椰樹在用「猛男」修建一種很新的護城河
椰樹直播火了。
大家對椰樹直播的態度，也從一開始的「不要、不要、辣眼睛」，變成了「不擦邊、不色情、沒問題」。
△ 椰樹直播相關新聞微博下的高贊評論
顯然，時至今日事情發展成這樣，超出了所有人的預期。
有人依舊不看好椰樹直播，認為它只是嘩眾取寵，畢竟直播數據擺在那里，銷售轉化極低。
但在叁爺看來，銷售數據對于椰樹而言本就是浮云，椰樹，其實是在用「猛男」，修建一種很新的護城河。
01
這是我不花錢就可以看的嗎？
毫無疑問，最近有一部分朋友在椰樹牌的直播間里找到了快樂。
尤其是女性朋友。
因為實話實說，目前很少有直播間做到直接把男色拿出來誘惑人，并且是還沒點進直播間，荷爾蒙的味道就已經撲面而來的程度。
只道是，姹紫嫣紅開遍，驀然回首，卻見綠肥紅瘦，這邊風景獨好。
一個個身材健碩的猛男，或一邊踩動感單車一邊風情萬種地解開衣扣，或背靠大甘蔗瘋狂蹲起…
襯衫領子已開到肚臍，手還不停往不該摸的地方摸，卻又總能在直播間被封的邊緣成功剎車。
身材健碩是標配，在這基礎上，椰樹還做到了類型豐富，應有盡有。
主播歡歡人送外號「肌肉版陳飛宇」、「精致版艾倫」。濃眉大眼酷似多位明星，肌肉飽滿比肩健身教練。
△ 網友神評：他是怎么做到
又像吳磊又像阿云嘎又像陳學冬的
歡歡陽光運動大男孩的模樣吸引了一大波女粉絲，卻是一位「啞巴新郎」，一開口一嘴海南普通話，讓人直恨為什么帥哥要長嘴。不過幻滅歸還滅，歡歡蹩腳的普通話倒與椰樹直播間調性十分契合，火出一番互相成就的架勢。
主播啟子顏值沒有歡歡抗打，聰明的他直接放棄顏值路線，憑借著天生的喜感與超級放得開的個性，在22歲之齡就獲得了「椰中最油」封號。并以這種奇葩的方式獲得了大家的喜歡，粉絲數直逼歡歡。
△ 啟子表演拿手好戲口中吐花
除卻型男歡歡、油王啟子，椰樹還有禁欲系霸道總裁糯米、搞笑型男飯飯…
甚至考慮到了 BL 受眾…
?
不僅如此，網上見來終覺淺，絕知此事要躬行。
?
椰樹也非常明白這一點，在直播間火了以后，很快就安排了線下見面會。
可以說，椰樹為了滿足廣大群眾的情緒價值，付出了所有…
△ 主播飯飯大受歡迎
當然，前文我們已經提到，椰樹在用猛男修一種很新的護城河。
到底是怎么一種修法呢？
要弄清這一點，我們首先要弄清椰樹堅持做猛男直播背后的底層邏輯。
02
又土又low？
椰樹的玩法其實一直都很新
一直以來，椰樹牌椰汁都十分暢銷。甚至一度成為了「椰汁」的代名詞，一路從國內火到國外。
韓國美妝博主Pony，曾專門錄視頻來推薦它。
日本經典系列劇《孤獨的美食家》中，五郎大叔坐在路邊干了一整罐…
椰樹三十多年來的暢銷，一方面離不開椰樹強大的產品力；另一方面，則來源于椰樹身上所具有的極高的品牌識別度。
而這識別度，離不開椰樹極具差異化的品牌人設。
眾所周知，椰樹是一個「個人風格」非常鮮明的品牌。
三十多年堅持用「樓道小廣告」風格包裝辣大家的眼睛；
逼死設計師也要把「字要大！顏色要艷！」的甲方審美貫徹到底。
在包裝設計上一條道走到黑就算了，椰樹還近乎偏執地一直混跡于「擦邊圈」。
比如，搞出什么胸模瓶…
還會在大眾覺得它低俗的時候，用幾個黃色大字告訴你：「胸模大賽已經舉辦十屆」。
在「從小喝到大」系列廣告備受詬病之后，椰樹的反應也并沒有像其他品牌一樣「道歉三聯」。而是拍攝了新的廣告，力證自己「從小喝到大」的「本意」。
說實話，這一波操作叁爺是不欣賞的，缺乏自我檢討的誠意。
然而也正是如此「死不悔改」的堅持，鑄就了椰樹獨一無二的品牌人設，加深了椰樹在消費者心中的心智記憶。（有關椰樹品牌人設打造，叁爺在《Low到極致就是潮？椰樹牌椰汁的奇葩品牌人設打造》一文中已有詳細闡述，這里就不再贅述）。
不管是無心插柳還是有意為之，椰樹的這一策略，在電視媒體時代屬實有些超前。
相較于自媒體時代，電視媒體時代有這樣幾大特點：
1 媒體和賣場分離。
電視媒體時代，媒體和賣場分離，消費者的決策路勁主要為：通過電視廣告獲取信息，再在線下實體賣場購買。
2 信息傳播「中心化」。
相較于自媒體時代的媒介多元化與流量碎片化，電視媒體時代的信息傳播是「中心化」的。
3 「品牌名牌論」盛行。
在椰樹崛起的上世紀90年代中期到2000年（椰樹集團海南椰汁飲料有限公司成立于1998年），正是「品牌名牌論」盛行之時，人們認為品牌=知名度。
以上三個時代特點，使得品牌傳播基本不需要考慮「占領心智」，品牌抱緊中心化權威媒體做廣告，打開知名度，自然就會獲得消費者的選擇。
然而從椰樹一直以來的操作，我們就不難看出，椰樹一直在通過極具識別度的視覺設計與洗腦式口號霸占消費者的心智記憶，讓消費者「認準椰樹牌椰汁」。
椰樹之所以能夠長紅30年，也不僅僅是因為它擁有強大的產品力，更因為它成功讓消費者堅信「椰樹牌椰汁」擁有強大產品力。
在「品牌名牌論」盛行時期，行「品牌心智論」策略。椰樹看似土潮，實則非常精明。
然而椰樹的超前還不止于此。
03
心智時代已成過去
「連接」時代已經到來
I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長布局是企業目的或者結果，其中推動增長業績變量的關鍵則是客戶。
然而客戶是會遷移的，無論是客戶的代際變遷、同行業競爭者對客戶的爭奪，都會導致客戶的流失。
這個時候，經營客戶價值，維護客戶資產，就成為了品牌恒久的話題（注釋①）。
當下，不少品牌都在積極擁抱新媒體，消費者在微博、抖音、小紅書看到相關品牌活動就可以直接在該平臺通過相關鏈接進行購買。
然而這種做法雖有助于獲得更多用戶，卻難以影響用戶長期記憶。隨著人群的代際變遷，新興品牌隨時可以以同樣的方式崛起，瓜分走用戶。
并且，如上所述，我們的信息傳遞方式已經由「電視媒體」轉變為「自媒體」。
傳播去中心化，信息碎片化帶來了什么？帶來了「心智策略」的實效。
大眾對品牌的認識在近三十年的時間里經歷了數次迭代：
「品牌商標論→品牌名牌論→品牌承諾論→品牌品質論」。
而如今大家都在說，我們則已經進入了「品牌心智」時代。
然而在叁爺看來，隨著網絡信息技術的飛速發展與人群的代際變遷，我們已經飛速進入到了「品牌連接」時代。
何為「品牌連接」時代？
《紐約時報》前執行副主編，著名商業作家勞倫斯·英格拉西亞曾表示 ：
「強連接」才是打造新型顧客關系的核心理念。
也就是說，要用「連接」取代「推廣」。讓品牌和顧客之間不再只是買賣關系，而是朋友關系。
為何？
因為隨著互聯網的發展，我們原有的「人、貨、場」已經被顛覆。
一方面，數字化打碎了我們原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化，使得廣告再也無法形成規模化效應，既更難觸達消費者，也更難以產生重復效應，加深品牌信息在消費者心智中的記憶程度。品牌原有的「占領心智」策略受到挑戰。
另一方面，生產力的爆發縮小了產品品質間的差異化，新貨架的誕生大大豐富了消費者的購買觸點。使得對于消費者而言，在哪兒買？買哪家？已經無關緊要。
當玩法改變，原本的棋局也被一把掀翻。
「品牌心智論」漸漸淪為空談。品牌們用盡全力傳遞「我很強」的認識，到消費者心智之中，卻往往變成了「大家都很強」。
而在「大家都很強」的心智認知下，誰能讓消費者時時掛心，誰就有了更多被選擇的可能。
縱觀椰樹的一系列玩法，我們會發現，椰樹其實一直都在基于「用戶長期關系運營」來構建戰術。
1 戲很多，但也制造了「被連接」的可能。
這一點不用多說了，椰樹雖然一直在吃罰單，但銷量確實一直在逆勢增漲。
數據顯示，2022年1月，「椰樹」銷量同比預計增長36%；2021年全年銷量逆勢增長，2021年比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。
可見，雖然被罰款多達幾十萬，然而這被罰的幾十萬所收獲的關注，卻比大部分廣告投放都管用。
這一點，椰樹自己顯然也心知肚明。
在椰樹發布的喜報中，白紙黑字地將「2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波」與「2021年招生廣告風波」列入了「決策正確」的做法中，指出：
「2019年‘我從小喝大’椰樹牌椰汁廣告風波，和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。」
可以說，每一次「擦邊」都是椰樹制造的「連接點」，你越是罵它，它獲得的關注就越多。也就有了更多「被連接」的可能。
2 狂擦邊？但也一直在迭代體驗。
當然，「擦邊」雖然能夠得到「嘩眾取寵」的效果，卻并不利于用戶強關系的構建，然而椰樹卻并不是一味擦邊而已。它一直在根據大眾的反饋，迭代自己帶給受眾的「戲劇」體驗。
好比，椰樹入駐短視頻平臺后，一開始只發布由女性模特出鏡的視頻。被網友批評「物化女性」、「怎么不搞男模秀身材」以后，這才跟衛生間分男女一樣，設置了兩個直播間，并分別在倆個官方號一個放男模、一個放女模。然后，開始平等地「物化」所有人。
又好比，有網友提出想要看「穿西裝打領帶」的男模，椰樹也是馬上就安排了。
3 奇葩卻真實，也就杜絕了塌房的可能。
當然，用戶關系的運營，離不開體驗的「穩定」，而椰樹雖然騷操作頻出，卻勝在真實。
也正是這份真實，杜絕了塌房的可能。
在大剌剌地展示倒三角高大體型和大胸、大肌肉遭遇一片「辣眼睛」的吐槽以后，椰樹在首次正面接受媒體采訪時的回應，與此前對于「從小喝到大」的回應可算是「一脈相承」。
椰樹相關負責人直接表示，他們的直播風格是為了表達一個中心思想：
「男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打一個原汁原味。」
負責人還說，不管男女模特，椰樹都有自己的一套審美標準，更趨近于90年代審美。
「男生要一米八以上，有肌肉，長得陽光，女生曲線動人，都得白白嫩嫩。」
有意思的是，椰樹的回應并不是嘴硬，主打的是一個「真實」。很快，網友們就挖出了男模們一直被吐槽的「雙開門冰箱上身下接超緊小短褲」穿著，老板本人早在多年前就已穿過。△ 網友評價：老板身體力行地證明了，這真不是衣服檢不檢點的問題——如果不是因為模特們胸肌這么大，它就是件普普通通的老頭背心。
而椰樹坦蕩的態度，也消解了大眾「本能性」的尷尬，讓大家終于得以放下矜持與包袱，去認真審視椰樹的審美，并漸漸發現，大大方方展示健美身材，椰樹的審美，沒有問題。
△ 在@南風窗 最近發起的一次投票中，30萬人認可了椰樹直播審美
04
椰樹用猛男直播構建了什么樣的護城河？
好了，聊到這里，我們再回過頭來看看文章一開始提出的問題：
「椰樹用猛男直播構建了什么樣的護城河？」
有關護城河概念，最早由巴菲特提出，他對此曾有一段經典的論述：
優質的產品不是護城河，卓越的管理不是護城河。護城河比CEO還要關鍵，經濟護城河是一種結構性優勢。
然而到底什么是護城河？巴菲特終究沒有給出具體的剖析與解釋。
對于這一點，國際權威投資評級機構晨星公司給出的定義為：
「護城河式企業常年保持的結構性特質，競爭對手難以復制。它能夠保護企業面對外來競爭的影響，讓企業在更長時間獲得更多的財富。」
并且，晨星公司提出了護城河的四個要素：無形資產、低生產成本、網絡優勢以及高轉換成本。
科特勒中國區合伙人、知名市場增長戰略顧問王賽博士對此做了簡化，他表示，如果要對這四個要素做減法，減到極致，對于企業競爭而言，最關鍵的就是——轉換成本。
轉換成本同樣是有可遵循的內在結構的。其構成，可以分為三大維度：
(1)程序型轉換成本；(2)財務型轉換成本；(3)關系型轉換成本。
程序型轉換成本，主要是指顧客在時間和精力上的付出成本。
好比，有的人會常常購買同一款洗發水，或者去同一家餐廳。形成這種習慣性購買行為的一部分原因，就在于試用新產品會有試錯成本。
財務型轉換成本，顧名思義，主要是指顧客可計量的財務資源的損失。
關系型轉換成本，則指的是顧客在情感或心理上的損失，比如客戶關系、比如對某些品牌的情感。
而隨著時代的變遷，連接時代到來，消費者對于「程序型轉換成本」與「關系型轉換成本」的重視在逐漸提升，企業「社會情緒力」的價值，也日益突顯。（有關社會情緒力，筆者曾在《寺廟咖啡「調教」星巴克》一文中有詳細闡述，這里就不再贅述。）
椰樹，正是一個擁有強大社會情緒力的品牌。
其被罰款、不帶貨也堅持做直播的背后，滿含著對于大眾情緒價值的回應與對于「構建用戶強關系」的渴望。
不管是有意為之也好，無心插柳也罷，其「以色侍人」的背后，也恰好提升了用戶對其品牌的「程序型+關系型」轉換成本，并以此順應時代，修建鞏固了其品牌的護城河。
我們嘲笑椰樹，但當我們回頭看看，會發現與椰樹同時期的許多品牌，早已消失在了時光的罅隙之中。而椰樹，卻依舊活躍在我們的視野里，這本就是一件了不起的事。
椰樹一直都像是一個朝氣蓬勃的少年，他會犯錯、受到指責，也會在批評聲中修剪自己的「枝條」，卻又堅持做著自己。
如此純粹的椰樹，如此有靈性的品牌，又怎能用「奇葩」一語概之。
注釋：
① 客戶資產。
有關客戶資產，知名市場增長戰略顧問王賽博士曾給出如下定義：
客戶資產指通過與客戶的良好的關系的維持，創造出客戶的終身價值，進而使之轉變成企業或組織能夠予以測定并管理的財務性資產。
簡單說來，客戶資產就是企業所擁有的客戶終身價值折現值的總和。用一個公式表達就是：企業的客戶資產=客戶數量X單個客戶終身價值X關系杠桿X變現模式。
參考資料：
[1] 王賽 ：《增長五線》
[2] ELLEMEN睿士：《什么樣的肌肉猛男，能去椰樹直播間熱舞》作者：ELLEMEN睿士 2023-06-07
[3] 你丫才美工：《椰樹35年“擦遍”歷史，看完我感動哭了…》作者：美丫姐 2023-06-12
[4] 首席品牌智庫：《Low到極致就是潮？椰樹牌椰汁的奇葩品牌人設打造》作者：冰叁 2020-01-13
THE END.
本文首發公眾號首席品牌智庫「品牌有一套」欄目
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