知家DTC營銷攻略：從三只松鼠和每日黑巧看私域電商的花式玩法

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舉報 2023-06-28

掃描,分享朋友圈

摘自：湛盧文化出品的《DTC實戰方法論》音頻課
主講人：牟家和

你好，我是牟家和，歡迎來到我的《DTC實戰方法論》課程。私域電商是從熟人社交的關系鏈，通過人與人之間的社交信任關系，培育大家對品牌的忠誠度，進而引發購買和裂變。商家可以通過促銷、分享、內容種草與消費者產生直接溝通，促使用戶在私域中完成商品交易。

相比傳統電商模式，商家在通過私域電商觸達消費者時，雙方已經有了信任基礎，而且商家能通過社交賬號，用更低的成本干預用戶行為，管理用戶全生命周期，進而提升品牌粘性和復購率。

微信是國內受眾面最廣、日活最高的社交媒體，同時也是私域電商的主流載體。因為私域的本質就是信任養成，這也符合微信的“熟人社交”產品定位。在微信上，商家不僅能用“看一看”、“搜一搜”、“視頻號”、“微信公眾號”等工具獲取公域流量，還能借助微信商城小程序、朋友圈、企業微信等工具來實現銷售轉化，并建立長期信任關系。這也是大多數企業用微信挖掘存量用戶價值的原因。

“國民零食第一股”三只松鼠就是在2019年，根據微信生態搭建私域矩陣，建立了一套可復用的私域體系，沿用至今。三只松鼠通過“公眾號+小程序+視頻號+朋友圈”的矩陣組合，讓各平臺之間實現流量互推。接下來，我們就來看看三只松鼠具體是怎么引流的。三只松鼠分別從公眾號、小程序、視頻號、朋友圈進行引流。

1、公眾號

我們先來說說公眾號引流。普遍品牌官方公眾號一般定位為消息的官宣窗口，而“三只松鼠會員”公眾號的定位則是品牌私域電商入口。因此該賬號大部分內容均為：將福利、優惠券、折扣、會員權益等匯聚到公眾號，來激發消費者下單。因此三只松鼠賬號在品牌粉絲心智的價值錨定非常明確：“想吃就買”、“有福利就搶”、“有羊毛就薅”。有了這個設計，當你想囤貨的同時獲得免單、零元購的機會，就一定要通過文章內、菜單欄內布局的提示語，添加員工企微進入社群，才能參與活動。此時作為消費者的你就正式加入了三只松鼠的私域，成為品牌隨時觸達的粉絲。

2、小程序

其次是小程序引流。當品牌在布局微信生態時，小程序作為品牌輕量化、功能性app的存在，不論是賣貨、還是會員體系運營都是品牌核心工具。尤其像擁有千萬粉絲體量的三只松鼠這樣的品牌為了持續吸引、留存消費者，培養忠誠客戶確保客戶不流失。小程序的會員等級及權益是品牌用戶關系經營的核心主線。

目前三只松鼠小程序的會員分為4個等級，通過消費進行升級。同時會員也可享受定制化的權益。比如：生日或節日特權、專屬會員日、邀請特權、評價有禮、新品嘗鮮、購物包郵、節日禮盒、入會紀念、月度券包等。通過設計多元化的活動、配合社群運營，讓消費者不斷對品牌產生“哇塞時刻”，拉近消費者心里與品牌之間的距離。

這樣做的核心意義是，三只松鼠要根據消費者本身的利潤率和價值來劃分，密切關注高價值消費者。保證優質的消費者可以獲得應得的特殊服務和特殊待遇時，才能促使他們成為企業的忠誠客戶。

3、視頻號

我們再說說視頻號引流。視頻號作為微信生態鏈接公域流量觸達與私域流量拉新的重要樞紐，在短視頻內容層面上，內容的打造主要服務于品牌的松鼠卡通形象IP化，結合節假日、社會熱點話題，引發用戶情感共鳴的同時，將產品與品牌理念用更加生動的方式，傳遞給消費者來提升品牌的傳播力和影響力，促進品牌破圈。

在直播層面上，三只松鼠將原有且活躍的流量作為種子流量，通過社群的深度運營與維護，提前鎖定精準人群，為視頻號開播后的互動、關注、下單轉化做儲備，同時直播間的熱度會吸引更多同類流量，進一步提升直播帶貨效果。通過視頻號的雙線并行，讓三只松鼠的品牌力和轉化率同步、高效的提升。

4、朋友圈

最后，我們來說說朋友圈引流。三只松鼠私域運營會在朋友圈中不定時地發布福利活動、零食種草、話題互動、節日祝福等內容來黏住用戶，增加和用戶的互動頻率。運營伙伴也會偶爾發布日常生活內容，展示出一個活生生的品牌IP形象，而不是一名沒有感情、高高在上的品牌。那么，以微信為載體的私域電商還有哪些花式玩法呢？我們從場景細分來看，主要有線上和線下兩種營銷場景。

我用每日黑巧的案例帶你看看線上私域的玩法。每日黑巧是一家瞄準黑巧細分品類，主打健康、時尚、年輕的創新巧克力品牌。每日黑巧剛成立1年就完成了銷售額破億的業績，2年后成為細分品類王者。這些成績，都離不開每日黑巧在私域電商上的努力，他們主要用到了5種常見玩法，分別是：DM卡、朋友圈廣告、裂變活動、一物一碼與社群合作。

第一種玩法是DM卡。

DM卡是一張夾在產品里，設計精美的包裹卡?？ㄉ蠒幸餍畔ⅲ@也是每日黑巧用的第一個方法。一開始每日黑巧是在DM卡上引導用戶添加工作人員的個人微信，后來為了規避諸多限制，每日黑巧改為引導用戶添加工作人員的企業微信，然后再利用營銷手段將用戶引流到微信群。DM卡也是每日黑巧轉化效果最好的方法，經過一系列形式優化。比如從只是一張卡片，到明信片，再到書簽。玩法優化，增加刮刮樂，增加趣味性。文案優化，0元領取黑巧等等。DM卡的轉化率從最初的2%-5%，提高到了8%-15%。

第二種玩法是朋友圈廣告。

在官宣首位代言人是劉雨昕之后，每日黑巧投放了朋友圈廣告，借此品牌官方公眾號漲粉3萬多，企業微信好友新增8000多，他們構成每日黑巧的第二批私域用戶。

第三種玩法是裂變活動。

每日黑巧還會不定期地在公眾號舉辦發朋友圈/微博/小紅書/抖音送福利的社交裂變活動。比如，之前和百草味的聯名活動“成功邀請4位好友，每人即可獲得25元優惠券”等等。

第四種玩法是一物一碼。

在二維碼保持不變的情況下，每日黑巧通過后臺設置，每天更新掃碼跳轉后的展示內容，讓用戶每次掃碼都會有驚喜感。由于內容具有趣味性，用戶會自發分享給好友和微信群，從而為每日黑巧帶來更多的新用戶。

第五種玩法是社群合作。

每日黑巧和鐘薛高等其他品牌的社群進行廣泛合作，通過在社群中互相派發優惠券、互推產品廣告海報等方式，也增加了不少私域用戶。綜合這5種方法，每日黑巧經過時間的累積，積累了一批優質的私域用戶。

但如果想要把這些用戶轉化為實際銷量，還需要針對這些用戶進行個性化的運營。所以，每日黑巧在所有微信生態工具中，都設計了個性化運營方案，提高了精準營銷的效率。

除了上述線上玩法，線下玩法同樣是品牌在私域的重要觸點，目標在于借助私域統籌線下門店，塑造統一的門店導購矩陣，提升用戶到店消費效率。

想了解更多線下私域玩法，歡迎下載「湛廬閱讀」APP，搜索「牟家和」收聽《DTC實戰方法論》。

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