作者 | 栗子 

編輯 | 晶敏

自去年 ChatGPT 問世以來，類似“AIGC 將引發(fā)第四次工業(yè)革命”的言論層出不窮。

面對未知，有人畏懼，也有人當(dāng)作機遇。食驗室就是后者。在大部分公司對 AIGC 持觀望態(tài)度的當(dāng)下，食驗室已經(jīng)將對 AI 的探索運用到了實踐之中 —— 把 AI 制作的包裝設(shè)計投入真實市場之中測試客戶反饋、與 AI 合作進行新品開發(fā)、探索 AI 定制模型輸出業(yè)務(wù) ……

有意思的是，這些頗具實驗感的操作并非來自于一家 TMT 公司，而是一家零食公司。

成立于 2019 年的食驗室，專注于做傳統(tǒng)零食的健康化改造。公司成立近兩年后，食驗室推出第一款產(chǎn)品鱈魚脆片，開創(chuàng)了高蛋白薯片品類。該產(chǎn)品上架不久就突破百萬銷量，成為品類 TOP 3 。

而后推出的雞胸肉薯片在肉類薯片上做了進一步延展。去年，食驗室對 SPU 進行了突破性擴充，先后推出經(jīng)健康改造的奶酪玉米片、五黑小餅、無油辣條等。其中，厚厚奶酪玉米片多次占領(lǐng)天貓玉米片品類 TOP 1。

去年開始，連續(xù)升溫的資本市場迎來驟冷。大浪淘沙之下，不少品牌遺憾退場，但也有品牌逆勢增長，食驗室就是其一。2022 年，食驗室銷售額增長 150%，突破億元。今年全年預(yù)計超 2 億元。渠道布局也從誕生之初的純線上，發(fā)展出了如今線上全平臺 + 線下 20000 個零售網(wǎng)點。

這家起于新消費熱潮、踩在資本風(fēng)口的公司，為何能在風(fēng)口褪去之后，仍然保持逆風(fēng)成長？帶著疑問，刀法與食驗室的創(chuàng)始人兼 CEO 孫思達進行了交流探討，并對以下三個問題的破解思路做了歸納復(fù)盤——

產(chǎn)品：如何把創(chuàng)新技術(shù)轉(zhuǎn)化成消費者喜歡的產(chǎn)品？

破圈：新品類如何實現(xiàn)小眾到大眾的全渠道破圈？

創(chuàng)新：AIGC 的應(yīng)用如何實現(xiàn)降本增效？

01 

跳出 0 糖 0 脂定式 ，用技術(shù)讓健康與好吃兼得

在傳統(tǒng)零食之中，健康、快樂總兩難全。大部分味道濃郁的現(xiàn)代工業(yè)化零食，脂肪含量都在 40% 至 60% 之間，好吃的口味總伴隨著重調(diào)料和厚油脂。

然而，隨著健康意識提升、消費升級，用高脂高熱帶來快樂的零食已經(jīng)無法滿足消費者的健康飲食需求。與之相對的新興健康食品，又因為過于追求營養(yǎng)價值而忽略了美味，導(dǎo)致喪失了零食的快樂屬性。兩個極端缺少中間值。

食驗室的誕生一定程度上是對中間地帶的補足——“用最少的熱量獲得最多的快樂”，用技術(shù)和新的組合方式去改造傳統(tǒng)的零食，既讓消費者擁有吃美味零食帶來的多巴胺刺激，又不受沉重的健康問題困擾。

健康的判斷依據(jù)在于營養(yǎng)成份的組合占比，快樂則來源于口感和味道。要完成傳統(tǒng)零食的健康化改造，一是需要降低熱量和脂肪含量，二是需要還原零食的風(fēng)味和口感。

為了實現(xiàn)這兩點，食驗室花費了近 5 年時間，突破了兩個底層技術(shù)：

一是用蛋白質(zhì)替代碳水的味道和口感。這一技術(shù)誕生于 2018 年，也是食驗室創(chuàng)立的基礎(chǔ)。通過這一技術(shù)，產(chǎn)品可以實現(xiàn)蛋白質(zhì)含量提升、碳水化合物含量降低。

二是用膳食纖維代替油脂。此技術(shù)在 2022 年年底才完全研發(fā)成熟，可以用于產(chǎn)品之中。

通過這兩個技術(shù)，理論上食驗室可以對市面上所有零食進行健康化改造，實現(xiàn)營養(yǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、風(fēng)味還原。

但理論上的實現(xiàn)就如紙上談兵，要轉(zhuǎn)化成生意上的產(chǎn)品還需要被市場認可。在食驗室創(chuàng)立的 2019 年，健康零食賽道在我國幾乎處于空白階段，食驗室一方面作為品類開創(chuàng)者，具有先發(fā)優(yōu)勢；另一方面由于競爭對手的缺位，難以對客戶需求進行對標判斷，面臨著從技術(shù)研發(fā)到產(chǎn)品落地的巨大挑戰(zhàn)。

在沒有參考系的情況下，做什么能讓消費者快速建立產(chǎn)品心智？怎么做才能讓消費者喜歡？都是需要解決的問題。

在“做什么”的問題上，消費者給到了食驗室關(guān)鍵提示。

在開發(fā)第一款產(chǎn)品鱈魚脆片的時候，食驗室更偏重于技術(shù)導(dǎo)向，起名時也更注重對鱈魚的強調(diào)，把重點放在健康屬性上。但在銷售過程中，他們發(fā)現(xiàn)很多消費者會稱呼產(chǎn)品為“鱈魚肉薯片”，并非把鱈魚脆片歸類到鱈魚制品，而是歸類到薯片。

這讓食驗室認識到，消費者會根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和食用場景對產(chǎn)品進行歸類劃分，而歸類的類比對象往往是最大眾化的傳統(tǒng)零食。

這一發(fā)現(xiàn)讓食驗室為“做什么”定下了一個基本原則：找大眾最愛吃、最熟悉的零食產(chǎn)品作為產(chǎn)品標的，用更健康的營養(yǎng)組成還原其口味和形態(tài)。這樣既不需要再培養(yǎng)零食屬性的用戶心智，又可以通過反差可以引起客戶的好奇心；還可以通過建立對標賽道，讓食驗室樹立健康改造零食的品牌標簽。如今可以在食驗室見到的 SPU：無油辣條、五黑小餅、奶酪玉米片、蔬菜小餅，都是據(jù)這一邏輯而來。

而在怎么做上，食驗室則是直接把決策權(quán)給到消費者。每款能在食驗室貨架上獲得長期地位的產(chǎn)品，都要經(jīng)過三層“客戶選擇”：眾籌試吃 —— Demo 復(fù)測 —— 大貨試賣。

以五黑奶酪小雪餅為例。在通過內(nèi)部測試之后，食驗室首先以新品眾籌試吃的方式，為小雪餅找到第一批愿意付費嘗試的客戶。不同于大部分品牌的免費贈嘗，食驗室堅持讓客戶付費試吃。對此，孫思達的邏輯是：只有花錢了的客戶，才會給你最真實的評價。

在試吃官的招募上，食驗室主要是通過三個途徑：一是找固定的產(chǎn)品眾籌平臺合作，比如摩點；二是在品牌粉絲群里進行招募；三是作為正貨產(chǎn)品的贈品選擇之一。

第一輪眾籌試吃的好評率如果達到 99%，就會進入到第二輪復(fù)測環(huán)節(jié)。但數(shù)值不是絕對依據(jù)，更重要的是看消費者對于產(chǎn)品的評價，以使產(chǎn)品更符合消費者需求。

小雪餅在第一輪得到的好評率是 98.5%，按照規(guī)定本應(yīng)被 PASS 掉。但工作人員篩出所有有效評價，并對評價人進行電話回訪后發(fā)現(xiàn)，消費者普遍認為小雪餅五黑風(fēng)味不突出，與現(xiàn)有產(chǎn)品奶酪玉米片味道相近。這一反饋為食驗室直接地指出了產(chǎn)品問題所在。

經(jīng)過 4-5 個月的再研發(fā)，食驗室將黑芝麻風(fēng)味與芝士風(fēng)味進行融合，生產(chǎn)出更具自有風(fēng)味的小雪餅，并寄售給當(dāng)初評價的消費者。在得到消費者“比玉米片更酥脆、五黑味道更濃郁”的反饋后，該產(chǎn)品才得以上架。

前兩輪通關(guān)成功后的小雪餅，還需要進行 3 -4 個月的實戰(zhàn)測試。如果大貨在自然推廣的環(huán)境下，復(fù)購率連續(xù)三到四個月下降，也會被撤掉。

復(fù)盤來看，從產(chǎn)品定義到產(chǎn)品研發(fā)再到投入市場，食驗室始終在不斷與消費者對話，探索技術(shù)與需求之間的平衡點，從而真正讓技術(shù)落地到產(chǎn)品。

02 

打開線下渠道，才算真正破圈

“可以真正滿足消費者對于零食品類需求之后，我們才開始做破圈營銷、鋪線下零售渠道。”

食驗室發(fā)力做線下渠道在去年年底，不到半年時間已觸達 20000 個線下點位。跟緊提速步調(diào)的營銷，也一改既往的低調(diào)，做起社媒的五芳齋聯(lián)名話題。

伏蟄三年突然破圈的食驗室，有著非常清晰的“技術(shù) - 產(chǎn)品 - 渠道”環(huán)環(huán)相扣的突圍邏輯線。

技術(shù)是第一環(huán)。如上文所說，從 2018 年到 2021 年，食驗室的底層技術(shù)是用蛋白質(zhì)還原淀粉的味道和口感。直到 2022 年年初，食驗室實現(xiàn)第二個核心技術(shù)的研發(fā) —— 膳食纖維替代脂肪。這才為產(chǎn)品突破打下基礎(chǔ)。

技術(shù)是基本條件，要破圈更重要的是創(chuàng)造出能被消費者廣泛接受的產(chǎn)品。

作為大眾消費品，爆品零食通常需要滿足兩個基礎(chǔ)條件：一是價格不能太高；二是產(chǎn)品教育成本低。

最開始只有淀粉替代技術(shù)的食驗室的 SKU 集中在高蛋白肉類薯片上。由于肉本身的成本價高，產(chǎn)品價格也明顯高出傳統(tǒng)零食，比如鱈魚脆片單包價格在 20 左右，雞胸肉薯片 30 G 規(guī)格的袋裝也需要接近 10 元。相較樂事同規(guī)格薯片 5 元以內(nèi)的售價，消費者顯然需要一定的決策成本。

直到去年完成技術(shù)突破，食驗室才得以延展出更多價位帶的 SPU。如今食驗室的貨架，多個品類都到了 10 元以內(nèi)，其中一直穩(wěn)居銷冠的厚厚奶酪玉米片零售價在 7.9 元，促銷下來可以到 6 元以內(nèi)。

但玉米片賣得好除了價格因素之外，還有很重要的一點是：玉米是被大眾廣泛認可的健康食物，無需教育成本。孫思達將玉米片的爆火稱之為“驚喜”，后續(xù)也將“用有成熟健康心智的原材料研發(fā)產(chǎn)品”的思路沿用到了五黑奶酪小雪餅等產(chǎn)品上面。

“直到去年年底，我們才真的做出了價格、口感上都滿足消費者對于零食品類需求的產(chǎn)品。那個時候我們才敢說自己是一個零食品牌，也是那個時候開始食驗室才開始鋪線下零售渠道”孫思達表示。

與線上無限貨架、內(nèi)容展示的邏輯不同，線下渠道有著“位置決定流量”、“第一印象”的基本原則。店鋪屬性與產(chǎn)品定位的匹配程度、產(chǎn)品陳列位置的展示效果、包裝的吸睛程度等等直接決定了銷售情況。

初進線下的食驗室就因為包裝吃過虧。發(fā)端于線上的食驗室 VI 體系一直走的技術(shù)流，產(chǎn)品名稱偏居包裝頂部、文字只強調(diào)“好原材高蛋白”、“減脂”等健康屬性。這一包裝在線上配合主播講解很合適，但放在線下花花綠綠的零食包裝中間就會顯得過于冷靜，也無法讓消費者產(chǎn)生購買的沖動。

“因為線上可以講很多東西，包裝一定程度沒那么重要。但到線下，包裝一定要能吸引人”，在察覺這一點之后，食驗室對整體 VI 進行了改版，用手繪食物圖替代高蛋白文字，將產(chǎn)品名放大。這樣既能突出特殊的產(chǎn)品名以吸引消費者的好奇，也不至于因為過于“理性”而讓消費者望而卻步。

左：原包裝   右：改版后包裝

為了保證周轉(zhuǎn)效率，食驗室對于渠道進入秉持著在精不在多的原則，一步步擴張。

 在線下點位和進入節(jié)奏上，食驗室以電商人群滲透率作為選址的判斷依據(jù)，先從一二線城市開始進入。第一批先進入連鎖便利店、精品超市、KTV、盒馬、樸樸等消費場景匹配的渠道。

據(jù)孫思達介紹，食驗室對單一產(chǎn)品的最低要求是一個月訂三次貨，像玉米片可能一個月可以訂到 10 次貨。目前已進入渠道的售賣情況均比較理想，比如全家一個月進貨 7-8 次。

在入駐產(chǎn)品的選擇上，食驗室也堅持只選取線上銷量前列的單品進入線下。與線上相比，線下沒有主圖、主播的推廣，只能與同貨架的同品類單品硬碰硬廝殺，因此對產(chǎn)品競爭力的要求更高。

目前食驗室線上、線下的銷售占比大約為 7:3，食驗室的最終目標是 2:8。這一目標并非憑空而設(shè)。在孫思達看來，成熟的零食品牌應(yīng)當(dāng)是以線下渠道作為絕對銷售主力，線上即使超過樂事也沒太大意義。

復(fù)盤來看，食驗室對于每一環(huán)節(jié)的目標和完成度，都有著自己的判斷體系。以突破性技術(shù)研發(fā)出符合大眾消費需求和認知的產(chǎn)品，線上打開生意受眾后再布局線下渠道網(wǎng)點，穩(wěn)扎穩(wěn)打地走“技術(shù) - 產(chǎn)品 - 渠道”的破圈路。整個布局之中，環(huán)環(huán)相扣、步步為營。

03 

“AI 是我們這代人的機會”

消費者定義的產(chǎn)品 + 逐層破圈的開拓路徑，為食驗室打下了穩(wěn)固的生意盤面。穩(wěn)固的生意盤面又給了食驗室更多空間去不斷探索和創(chuàng)新。

4 月份的包裝設(shè)計是食驗室首次 AI 實驗。實驗中，食驗室將 4 款 AI 設(shè)計的包裝與設(shè)計師花費 70% 精力制作的作品同時上架。經(jīng)過消費者盲測，一款 AI 設(shè)計包裝銷量顯著高于其他。

在既往的設(shè)計流程中，決策反復(fù)是造成低效率的最常見問題。純?nèi)斯ぴO(shè)計流程中，每一稿的提交都是依據(jù)上一稿所選定的方向進行深化，是一個縱向過程。一旦反復(fù)，就會回到原點重來。

但 AI 可以把縱向過程變得扁平化。數(shù)量上，AI 在每一個提案環(huán)節(jié)都可以提交人工提案量的 3-4 倍。反饋機制上，也可以接近 0 成本的反復(fù)重來。比如 AI 可以實現(xiàn)第一次直接給定 10 個方向，然后在 10 個方向上同時深化出 100 張示意圖，給到足夠的決策選擇。這種情況下，挑選到老板、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師都認可的方案的概率極大提升，從而避免了反復(fù)的發(fā)生。

用 AI 做到 80% 的設(shè)計效果后，設(shè)計師再做精細化的處理，是目前食驗室結(jié)合 AI 做的設(shè)計流程優(yōu)化。

這次嘗試讓食驗室感受到了 AI 能以足夠低的成本給到足夠多的選擇，從而實現(xiàn)降本增效；同時也驗證了 AI 生產(chǎn)的設(shè)計作品可以被市場所接受。

有了設(shè)計合作的基礎(chǔ)，食驗室進一步對 AI 進行了產(chǎn)品合作的試驗 —— 與 AI 共同開發(fā)食驗室版麥麗素。

AI 這次參與了產(chǎn)品從“what”到“how”的開發(fā)全過程。

第一步是產(chǎn)品建議。在產(chǎn)品團隊將食驗室產(chǎn)品理念輸入 AI 模型之后，AI 給出了 5 個產(chǎn)品建議 —— 辣條、旺旺雪餅、大白兔奶糖、麥麗素、堅果。由于前兩個做過、第三個超出邊界、第五個仍在探索中，平衡可行性之后，食驗室選取了“麥麗素”作為探索目標。

第二步是制作建議。在麥麗素研發(fā)過程中，AI 對麥麗素口感的提示給出了產(chǎn)品改造的關(guān)鍵思路。

現(xiàn)有市面上有不少改版麥麗素，但都沒有達到最原始版本的火爆程度。在食驗室不明所以的時候，AI 在梳理完麥麗素完整發(fā)展脈絡(luò)后，給出了關(guān)鍵提示 “麥麗素外層的巧克力和內(nèi)層脆脆的、入口即化的奶芯搭配起來的特別口感令人著迷，這二者對于麥麗素來說缺一不可”。

這一提示讓食驗室恍然大悟。通過拆解市面上所有新一代麥麗素，食驗室發(fā)現(xiàn)它們沒有還原味道的關(guān)鍵原因在于為了追求健康，將營養(yǎng)放進了脆芯之中，使之喪失了奶味和脆度。據(jù)此，食驗室反其道而行之，將營養(yǎng)成分放在巧克力中，保留脆心的原汁原味，從而既還原了原始口感又實現(xiàn)了健康化改造。

受限于產(chǎn)品經(jīng)理的檢索能力以及信息繭房，開發(fā)階段的產(chǎn)品研究往往局限于當(dāng)下語境，會缺失部分追根溯源的信息。基于算法和全網(wǎng)大數(shù)據(jù)的 AI 語言模型可以采集全網(wǎng)信息，為產(chǎn)品梳理完整的發(fā)展脈絡(luò)。而通過這一更為全面的產(chǎn)品發(fā)展史，產(chǎn)品經(jīng)理可以更客觀地把握產(chǎn)品的本來面貌，了解產(chǎn)品緣起、爆發(fā)、衰落的根本原因，從而探索出創(chuàng)新研發(fā)的重點方向。

過往只有通過龐大的人力物力或咨詢公司才可盤點梳理出的信息脈絡(luò)，如今通過AI 即可高效實現(xiàn)，拉平了大公司和小公司之間的信息差。

兩次實驗給到孫思達最大的感受是：“AI 是我們這代人的機會”。

04 

分析師點評

復(fù)盤來看，食驗室是一家不按常理出牌的公司。

2019 年成立，2021 年才研發(fā)出肉類薯片，接近兩年時間完全處于研發(fā)期。從 2021 年推出肉類薯片 SPU 到 2022 年中，幾乎沒有做品類延展，專注于技術(shù)突破。直到 2022 年底，伴隨技術(shù)瓶頸突破推出一系列高勢能單品，才迎來業(yè)績增長、渠道突破。

在爭分奪秒的商業(yè)世界中，難得不是“一直快”，而是能保持自己的節(jié)奏——該快的時候沖上去，該慢的時候靜下來。這既需要“克制”又需要“主動”。

克制的關(guān)鍵在于能時刻自省，跳出環(huán)境看自身實力。比如早期的食驗室能拒絕掉全家的入駐邀請，正是因為明白當(dāng)時的它時機未到。而主動的關(guān)鍵在于對機會和發(fā)力點具備精準判斷。比如在產(chǎn)品力實現(xiàn)突破之后，全力突破線下渠道。在 AI 洪流涌來之時，主動探索擁抱。

反觀近兩年不少起于流量紅利的新消費品牌，誤把風(fēng)口助力當(dāng)自身實力，在資本之下盲目擴張，最后落得倒戈境地。在資本市場降溫的當(dāng)下，向內(nèi)看、慢下來，修煉自身、找到適配的發(fā)展節(jié)奏或是比激進擴張更應(yīng)關(guān)注所在。

*如果有其他想看的 AIGC 營銷領(lǐng)域內(nèi)容，歡迎文末評論、后臺留言或聯(lián)系分析師聊聊。