作者：嘴嘴，來(lái)源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：讓燕麥奶沉默，讓牛奶流淚，它怎么進(jìn)化成中產(chǎn)新豆?jié){？

從物化所有性別到陽(yáng)光勻稱(chēng)又陽(yáng)光，椰樹(shù)被罵了20多年的擦邊營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)口碑大反轉(zhuǎn)，“我一生積善行德，這樣美好的肉體就該讓我免費(fèi)看到。”

殊不知，變化的不僅是原汁原味的椰樹(shù)和男模口碑，還有整個(gè)椰子行業(yè)。

半個(gè)月前我和橘總?cè)チ耸称凤嬃蟿?chuàng)新論壇FBIF，全程除了勤勤懇懇地進(jìn)貨和免費(fèi)試吃以外，最大感受就是——椰子這個(gè)顯眼包，看不過(guò)來(lái)，真的看不過(guò)來(lái)。

10步一個(gè)有關(guān)椰子的展位，從常見(jiàn)的椰奶椰子水椰果到椰子冰激淋、椰子酒，我一邊發(fā)出周迅式的“好多椰啊”，一邊努力嘗遍了各類(lèi)椰基產(chǎn)品。

氫商業(yè)攝

比如春光的冰瑤黃皮茉莉椰，由于實(shí)在太好喝了，3天下來(lái)我也就喝了10多杯吧（小杯）。再比如老網(wǎng)紅生椰拿鐵，倒不是我多貪嘴，主要是幾乎所有椰子攤位都有這款產(chǎn)品，所以我“不得不”喝了6杯來(lái)了解下市場(chǎng)（認(rèn)真臉）。

2021年，生椰拿鐵算是保了瑞貴妃的榮華富貴。如今2年過(guò)去，你幾乎可以在任何地方都看到這4個(gè)字，抽紙是生椰拿鐵的，解酒藥也是，連衣服都有了生椰拿鐵樣式。

你想躲，它在追，生椰拿鐵就這樣帶著椰子大軍們大大咧咧地攻占了年輕人，甚至有品牌說(shuō)“想椰就椰，最好24小時(shí)都在椰”。所以這些年椰子到底進(jìn)化成什么樣了？

一、中產(chǎn)新豆?jié){，咖啡只能排第二

誰(shuí)是今年FBIF論壇的“顯眼包”？

沒(méi)有之一，就是椰子。2年過(guò)去，植物基的天下?lián)Q了老大，此前是做燕麥奶的oatly，雖然如今在會(huì)展上還是它的廣告最大，但是數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)椰子。

在論壇上，幾乎每10個(gè)展位就有一個(gè)關(guān)于椰子的，從B端到C端，從喝的吃的到用的，仿佛在我耳邊悄悄說(shuō)，瞧好了，這是我為你打下的椰子天下。

椰子飲品是分不清的，椰子水椰汁椰奶厚椰乳到底怎么椰看得我眼花繚亂。如今的椰子飲品也開(kāi)始多巴胺了，粉黃藍(lán)白多看一眼都覺(jué)得自己更加精神滿(mǎn)滿(mǎn)。當(dāng)然椰子品牌也打算把我的活力拉滿(mǎn)，他們直接把一根人參放進(jìn)了椰汁里。

氫商業(yè)攝

不過(guò)對(duì)于看慣了消費(fèi)世界的花花綠綠的我來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品有點(diǎn)意思，但不夠。直到我看到了從小吃到大的椰子糖春光。白玉龍井是椰子版的茶顏悅色，黃皮奶茶是椰香味的奈雪，驚艷，還是驚艷。

氫商業(yè)攝

然而極其遺憾，“我們的奶茶店只在海南有門(mén)店”，得知這樣令人悲痛的消息后，我又趕緊悶了2杯免費(fèi)的黃皮奶茶。

搞完喝的就是吃的，椰子味吃食除了常見(jiàn)的椰果椰子糖椰子脆片椰蓉等等，還有椰子面包、薯?xiàng)l，以及未來(lái)可能出現(xiàn)的椰子奶油頂和椰皇泥。

而我在展會(huì)上品嘗到最多的是椰子味冰激淋，好吃是好吃，不過(guò)橘總說(shuō)，“2年前我來(lái)參展椰子冰激淋就很容易化，沒(méi)想到2年后還是這樣。”

氫商業(yè)攝

除此之外還有五花八門(mén)的椰子制品，連椰子殼做成的包，種過(guò)椰子的土都被廠(chǎng)商們拿來(lái)做噱頭。不過(guò)，椰子家族也講究個(gè)先來(lái)后到，最大顯眼包還是這幾年被生椰拿鐵帶火的椰奶。

現(xiàn)在幾乎每一個(gè)有椰奶產(chǎn)品的廠(chǎng)商都在自己展位上擺了一臺(tái)看起來(lái)就很貴的咖啡機(jī)，以及1-2個(gè)手法嫻熟的咖啡師傅。

展位前的廣告牌是椰樹(shù)模樣，展位style走的是海南風(fēng)情，再加上一杯現(xiàn)制椰子味咖啡，廠(chǎng)商們真的試圖讓我在深圳感受到海島風(fēng)情。

因此我不僅實(shí)現(xiàn)了椰子自由，還天天喝生椰拿鐵。

有點(diǎn)模版化的椰子展示倒不是誰(shuí)抄誰(shuí)，或者說(shuō)椰子只能和咖啡搭配在一起。只是最近幾年大興椰子風(fēng)真的多虧了咖啡。

氫商業(yè)攝

椰子，一直都在，從未離開(kāi)。只不過(guò)專(zhuān)注“擦邊”20年的椰樹(shù)貌似只攪動(dòng)當(dāng)代廣告業(yè)和直播圈，椰子產(chǎn)品卻平平無(wú)奇。“椰子水是在2015年進(jìn)入到中國(guó)，經(jīng)歷了大概五年時(shí)間，一直是一個(gè)相對(duì)沉寂的狀態(tài)”，蔻蔻椰的創(chuàng)始人郝鑫指出。

讓椰子重獲新生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是生椰拿鐵。瑞幸在2022年4月高調(diào)宣布“生椰拿鐵單品銷(xiāo)量突破1億杯”，并且因?yàn)榭偸琴u(mài)光出現(xiàn)了“高管都去海南摘椰子”的梗。

圖源瑞幸

隨著瑞幸熱梗再次走紅網(wǎng)絡(luò)，拿著放大鏡的網(wǎng)友開(kāi)始試圖找到生椰拿鐵走紅的秘密——生椰，而其中最出圈的莫過(guò)于那張瑞幸員工用菲諾厚椰乳做生椰拿鐵的照片。

“椰奶竟然可以代替牛奶，成了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的咖啡伴侶？”成分黨仿佛掌握了瑞幸的財(cái)富密碼，不僅把厚椰乳的秘密奔走相告，還紛紛到電商平臺(tái)下單同款，致力于在家就還原出來(lái)生椰拿鐵。

說(shuō)干就干，吃貨大國(guó)的原住民從來(lái)不會(huì)在美味上面苛待自己。甚至直接把菲諾這個(gè)原本扮演供應(yīng)商的品牌推到了聚光燈下，根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，在2021年的雙十一，菲諾直接沖到植物奶細(xì)分類(lèi)銷(xiāo)售額的前三、全飲料類(lèi)目的前四。

氫商業(yè)攝

“直到2022年11月，菲諾售出的厚椰乳產(chǎn)品累計(jì)可做6億杯生椰拿鐵，進(jìn)入線(xiàn)下150000余家咖啡、茶飲門(mén)店。”菲諾創(chuàng)始人像家長(zhǎng)一樣炫耀自家孩子如何出息。

椰奶的究極進(jìn)化，是升級(jí)到“厚椰乳”這個(gè)好名字。厚讓你覺(jué)得真材實(shí)料口味醇厚，乳聽(tīng)著比奶高級(jí)多了。

先來(lái)理一下椰子飲品這幾個(gè)讓人頭疼的概念。椰汁就是椰子水，根據(jù)氧化程度和濃縮程度不同，常見(jiàn)的有透明色、黃色和粉色；椰漿是椰子肉壓榨后的白色濃漿；椰奶是椰子水和椰漿混在一起。

而厚椰乳就是椰子水、椰肉汁加上水和白砂糖的混合物。如今厚椰乳打出來(lái)了，竟也成為了生椰拿鐵式的標(biāo)桿性產(chǎn)品。「厚」成為一種標(biāo)簽，在眾多新興產(chǎn)品中，隨處可見(jiàn)「厚」的身影，仿佛厚了，產(chǎn)品就更加香濃有保證了。

“有點(diǎn)像椰奶的plus版”是普通消費(fèi)者更直觀的感知。不過(guò)無(wú)論是厚椰乳還是椰奶，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都有點(diǎn)陌生。但這不妨礙有一群人躍躍欲試——新消費(fèi)品牌最?lèi)?ài)的中產(chǎn)們。

“牛奶能做的，椰奶全部能做。”這話(huà)不是我說(shuō)的，而是菲諾總裁張凱。他說(shuō)，椰奶的底層邏輯是2倍牛奶的口感、1倍牛奶的價(jià)格。

更健康、更新穎、植物奶，單單這3個(gè)詞就夠戳中產(chǎn)了，“椰子，怎么聽(tīng)起來(lái)都更比飲料更健康”，一位椰奶愛(ài)好者告訴我，現(xiàn)在她幾乎每個(gè)月都會(huì)在京東上下單一箱椰奶。

「低熱量的天然甜味飲料」是椰奶的標(biāo)簽，因此，在2018年一度還流行過(guò)椰子減肥法。

如今，椰奶已然被吃成了中產(chǎn)新豆?jié){。

咖啡、新茶飲、烘焙、酸奶……那些原本是燕麥奶出入的場(chǎng)景現(xiàn)在都可以看到椰奶的身影。憑借著后疫情時(shí)代人們更看重健康的心態(tài)，以及超80%的中國(guó)人乳糖不耐受，椰奶被認(rèn)為是植物奶的今日之星，牛奶的最佳替代品。

小紅書(shū)@杭州某不愿透露姓名小號(hào)

如今的椰奶拿出了當(dāng)年熹貴妃回宮的氣勢(shì)，頭抬得更高，步子也跨得不小。雖然價(jià)格比豆?jié){貴出10倍，但是只要拿捏住了中產(chǎn)，那就是拿穩(wěn)了新潮，也就是所謂的未來(lái)大有可為。

不過(guò)，亦如永流傳的老婆餅里沒(méi)有老婆，夫妻肺片里也沒(méi)有夫妻，如今中產(chǎn)人手一個(gè)的椰奶，其實(shí)也沒(méi)有奶。

二、椰子，真成了牛奶替代品？

菲諾總裁張凱說(shuō)：要讓年輕人24小時(shí)想椰就椰。

氫商業(yè)攝

雖然我抓耳撓腮還是必須得說(shuō)句，凌晨2點(diǎn)我絕不會(huì)椰。但是不妨礙椰子如今真的火了。

“在2021年之前，整個(gè)椰子的賽道應(yīng)該就是椰汁和椰子糖。”數(shù)食主張F(tuán)DL指出。沒(méi)有大單品不意味著中國(guó)人沒(méi)有「食椰」的習(xí)慣，實(shí)際上在廣東等南方地區(qū)，椰子凍、清補(bǔ)涼等甜品一直是本地都市麗人下午茶的保留項(xiàng)目。

但這些甜品說(shuō)到底還是有些地域性，直到瑞幸?guī)е爝x之子「生椰拿鐵」來(lái)了。

中國(guó)人喜茶，現(xiàn)代中國(guó)年輕人更是視奶茶為家常便飯。看到奶茶的風(fēng)口，瑞幸這些年一直致力于成為最會(huì)做奶茶的咖啡，缺少現(xiàn)制水果可又想搞個(gè)大事情，2021的瑞幸必須找個(gè)與眾不同的產(chǎn)品。

厚椰乳就是，風(fēng)味有了，健康有了，小眾有了，什么都有了，所以生椰拿鐵一出現(xiàn)就火了。而在此后的半年里，市場(chǎng)有超過(guò)130款椰子風(fēng)味飲品推出。

厚椰乳、椰奶一時(shí)間成為最熱門(mén)的要素，椰子品牌們無(wú)比興奮，再接再厲不斷研發(fā)更多的椰子制品。

然后就是椰子水。和瑞幸的炸天雷不一樣的是，椰子水的突然被看到是因?yàn)橐咔椤：脉沃赋觯ツ甓齑蠹叶及l(fā)燒了，一時(shí)間電解質(zhì)水一瓶難求。“而椰子水跟電解質(zhì)水、跟健康的水飲料有著密切關(guān)聯(lián)。”

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)研究院提供給《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的數(shù)據(jù)，截至2022年9月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超5800家，同時(shí)有多家椰子企業(yè)獲得不同輪次的投資。

所以這些年鈕祜祿椰子到底進(jìn)化成什么樣了？

氫商業(yè)攝

喝就不再贅述了，不然我又要開(kāi)始回味春光的黃皮奶茶了。單單看吃的和用的，我才恍然大悟原來(lái)我的生活已經(jīng)被椰子包圍。

比如一談到椰子吃食，我腦子里立刻出來(lái)的是小紅書(shū)博主們奶fufu香甜甜的椰蓉、清涼補(bǔ)、椰子飯以及不再新鮮的椰果椰子糖和椰子脆片。

但也有一些主打反差的顯眼包，比如椰子雞。這個(gè)一直被認(rèn)為是海南特產(chǎn)實(shí)際來(lái)自深圳的美食，最近幾年真正走到了北方。在北京，幾乎每一個(gè)大型商場(chǎng)都有一個(gè)兜售椰子雞的飯店。

東北人橘總就是椰子雞的一線(xiàn)站姐，“最瘋狂的時(shí)候我每周至少吃一次椰子雞”，可是北京餐廳價(jià)格貴，錢(qián)包和舌尖的矛盾過(guò)于沖突，所以橘總開(kāi)始另想辦法，“我轉(zhuǎn)戰(zhàn)了盒馬的椰子雞預(yù)制菜，味道也不錯(cuò)。”

盒馬椰子雞，小紅書(shū)@貪吃的欣欣

而在生椰拿鐵之前的椰子弄潮兒，則是那個(gè)能把人嘴吃黑的「椰子灰」冰激淋。

彼時(shí)吃東西把嘴吃“臟”還是一種潮流。如果說(shuō)一口下去必定滿(mǎn)臉醬的臟臟包是年輕人對(duì)醬多多的極大認(rèn)可，那么愿意讓一根冰棍把嘴唇、牙齒和舌頭全部“染黑”則是年輕人對(duì)「椰子灰」的至上崇拜。

一時(shí)間，曬出“黑嘴”照片甚至成為一種小小的流行，畢竟2018年還沒(méi)有“雪糕刺客”的概念，但是12塊錢(qián)的椰子灰，最起碼對(duì)一般大學(xué)生而言還是要咬咬牙才能?chē)L試的網(wǎng)紅單品。

小紅書(shū)@晴兒呀呀～

時(shí)過(guò)境遷，后來(lái)椰子灰總被查出問(wèn)題，年輕人開(kāi)始拋棄高價(jià)冰激淋。但是這些并不影響椰子們?cè)俪鲂抡小８鶕?jù)張凱介紹，如今菲諾正在做椰子味的奶油頂和椰泥。

具體在用椰子上面，這些年最出名的應(yīng)該算得上是椰子油護(hù)發(fā)。這個(gè)方法能火起來(lái)，少不了網(wǎng)紅程十安的推薦。“拯救你十年干枯頭發(fā)的妙方”“富家千金的氛圍感秘訣”……在小紅書(shū)，有關(guān)椰子油護(hù)發(fā)的筆記超過(guò)1萬(wàn)篇。

雖然避雷筆記不斷產(chǎn)生，但是對(duì)于深陷頭發(fā)焦慮的這屆年輕人來(lái)說(shuō)，椰子油真的有莫大吸引力，單單是從椰子里榨取的宣傳文案就已經(jīng)聽(tīng)起來(lái)比那些化學(xué)合成劑更能健康了。

于是，淘寶、拼多多上在最近幾年出現(xiàn)了大量雜牌、正經(jīng)牌子的椰子油。真的好用嗎？這不是問(wèn)題，畢竟年輕女性聽(tīng)到專(zhuān)家辟謠卡詩(shī)的護(hù)發(fā)精油沒(méi)啥大用后，還是搜索、加入購(gòu)物車(chē)和下單一口氣三連，有時(shí)候人們就喜歡為安慰劑買(mǎi)單。

如今，這股椰風(fēng)還吹到了奶茶圈。新式茶飲悄悄變成了新式椰飲，椰子成為奶茶品牌們的流量密碼。

頭部品牌們例如喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗們要么在基底、小料上面增加了椰奶、椰子水，要么直接推出椰子系列。根據(jù)咖門(mén)2022年調(diào)查報(bào)告，椰子以92.5%的使用頻次成為被研究的40個(gè)茶飲品牌中的最重要成分。

“椰子水透明無(wú)色，但其特殊的風(fēng)味能起到串聯(lián)作用，襯托并融合出其他原料的香氣，在一杯普通產(chǎn)品里加一些進(jìn)去，會(huì)讓口感更自然，提升整杯產(chǎn)品的醇厚度。”咖門(mén)曾經(jīng)寫(xiě)道。

或許就是因?yàn)橐拥倪@種特質(zhì)，如今連椰飲都有了自己的專(zhuān)賣(mài)店。cococean在2016年就起家，椰子三兄弟成為比肩coco奶茶三兄弟的椰子屆明星；蔻蔻椰主要賣(mài)的是“鮮萃椰子水” ；茶大椰則定位椰子加茶，主打“鮮椰乳，原葉茶”，還有好運(yùn)椰、椰gogo、整椰椰、椰蹦蹦、椰不二等等品牌。

椰飲們除了在名字上椰椰椰不個(gè)不停，還在品類(lèi)上五花八門(mén)，現(xiàn)制椰飲、全椰、椰蛋，想著法的試圖在椰飲上殺出一條血路來(lái)。不知道品牌們椰得累不累，反正寫(xiě)到這里我已經(jīng)不太認(rèn)識(shí)“椰”這個(gè)字了。

雖然如今椰飲被炒得一片紅火，但火山之下依舊是“滿(mǎn)目瘡痍”。椰子火了，椰子不夠了。

椰子不夠也不是一天兩天的事情，是我國(guó)產(chǎn)椰一直存在的難題。根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)顯示，我國(guó)椰子主產(chǎn)地只有海南，年產(chǎn)椰子約2.5億個(gè)，但是隨著椰子市場(chǎng)越來(lái)越熱，如今每年市場(chǎng)需求高達(dá)26億個(gè)。

氫商業(yè)攝

也就是說(shuō)，如今我們吃到的90%椰子都是進(jìn)口貨。

需求越來(lái)越旺盛，產(chǎn)量卻遲遲難以滿(mǎn)足，所以椰子產(chǎn)品的價(jià)格都不低。如今新茶飲們都開(kāi)始紛紛下沉，連以往驕傲的喜茶都越賣(mài)越便宜，但唯獨(dú)椰飲降不來(lái)。

cococean的客單價(jià)在25-40元之間，蔻蔻椰是25-30元，整椰椰和茶大椰相對(duì)便宜一點(diǎn)也要22元。“就門(mén)店售賣(mài)的單品而言，30元左右的椰飲單品比比皆是。”紅餐網(wǎng)指出。

椰子難自由或許恰恰解釋了椰奶為什么了成為中產(chǎn)新豆?jié){。如今椰飲們雖然還到不了開(kāi)榴蓮盲盒的奢侈，但一杯38塊錢(qián)的椰子水喝了似乎感覺(jué)真的健康了。

上一次讓我被教育出這種感覺(jué)的還是otaly的燕麥奶，但是如今流量王似乎已經(jīng)從燕麥奶換成椰奶，都是從咖啡入手，都是講著乳糖不耐受和更健康的故事。

雖然你不知道下一個(gè)“新愛(ài)豆”換成誰(shuí)，但是永遠(yuǎn)會(huì)有更新的產(chǎn)品讓中產(chǎn)們買(mǎi)單。不過(guò)，縱使花花世界怎么變，牛奶就牛奶，c位不會(huì)變，爾等都是菀菀的綠葉子。

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）