小白市場(chǎng)人的入門(mén)指南（一）｜了解市場(chǎng)部職責(zé)
又到了一年一度的畢業(yè)季。
回想起當(dāng)年的自己，畢業(yè)后懵懵懂懂的入行，除了勇氣和毅力別無(wú)所有，只能選擇在跌跌撞撞中不斷成長(zhǎng)。
所以今天想做的「小白市場(chǎng)人的入門(mén)指南」系列，就是想要幫助那些懵懵懂懂的小白們，對(duì)市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)體系建立基礎(chǔ)的認(rèn)知，在擇業(yè)/入門(mén)的過(guò)程中盡可能的避開(kāi)更多的坑。
針對(duì)市場(chǎng)部小白群體，我將圍繞五個(gè)議題進(jìn)行展開(kāi)，完成這份「小白市場(chǎng)人的入門(mén)指南」，具體的內(nèi)容規(guī)劃如下，感興趣朋友們可以蹲一蹲這個(gè)系列～
今天這篇，我們將從「了解市場(chǎng)部的職責(zé)」這一議題開(kāi)始，讓大家對(duì)于市場(chǎng)部/營(yíng)銷(xiāo)管理這一大的組織有更加宏觀的了解。
首先大家要知道一點(diǎn)：各大公司的市場(chǎng)部都有不同的職責(zé)和架構(gòu)，甚至于不同的叫法，比如市場(chǎng)部/營(yíng)銷(xiāo)管理部/營(yíng)銷(xiāo)部等，很可能指的是一個(gè)組織。
所以我們今天這篇將圍繞廣義的Marketing/營(yíng)銷(xiāo)管理部的職責(zé)介紹展開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)管理的簡(jiǎn)化流程公式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生們應(yīng)該都很熟悉科特勒先生的《營(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)，其中對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理是這樣定義的：
“營(yíng)銷(xiāo)管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值從而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！?/strong>
基于這本書(shū)，科特勒先生將整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的流程簡(jiǎn)化為如下公式：
R → STP → 4Ps → I → C
R（Research）：即對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和洞察，它是對(duì)STP得以實(shí)施的前提；
STP：S（Segmentation，市場(chǎng)細(xì)分）、T（Targeting，目標(biāo)選擇）、P（Positioning，定位），是構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心三要素；
4Ps：即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）、渠道（Place）。當(dāng)我們完成R和STP后，就要為每一個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的4P計(jì)劃；
實(shí)施I（Implements）該計(jì)劃；
收集反饋C（Control， 即控制），以改進(jìn)其在下一輪目標(biāo)市場(chǎng)中服務(wù)的4P。
在《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，更是將其直接濃縮成了8大模塊：
市場(chǎng)洞察、客戶(hù)細(xì)分、目標(biāo)客戶(hù)選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)
圖片來(lái)源于《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》
這八大模塊大致涵蓋了當(dāng)下市場(chǎng)部所要負(fù)責(zé)的工作內(nèi)容和職責(zé)，大家可以依照這樣的框架藍(lán)圖來(lái)和自己所處的公司業(yè)務(wù)做匹配，就可以知道公司營(yíng)銷(xiāo)工作的全貌了！
*說(shuō)個(gè)題外話，《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)被定位為“做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一本書(shū)”，挺適合放進(jìn)小白市場(chǎng)人的書(shū)單。
從理論的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)管理/市場(chǎng)部會(huì)參與到公司業(yè)務(wù)的每一環(huán)，從調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣、客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)階段，都是市場(chǎng)部的工作范疇。
但在實(shí)際的情況里往往不是這樣，市場(chǎng)部的職責(zé)大概率都會(huì)縮水，部分職責(zé)會(huì)被其他部門(mén)所承接。
但了解廣義的營(yíng)銷(xiāo)模塊依然很有必要，這能夠讓我們對(duì)整個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)體系有一個(gè)更全面的認(rèn)知。而想要在市場(chǎng)領(lǐng)域持續(xù)進(jìn)階，就要擁有更全面、戰(zhàn)略化的視角，才能推動(dòng)自己在做決策的時(shí)候少些失誤。
市場(chǎng)部的常見(jiàn)組建方式
不同的行業(yè)和公司發(fā)展戰(zhàn)略，決定了每個(gè)公司都有其更適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織模式。
現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)會(huì)采取不同的方式被組建，比如按職能、按地域、按產(chǎn)品或品牌、按市場(chǎng)、按矩陣等。
職能型市場(chǎng)部：
職能型組織是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織形式，更適合產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模小、數(shù)量單一的企業(yè)。
來(lái)源：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版
地域型市場(chǎng)部：
更適合地緣性業(yè)務(wù)，尤其是重線下渠道銷(xiāo)售的公司，如房地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等。
來(lái)源：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版
產(chǎn)品或品牌型市場(chǎng)部：
生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司通常會(huì)選擇此模式，最經(jīng)典的代表就是寶潔。
來(lái)源：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版
市場(chǎng)管理型市場(chǎng)部：
面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)開(kāi)發(fā)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。比如佳能會(huì)將打印機(jī)出售給消費(fèi)者、企業(yè)和政府，這時(shí)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)有非常大的差異化購(gòu)買(mǎi)偏好和習(xí)慣。這樣的業(yè)務(wù)就更適合市場(chǎng)管理型市場(chǎng)部的模式。
來(lái)源：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版
矩陣型市場(chǎng)部：
多產(chǎn)品、多市場(chǎng)的企業(yè)會(huì)經(jīng)常采用矩陣型市場(chǎng)部的模式，但缺點(diǎn)是成本過(guò)高，且缺乏明確的重點(diǎn)和問(wèn)責(zé)。
來(lái)源：《營(yíng)銷(xiāo)管理》第16版
當(dāng)然，每一種組織的模式都會(huì)有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，我們要做的就是結(jié)合具體的業(yè)務(wù)模式匹配更適合的形式，同時(shí)在持續(xù)運(yùn)作的同時(shí)不斷進(jìn)行優(yōu)化。
市場(chǎng)部的分工模塊
在市場(chǎng)領(lǐng)域工作多年，入職+服務(wù)過(guò)非常多家公司，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下市場(chǎng)部的通用架構(gòu)板塊還是十分相似的，我依據(jù)TOC和TOB兩大模式，整理了下兩大分工模型：
TOC
在TOC企業(yè)，按照分工可以拆解為7大方向：
品牌管理：負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)、SOP及策略制定等；
PR管理：公共事務(wù)管理、口碑管理、事件公關(guān)及CEO營(yíng)銷(xiāo)等；
媒介管理：媒體關(guān)系管理、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、資源拓展及傳播推廣執(zhí)行等；
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：投放管理、會(huì)員管理、數(shù)字能力建設(shè)等；
渠道管理：電商運(yùn)營(yíng)、線下門(mén)店管理、合作渠道管理及新渠道拓展；
中臺(tái)支持：內(nèi)容及活動(dòng)支持、數(shù)據(jù)分析及用研等；
創(chuàng)新增長(zhǎng)：私域營(yíng)銷(xiāo)、直播等創(chuàng)新模式探索。
其中1-6的工作內(nèi)容是比較傳統(tǒng)的工作內(nèi)容，7是創(chuàng)新方向。不同公司也會(huì)按照其實(shí)際業(yè)務(wù)將這些模塊進(jìn)行重組，但大體上就是這些內(nèi)容。
TOB
在TOB企業(yè)，按照分工可以拆解為5個(gè)方向：
品牌及公關(guān)：VI設(shè)計(jì)及規(guī)范、官網(wǎng)及賬號(hào)搭建運(yùn)營(yíng)、輿情公共監(jiān)測(cè)等；
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)調(diào)研及定位、產(chǎn)品資料包、推廣方案制定等；
被動(dòng)獲客：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、外部合作、SEO/SEM等；
主動(dòng)獲客：廣告投放、陌拜、郵件/短信營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)/會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、MA等；
客戶(hù)成功：客戶(hù)跟進(jìn)、客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)教育等。
好了，以上就是今天要討論的議題的全部?jī)?nèi)容。
在接下來(lái)的兩周，我會(huì)陸續(xù)完成議題2-5內(nèi)容的更新，感興趣的朋友們可以持續(xù)關(guān)注下
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