10+案例看懂今夏最火“多巴胺”，如何用色彩與情緒刺激消費(fèi)？
作者 | 刀法內(nèi)容組
編輯 | 楚晴
穿著色彩鮮艷的服裝，跟著《If We Ever Broke Up》歌曲節(jié)奏，舉著手機(jī)邊走邊自拍，輕松愉悅。
今夏，諸如上面這種卡點(diǎn)變裝視頻輪番上熱門，風(fēng)靡男女老少。這些視頻有個(gè)共同的風(fēng)格，叫做“多巴胺穿搭”（Dopamine Dressing）。
“多巴胺穿搭”一詞來自時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫《穿出最好的人生》，指穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進(jìn)情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。當(dāng)然，時(shí)下熱門的“多巴胺穿搭”會(huì)更直截了當(dāng)一些，拍攝者對高飽和度色彩的衣服進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配，讓觸手可及的物品變得色彩艷麗，形成積極化的聯(lián)想，以此調(diào)動(dòng)正面的情緒。
通過高調(diào)的色彩來表達(dá)和釋放情緒，這種做法由來已久，比如在前幾年，時(shí)尚圈的流行色草木綠、電光紫也都是高飽和度色系。只是經(jīng)過三年“口罩”事件的壓抑，現(xiàn)在人們更樂意嘗試大膽的配色和夸張的風(fēng)格，這也助推“多巴胺穿搭”熱潮持續(xù)不斷。
很快，“多巴胺”這陣風(fēng)從時(shí)尚紅人圈刮到了快消零售，多巴胺奶茶、多巴胺彩妝。到后來，超市五顏六色的水果攤前也要貼一句“多巴胺水果鋪”。
新的流量密碼已經(jīng)出現(xiàn)，“萬物皆可多巴胺”。
接下來，不妨和刀法一起探索那些和“多巴胺”淵源頗深的品牌，以及有趣的營銷內(nèi)容，看看“多巴胺”究竟如何撩人心弦。
01
萬物皆可“多巴胺”
當(dāng)“多巴胺風(fēng)”還不叫這個(gè)名字的時(shí)候，已經(jīng)悄然作為一種時(shí)尚出現(xiàn)在了我們的生活中，最知名的例子是被稱為“彩虹女王”的伊麗莎白二世，在近 30 年間，一直以配色鮮艷的穿著出現(xiàn)在公眾視野中。
時(shí)裝與妝容，無疑是“多巴胺風(fēng)格”的第一實(shí)踐場。
從芭比粉唇到藍(lán)紫眼影，我們早已在海外看到過許多配色鮮亮的妝容風(fēng)格，但“多巴胺妝容”這個(gè)詞的正式出現(xiàn)還是在 2022 年春天，由碧昂斯、贊達(dá)亞及瑪格特·羅比幾位知名女星的御用化妝師 Sir John 作為一種潮流提出，并立刻成為 TikTok 上的流行趨勢。
今年開始，隨著年輕一代的妝容審美日趨多元，高飽和度、高明亮度的多巴胺氛圍傳到亞洲，日本美妝風(fēng)向標(biāo) @cosme 發(fā)布的“最佳美妝品大獎(jiǎng) 2023 上半年趨勢預(yù)測”顯示，“炫彩妝容”將成為熱點(diǎn)，更大膽的用色、更多變的色彩堆疊、更突破的元素正在大行其道。
國內(nèi)的品牌們也迅速反應(yīng)，紛紛推出色調(diào)跳脫的單品：
「至本」彩妝品牌「衍意」推出“感官盛夏”眼影，青檸、煙霞、冷霧包含深藍(lán)、檸黃、粉棕等清新色彩，夏天的氣息撲面而來；
「FlowerKnows花知曉」選擇以“音樂節(jié)主打裝備”為關(guān)鍵詞打造“月光人魚”系列，小紅書聲量持續(xù)提升；
「浮氣Fomomy」推出了類似電池外包裝的眼影外包裝，選用紙板來做時(shí)髦的棋盤格的外殼，與內(nèi)里的眼影配色相呼應(yīng)，還給每個(gè)系列的每個(gè)顏色都加入了不同的調(diào)香。
彩妝單品之外，小紅書話題“多巴胺情緒穿搭”瀏覽量超 3.3 億次，抖音話題“多巴胺女孩穿搭”播放量超過 95.8 億。在剛剛過去的 618，不乏有時(shí)尚品牌一以貫之地以“玩色彩”為主題。
如 2017 年唯一入圍 LVMH 大獎(jiǎng)的華裔設(shè)計(jì)師，Angus Chiang 的同名品牌，就將“色彩、幽默與快樂”作為設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，用鮮艷的撞色搭配機(jī)能風(fēng)面料，融合趣味性與街頭感。今年 1 月品牌還聯(lián)合大陸地區(qū)麥當(dāng)勞推出聯(lián)名單品，名為——“雞不可失食裝周”，讓麥當(dāng)勞最具辨識度的紅、黃色作為主色系和 M 字 logo、I'm lovin' it 等標(biāo)語通通躍上服裝，將經(jīng)典碰撞出全新的活力。
許多常見的戶外品牌色系更偏沉悶的黑白灰藍(lán)，但來自美國鹽湖城的戶外品牌「COTOPAXI」最標(biāo)志性的特色就是其豐富的配色。
COTOPAXI 品牌創(chuàng)始人 Davis 從小就隨父親在南美玻利維亞、秘魯、厄瓜多爾長大，從南美洲各種絢麗色彩的織物獲取靈感，旗下明星系列 DEL DIA COLLECTION 采用戶外工廠的剩余布料進(jìn)行拼接制作，這也一度成為品牌“拼色”的正當(dāng)理由。產(chǎn)品走紅后， COTOPAXI 年收入一度以三倍速度增長。
這一風(fēng)氣還蔓延到寵物領(lǐng)域。日前，一個(gè)名為「Wooligan寵物家居」的品牌誕生在小紅書，品牌背后團(tuán)隊(duì)為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)成功操盤過「PAPAHUG」嬰童家居品牌。Wooligan寵物家居選擇 6 月在小紅書首發(fā)，首篇博文便以“打造寵物的多巴胺小窩”為宣傳點(diǎn)，可謂是順應(yīng)著社媒熱點(diǎn)而生。
“萬物皆可多巴胺”，確實(shí)不假。
02
百變“多巴胺”營銷，哪一款擊中了年輕人的心巴？
簡單聊完和“多巴胺”元素綁定的品牌，自然少不了分享今年 6 月幾個(gè)借勢營銷的案例。
-網(wǎng)易云音樂：有一種色彩叫村上春樹
6 月 18 日，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合上海譯文出版社上線了 40 部村上春樹系列有聲書作品。
為了推廣有聲書產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂以聲音、文字、顏色為關(guān)鍵要素，發(fā)布了一套「村上春樹色譜」。
網(wǎng)易云音樂為村上春樹的每本書都對應(yīng)了一種獨(dú)一無二的顏色，包括朝日紅、黃油色、無盡夏、沙時(shí)金、失落棕、十三夜、薄霧藍(lán)、剎時(shí)青、點(diǎn)舊色，并為它們配上了專屬音頻。
以黃油色為例，它出自《挪威的森林》——“喜歡我喜歡到什么程度？”“整個(gè)世界森林的老虎全都融化成黃油。” 網(wǎng)易云音樂將黃油色定義為村上世界里最柔情蜜意的色彩，用色彩代表情緒。
作為「村上色彩推薦官」，配音導(dǎo)演吳磊、文學(xué)翻譯家林少華、書評人魏小河、作家張怡微、作家張悅?cè)弧ⅰ秵巫x》主編吳琦、旅日華人作家毛丹青、音樂作家田藝苗、《ELLE世界時(shí)裝之苑》編輯總監(jiān)孫哲也參與了色譜的發(fā)布。
以色譜為基礎(chǔ)，網(wǎng)易云音樂將色彩帶入現(xiàn)實(shí)，推出「村上春樹色彩盲盒書」。
6 月 18 日起，讀者可以在北京、上海、廣州、成都、杭州五個(gè)城市的六家書店買到盲盒書。網(wǎng)易云音樂希望用色彩和驚喜治愈讀者，在線下遇到「村上春樹色」。
作為情緒營銷界的元老，網(wǎng)易云音樂再次敏銳地捕捉到“多巴胺”流行背后的本質(zhì)——人們希望通過絢麗的色彩舒緩和治愈情緒。在找到串聯(lián)聲音、文字、色彩的情緒后，在線上通過意見領(lǐng)袖、互動(dòng) H5 人格測試，在線下通過色彩盲盒書，與讀者共同開啟了一段情緒治愈之旅，借助流行趨勢，有效地推廣了平臺(tái)的有聲書產(chǎn)品。
-POPMART：PINO JELLY 味覺性格測試系列手辦
POPMART 也抓住了今年 6 月的多巴胺風(fēng)潮，為本月上市的新品 PINO JELLY 味覺性格測試系列手辦造勢。
設(shè)計(jì)師 YUMI 不能吃糖但又熱愛甜食，于是選擇把糖果變成藝術(shù)品，軟糖男孩 PINO JELLY 誕生了。像軟糖一樣，該系列 IP 以鮮艷豐富的色彩及具有透明感的視覺效果為特色。
6月推出的新系列，在設(shè)計(jì)上嘗試將味覺與性格做了關(guān)聯(lián)，將 14 種口味與不同的性格特點(diǎn)對應(yīng)起來，包括甜膩、浮躁、嫉妒、直沖、冷酷、單純、平淡、苦悶、爽快、干脆、潑辣、臭屁、過期孤獨(dú)、你很特別。
新品發(fā)售期間，POPMART 在多巴胺穿搭大火的小紅書，開啟與 PINO JELLY味覺性格測試系列產(chǎn)品 一起合拍的活動(dòng)，和盲盒一起解鎖夏日多巴胺穿搭。品牌將從符合參賽要求的筆記中選出 8 套亮眼穿搭送上禮物。
味覺、色彩、性格是 POPMART 這次新品上市活動(dòng)的關(guān)鍵詞。看到多巴胺爆紅后，POPMART 迅速提煉出色彩這個(gè) PINO JELLY 系列獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，并將它與小紅書平臺(tái)躥紅的多巴胺穿搭建立關(guān)聯(lián)，鼓勵(lì)用戶自創(chuàng)內(nèi)容。
- 老鄉(xiāng)雞、星巴克、瑞幸：產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)
夏日五彩繽紛的蔬果與多巴胺有著天然的契合。
6 月初，多巴胺剛走紅的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞就讓員工 cos 西瓜生椰、番茄炒蛋、農(nóng)家蒸蛋等經(jīng)典菜品，在 B 站上發(fā)布短視頻“五顏六色的老鄉(xiāng)雞，多巴胺餐飲人”。
咖啡飲品傍起“多巴胺”來更直接。
既有如星巴克，直接用多巴胺水果推出夏季限定新品—— 全新夏日生咖冰飲系列 Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖等；也有用現(xiàn)有產(chǎn)品碰瓷多巴胺色，掀起社交打卡潮 —— 瑞幸冰咖橙 C 美式撞明亮橙、抓馬西瓜拿鐵撞鮮艷粉、青提拿鐵撞清新綠、楊梅瑞納冰撞能量紫。
本身就是多巴胺能量源提供者的餐飲品，疊加多巴胺色的感官?zèng)_擊，可以說是雙重快樂 BUFF。對于日常 996 的疲憊打工人來說，多巴胺正好可以為他們驅(qū)逐生活中的疲憊感。
- 快手超品日聯(lián)合 5 大品牌 x《芭莎男士》：物色夏日主張
值 618 之際，快手電商聯(lián)合富安娜、iQOO、榮耀、天海藏、Ulike 五大品牌與《芭莎男士》，以“多巴胺”穿搭為靈感，共同推出“物色夏日主張”主題時(shí)尚大片。
大片中，《芭莎男士》為每個(gè)品牌定制了一個(gè)專屬色彩以彰顯其代表產(chǎn)品特性：
以麻辣誘惑紅彰顯天海藏麻辣小龍蝦的熱辣張揚(yáng)、以光感波波紫展現(xiàn) Ulike 藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀 Air3 的清冷閃耀、以山野仙蹤綠寓意新波爾多莊園的夢山野藝境、以酷颯硬核橙表達(dá) iQOO Neo8 的酷颯張揚(yáng)、以流動(dòng)冰羽藍(lán)定格榮耀 90 系列的高光時(shí)刻。
產(chǎn)品、品牌層面之上，每個(gè)顏色還被賦予了自己的價(jià)值主張 —— 滾燙鮮活、拒絕束縛、自愈生長、酷爽硬核、時(shí)刻閃耀。
通過與《芭莎男士》的跨界合作，快手以年輕、時(shí)尚創(chuàng)意內(nèi)容打破了以往的“土味”心智，讓更多品牌、消費(fèi)者看到了快手創(chuàng)意內(nèi)容能力。以多巴胺為主題展現(xiàn)個(gè)性價(jià)值，則是緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，強(qiáng)化“不被定義”的年輕力。
03
“多巴胺”營銷的本質(zhì)：簡單直白的刺激感
看到這里，想必你已經(jīng)意識到，其實(shí)無論“多巴胺”品牌還是“多巴胺”營銷，都不僅僅停留在對觀感的沖擊上。
就像多巴胺本身是一種給人帶來即時(shí)快感的物質(zhì)，“多巴胺”營銷本質(zhì)上是對用戶情緒的把握——品牌用低成本，給用戶帶來簡單的快樂，以獲得短暫的“惺惺相惜”之感。
隨著多巴胺概念的火熱，一些品牌也將它視為刺激業(yè)績回春的良藥。比如施華洛世奇。
在小紅書上，施華洛世奇正在努力讓自己成為多巴胺女孩新寵。把 logo 換成粉色，還推出了七彩糖果色系的 Gema 系列 。
取代優(yōu)雅黑天鵝的正是這些五彩繽紛的手鏈和項(xiàng)鏈。盡管防水晶玻璃材質(zhì)的手鏈?zhǔn)蹆r(jià) 2000 元，項(xiàng)鏈更是標(biāo)價(jià) 5000 元，也擋不住“多巴胺”女孩們的熱情。
而制造并販賣著快樂幻想的施華洛世奇，在 2019 年-2021 年間已經(jīng)連續(xù) 3 年虧損。在 2022 年取得近 10% 的銷售額增長后，今年是它扭虧為盈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
為了改善持續(xù)低迷的業(yè)績，施華洛世奇從 2021 年開始啟動(dòng)全面改革。之后最明顯的變化，就是肉眼可見地變“年輕”了。不管是門店裝修還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，顏色都越來越豐富。最近流行的多巴胺風(fēng)，正好為華洛世奇的轉(zhuǎn)型推了一把。
無獨(dú)有偶，國內(nèi)珠寶品牌 abyb charming 也乘著多巴胺的熱度，推出了“半糖計(jì)劃”系列產(chǎn)品。同樣是以糖果元素為設(shè)計(jì)靈感，主打一個(gè)繽紛多彩、夢幻閃耀。abyb charming品牌本身定位“日常飾品”，但這次的新品從文案到視覺，都在極力營造甜蜜氛圍，想要給人一種反日常的刺激。
“多巴胺”營銷固然有效，也要當(dāng)心后遺癥。它就像是人際關(guān)系里的 crush ，乍見之歡，容易上頭，卻也容易在深入了解之后食之無味。
對于品牌而言，這何嘗不是一劑即時(shí)滿足的強(qiáng)心針。短暫的惺惺相惜并不是共鳴，頻繁的刺激會(huì)提高人的快樂閾值，也會(huì)削弱延遲滿足的能力。而品牌和用戶之間的長期關(guān)系，必然是基于真正的“共鳴”。
在商業(yè)邏輯面前，這個(gè)話題再展開就有些許言重了。
不過話說回來，既然夏天已經(jīng)來臨，淺淺地沉溺一下也不足為過。畢竟這個(gè)世界經(jīng)歷過漫長的黯然，而“多巴胺”色，才是它的本色。
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