，但按照國(guó)家人均咖啡的消費(fèi)量排名來(lái)看，美國(guó)才堪堪列入咖啡全球第25消費(fèi)國(guó)而已。

中國(guó)作為咖啡最大的潛力市場(chǎng)（沒(méi)有之一），人均咖啡消費(fèi)其實(shí)要遠(yuǎn)低于同水平的國(guó)家消費(fèi)水平。

自從八十年代速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)大陸，咖啡產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)歷經(jīng)40余年崢嶸浮沉，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代。本土咖啡品牌不斷崛起，全產(chǎn)業(yè)鏈賽道提速升級(jí)，中國(guó)正在成為全球咖啡消費(fèi)的引領(lǐng)力量。

目前，中國(guó)咖啡整體產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)空間已超萬(wàn)億，包含在速溶、即飲以及現(xiàn)磨咖啡之內(nèi)的多種細(xì)分業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。而伴隨著消費(fèi)的升級(jí)迭代，本土咖啡消費(fèi)場(chǎng)景日趨多元化與日常化，可以說(shuō)，咖啡浪潮已步入全民化的新階段之中。

一、咖啡的迭代：從“產(chǎn)品化”到“全民化”

在CBNDATA于5月26號(hào)發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》中顯示，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)正處于快速增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)模可達(dá)3693億元。

從消費(fèi)量的角度來(lái)看，相對(duì)于咖啡消費(fèi)成熟國(guó)家，中國(guó)作為一支新興力量，咖啡豆消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，和發(fā)達(dá)國(guó)家比差異在不斷縮小，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

從1980年到2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，總的來(lái)說(shuō)，可以分為4個(gè)主要的階段。

其一是注重產(chǎn)品的時(shí)代，這個(gè)時(shí)期的代表是消費(fèi)品中的雀巢。在1989年雀巢第一次在中國(guó)推出速溶咖啡，也是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，咖啡這個(gè)品類第一次進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的視野。受限于時(shí)代性和市場(chǎng)，這個(gè)階段的咖啡更注重的是功能性、產(chǎn)品性。咖啡還未成為“休閑飲品”，更還不足以與茶飲“打擂臺(tái)”。

其二是注重體驗(yàn)的時(shí)代，1999年歐美系咖啡的代表牌星巴克正式入駐中國(guó)，咖啡找到了自己的定位“社交體驗(yàn)”；而后，便利店逐漸興起，到2010年，喜士多推出的現(xiàn)磨咖啡成為了中國(guó)消費(fèi)者的日常選項(xiàng)，咖啡店的便利性成為了決定性力量。

其三則是產(chǎn)品體驗(yàn)&品質(zhì)化的時(shí)代，這個(gè)節(jié)點(diǎn)主要有3個(gè)代表：

O2O模式打開(kāi)整個(gè)市場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)的模式做咖啡的連咖啡、瑞幸品牌快速搶占消費(fèi)者；
將核心放在咖啡產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的新銳品牌，以凍干、冷萃咖啡原液崛起的永璞、隅田川等；
深化消費(fèi)體驗(yàn)，重拾體驗(yàn)型、品質(zhì)型咖啡體驗(yàn)店的seesaw等。

其四則是“全民化”的新階段，從2022年至今，咖啡開(kāi)始向著多元化產(chǎn)品與場(chǎng)景去發(fā)展，速溶、即飲、現(xiàn)磨，咖啡的品牌百花齊放，全渠道承接不同的消費(fèi)者對(duì)于咖啡價(jià)格、飲用廠家等多元化的需求，咖啡逐漸步入“日常化”的新階段中。

在該報(bào)告中，還指出一點(diǎn)：高頻次、多時(shí)段飲咖、消費(fèi)者日益成熟的背后是對(duì)咖啡的訴求從功能性向精神愉悅的轉(zhuǎn)變。

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

有約25%的消費(fèi)者每天至少要喝一杯咖啡，有6%的消費(fèi)者維持著每天多杯的飲用習(xí)慣。同時(shí)，咖啡的飲用時(shí)間段開(kāi)始向著全時(shí)段、全天候轉(zhuǎn)變，早晨及夜晚咖啡的飲用習(xí)慣在逐年提升。這些消費(fèi)習(xí)慣的變化正是消費(fèi)訴求的映射。

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

在北上廣深成5個(gè)大城市中，減脂、營(yíng)養(yǎng)、佐餐成為了最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且在中國(guó)咖啡消費(fèi)者飲咖主要原因中也表明：有60%的消費(fèi)者主要是因?yàn)榉潘墒婢彾x擇咖啡；49%的消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g咖啡的香味；58%的消費(fèi)者則是因?yàn)榭Х忍嵘裥涯X的作用。

回頭來(lái)看，在最初，咖啡是作為提神醒腦的功能性產(chǎn)品（類似紅牛）挺進(jìn)市場(chǎng)的，而當(dāng)咖啡向著精神愉悅、口感追求的方向轉(zhuǎn)變，恰恰是該品類不斷拓寬市場(chǎng)、日益成熟完善的證明。

二、咖啡的消費(fèi)趨勢(shì)：從高端化到中國(guó)特色的日常化、品質(zhì)化、精品化

無(wú)論是速溶還是現(xiàn)磨咖啡，不同價(jià)格段豐富的產(chǎn)品供給，成為了品牌們足以承接多元咖啡消費(fèi)者需求的秘訣。

在整個(gè)咖啡發(fā)展的趨勢(shì)中，瑞幸（luckin）和庫(kù)迪（cotti）都曾明確的表示過(guò)，自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于“平價(jià)”、“性價(jià)比”上。得益于此，咖啡的飲用門檻在慢慢被拉低，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)一步地走向了大眾化與日常化。

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

該報(bào)告顯示，在淘系平臺(tái)的top3銷售中，雀巢、隅田川都占據(jù)著1-3元的主要價(jià)格段，主打高端化的三頓半則維持在5-10元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)；在現(xiàn)磨咖啡各個(gè)價(jià)格段交易規(guī)模占比中，低價(jià)產(chǎn)品（15元內(nèi)）占比為11%，高端產(chǎn)品（25元以上）占比為47%，在預(yù)測(cè)中，這兩個(gè)數(shù)字將在2025年前分別變?yōu)?8%、37%。整體將呈現(xiàn)出更加健康的、類似橄欖球的趨勢(shì)。

同時(shí)，咖啡的發(fā)展也呈現(xiàn)出形態(tài)的多樣化的趨勢(shì)，使用工具的升級(jí)和中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味的口味偏好，使得咖啡消費(fèi)整體呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)化、精品便捷化與口味中國(guó)化的特點(diǎn)。

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

手沖工具、意式咖啡工具、掛耳膠囊、凍干、速溶、冷萃液等等，每個(gè)單一的細(xì)分化賽道都潛藏著巨大的市場(chǎng)前景。在對(duì)應(yīng)熱度生成的咖啡產(chǎn)品口味創(chuàng)新詞云下，生椰、烏龍、龍井、茉莉花、桂花等中國(guó)風(fēng)牢牢地占據(jù)著前列優(yōu)勢(shì)，將舶來(lái)品的“中國(guó)化”體現(xiàn)的可謂淋漓盡致。

此外，需要指出的一點(diǎn)是：盡管咖啡本身是社交體驗(yàn)類產(chǎn)品，但是千億的咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模下，外賣正在逐漸成為現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)的重要渠道之一，眾多連鎖品牌和鍵盤門店為了擴(kuò)大門店可觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)量，在不斷的布局外賣版塊。

除去美團(tuán)、餓了么之類的平臺(tái)，私域和品牌APP的搭建也是一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。5大咖啡消費(fèi)城市（北上廣深成）門店外賣轉(zhuǎn)化率情況呈逐年上升趨勢(shì)，其中上海高達(dá)36%，廣州、深圳以35%并列第二。

為承接每個(gè)人的咖啡“儀式感”，短視頻平臺(tái)在咖啡的發(fā)展中，正逐漸成為極致性價(jià)比速溶咖啡產(chǎn)品的重要聚集地。得益于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從去年4月到今年4月，抖音電商版塊沖調(diào)咖啡品類的GMV增長(zhǎng)達(dá)到了76%！諸如四只貓咖啡、爆肌獨(dú)角獸這樣的新銳品牌快速崛起，走出了咖啡行業(yè)的一條新路子。

三、咖啡的未來(lái)：線上行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)空間依舊巨大

在過(guò)往三年中，國(guó)內(nèi)線上速溶及即飲咖啡的銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但是仍然處于較為分散的狀態(tài)，整體行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)空間依舊巨大。

從報(bào)告來(lái)看，速溶咖啡憑借價(jià)格、方便快捷的品類優(yōu)勢(shì)達(dá)到了55%的市場(chǎng)占比，而咖啡豆、掛耳、膠囊、原液、即飲等加在一起占比才僅為45%。另外，咖啡行業(yè)整體的集中度并不高，市場(chǎng)前十大品牌的集中度僅為52%，要遠(yuǎn)低于預(yù)估。后來(lái)者依舊有一定的破局機(jī)會(huì)。

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

橫向?qū)Ρ瓤Х阮惸扛髌奉惖募?xì)分賽道，咖啡液過(guò)往三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了90-100%，凍干咖啡約為35%-40%，排名第三的咖啡豆增長(zhǎng)為25-35%。其中，即飲類目增長(zhǎng)僅為1-5%，雀巢、星巴克、COSTA、可口可樂(lè)成為了該類目的核心品牌，占據(jù)了絕大部分的銷售額。

咖啡從業(yè)者還需要注重的一個(gè)點(diǎn)在于對(duì)低價(jià)格段產(chǎn)品的布局。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)線上咖啡外賣市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到133%，這主要是由現(xiàn)有咖啡用戶提頻，奶茶、小吃等品類拉新共同帶來(lái)。同時(shí)，從新客的咖啡消費(fèi)品牌榜單來(lái)看，消費(fèi)者奉行的“不踩雷”主義，他們更偏愛(ài)從大眾品牌開(kāi)啟咖啡旅程，并且低客單、飲品化品牌產(chǎn)品越來(lái)越多的成為了他們的“第一杯”咖啡。

來(lái)源：CBNDATA《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》

在針對(duì)咖啡新客品牌消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)中，瑞幸、幸運(yùn)咖、星巴克、庫(kù)迪成為了最2023年單一季度的top5代表，其中一展攻勢(shì)的庫(kù)迪取代了2022年Q4的挪瓦咖啡。這個(gè)趨勢(shì)是否能維持到Q2/Q3，還需要時(shí)間去證明。

而從2023年咖啡外賣數(shù)據(jù)中去統(tǒng)計(jì)，星巴克、瑞幸其實(shí)已經(jīng)坐穩(wěn)了前兩把的交椅，第三的位置可能會(huì)由Manner、挪瓦、TIMS去角逐。在連鎖品牌消費(fèi)者好感度一項(xiàng)中，可以看到星巴克以67.7%的數(shù)據(jù)成為消費(fèi)者心中的no.1，瑞幸以42.8%的占比屈居第二；而剩下的COSTA、M Stand、Tims甚至單個(gè)占比率不到6%！

總而言之，咖啡行業(yè)類目的未來(lái)必然是性價(jià)比、品質(zhì)化為走向。隨著咖啡的流行，新銳品牌依舊會(huì)有一定的機(jī)會(huì)去取悅客戶，獲得增長(zhǎng)！隨著咖啡行業(yè)滲透率的進(jìn)一步加深，消費(fèi)者的日益成熟，品質(zhì)化、精品化將造就更多的需求與發(fā)展。

展望未來(lái)，咖啡產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與迭代，渠道的升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都將為中國(guó)咖啡事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能，并不斷地推動(dòng)本土特色化發(fā)展，創(chuàng)造咖啡行業(yè)的的新紀(jì)元。

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