從雀巢走向庫迪，看懂國內咖啡行業的迭代與升級！

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舉報 2023-06-25

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從星巴克進入中國市場20年以后，瑞幸以平替的優勢向星巴克發起了挑戰，并快速取得了成功；而在近兩個月，庫迪開始以同樣的方式向瑞幸發起了挑戰。結果我們還暫不可知，但是資本青睞中國咖啡市場，成為了一個不爭的事實。

在美國統計網站worldometer的測算中表明，美國人平均每天喝掉3杯咖啡，但按照國家人均咖啡的消費量排名來看，美國才堪堪列入咖啡全球第25消費國而已。

中國作為咖啡最大的潛力市場（沒有之一），人均咖啡消費其實要遠低于同水平的國家消費水平。

自從八十年代速溶咖啡進入中國大陸，咖啡產業在國內歷經40余年崢嶸浮沉，已經進入了一個爆炸性增長的時代。本土咖啡品牌不斷崛起，全產業鏈賽道提速升級，中國正在成為全球咖啡消費的引領力量。

目前，中國咖啡整體產業的潛在市場空間已超萬億，包含在速溶、即飲以及現磨咖啡之內的多種細分業態蓬勃發展。而伴隨著消費的升級迭代，本土咖啡消費場景日趨多元化與日常化，可以說，咖啡浪潮已步入全民化的新階段之中。

一、咖啡的迭代：從“產品化”到“全民化”

在CBNDATA于5月26號發布的《2023中國城市咖啡發展報告》中顯示，中國咖啡產業正處于快速增長中，預計到2025年，產業規模可達3693億元。

從消費量的角度來看，相對于咖啡消費成熟國家，中國作為一支新興力量，咖啡豆消費量快速增長，復合增長率高達12.5%，和發達國家比差異在不斷縮小，未來發展潛力巨大。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

從1980年到2023年，中國咖啡市場的發展，總的來說，可以分為4個主要的階段。

其一是注重產品的時代，這個時期的代表是消費品中的雀巢。在1989年雀巢第一次在中國推出速溶咖啡，也是這個時間點，咖啡這個品類第一次進入了中國消費者的視野。受限于時代性和市場，這個階段的咖啡更注重的是功能性、產品性。咖啡還未成為“休閑飲品”，更還不足以與茶飲“打擂臺”。

其二是注重體驗的時代，1999年歐美系咖啡的代表牌星巴克正式入駐中國，咖啡找到了自己的定位“社交體驗”；而后，便利店逐漸興起，到2010年，喜士多推出的現磨咖啡成為了中國消費者的日常選項，咖啡店的便利性成為了決定性力量。

其三則是產品體驗&品質化的時代，這個節點主要有3個代表：

O2O模式打開整個市場，以互聯網的模式做咖啡的連咖啡、瑞幸品牌快速搶占消費者；
將核心放在咖啡產品品質升級的新銳品牌，以凍干、冷萃咖啡原液崛起的永璞、隅田川等；
深化消費體驗，重拾體驗型、品質型咖啡體驗店的seesaw等。

其四則是“全民化”的新階段，從2022年至今，咖啡開始向著多元化產品與場景去發展，速溶、即飲、現磨，咖啡的品牌百花齊放，全渠道承接不同的消費者對于咖啡價格、飲用廠家等多元化的需求，咖啡逐漸步入“日常化”的新階段中。

在該報告中，還指出一點：高頻次、多時段飲咖、消費者日益成熟的背后是對咖啡的訴求從功能性向精神愉悅的轉變。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

有約25%的消費者每天至少要喝一杯咖啡，有6%的消費者維持著每天多杯的飲用習慣。同時，咖啡的飲用時間段開始向著全時段、全天候轉變，早晨及夜晚咖啡的飲用習慣在逐年提升。這些消費習慣的變化正是消費訴求的映射。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

在北上廣深成5個大城市中，減脂、營養、佐餐成為了最主要的消費動機。而且在中國咖啡消費者飲咖主要原因中也表明：有60%的消費者主要是因為放松舒緩而選擇咖啡；49%的消費者是因為喜歡咖啡的香味；58%的消費者則是因為咖啡提神醒腦的作用。

回頭來看，在最初，咖啡是作為提神醒腦的功能性產品（類似紅牛）挺進市場的，而當咖啡向著精神愉悅、口感追求的方向轉變，恰恰是該品類不斷拓寬市場、日益成熟完善的證明。

二、咖啡的消費趨勢：從高端化到中國特色的日常化、品質化、精品化

無論是速溶還是現磨咖啡，不同價格段豐富的產品供給，成為了品牌們足以承接多元咖啡消費者需求的秘訣。

在整個咖啡發展的趨勢中，瑞幸（luckin）和庫迪（cotti）都曾明確的表示過，自己的優勢點在于“平價”、“性價比”上。得益于此，咖啡的飲用門檻在慢慢被拉低，整個行業也進一步地走向了大眾化與日常化。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

該報告顯示，在淘系平臺的top3銷售中，雀巢、隅田川都占據著1-3元的主要價格段，主打高端化的三頓半則維持在5-10元的價格區間內；在現磨咖啡各個價格段交易規模占比中，低價產品（15元內）占比為11%，高端產品（25元以上）占比為47%，在預測中，這兩個數字將在2025年前分別變為18%、37%。整體將呈現出更加健康的、類似橄欖球的趨勢。

同時，咖啡的發展也呈現出形態的多樣化的趨勢，使用工具的升級和中國傳統風味的口味偏好，使得咖啡消費整體呈現出產品品質化、精品便捷化與口味中國化的特點。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

手沖工具、意式咖啡工具、掛耳膠囊、凍干、速溶、冷萃液等等，每個單一的細分化賽道都潛藏著巨大的市場前景。在對應熱度生成的咖啡產品口味創新詞云下，生椰、烏龍、龍井、茉莉花、桂花等中國風牢牢地占據著前列優勢，將舶來品的“中國化”體現的可謂淋漓盡致。

此外，需要指出的一點是：盡管咖啡本身是社交體驗類產品，但是千億的咖啡產業規模下，外賣正在逐漸成為現磨咖啡消費的重要渠道之一，眾多連鎖品牌和鍵盤門店為了擴大門店可觸達消費者數量，在不斷的布局外賣版塊。

除去美團、餓了么之類的平臺，私域和品牌APP的搭建也是一個重要戰場。5大咖啡消費城市（北上廣深成）門店外賣轉化率情況呈逐年上升趨勢，其中上海高達36%，廣州、深圳以35%并列第二。

為承接每個人的咖啡“儀式感”，短視頻平臺在咖啡的發展中，正逐漸成為極致性價比速溶咖啡產品的重要聚集地。得益于內容優勢，從去年4月到今年4月，抖音電商版塊沖調咖啡品類的GMV增長達到了76%！諸如四只貓咖啡、爆肌獨角獸這樣的新銳品牌快速崛起，走出了咖啡行業的一條新路子。

三、咖啡的未來：線上行業機會點與增長空間依舊巨大

在過往三年中，國內線上速溶及即飲咖啡的銷售規模持續增長，但是仍然處于較為分散的狀態，整體行業的機會點與增長空間依舊巨大。

從報告來看，速溶咖啡憑借價格、方便快捷的品類優勢達到了55%的市場占比，而咖啡豆、掛耳、膠囊、原液、即飲等加在一起占比才僅為45%。另外，咖啡行業整體的集中度并不高，市場前十大品牌的集中度僅為52%，要遠低于預估。后來者依舊有一定的破局機會。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

橫向對比咖啡類目各品類的細分賽道，咖啡液過往三年的復合增長率達到了90-100%，凍干咖啡約為35%-40%，排名第三的咖啡豆增長為25-35%。其中，即飲類目增長僅為1-5%，雀巢、星巴克、COSTA、可口可樂成為了該類目的核心品牌，占據了絕大部分的銷售額。

咖啡從業者還需要注重的一個點在于對低價格段產品的布局。

根據美團數據顯示，近年來線上咖啡外賣市場快速增長，復合增長率達到133%，這主要是由現有咖啡用戶提頻，奶茶、小吃等品類拉新共同帶來。同時，從新客的咖啡消費品牌榜單來看，消費者奉行的“不踩雷”主義，他們更偏愛從大眾品牌開啟咖啡旅程，并且低客單、飲品化品牌產品越來越多的成為了他們的“第一杯”咖啡。

來源：CBNDATA《2023中國城市咖啡發展報告》

在針對咖啡新客品牌消費的統計中，瑞幸、幸運咖、星巴克、庫迪成為了最2023年單一季度的top5代表，其中一展攻勢的庫迪取代了2022年Q4的挪瓦咖啡。這個趨勢是否能維持到Q2/Q3，還需要時間去證明。

而從2023年咖啡外賣數據中去統計，星巴克、瑞幸其實已經坐穩了前兩把的交椅，第三的位置可能會由Manner、挪瓦、TIMS去角逐。在連鎖品牌消費者好感度一項中，可以看到星巴克以67.7%的數據成為消費者心中的no.1，瑞幸以42.8%的占比屈居第二；而剩下的COSTA、M Stand、Tims甚至單個占比率不到6%！

總而言之，咖啡行業類目的未來必然是性價比、品質化為走向。隨著咖啡的流行，新銳品牌依舊會有一定的機會去取悅客戶，獲得增長！隨著咖啡行業滲透率的進一步加深，消費者的日益成熟，品質化、精品化將造就更多的需求與發展。

展望未來，咖啡產業的創新與迭代，渠道的升級、數字化轉型都將為中國咖啡事業高質量發展持續賦能，并不斷地推動本土特色化發展，創造咖啡行業的的新紀元。

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