3個關鍵點讓Selena Gomez的美妝品牌突破紅海
作者 | 擾擾、Siete
在各個細分類目中，美妝護膚賽道的競爭環境可以用慘烈來形容。經歷了新消費浪潮的“卷生卷死”，再小再新的品類都有多個品牌同時競爭。
這一趨勢在純凈美妝賽道尤為強烈。根據 ResearchAndMarkets.com 的數據，純凈美妝預計將從 2023 年的 58.9 億美元增至 2028 年的 376.5 億美元，預測期內復合年增長率達 40.1%。在這一賽道中，TOP 5 的玩家幾乎都是大集團，它們通過收購把行業中亮眼的品牌納入麾下，舉集團之力支持品牌發展。
在如此殘酷的競爭環境下，新品牌還有機會嗎？最近，刀法研究所關注到一個亮眼的純凈美妝品牌 Rare Beauty，它在品牌建設和銷售表現上都非常突出。
來自 Cosmetify 的數據顯示，由好萊塢明星 Selena Gomez 創建的彩妝品牌 Rare Beauty 以 770 萬+ 的 Google 搜索量超過著名的 Fenty Beauty，成為 2022 年最受關注的名人美妝品牌。
根據 Rare Beauty 公開披露的 2022 年年度報告，去年品牌銷售額至少達到了 5 億美元（品牌向 Rare Impact 基金捐贈了 500 萬美元，占銷售額的 1%）。
乍一看這個結果并不出人意料，畢竟 Selena 本人就是好萊塢的話題人物，自帶流量。她與前男友 Justin Bieber 以及他的妻子 Hailey Bieber 之間剪不斷理還亂的八卦讓她一度成為 Instagram 粉絲最多的女明星。
但刀法研究所在做品牌拆解時發現，當消費者提到 Rare Beauty 時，除了討論產品本身的功能，提到最多的是它所倡導的關于“自我接納”的故事。創立兩年時間，Rare Beauty 就在品牌層面與消費者建立了深厚的情感鏈接，但由于 Selena 本人在全球范圍內的驚人影響力，它又能在短時間內覆蓋大范圍的人群。
刀姐doris 曾提出過品牌價值立方體的概念。她指出，品牌的價值是一個立方體，有三個角度，其中廣度代表著品牌知名度，可以用獲客來衡量；高度代表品牌的信任度，反應在溢價程度上；深度代表品牌的熱愛度，表現在復購和推薦。
究竟有哪些關鍵因素讓 Rare Beauty 能夠在廣度、高度、深度上均斬獲不俗表現？Rare Beauty 如何應對化妝品行業的同質化競爭挑戰？
-品牌使命決定品牌上限：Selena 本人因為承受著來自好萊塢“標準美”的壓力而患上心理疾病，Rare Beauty 的建立基于她希望重新定義“美”的愿景，鼓勵所有人接納自己的獨特個性；
-產品布局保證品牌落地：承接品牌使命，以包容性、零殘忍、環保為設計理念，倡導自然妝容；
-內容營銷驅動品牌傳播：作為 DTC 品牌，Rare Beauty 的主要銷售渠道為 Instagram 以及 TikTok 這樣的社交媒體平臺，圍繞四大內容支柱與消費者進行直接互動。
01
品牌使命：打破“標準美”的束縛，鼓勵自我接納
通常我們把品牌分為兩類，一類是生意型品牌，以盈利為目標，會有很多人買這樣的品牌，但未必會與它建立什么情感鏈接，更不用說會發到社交媒體或向朋友推薦。
還有一類品牌，是受到使命驅動的品牌，比如蘋果和 Patagonia。它們往往擁有一定數量的品牌粉絲，用戶在購買品牌時，想要得到的不只是產品功能，還會抱有一種“用錢包為想要的世界投票”的想法，支持品牌實現它的使命。
Rare Beauty 就是典型的使命型品牌。品牌名來自于 Selena Gomez 第三張個人專輯《Rare》，在籌備這張專輯的五年中，Selena 經歷了感情上的分分合合，因為紅斑狼瘡的并發癥接受了腎臟移植手術。
身處娛樂圈，Selena 在保持身材和外貌方面承受著巨大的壓力。特別是生病后，由于需要服用激素，她的身體和面部都發生了變形。
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這些變化為她帶來了嚴重的情緒問題，她不得不遠離社交媒體。盡管承受著身心上的雙重痛苦，她也沒有放棄或沉溺于痛苦中，而是選擇公開自己的雙相情感障礙問題，并將消除病恥感作為一個目標。
當意識到很多人像她一樣或多或少因為“完美”的壓力而患上心理疾病后，她希望能夠憑借自己的力量去重新定義美，幫助大家接納自我，建立自信。
在充分體驗了現實世界中的痛苦之后，Selena 跳出了困擾她的泥潭，釋放出自愛的力量，將對人生的全新感受寫在了專輯同名曲里——
“But I know that I'm special
但我知道我是特別的
And I'll bet there's somebody else out there
我肯定這世界上會有人
To tell me I'm rare to make me feel rare
愿意告訴我我的獨特
讓我感覺到我是獨一無二的”
在品牌發布短片中，Selena 分享了她的初心：“我們活在一個重視外表的年代，這是一件有趣的、令人興奮的事情，但也有些危險。我希望化妝是能讓大家享受的樂趣，而不是必須要做的事情。就像我總是以真實、自然的樣子面對我的粉絲。無論女孩、男孩，每個人都認可自己本來的樣子就是美麗的。我也已經不再努力成為一個‘完美’的人，我只想成為自己。”
做一個成功的彩妝品牌從來都不是 Selena 的目標。Rare Beauty 真正的賽道是解決社會問題的“利他賽道”——通過重新定義美，讓人們不必再為了不切實際的審美標準而否認真實的自我。
Selena 曾在媒體采訪中提到，“我認為 Rare Beauty 最有價值的地方在于，我們為那些不一定想改變自己面孔的人們創造了一個地方。在這里，他們可以為他們本來的樣子和他們的獨特特質而感到驕傲。”
Rare Beauty 聰明地找到了品類和人群的最大公約數：每個人都希望建立自信，接納自己。
首席營銷官 Katie Welch 曾在采訪中透露，公司目前有 80 人左右的員工，分屬于五個不同的團隊。
除了常規的品牌和產品營銷團隊外，Rare Beauty 有一個龐大的創意團隊負責文字內容、營銷活動、產品發布、視覺營銷。消費者營銷團隊負責管理用戶社區、數字化營銷以及社交媒體營銷。
公關和影響者營銷團隊則負責媒體溝通以及 KOL 合作事宜。
最后一個團隊比較特別，它是由負責 Rare Impact 項目的三個人組成的社會影響力團隊。這個團隊對品牌使命直接負責，致力于改變世界對美的看法。
品牌的社會影響和包容副總裁 Elyse Cohen 在采訪中提到，“ Rare Beauty 承諾將致力于改變世界，Rare Impact 就是承諾的實踐。”
這個項目專注于推動心理健康和自我接納，支持品牌在世界各地的社區、員工和合作伙伴的心理健康。這些目標主要通過以下三個行動實現：減少與心理健康相關的恥辱感、解決慢性孤獨感的流行以及幫人們獲得支持心理健康所需的資源。
Selena 創建了 Rare Impact Fund 以推動項目的進行，并承諾在未來十年內籌集 1 億美元作為支持資金。每年，Rare Beauty 都會將銷售額的百分之一捐贈給該基金。創立第一年，Rare Impact Fund 就向八個以心理健康和教育為重點工作的組織提供了 120 萬美元的贈款。
使命讓 Rare Beauty 避開了與化妝品巨頭以及其他名人彩妝的直接競爭，也讓品牌的未來不局限于只有一個平方米的化妝臺上。當品牌在做產品設計、營銷活動策劃以及社群運營時，使命也為團隊提供了方向。
02
產品承接：創造 no-makeup 風格
某母嬰品牌負責人在與刀法分析師的探討中分享過她在實際工作中面臨的挑戰：找到品牌使命不難，但很多時候產品和服務沒辦法很好地承接品牌使命。
Dove多芬的 Real Beauty 主題營銷很紅，但它很難幫助銷售，因為產品并沒有很好地承接 Real Beauty 的理念。無論品牌說得多好聽，消費者最終還是需要通過產品感知品牌。對于使命型品牌，消費者對產品和服務的要求也會更高。
時尚流行趨勢不斷變化，特別是在彩妝行業。消費者總希望不斷嘗試新的風格，這意味著彩妝品牌在產品上要快速更新迭代，才能跟上市場需求和審美趨勢的變化。
面對低忠誠度，追趕流行、持續推出新品是一種解決方案，這也是行業內通用的方法。但還有另外一種解法，即創造屬于品牌自己的獨有風格。
以品牌使命為指導，Rare Beauty推崇 "no-makeup makeup"的彩妝風格，產品也圍繞這一點研發，幫助消費者打造自然妝容，而不是用化妝品完全改變用戶的容貌。品牌推出的第一批產品中就有一款包含了 48 種色號的粉底液。無論是什么膚色，都可以挑到適合自己的底妝，充分體現出品牌所倡導的多樣性理念。
這樣的做法很好地承接了品牌所倡導的“將消費者從不切實際的審美標準中解放出來、自我接納”的使命。
在創造品牌獨有風格的路線上，Rare Beauty 也沒有忽略年輕人的實際需求。
一個很好的例子是 Instagram 上那個經久不衰的標簽#nofilter，在這個靠好看濾鏡走紅的平臺上，一個倡導用戶不加濾鏡的標簽能夠保持熱度，積累接近兩億條帖子，背后是年輕人對“真實”的渴望。
另外，Rare Beauty 的所有產品都以零殘忍以及純素為標準，甚至包裝都是使用經森林管理委員會認證的可回收材料進行的，這幾乎已經成為當代年輕消費者對新銳彩妝品牌的基本要求。
Rare Beauty 的產品還有一個細節經常被媒體和消費者提起，那就是瓶蓋上標志性的圓球設計。
這個設計背后的故事是，受紅斑狼瘡的影響，Selena 一度肌肉無力到擠檸檬都需要請別人幫忙。因此在設計產品包裝時也考慮到了這一點，讓消費者不需要費力也能輕松擰開。
同樣，品牌大多數其他產品的包裝，也都設置有獨特的形狀以幫助抓握。
這是品牌使命的又一外顯，Rare Beauty 希望用戶能夠認可自己本來的樣子，品牌要做的是讓產品無障礙地去為所有用戶服務，即便他們有著某些身體缺陷。
03
內容驅動：四大類型承接 TikTok 流量紅利
除了品類在“卷”，內容也在“卷”。今天的媒介不是靠預算驅動，而是靠內容驅動的。生意增長，要有海量的內容素材，才能創造足量的消費需求。
Rare Beauty 是一個 DTC 品牌，主要通過絲芙蘭以及品牌官網銷售產品，依靠社交媒體營銷、影響者營銷和用戶社區運營來推動銷售。
在品牌剛發布時，Selena 及其團隊就投入了大量的時間和精力制作視頻內容。彼時，TikTok 剛開始在北美地區流行，新用戶的增長數量超過了 Facebook、Instagram 和 YouTube 等主流平臺，并成為當年全球最受歡迎的應用程序。
Rare Beauty 抓住了 TikTok 崛起的流量紅利，貼合平臺調性，持續打造平臺受眾喜歡的內容，粉絲數和互動量在 TikTok 的彩妝品牌中名列前茅。帶有 #rarebeauty 標簽的視頻觀看次數達到 69 億次。
從形式上看，品牌大部分的 TikTok 視頻都不超過 10 秒，并會有真人或真實的聲音出鏡，符合用戶在觀看短視頻時的習慣和偏好。
從內容上看，有媒體曾總結了 Rare Beauty 的四大內容支柱：產品介紹視頻；有趣且與品牌相關的 POV 場景；Selena 為主角的心理健康教育視頻；彩妝教程等。
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首席營銷官 Katie Welch 曾在采訪中分享了她的運營經驗，“如果人們只是知道 Selena 做了一個彩妝品牌，那他們可能并不會購買產品。我們需要做很多事情，比如證明產品的功能，告訴大家品牌具有明確的價值觀，高度參與到品牌社區的建設以及與超級粉絲的互動中。這些都很重要。”
Rare Beauty 在 Tiktok 上最早的一條爆款內容就與 Selena 本人沒有任何關系。2021 年，一個 Tiktok 博主在短視頻中展示了品牌旗下腮紅 Soft Pinch Liquid Blush 驚人的延展性，并獲得了一百萬個點贊。
這讓團隊意識到 Tiktok 平臺的特殊性。用戶來到 Tiktok 是為了娛樂，平臺鼓勵這樣的內容。在傳統的社交媒體時代，粉絲數量是非常重要的 KPI ，但在 Tiktok，粉絲增長不再重要，因為平臺算法專注于為用戶提供他們可能覺得有趣的內容。
Katie Welch 認為 Tiktok 的算法非常有趣，讓團隊有機會能夠與不同年齡、不同興趣圈層的創作者合作，創作包括化妝、自我價值、心理健康或者純粹搞笑等多樣化的內容。這些內容都可能觸及到品牌的潛在消費者。
因此，用戶既能看到 Rare Beauty 的賬號有時候會發布一些看起來沒什么意義但很好玩的內容，比如貼著 googly eyes 的腮紅在逛街；也能看到 Rare Beauty 發起嚴肅的與心理健康相關的話題，比如#Your words matter，提醒人們關注具體的人的感受，而不是疾病。
Selena 也經常通過視頻回復粉絲對產品和品牌的反饋及詢問。通過積極的雙向溝通，消費者能夠感受到自己是被品牌關注和重視的。
04
分析師觀點
提到 Rare Beauty，還是有不少人的第一反應是“明星品牌”，但細拆之后，我們發現，明星效應頂多起到了放大器的作用，真正支撐品牌的還是位于原點的品牌使命。
業內一度將“定位理論”奉為圭臬，絕大部分的消費品牌目標都是要成為“品類品牌”。正如江南春老師分享：做營銷本質上就是大滲透，把品牌心智不停地滲透到每個人的心里，并且要覆蓋所有人群。
這種打法在三十年前的市場環境和媒介環境中是有效的，因為曾經的中國存在大量空白市場，品牌用好大滲透、大分銷，很容易占領品類心智，但放在今天的消費環境中，卻很難達到相同的效果。
定位一定程度上當然可以成就品牌，但卻很難塑造偉大的品牌，尤其如今消費市場的機會點，通常出現在勢能品類和精神品類里。在這樣的環境中，選擇由使命驅動，才可以幫助品牌跳脫出原來的存量競爭維度，讓品牌走得更遠。
*實習生肚肚寶對此文亦有貢獻
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