端午營銷，什么最“粽”要？| 案例盤點
作為中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，端午節(jié)被所有中國消費者重視著，端午佳節(jié)，是吃粽子、賽龍舟、戴七彩繩、掛艾草、和雄黃酒的日子，是和親朋好友互道安康的日子，也是品牌與消費者對話，連接的超級流量時機。
知萌咨詢：“粽觀趨勢，萌見未來”云品禮盒
今年端午節(jié)，知萌咨詢打造“粽觀趨勢，萌見未來”端午云品禮盒，禮盒內(nèi)精選三款云南產(chǎn)品。分別是：云南嘉華食品推出的玫瑰豆沙粽，采用嘉華有機玫瑰園的當(dāng)季重瓣玫瑰拌入順滑醇香的紅豆沙，清甜不膩，回味綿長；勐海陳升茶業(yè)的陳升號享樂袋泡茶，一袋一泡，隨時隨地，杯杯香濃，滴滴鮮爽，縱享大樹茶的味道；云南農(nóng)墾集團(tuán)的洱海留香米，源自蒼山腳下的綠色產(chǎn)區(qū)，以蒼山泉水澆灌滋養(yǎng)，一日三餐，以綠色健康的本味，傾情呈現(xiàn)。同時，匠心制作一把“趨勢萌扇”一把萌扇，送來清涼，也送來趨勢和未來。這是一份蘊藏著趨勢的心意，更是一份知萌在端午的“粽”情，不經(jīng)意間的一次遇見，讓端午佳節(jié)更加美滿。
近年來，知萌致力于應(yīng)用趨勢洞察和資源優(yōu)勢助推地方產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，作為云南人，“萌叔”肖明超，帶領(lǐng)知萌團(tuán)隊為家鄉(xiāng)代言，持續(xù)助力云品出滇、出圈和出彩，“萌叔”親自甄選云品，為知萌的客戶和伙伴打造節(jié)日云品禮盒，挖掘云南高原特色好物，傳遞云南味道。
京東京造：豬事順利粽端
京東京造聯(lián)合上美影知名IP《小妖怪的夏天》推出端午聯(lián)名限定款浪浪山粽子包，毛氈包裝內(nèi)，含有5個口味的粽子，浪浪山趣味貼紙和迷你立牌。端午節(jié)吃粽子是傳統(tǒng)習(xí)俗，品牌推出粽子禮盒也是常見玩法，為什么這款粽子禮盒如此受年輕人的喜歡？因為它上升到了理解和共情的高度，為消費者提供了情緒價值。
《小妖怪的夏天》是上美影推出的系列動畫短片《中國奇譚》中的第一個故事，動畫短片沿用傳統(tǒng)經(jīng)典的國風(fēng)畫風(fēng)，畫面精美，故事動人，吸引了眾多成人觀眾觀看。大人們看到《小妖怪的夏天》的主人公小豬妖時代入了自己，小豬妖在任務(wù)中歷經(jīng)困難，“打工人”難免心酸，于是動畫片中的“我想離開浪浪山”火了。京東京造就這一洞察設(shè)計浪浪山粽子包，如果逃不出浪浪山，就在端午吃空浪浪山，用豬事順利粽，拂去“打工人”們的焦慮。
野獸派：贈我一枝艾
作為中國民藝文創(chuàng)先鋒，王的手創(chuàng)致力于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全新呈現(xiàn)，以讓手藝人收獲尊嚴(yán)、信心和物質(zhì)回報為目標(biāo)和己任，王的手創(chuàng)專注于純手工制作，將傳統(tǒng)技藝和現(xiàn)代美學(xué)相融。
結(jié)合端午節(jié)帶香囊的傳統(tǒng)，王的文創(chuàng)發(fā)揮自身的刺繡優(yōu)勢，推出了有多種玩法的系列產(chǎn)品。首先，可以直接購買端午限定賽龍舟成品香囊，寓意順風(fēng)順?biāo)宋绨部担黄浯危€將時下流行的盲盒玩法結(jié)合到產(chǎn)品中，推出龍生九子系列端午香囊盲盒；同時，還可以購買精心搭配的端午香囊diy材料包，自己動手感受刺繡的魅力。端午限定、盲盒、DIY，多種形式不同玩法，滿足消費者的不同需求。
騰訊QQ：如約鵝至
去年端午節(jié)，騰訊QQ跨界端午佳節(jié)百年老字號攜手陶陶居推出端午禮盒“月光寶鵝”致敬用于探索的航天精神，為全宇宙送上了祝福，今年端午，騰訊QQ和陶陶居再續(xù)前緣帶來2023年端午佳節(jié)“如約鵝至”禮盒，禮盒內(nèi)有6款Q彈水晶粽，其中2款為燕窩風(fēng)味，開袋即食，免去蒸煮更方便，還有擴(kuò)香掛件和收納箱包裝。
如何在眾多端午禮盒中脫穎而出？騰訊給出了很好的借鑒，一方面，做持續(xù)的跨界合作，可以將一個產(chǎn)品豐富為主題系列產(chǎn)品，增加品牌力；另一方面，禮盒要結(jié)合當(dāng)下趨勢，融入新元素，“如約鵝至”禮盒的包裝采用收納箱，不僅符合低碳綠色環(huán)保的趨勢可以重復(fù)利用，還適用于露營等戶外場景，讓包裝也有大用途。
五芳齋：重返人類黃金時代
江南粽子大王五芳齋每年端午節(jié)的創(chuàng)意都能讓人耳目一新，去年跨過元宇宙直接進(jìn)入錐宇宙的短片還猶在眼前，今年就又帶來了《重返人類黃金時代》科幻短片。短片設(shè)定在3023年，那時一切都消耗殆盡，美味的食物不復(fù)存在，只能靠營養(yǎng)液維持生理機能，于是人們開始懷念“古人類”的生活，畢竟古人類有豐富的食物，至此一個年輕人尋找千年前的粽子配方的故事展開。
五芳齋的短片帶給人們思考，一是在ChatGPT將人們帶向新時代，人工智能不斷發(fā)展的背景下，我們應(yīng)該如何思考科幻的未來和真實的現(xiàn)實之間的關(guān)系；二是去思考人類的內(nèi)核是情感還是其他。在思考之時，又巧妙展現(xiàn)了五芳齋端午新品大黃米粽、爆料粽和粽子脆片，以及回到用美味才能重回黃金時代的主題。
伊利：如果你端午回家的話
端午節(jié)雖是傳統(tǒng)節(jié)日，卻它不像春節(jié)、元宵節(jié)或是中秋節(jié)那樣象征著家人的團(tuán)聚和團(tuán)圓，但身在異鄉(xiāng)的游子沒有一個不想常回家看看，等在家中的父母沒有一個不期待孩子能多陪伴身邊。伊利就以回家為切入點打造短片《如果你端午回家的話》，希望看完短片的每一位如果端午回家的話要早早告訴爸媽，早告訴一天，他們就會多期待一天，多快樂一天。
伊利的這支短片更像是一首散文詩，以優(yōu)美安靜的鏡頭語言徐徐講述中國人含蓄的親情故事，沒有刻意的煽情卻讓人立刻想回到父母的身邊。短片中，兒女帶給父母的伊利牛奶和粽子結(jié)合，創(chuàng)新出來的奶粽不只是一種美味，更是一份思念和心意。端午安康，奶粽飄香，和爸媽一起享受最平凡但幸福的時光。
美團(tuán)：省貴人的端午
作為餐飲品牌，西貝在端午節(jié)把重點放在自己的強項上，推出三種新口味的雜糧粽，以美味征服消費者。將西貝招牌黃米涼糕包進(jìn)粽子，清香沁甜；封缸肉糯米粽，肉香濃，粽鮮糯；蒙古奶酪粽頗具地方特色，濃濃奶香，糯糯拉絲。西貝的三款新品，將品牌的特色融入其中。
一方面要發(fā)揮強項，突出優(yōu)勢，另一方面還要和趨勢結(jié)合。西貝粽子禮盒的包裝用甘蔗渣制成，物盡其用，綠色環(huán)保，賦予環(huán)保創(chuàng)意更多實用主義可能。
知萌咨詢的云品禮盒將云南好物帶到全國各地，也讓更多人有機會了解云品認(rèn)可云品；五芳齋構(gòu)建的未來世界中，真摯的情感依舊是主線；京東京造洞察了打工人的無奈和焦慮，并試圖化解這種情緒；伊利以陪伴和親情為主題，家是永遠(yuǎn)溫暖的存在......
通過今年的端午營銷案例可以看出，做節(jié)點營銷首先要找到節(jié)日和品牌產(chǎn)品的切入點，讓節(jié)日和品牌有機的結(jié)合到一起，同時還不能只停留在節(jié)日和品牌層面，而是要探尋品牌和節(jié)日的文化，還可以預(yù)見的趨勢是，能為消費者提供情緒價值，帶來治愈之感變得愈發(fā)重要。?
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